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SEO Trends 2020: Das erwartet uns!

Gute Rankings werden auch 2020 Ergebnis harter Arbeit sein. Um seine Chancen im Ranking zu erhöhen, sollten fünf Trends in der eigenen Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden.

2020 bleibt SEO weiterhin ein heißes Thema. Zwar wird die Suchmaschinenoptimierung sicherlich nicht von Grund auf umgekrempelt, doch Google überraschte in der Vergangenheit schon einige Male mit einschneidenden Updates.

Die Suchmaschinenoptimierung ist und bleibt ein Prozess, der stetig im Fluss ist und sich ständig weiter entwickelt. Daher zeichnen sich auch dieses Jahr einige SEO Trends ab, die wichtige Einflussfaktoren für das Ranking betreffen. Um auch dieses Jahr mithalten zu können, sollten folgende Trends bei der Suchmaschinenoptimierung beherzigt werden.

1. SEO Trend: Fokussiere dich auf die User Intention

Eigentlich sind die von Google preisgegebenen Informationen eher rar, doch zum Neujahrsbeginn macht der Gigant deutlich, dass er weiterhin intensiv am Thema User Intent arbeitet. In einem im Januar 2020 veröffentlichten Video erklärt Justin De Graaf, Head of Research and Insights bei Google, wie Bedürfnisse die User Intention steuern und macht damit indirekt Googles Wegrichtung 2020 deutlich.

Möchte man begreifen, wie Bedürfnisse funktionieren, merkt man schnell, dass Bedürfnisse nicht immer sehr konkret zu benennen sind. Viel mehr schießen uns Gedanken in den Kopf wie “Oh ich brauche etwas” oder “Hey ich will etwas tun”.

Laut Google gibt es sechs verschiedene Bedarfsarten, die genau solche Gedanken beschreiben und kategorisieren:

  • Thrill me 
  • Impress me
  • Educate me
  • Reassure me
  • Help me
  • Surprise me

 

Google führt dafür ein sehr veranschaulichendes Beispiel an:

  • Man nehme an, ein Familienvater möchte etwas mit seiner Familie unternehmen. Er sucht nach “Hüpfburgen in meiner Nähe” – jedoch steckt dahinter eigentlich ein ganz anderes Bedürfnis.
  • Eigentlich sucht der Vater nach einem Erlebnis oder einer Aktivität, die die Familie zusammenbringt und Erinnerungen schafft – dafür muss es nicht zwangsläufig die Hüpfburg sein.
  • Solche tiefergehenden Bedürfnisse, die zum Teil auch emotional verknüpft sind, sind eigentlich jene, die uns motivieren auch konkrete Handlungen abzuleiten.
  • Sie selbst jedoch zu erfassen und konkret zu benennen, fällt uns schwer. Mit der Suchanfrage versucht der User zwar diese Bedürfnisse zu befriedigen, kommuniziert jedoch so etwas wie “Dinge die ich in meiner Umgebung tun kann” statt “Erlebnisse, die meine Familie zusammenbringen”.
  • Hier kann mit der Suchmaschinenoptimierung eingehakt werden, um in den Suchergebnissen auch bei solchen Suchanfragen in den Ergebnissen aufzutauchen.

Ähnlich verhält es sich bei dem Bedürfnis “Educate me”. Der User nutzt Google, um seine Antwort so schnell wie möglich zu bekommen. Wenn die Suchanfrage beispielsweise “sicherstes Auto” oder “beste Familienautos” lautet, möchte der User keine Abverkaufs-Landingpage sondern ein Ranking in Form einer Liste am besten im Featured Snippet angeteasert, das ermöglicht, die gesuchte Antwort auf den ersten Blick im Snippet abzulesen. Die blanken Fakten sind alles, was der User im Snippet begehrt.

Der Clou dabei ist, dass es die Bedürfnisse sind, die die Customer Journey überhaupt erst ins Rollen bringen und den User solange antreiben, bis er das Gefühl hat, dass seine Bedürfnisse erfüllt worden sind. Das ist dann der Punkt, an dem eine Transaktion umgesetzt worden ist – wenn eine Reise gebucht oder das neue Buch bestellt wurde. Damit ist die Customer Journey erfolgreich beendet und beide Parteien freuen sich – sowohl das Unternehmen aufgrund der Transaktion als auch der User, der erfolgreich sein Bedürfnis befriedigt hat.

2. SEO Trend: Investiere mehr in den informationalen Content und damit in den oberen Teil des Funnels

SearchMetrics fand heraus, dass gerade die Top-of-Funnel-Stufen weitaus bedeutender sind, als bisher gedacht. Entscheidend ist dabei das generierte Traffic-Volumen. Unterschätzt ein Unternehmen die Awareness und Consideration Phase, kann das zum Verlust von Reichweite führen. Wer verstärkt auf informationalen Content setzt, positioniert sich damit sehr frühzeitig in der Customer Journey und steigert die Wahrscheinlichkeit das Reichweitenpotential vollständig auszuschöpfen.

SAP versäumt, zum informationalen keyword “erp sytem” zu ranken und taucht in den SERPs nicht auf.

Was damit genau gemeint ist, wird am folgenden Beispiel deutlich. Der Konzern SAP rankt zwar zu dem transaktionalen Keyword “SAP business one” (Suchvolumen: 2.900) – jedoch nicht zum informationalen Keyword “erp systeme” (Suchvolumen: 27.100), das eher der Awareness Phase zuzuordnen ist.

Vergleicht man das Suchvolumen, wird schnell deutlich, dass der User SAP bereits kennen muss, um in den SERPs auf den Konzern zu stoßen. Denn ohne Vorkenntnisse und einer eher informational-getriebenen Suchanfrage wird SAP als Lösungsanbieter nicht auftauchen. Hier verschenkt SAP die wertvollen 80% des Traffics, der hätte generiert werden können, wenn man sich zu den passenden Keywords positioniert.

3. SEO Trend: Google wird stärker in der no-click-search

Bis dato ließen sich folgende Regeln für SEO-Erfolg aufstellen:

  1. Keywords mit hohem Suchvolumen suchen
  2. Hochwertige Inhalte / Texte erstellen
  3. Inhalte über Social Media promoten
  4. Follower und Subscriber steigern
  5. Backlinks & Reichweite aufbauen
  6. Bezahlte Werbung schalten für eine höhere Conversion

Allerdings sieht es mittlerweile anders aus: Zwar animiert Google dazu, in den oberen Teil des Funnels zu investieren, positioniert sich dort allerdings auch selbst. Das lässt sich schon an einfachen Keywords wie “Toast” zeigen.

Für Keywords mit hohem Suchvolumen sind organische Suchergebnisse kaum noch in den SERPs, die die Suchmaschine generiert, sichtbar. Google liefert neben bezahlten Suchergebnissen (Google Ads) die Antworten über den Knowledge Graph und/oder die Answer Box selbst. Das ist vor allem im mobilen Bereich interessant, in dem Google sich dadurch sehr dominant bei der no-click-search positioniert. Folgende Statistik macht diese Entwicklung deutlich. Denn gerade im no-click-search-Bereich sind Googles Werte auffällig. Zwischen 50-60% liegt Googles Anteil der CTR je nach Land. Vergleicht man das mit den Ergebnissen der Suchanfrage via Desktop aus demselben Jahr ist das eine Steigerung um 20%.

Studie von jumpshot und SparkToro
Studie von jumpshot und SparkToro

Was bedeutet das für SEO?

  • sinkender organischer Traffic über Google
  • guter Content allein reicht nicht mehr
  • Backlinks über Social Media funktionieren schlechter
  • Unbezahlte Reichweite über Social Media sinkt
  • Influencer beeinflussen weniger
  • Klicks über Display sinken & Ad ROI verschlechtert sich

Was bedeutet diese Entwicklung für uns? Wer bisher mit definitorischen Inhalten gepunktet hat, konkurriert mit Google und wird es zukünftig schwer haben.

4. SEO Trend: Entwickle tiefere Inhalte: long form content

“Content commodities” waren bisher dankbare Inhalte, denn die kurzen, definitorischen Inhalte sind schnell erstellt und halten den Aufwand in Grenzen. Es gibt jedoch ein großes Manko: content commodities sind von Google ersetzbar. Da Google selbst dazu in den meisten Fällen rankt, würde man mit seinem Commodity Content im direkten Wettbewerb zu Google stehen.

Wie kann man das umgehen oder lösen? Indem man sich auf long form content konzentriert. Long form content sind, wie es der Name bereits verrät, umfangreiche Inhalte wie Ratgeber, die über definitorische Inhalte hinausgehen und mit tiefgehendem Wissen überzeugen. Nicht nur dass man dem Wettbewerb aus dem Weg geht – zusätzlich veröffentlichte Semrush 2019 eine Studie und fand heraus, dass die Textlänge einen signifikanten Einfluss auf Variablen wie Backlinks, Shares oder Page Views hat. Aus SEO-Sicht äußerst interessant!

Ergebnisse der Semrush Studie 2019

Was lässt sich aus solchen Ergebnissen schließen und für die Zukunft mitnehmen? Da im Bereich des commodity contents kaum Chancen auf ein Top-Ranking bestehen, sollte man sich davon fernhalten und sich kontextuell dort positionieren, wo long form content gefragt ist – natürlich immer unter Prämisse des User Intents.

Folgendes Beispiel macht diese Thematik recht anschaulich. Sucht man über Google den Begriff “kolloidales Silber” findet sich zwischen den ganzen bezahlten Google Ads eine Webseite ganz oben im Ranking der Suchmaschine. Die Seite zum Thema “kolloidales Silber” entpuppt sich als umfangreicher Ratgeber, ist sonst jedoch eher unscheinbar. Woran liegt es, das solche eine namentlich unbekannte Seite so gut rankt? Sie glänzt mit guter Content UX.

 Bei näherer Betrachtung fallen einige Details ins Auge, die an der Webseite und der Onpage-SEO besonders gut gelungen sind:

  • Autor:
    Gleich rechts oben in der Suchleiste findet sich eine detaillierte Beschreibung des Chefredakteurs. Für Google ist das ein wichtiger Faktor, um die Relevanz und damit verbunden Autorität des Beitrags einzuschätzen. Da Google das Nutzererlebnis ins Zentrum stellt und nur die relevantesten Suchergebnisse zusammenstellen will, erspielt sich die Webseite damit einen Vorteil.


  • Überblick:
    Da es sich um einen umfangreichen Ratgeber handelt, steigert der angebotene Überblick die UX. Selbst wenn ein User nur wenig Zeit mitbringt, hat er die Möglichkeit, die Kernaussage des Ratgebers in kürzester Zeit konsumieren zu können. Damit bedient die Webseite mehrere User Intents: sowohl den definitorischen als auch den des Nutzers, der tiefer in die Materie einsteigen will.
  • Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken:
    Gerade bei sehr umfangreichen Artikeln bieten sich wie hier ein Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken an. Der Nutzer kann ohne lange suchen zu müssen, zu dem Content gelangen, den er sucht.
  • Bilder, Videos und Infografiken:
    Um die Fülle an Content aufzulockern, sind zwischen den Textabschnitten selbst erstellte Bilder, Videos oder auch Infografiken platziert. Neben der Abwechslung verdeutlicht solch eine Aufbereitung auch den Aufwand hinter dem Ratgeber und erhöht Trust und Glaubwürdigkeit beim Nutzer.
  • prägnante und kurze Abschnitte:
    Jegliche Inhalte sind in dem Ratgeber in kurzen und prägnanten Abschnitten gegliedert, sodass Informationen schnell erfasst werden könne. Das wird zusätzlich von Listen mit Bulletpoints und Tabellen unterstützt. Der Ratgeber erreicht damit maximale Lesefreundlichkeit, was der Nutzer danken wird.
  • Platzierung von Produkten:
    Neben dem informationalen Content sind einige Produkte als Empfehlung platziert. Hier wird sehr Conversion-orientiert gearbeitet. Der User wird durch hohe Glaubwürdigkeit des Ratgebers eher solchen Empfehlungen nachgehen.

In diesem Zusammenhang spielt auch das Google Medic Update aus Augst 2018 eine Rolle. Das Update betraf vor allem Seiten aus dem Gesundheitsbereich und hat viele Seiten abgestraft, die nicht mit guter UX und Autorität punkten konnten.

Die Website “Zentrum der Gesundheit” fiel diesem Update zum Opfer. Zentrum der Gesundheit rankte zuvor zum keyword “kolloidales Silber” und musste durch das Update ihren Rang an 2sight.eu abgeben. Die Sichtbarkeitskurve macht die dramatischen Folgen des Updates deutlich.

Zentrum der Gesundheit: sinkende Sichtbarkeit mit dem Medic Update
2sight.eu: steigende Sichtbarkeit mit den Updates des Medic Update

Im Gegensatz zu 2sight.eu schneidet die Content UX von Zentrum der Gesundheit eher schlecht ab. Zwar wird umfangreicher Content angeboten doch in solch einer Textwüste, dass die Lesefreundlichkeit darunter merklich leidet. Es fehlen jegliche Elemente wie Bilder, Videos oder Bulletpoints, die den Inhalt auflockern und Lust auf das Lesen machen. 

Der Vergleich beider Seiten führt uns zusammenfassend zu drei Kernelementen, die auch 2020 weiterhin in eine Optimierung einbezogen werden müssen, wenn es um long form content geht:

  • UX
  • Content UX
  • Trust

5. SEO Trend: Branding

Auch Branding wird 2020 an Bedeutung gewinnen und fällt somit in die SEO Trends. Aber warum? Branding als die Entwicklung einer Marke zu einem überzeugenden Aushängeschild spielt auch den SERPs eine Rolle. Mittlerweile werden zusätzlich zu den Beiträgen auch flat icons in Form der Logos angeteasert. So entsteht ein visueller Reiz für den User, der mit konkreten Botschaften und Emotionen verknüpft ist und so beeinflusst, für welches Suchergebnis der Nutzer sich entscheidet. Neben dem Inhalt beeinflusst somit auch die Marke selbst und hat Einfluss auf die CTR. Gleicher Effekt tritt bei Emojis ein. Sowohl Symbolik als auch Farbe heben sich deutlich in den Suchergebnissen ab und ziehen die Blicke auf das Angebot.

6. Fazit

Die fünf SEO-Trends haben eine Sache gemeinsam: im Zentrum steht der User-zentrierter Content. Sowohl inhaltlich und als auch strukturell muss der User im Mittelpunkt einer Optimierung stehen, damit er gewillt ist, mit den angebotenen Inhalten in einen Austausch zu treten. Belohnt wird das ganze durch die wertvollen User Signals, die die Wahrscheinlichkeit auf ein gutes Ranking für relevante Suchbegriffe steigen lassen.


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Fionn Kientzler

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