Mit diesen 11 Tipps zum viralen Erfolg

1. Was sind virale Videos?

2. Vorab: Sich von der Masse abzuheben, ist eine Kunst

2014 wurden pro Minute durchschnittlich 100 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen. Vier Milliarden Videos werden weltweit pro Tag bei YouTube aufgerufen.
Die Zahlen machen schnell klar: Videos, die sich nicht markant von der Masse abheben, werden niemals Viralität erlangen.

Viral sind Videos, die freiwillig von einer sehr großen Anzahl von Menschen gesehen und in sozialen Netzwerken verbreitet werden. Es sind Videos, die die Menschen dazu bewegen, zu Markenbotschaftern zu werden. Wenn das bei vielen Menschen gelingt, breiten sie sich exponentiell aus, werden massenhaft in Blogs verlinkt, generieren hohe Klickzahlen, finden viele Nachahmer:innen und bekommen eine Eigendynamik im Netz, die kaum mehr zu stoppen ist.

Was sind die Elemente, die ein Video viral machen? Was sind die kritischen Erfolgsfaktoren für die Konzeption und Umsetzung von Online-Videos?

2. Warum werden Videos viral?

Hinter dem Erfolg von Online-Videos steht das Word-of-Mouth-Prinzip, das online genauso funktioniert wie im Leben außerhalb des Internets. Menschen vertrauen den Empfehlungen von Verwandten, Freund:innen, Bekannten und Kolleg:innen.

Persönliche Empfehlungen passieren laut der Keller Fay Group in erster Linie dann, wenn mindestens eines dieser sechs Prinzipien erfüllt ist:

1. Menschen erzählen weiter, was sie gut aussehen lässt.
2. Menschen geben weiter, was sie leicht in Erinnerung behalten.
3. Menschen teilen emotionale Inhalte, weil sie Anteil nehmen.
4. Menschen geben wieder, was öffentlich erkennbar ist.
5. Menschen verbreiten Informationen, die anderen helfen.
6. Menschen erzählen gerne Geschichten.

3. Welche Merkmale haben virale Videos?

Allen viralen Videos wohnt meistens inne, dass sie auf eines der folgenden vier Merkmale zutreffen:

• Sie sind humorvoll.
  Wer liebt es nicht? Eine kleine Pause vom grauen Alltag? Da kommt ein Lacher gerade richtig. Deswegen sind humorvolle Videos so beliebt. Nichts desto trotz ist das Kreieren eines solchen Videos gar nicht so einfach. Es gibt viele und das Herausstechen aus der Masse ist eine Herausforderung. Wem hier der virale Erfolg gelingt, hat es sich auch verdient.
• Sie sind unkonventionell.
  Wer die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe haben möchte, muss sich abheben. Es muss Content geschaffen werden, der nicht erwartet wird und aus dem Bekannten herausbricht. Die Möglichkeiten sind vielfältig, doch am besten gelingt es mit dem Überraschungseffekt.
• Sie sind emotional.
  Wer einen emotionalen Spannungsbogen kreiert, schafft es, dass das Publikum mitfühlt, mitfiebert oder sogar mitleidet. Besonders gut eignen sich dafür Geschichten, mit denen sich die Zuschauer:innen identifizieren können.
• Sie sind interaktiv.
  Das aktive Einbinden der Zuschauer:innen kommt immer gut an. Selbst agieren ist “noch” mehr oder weniger neu und begeistert die User:innen. Das Entscheiden über einen Handlungsverlauf unterscheidet sich zu herkömmlichen Videos, sodass sich das interaktive Video von der Masse abhebt.

3. Welche Arten von viralen Videos gibt es?

Ein Blick auf die erfolgreichsten Videos zeigt, dass sie die oben genannten Prinzipien bedienen. Denn erfolgreich sind vor allem zwei Klassen von Videos:

1. Lustige Videos
2. Inspirierende Videos

3.1 Lustige Videos

Dazu zählen:

• Tanz- und Musikvideos
• Schadenfreude-Clips und Funny-Story-Filme

Bekannte Beispiele für die Kategorie Tanz und Musik sind etwa:

Evolution of Dance:

Gangnam Style

Harlem Shake

Alle diese Videos haben gemeinsam, dass die Musik sehr eingängig ist und einfach erinnerbar. Oder, wie bei „Evolution of Dance“ schlichtweg bereits sehr bekannt. Besonders gut funktionieren lustige Tanzbewegungen, die häufig selbst-ironisch sind.

Die Viralität dieser Videos wird zudem dadurch gesteigert, dass zahlreiche Nachahmervideos gemacht werden – meist von Multiplikatoren wie Youtube Celebrities. Sie steigern das initiale Wachstums-Momentum des Videos weiter. Dabei hilft es, wenn das Video eine Choreografie enthält, die man nachtanzen kann. Diese Videos übermitteln zudem Lebensfreude und Humor. Sie zeigen, dass man sich nicht zu ernst nehmen muss und einfach Spaß haben kann.

Beispiele dafür sind:

Double Rainbow Video

Star Wars Kid

Schadenfreude ist ein großer Motivator

Schadenfreudevideos nutzen die Eigenart der Menschen, aus dem Unglück anderer Vergnügen zu ziehen. Nicht nur der große Trend im Netz der Fail Videos, welche Millionen von Views generieren, sondern auch Brand Videos, wie die von Pepsi funktionieren auf Basis der Schadenfreude der User:innen:

Als Brand sollte man hier jedoch Spannung und ein Happy End liefern, denn reine Schadenfreude hinterlässt eine negative Assoziation.

Funny-Story-Videos nutzen den Überraschungseffekt

Funny-Story-Videos sind häufig ironisch und bieten einen Überraschungseffekt. Sie beginnen mit einem kurzen Teaser, der eine Erwartung aufbaut, dem Hook.
Beispielsweise ist der Hook bei “Old Spice Man” (über 40 Millionen Views), dass ein Mann in der Dusche eine Rede hält:

3.2 Inspirierende Videos

Wenn Videos ernste Sachverhalte vermitteln sollen, dann können sie nur dann erfolgreich sein, wenn sie eine Geschichte erzählen. In Geschichten geht es immer um Menschen und es gibt eine Identifikationsfigur, einen Helden bzw. eine Heldin.

 

Dieser Spannungsbogen beginnt mit dem Aufbau einer Erwartung, dass etwas Spannendes passiert. Häufig verliert sich hier schon wieder die Geschichte, es sei denn, es passiert eine Krise, die einen Wandel im Helden oder in der Heldin und der Geschichte erzeugt. Genau dieser Wandel aus dem Krisen-­Momentum ist es, der den inspirierenden Effekt auslöst. Ein Beispiel mit über 65 Millionen Views:

Erfolgreiche Brand Videos sind emotional und für die Zielgruppe relevant

Um mit einem Brand-Video erfolgreich zu sein, muss die Botschaft des Films emotional aufgeladen werden, sie muss relevant für die Zielgruppe sein und gleichzeitig einen hohen Fit mit der Marke mitbringen. Eine Studie der Wharton Business School zeigt, dass es dabei vorteilhafte und nachteilige Emotionen für die Viralität von Inhalten gibt. In der Studie wurden Artikel von der New York Times inhaltlich nach Emotionen geclustert und systematisch auf die Verbreitungshäufigkeit analysiert. Dabei ergaben sich folgende Erkenntnisse:

• Themen mit positiver emotionaler Aufladung lassen sich prinzipiell besser verbreiten als negative Themen.
• Überraschung, Humor oder unmittelbarer praktischer Nutzen führen zu einer höheren sozialen Verbreitungswahrscheinlichkeit.
• Bei negativen Emotionen funktionieren Inhalte besonders gut, die Wut oder Angst erzeugen.
• Inhalte, die Ernüchterung oder Betroffenheit auslösen, funktionieren dagegen sehr selten.

4. Die 11 wichtigsten Erfolgselemente viraler Videos

Wie so oft ist nicht der Preis verantwortlich für den Erfolg, sondern eher die Planung und das handwerklichen Können bei der Umsetzung. Auch in der Materialqualität schlechte Videos haben sich schon häufig zum Selbstläufer entwickelt. Das liegt einerseits an den oben genannten Elementen. Andererseits an einer guten Portion Planung im Vorfeld und viel Fleiß bei der Verbreitung des Videos. Karen Cheng etwa hat diese Erfolgskriterien bei ihrem Video „Girl learns to dance in a year“ berücksichtigt und bis heute fast 5 Millionen Views erreicht.

1. Einen Marketingplan erstellen

Es genügt nicht, ein gutes Video zu produzieren und online zu stellen. Es muss auch aktiv vermarktet werden, um die Chancen auf seine Viralität zu erhöhen. Die Kommunikationsmaßnahmen muss man im Vorfeld planen und vorbereiten.

2. Aktives Seeding betreiben

Um einen Marketingplan erstellen zu können, muss man wissen, wie Videos viral werden. Natürlich verbreitet man sein Video zunächst in den eigenen Netzwerken. Es empfiehlt sich aber, auch Meinungsführer:innen, wie Blogger:innen und Twitterer, sowie Multiplikatoren, wie Webportale oder Magazine, ins Boot zu holen.

Diese so genannten Tastemaker haben großen Einfluss in den Social Media Kanälen. Edeka etwa beauftragte für seinen „Supergeil“-Clip (mehr als 13 Millionen Views) mit Schlecky Silberstein einen der einflussreichsten deutschen Blogger damit, das Video zu verbreiten.

Mit einer durchdachten Seedingstrategie kann man die initiale Verbreitung eines Videos erfolgreich anstoßen. Dazu gehört auch, dass man überlegt, wer bzw. welche Unternehmen und Institutionen im Erfolgsfall auch von dem Video profitieren könnten. Diese gilt es zu identifizieren, zu kontaktieren und um Verbreitung zu bitten.

Mehr dazu gibt es in unserer Case Study zu den Maultauschen von Bürger:innen. Diese ist ein positives Beispiel für den Effekt von aktivem Seeding auf die Viralität.

3. Den Launch-Zeitpunkt überlegt definieren

Der Launch-Zeitpunkt sollte wohl überlegt sein. Online-Videos werden bevorzugt am Wochenbeginn gesehen, weniger am Wochenende und in klassischen Urlaubszeiten. Es zahlt sich aus, solche Kriterien zu berücksichtigen. Auch Tage, an denen große mediale Ereignisse stattfinden, sind weniger geeignet, weil die Aufmerksamkeit der User:innen dann eher dorthin gerichtet ist.

4. In der Kürze liegt die Würze

Die Länge des Videos hängt natürlich vom Inhalt ab. Die Länge von viralen Videos ist jedoch meistens zwischen 30 und 90 Sekunden. Ganz generell aber gilt: Es sollte so kurz wie möglich sein.

5. Der Titel ist wichtig

Auch die Wahl des Titels entscheidet mit, ob ein Video geteilt wird oder nicht. Der Titel sollte möglichst kurz sein. Das erleichtert das Twittern, Teilen und Kommentieren.

6. Thumbnail

Das Vorschaubild des Videos ist das Aushängeschild und muss zum Anklicken animieren. Zeige so viel vom Inhalt, dass es Neugierig macht, aber nicht die Pointe vorweg nimmt.

7. Hohe Qualität – richtige Zutaten

Videos wie das oben genannte „Star Wars Kid“ funktionieren auch mit relativ geringer Videoqualität. Im Businessbereich aber sind das Niveau und auch die Erwartungen der User:innen mittlerweile sehr hoch. Brand Videos sind daher maßgeschneidert auf die Zielgruppe ausgerichtet, bestehen aus den richtigen Zutaten, werden professionell produziert und binden wichtige Beeinflusser:innen mit ein.

Beispiel Hovercat:

Das Video nutzt die hohe Beliebtheit von Tiervideos für die Ziele der amerikanischen Tierschutzorganisation in Sachen Adoption von herrenlosen Tieren.

8. Hashtags verwenden

Hashtags sind ein elementarer Bestandteil der Verbreitung innerhalb von Social Media. Nutzer:innen finden schneller das gesuchte Video oder werden schneller darauf aufmerksam.

9. Interaktivität anbieten

Videos, die die Nutzer:innen mit einbeziehen, erzeugen eine hohe Kontaktqualität. Technisch gibt es viele Möglichkeiten, die Zielgruppe mit einzubeziehen. Ein Beispiel dafür:

Tipp Ex mit seinem Video „A hunter shoots a bear“, bei dem die Zuseher:innen entscheiden können, ob der Bär erschossen werden soll oder nicht.

10. Kompromisse eingehen

Es ist wichtig, im Vorfeld zu überlegen, was unbedingt so sein sollte, wie man es gerne haben möchte und wo man zugunsten der User:innen auf Kompromisse eingehen kann. Ist das Video erst einmal online, ist es zu spät, darüber nachzudenken.

11. Reaktionen bearbeiten

Nach dem Launch des Videos ist die Arbeit nicht zu Ende. Die oben genannten Seedingaktivitäten sind zu erledigen und alle anderen Kommunikationsmaßnahmen, die man sich vorgenommen hat, umzusetzen. Und nicht zuletzt ist es sehr wichtig, die Reaktionen der User:innen zu beobachten, aktiv in Dialog zu treten und die Kommunikation über das Video in die richtigen Kanäle zu leiten.

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