Pull Marketing: 8 Tipps, wie du Kund:innen ohne Mediabudget gewinnst

Was ist Pull Marketing?

Pull Marketing verfolgt das Ziel, das Interesse von Kund:innen für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu generieren. Du verfolgst also Marketingmaßnahmen, die… 

• zum einen eine Herausforderung oder ein Bedürfnis der Zielgruppe aufgreifen und allgemein Lösungen vorstellen statt Produkte oder Dienstleistungen.
• zum anderen genau dort in Erscheinung treten, wo potenzielle User:innen schon eine definierte Nachfrage haben.

Pull Marketing ist das Gegenteil von Push Marketing. Im Push Marketing gehst du auf die Kund:innen zu, nicht sie auf dich. Du stellst ihnen direkt das Produkt vor und versuchst, es zu verkaufen – im Zweifel, ohne dass eine Nachfrage besteht. Klassischerweise sind Anzeigen und Werbung eine Maßnahme im Push Marketing.

Warum nicht einfach Paid?

Du wirfst oben Geld rein, unten kommen Leads raus: so die Wunschvorstellungen vieler Unternehmen. Denn das klingt nach kurzen Wegen, die Ressourcen sparen. Es gibt aber einen entscheidenden Haken bei dieser Marketingstrategie: Die Klickpreise gehen auf verschiedensten Werbeplattformen stetig nach oben. Du zahlst also immer mehr und begibst dich gleichzeitig in eine Abhängigkeit. Denn sobald du nichts zahlst, bekommst du auch nichts.

Mit Pull Marketing als Strategie verfolgst du eine Maßnahme, die konstant Awareness aufbaut und die Reichweite auf den eigenen Kanälen vergrößert. Wir geben dir 8 Tipps, wie das funktioniert!

Tipp 1: Suchmaschinenoptimierung darf in deiner Pull Marketing Strategie nicht fehlen

Um organische Reichweite aufzubauen, ist Suchmaschinenoptimierung das wohl mächtigste Instrument. Denn fast jede Zielgruppe sucht bei Google ständig nach Informationen. Dabei kannst du gezielt die Themen besetzen, die für dich relevant sind und adressierst genau die User:innen, die schon ein Bedürfnis oder sogar eine konkrete Nachfrage haben – ganz im Sinne des Pull Marketings.

Tipp 2: Fokus auf die User Experience

Sobald User:innen auf der Website sind, gilt es, sie zu halten und näher an das Unternehmen zu binden. Wie kann ich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie konvertieren?

Die Frage lässt sich mit Google beantworten. Bei unzähligen Keywords, die du in die Suche eingibst, stellst du fest: Als Ergebnis bekommst du vor allem die Seiten, die eine extrem gute User Experience bieten, nicht unbedingt welche, die extrem bekannt sind. 

Doch was ist eine gute User Experience? Auf einer Seite muss sich der User…

1. gut zurechtfinden.
2. die Informationen bekommen, die er:sie sucht.
3. gute CTAs finden, die ihn:sie mit der Seite interagieren lassen.

Tipp 3: Content – Expertise und „Lockmittel“

Im Pull Marketing überzeugst du nicht mit starken Werbesprüchen (Push), sondern mit starkem Content. Was genau starker Content bzw. Mehrwert ist, erscheint vielen schwammig, deshalb unterschätzen viele den Aspekt. Aber: Die Contentqualität hat einen maßgeblichen Einfluss auf das Vertrauen der Zielgruppe.

Content besteht aus zwei Aspekten:

• Inhalt: Achte darauf, dass Personen den Content schreiben, die sich mit dem Thema auskennen und keine generischen Phrasen wiedergeben.
• Design: Die Verpackung ist genauso entscheidend wie der Inhalt. Ein PDF muss hochwertig gesetzt sein, eine Website sollte keine Textwüsten, sondern designte Elemente enthalten.

Tipp 4: Self Assessment

Wenn Pull Marketing erfolgreich ist, gehen Kund:innen auf dich zu, nicht du auf sie. Dafür müssen sie aber einen Bedarf bei sich erkennen und dich als Brand kennen. Für ersteres können sogenannte „Self Assessments“ helfen. Das ist eine Art Selbsttest, der hilft, die größten Bausteine im Unternehmen zu identifizieren.

Ein Beispiel: Um Unternehmen der Logistikbranche zu erreichen, führt ein Unternehmen eine Studie zum Status Quo der Digitalisierung durch. Diese Studie zeigt, welche Herausforderungen für Entscheidungsträger:innen von Logistik Unternehmen besonders groß sind und wo sie Potenzial für die Zukunft sehen. Angekoppelt an diese Studie gibt es entlang der gleichen Kategorien eine Umfrage für die Zielgruppe: „Wie effizient ist deine Logistik?“ Die Umfrage dient als Benchmarking und Self Assessment. Am Ende der Umfrage bietest du ein Produkt, eine Dienstleistung oder (im B2B wahrscheinlicher) eine Beratung an. Im besten Fall hat die Person jetzt eine konkrete Nachfrage.

Tipp 5: Branding

Wie im Tipp „Self Assessment“ schon angedeutet, ist im Pull Marketing auch der Bekanntheitsgrad entscheidend. Kund:innen gehen schließlich nur auf dich zu, wenn sie dein Unternehmen kennen. Deshalb ist Branding eine sehr wichtige Maßnahme und darf im Pull Marketing nicht fehlen.

Welche Methoden eignen sich, um das Branding zu stärken? Das kommt natürlich auf deine Zielgruppe an. Im Grunde musst du dafür sorgen, dass dein Unternehmen dort vertreten ist, wo auch potenzielle Kund:innen sind. Dazu zählen u. a. …

• Events
• Magazine (Gastartikel)
• Verbände
• Konferenzen

Im Sinne des Pull Marketings geht es dabei aber nicht darum, Bannerwerbung zu schalten oder Sponsor zu sein. Versuche mit Inhalten, also mit Gastbeiträgen oder Vorträgen, zu punkten.

Branding hat den Nachteil, dass die Effektivität der Maßnahmen schwer messbar ist. In der Zielgruppe bekannt zu sein ist aber ein so wichtiger Hebel, dass der Nachteil kein Argument dafür sein kann, Branding nicht zu verfolgen.

Tipp 6: Review Management

63 Prozent der Deutschen lesen immer oder häufig Online Bewertungen, bevor sie ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen – so eine Umfrage von Capterra. Gerade für Neukund:innen sind sie eine wichtige Informationsquelle – sowohl im B2B als auch im B2C. Das ist keineswegs etwas, wobei du nur zuschauen kannst, es ist kein passiver Prozess – dank Online Review Management. 

Mit Online Review Management nimmst du die Bewertungen aktiv in die Hand: Überwachung, Tracking, Analyse und Beeinflussungen der Bewertungen zählen zu den wichtigsten Aufgaben. 

Eine sehr bekannte Plattform für Bewertungen im B2B ist OMR Reviews. Für Software Reviews ist der Gartner Report extrem bedeutsam. Google Bewertungen sind branchenunabhängig wichtig: Denn googlest du ein Unternehmen, ist der Infokasten auf der rechten Seite oft die erste Informationsquelle bei der Suche nach Informationen. Die Sterne Bewertung sticht sofort ins Auge.

Reviews sind aber weit mehr als Sternebewertungen. Auch diese Kategorien können dazu zählen:

• Expertentests
• Onlinebewertungen
• Persönliche Empfehlungen
• Case Studies
• Testimonials

Rege Reviews an, indem du aktiv auf Kund:innen zugehst, v. a. wenn du eine gute Beziehung hast. Eventuell können auch kleine Incentives als Anreiz dienen. Case Studies und Expertentests kannst du selbst organisieren und veröffentlichen. Nutzer:innen ist natürlich klar, dass eine von der veröffentlichte Case Study über dein Produkt nicht unabhängig gestaltet ist, trotzdem machen Erfolgsgeschichten den Effekt des Produktes oder deiner Dienstleistung greifbar und steigern die Nachfrage.

Tipp 7: Buyer Intent Data

Buyer Intent Data ist eine etwas technischere Strategie aus dem Pull Marketing – diesmal geht es nicht darum, Nachfrage zu generieren, sondern sie zu identifizieren. Dein Ziel ist es herauszufinden, welche Kund:innen eine Kaufabsicht haben und was für ein Produkt für sie besonders relevant ist. Dafür setzt du Tools ein, die Aktivitätsniveaus tracken, die eine gewisse Kaufabsicht vermuten lassen. Das Ergebnis: Du kannst dich auf Leads konzentrieren, die “wärmer” sind und zur richtigen Zeit auf sie zugehen.

Hilfreiche Tools sind zum Beispiel: Lusha, ZoomInfo und Buyer Discovery.

Tipp 8: Account Based Marketing für B2B

Diese Pull Marketing Strategie bezieht sich speziell auf B2B Unternehmen: Die B2B Branche ist für einen Fokus auf den Vertrieb bekannt, doch die Zeit der Kaltakquise ist längst vorbei. Account Based Marketing (ABM) bietet die Chance, Vertrieb und Marketing stärker zu verbinden. 

Bei Account Based Marketing schneidest du Kampagnen genau auf ein bestimmtes (Wunsch)unternehmen zu. Der Nachteil: Es ist aufwendig dafür, dass deine Zielgruppe sehr klein ist. Die Qualität der Zielgruppe, also die Account Selection, ist deshalb ein wichtiger Teil im ABM. Anders gesagt: Überlege dir, welche Unternehmen gut zu deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung passen. Wo ist genügend Budget? Wo ist das Bedürfnis stark? 

Der Unterschied zur Lead Generation lässt sich in einer Grafik schnell erfassen:

Zusammengefasst sind diese drei Säulen im ABM wichtig:

• Identifizierung der Key Accounts: Bei welchen potenziellen Kund:innen lohnen sich Aufwand und Kosten? Bei wem könnte das Auftragsvolumen hoch sein?
• Content: Inhalt mit Mehrwert, der genau auf ein Unternehmen zugeschnitten ist.
• Erfolgsmessung: Wie viele Conversions kann ich durch ABM generieren?

Um Content auf ein Unternehmen oder eine:n Ansprechpartner:in zuzuschneiden, solltest du auf die Branche des Unternehmens eingehen, auf die Aufgabe oder die Position der Person und typische Pain Points. Im besten Fall nimmst du alle drei Aspekte direkt in den Titel des Artikels oder Whitepapers auf.

In der Ansprache bestimmter Kontaktpersonen kann neben der klassischen E-Mail auch LinkedIn ein gewinnbringender Kanal sein.

Pull Marketing: Eine Strategie, die Nachfrage generiert

Sowohl für B2B als auch für B2C ist Pull Marketing ein wichtiger, wenn nicht sogar der wichtigste Ansatz. Denn: Personen, die eine konkrete Nachfrage haben, konvertieren selbstverständlich viel schneller als die, die eigentlich kein Bedürfnis haben. Während Push Marketing eine breite Masse mit Werbung erreicht, versucht Pull Marketing Nachfrage zu erzeugen. Der Kern sind dabei fast immer Inhalte, die auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten sind und Mehrwert bieten.

Möchtest du diese Strategie für dein Unternehmen verfolgen? Wenn du Beratung oder Hilfe brauchst, um hochwertige (Fach)inhalte zu erstellen, können wir dich als Content Agentur unterstützen. Schreib uns gern eine E-Mail an hello@suxeedo.de.

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Marie Bachmayr

Marie ist Senior Projektmanagerin bei suxeedo. Als Content Marketing Expertin hilft sie Kunden in den verschiedenstens Branchen seit über sechs Jahren dabei, organische Reichweite zu generieren und Leads zu konvertieren.

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