Content Strategie: Erfolgreich entlang des ZIOM Modells

Nur ein Drittel der Befragten verfügt über eine durchdachte und bindende Content Strategie, so die Content Marketing Trend Studie 2019 von Statista, dem Content Marketing Forum e.V. und der CMCX. Als Hauptgrund für das Fehlen einer Content Strategie geben die Teilnehmenden mangelnde Zeit an. Die Ergebnisse der Befragung spiegeln also den Status quo in der deutschen Content Marketing Landschaft wieder und verdeutlichen, dass die tatsächliche Relevanz einer Strategie gerade für den Content-Marketing-Bereich vollkommen unterschätzt wird und nicht die notwendigen Ressourcen ermöglicht werden. Dadurch verschenkt ein Großteil der Marketer wertvolles Potential, wie 

• Reichweite über virale Effekte generieren, 
• Synergien zwischen SEO, Social Media und PR erzeugen
• bedienen des User Intents über alle Phasen der Customer Journey hinweg.

1. Was ist eine Content Strategie?

Die Content Strategie ist nichts anderes als die langfristige Planung, die der Umsetzung voraus geht und so bereits im Vorfeld alle Aspekte der Konzeption, Produktion und Content Distribution klärt. Die Zielgruppe soll mit Hilfe des gebotenen Contents in erster Linie informiert, aber auch animiert und unterhalten werden. Um erfolgreich eine Content Strategie umzusetzen, hat suxeedo das ZIOM-Content-Strategie-Modell erstellt. Das Modell bietet eine gute Orientierungsgrundlage bei der eigenen Konzeption einer Strategie und vereint alle maßgebenden Elemente, die als Unternehmen bei der Erstellung des Contents berücksichtigt werden sollten.

2. Das ZIOM-Content-Strategie-Modell

Unser ZIOM-Modell stammt aus den Erfahrungen der Zusammenarbeit mit unseren Kund*innen, die wir seit 2011 als Content Creation Agentur beraten und unterstützen durften. Es gliedert sich in vier aufeinander aufbauende Stadien, die im Folgenden Schritt für Schritt erläutert werden, jedoch als ein ineinander fließender Prozess betrachtet werden sollten.

1. Zielkunden
2. Informationsquellen
3. Operationalisierung
4. Messung

2.1 Zielkunden

Vorweg: Die Zukunft des Marketings ist sowohl kundenzentriert als auch datenbasiert. Das Erstellen der Buyer Persona vereint beide Komponenten und legt damit den Grundstein der Entwicklung der Strategie. 

• Je detaillierter die Persona erstellt wird, desto besser wird die darauf aufbauende Strategie-Entwicklung,
• denn das fertige Persona Konzept fungiert als dezidierte Kunden Schablone für das Unternehmen bzw. die Marketingabteilung und bildet das Grundgerüst für die darauf aufbauende Strategie.
• Richtig eruiert, ermöglicht es zielführend eine empathische Kundenkommunikation und vereinfacht das Begreifen der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe.
• Zudem gibt die Persona Aufschluss über die Schnittmengen zwischen dem Unternehmen, seiner Marke und dem Selbstverständnis der Zielgruppe. 

Für das Erstellen einer Persona als Auftakt der Entwicklung der Strategie gibt es drei verschiedene Arten:

1. Quantitative Forschung

Eine besonders effektive Herangehensweise für das Einordnen von Bedürfnissen, Motiven und Kundenpräferenz ist die Limbic® Map. Die Map dient nach eigenen Angaben der Gruppe Nymphenburg als Motiv- und Entscheidungsmodell, das sowohl mit seiner wissenschaftlichen Fundierung als auch in Praktikabilität für die Praxis im Marketing und seiner Strategieentwicklung überzeugt. Das Limbic® Modell basiert auf Ergebnissen der Hirnforschung sowie Psychologie, Evolutionsbiologie und empirischer Konsumforschung. Kern des Modells ist die Annahme, dass das menschliche Handeln zu großen Teilen durch Emotionen und unbewusste Motive gesteuert wird. Denkt man einen Schritt weiter, wird schnell die Verknüpfung zum Konsumverhalten und Kaufentscheidungen und damit auch die Relevanz für die Content Creation erkennbar.

Mit Hilfe der Map lassen sich folgende Sachen im Marketing realisieren:

• • un- / bewusste Entscheidungsprozesse begreifen
  • neuropsychologische Zielgruppensegmentierung
  • klare und nachvollziehbare Positionierung der Marke hinsichtlich ihrer Kommunikation, ihres Designs, Service und Unternehmenskultur

Natürlich basiert das Eruieren des Limbic® Types auf der Verarbeitung riesiger Datenmengen und gehört damit zur quantitativen Forschung. Diese werden neuropsychologisch eingeordnet und von der Gruppe Nymphenburg verifiziert. Somit kann das wohl als der sicherste Weg der Zielpersona-Erstellung im Marketing gesehen werden.

2. Qualitative Forschung

Für die qualitative Forschung wird auf Basis von kontextuellen Interviews, Umfragen, AB-Tests, Benutzertests oder Web-Analysen gearbeitet. Zwar ist die Stichprobe im Vergleich zur vorherig beschriebenen quantitativen Forschung geringer – doch die Vorgehensweise ermöglicht erste tiefere Einblicke in die Motivationsstruktur und Entscheidungskriterien der Zielgruppe. So wird beispielsweise die Laddering Technik in Kundenbefragungen angewendet, um als Ziel den subjektiv wahrgenommen Nutzen der Kunden mit den Produktmerkmalen zu verknüpfen. Damit gehen die Kundeninterviews deutlich mehr in die Tiefe und geben spezifischere Einblicke als die quantitative Herangehensweise. Auch Benutzertests mit Nutzer Panels erweisen sich als sehr hilfreich, da von der Zielgruppe selbst Feedback zur Usability der Webseite gegeben wird. Bei einem Usability-Test wird der Benutzer aus der Zielgruppe beobachtet, befragt oder gibt selbst in Form von Kommentaren Feedback. Entscheidend für die Ergebnisse: Die Teilnehmenden stammen zu 100% aus der Zielgruppe. Anzumerken ist, dass die Ergebnisse nicht quantitativ dargestellt werden und kontextbezogen interpretiert werden müssen.

3. Hypothetisch Arbeiten

• Beim hypothetischen Arbeiten wird sich an eigenen Erfahrungswerten orientiert.
• Dafür wird mit eigenen Mitarbeitern aus Vertrieb, Service, Marketing und Produktmanagement zusammengearbeitet, die also eine direkte Schnittstelle mit dem Kunden haben, um so wertvolle Informationen hinsichtlich der Zielpersona aus erster Hand zu erhalten.
• Für die dialogische Konstruktion der Personas bieten sich die Arbeit in Persona-Workshops an, in dem gemeinsam in drei Schritten die Zielgruppe eruiert wird.
  • 1. Sammlung und Grobbeschreibung,
  • 2. Detailbeschreibung und
  • 3. Priorisierung  die Eigenschaften 
• Resultat des Workshops ist am Ende des Tages ein detailliertes Konstrukt von quantitativen und qualitativen Daten, die alle Ebenen der Persönlichkeitsstruktur der Persona abdecken.

Darauf aufbauend muss die User Intention richtig erfasst und zielführend bedient werden. Knackpunkt ist dabei, dass nicht jeder Intent auf jeden Beteiligten der Zielgruppe zutrifft. Veranschaulichen lässt sich das beispielsweise an der Zielgruppe der schwangeren Frauen. Zwar sind sie in sich eine geschlossene Zielgruppe, können jedoch sehr unterschiedliche Erwartungen, Bedürfnisse und Intents haben. Man betrachte beispielsweise die Keywords

• “Umstandsmode kaufen” und 
• “Schwangerschaftsdiabetes”

Beide Keywords stammen aus derselben Zielgruppe mit denselben Grundbedürfnissen – der Intent ist jedoch völlig unterschiedlich. 

2.2 Informationsquellen

Ist der Zielkunde erfasst, kommt im nachgelagerten Schritt die Auswahl der Informationsquellen für die Content Strategie.

bestehender Content

Eine wichtige Ressource, die gerne vergessen wird, ist der eigene vorhandene Content. Was existiert bereits an Inhalten, die vielleicht noch nicht genutzt wurden bzw. nochmal verwertet werden können? Diese Ressourcen werden in der Regel völlig unterschätzt, bergen jedoch eine menge Potential bei gleichzeitig geringem Aufwand für das Marketing.

Keyword-Analyse

Für die Keyword-Recherche selbst bieten sich einige Tools an wie:

• • Google Trends
  • keywordtool.io
  • SISTRIX
  • Semrush
  • etc.

Die Tools ermitteln für das jeweilige Keyword relevante Parameter wie Suchvolumen oder Cost-per-Click und zeigen zusätzlich an, welche Domains zum Keyword bereits ranken oder schlagen alternative Keywords vor. 

Gerade der Blick in die SERPs ist hilfreich, um

a) zu schauen, wer von der Konkurrenz bereits rankt und
b) aus dessen Fehlern aber auch Stärken für das eigene Ranking zu lernen.

Dabei kann jedoch auch genauso in die andere Richtung gedacht werden. Wo entstehen Keyword-Gaps in denen meine Konkurrenz nicht rankt? Solche Nischen können die Wahrscheinlichkeit auf ein gutes Ranking womöglich erhöhen.

Ist das Keyword gefunden, kann als Hygienefaktor die WDF*IDF-Analyse mittels TermLabs auf den erstellten Content angewendet werden. Kern ist die Berechnung der Relevanz des eigenen Inhalts in Relation zum Content anderer Webseiten. Dafür wird der Anteil an Wörtern eines Textes in Verbindung zum Hauptkeyword kategorisiert, gewichtet und diese Gewichtung im Anschluss für die Suchmaschinenindexierung genutzt.

Wettbewerbsanalysen mit Benchmarking 

Auch Benchmarking, also der Vergleich von Produkten, Dienstleistungen oder Prozessen mit den Wettbewerbern, lässt sich im Content-Bereich gut für das Erstellen von Inhalten umsetzen.

Offpage-Benchmarking

Besonders das Offpage-Benchmarking hat sich als gewinnbringend erwiesen und orientiert sich an anderen Branchen und Märkten, um dort zu schauen, was gut funktioniert und gegebenenfalls auf den deutschen Markt übertragbar wäre. 

• Social Content Benchmarking:
  Der große Vorreiter ist wie immer der US-Markt. Wer den dortigen Outcome analysiert, kann Themen und Potenziale identifizieren und hier unique publizieren. Im Social Bereich kann sich am Engagement der Nutzer im Sinne von Shares, Likes und Kommentaren den der Content erreicht, für die Bewertung orientiert werden.
  
• Social Monitoring Tools:
  Um die Identifizierung solcher Social-Indikatoren zu erleichtern, gibt es Social Media Monitoring Tools wie das von Meltwater. Wie in der folgenden anonymisierten Abbildung dargestellt, werden verschiedene themenrelevante Inhalte unter festgelegten Parametern wie Likes, Shares und Kommentaren der Nutzer analysiert, absteigend je nach Kanal sortiert und zusätzlich die Verlinkungen verglichen. Dadurch kann auf den ersten Blick abgelesen werden, welche Content-Formate im Wettbewerb gewinnen und auf die eigene Branche bzw. auf den zu publizierenden Content des eigene Unternehmens übertragen werden.

UX Benchmarking

Die User Experience kann auf das Ranking des Contents einen entscheidenden Einfluss haben. Suxeedo verglich dafür Anbieter von Waschmaschinen wie Mediamarkt, Otto oder Saturn, um namentliche Größen zu nennen. In den SERPs tauchten jedoch auch weitere Unternehmen auf und darunter auch der eher unbekannte Anbieter ao.de. Im Vergleich der verschiedenen Wettbewerber wurde deutlich, dass ao.de weder inhaltlich noch auf Grund des Pagespeeds oder des Linkprofils so gut rankt. Der Anbieter kann allerdings mit den Giganten mithalten, da er seinen Content so nutzerfreundlich wie möglich gestaltet hat.
Die Usability der Webseite ao.de profitiert vor allem durch die Gestaltung des Inhalts wie

• • Farbgestaltung mit viel white space, sodass der Fokus auf den Produkten liegt
  • übersichtliche und klare Angebotsstruktur, 
  • Ratgeber-Elementen, die den User bei seinem Kauf unterstützen
  • visuell ansprechende Produktdarstellungen
  • Testimonials zur Stärkung von Trust-Signals mittels Kundenmeinungen mit Stern-Bewertung
  • Die besonders starke User Experience wirkte sich auf den Sichtbarkeitsindex erfolgreich aus und verhalf ao.de in die Top 10 der SERPs.

Keyword Cluster Benchmarking

Mit Tools wie searchmetrics lassen sich einfache Keyword-Cluster erstellen, die helfen, die Analyse zu strukturieren. Ziel ist es, semantische Sinneinheiten, die ein Thema vollumfassend abbilden, aufzustellen. Dafür werden die Keywords zusammengefasst, die sich logisch ergänzen, um langfristig herauszufinden, was den User in diesem Themenfeld interessiert.

Mithilfe der Tools können außerdem relevante Keywords der Wettbewerber und Gaps identifiziert werden. Wie in der folgenden Abbildung visualisiert, wird ermittelt, welche Anbieter – in diesem Fall Stromanbieter – zu den jeweiligen Keywords welchen Marktanteil einnehmen. Im Vergleich der verschiedenen Keywords lassen sich schnell Chancen und Risiken für die eigene Positionierung zu den jeweiligen Keywords ablesen.

2.3 Operationalisierung:

Zielsetzung

Die Ausgangslage der Content Strategie ist bis hierher soweit geschafft. Die Eckdaten sind bekannt, jedoch fehlt eine klare Zielsetzung, die im Anschluss die Evaluation erst ermöglicht.

Auswahl von Content-Formaten und Kanälen

In unserer schnelllebigen digitalen Welt sinkt unsere Aufmerksamkeitsspanne von Jahr zu Jahr immer mehr. So titelte eine Studie von Microsoft Kanada aus dem Jahr 2015, dass die mediale Aufmerksamkeitsspanne der Kanadier mit 8 Sekunden kürzer als die eines Goldfisches sei. Die Erkenntnis verbreitete sich wie ein Lauffeuer und veranlasste die Marketer zum Umdenken. Was 2015 schon so war, ist heute 5 Jahre später nicht anders. Hinzu kommt der immer rasant wachsende Markt, an dem jeder Anbieter versucht, seine Wettbewerber auszustechen.

Demnach ist das generieren von Aufmerksamkeit an den richtigen Touchpoints für das eigene Unternehmen existentiell. Wer seine Unternehmensziele also mittels Content versucht zu erreichen, muss sowohl die Performance des Inhalts perfektionieren als auch das passende Format für den jeweiligen Touchpoint erfassen.

Da Format nicht gleich Format ist, kann sich an der Customer Journey bei der Auswahl des Content-Formats orientiert werden. Die folgende Grafik ordnet die passenden Formate, Kanäle und Plattformen je nach Phase der Customer Journey und erleichtert damit das Befriedigen der Bedürfnisse der Nutzer. Die letztendliche Auswahl sollte jedoch immer unter der Prämisse des richtigen User Intents geschehen.

Awareness und Consideration Phase:

• Innerhalb der Top of Funnel Phasen sucht der Nutzer nach informationalem Content.
• Mittels Suchmaschine wird er auf Themen oder konkrete Lösungen aufmerksam, die ihn und seinen Intent ansprechen.
• Egal welches Content-Format hier gewählt wurde: es zählt die Performance. Denn je nach Plattform können verschiedene Ansprüche gelten, obwohl sie derselben Phase zuzuordnen sind.
• Vergleicht man beispielsweise YouTube und LinkedIn wird schnell deutlich, dass der User ganz unterschiedliche Erwartungen von Unterhaltung bis Information beim Konsumieren des Inhalts haben wird, dem der Content gerecht werden muss, um in die Transaktionsphase erfolgreich weiterzuleiten.

Transaktion:

• In der nachgelagerten Transaktionsphase kann über Formate wie Whitepaper oder Fachartikel Expertise bewiesen werden, um so das Interesse der potentiellen Kunden zu intensivieren.
• Wem das gelingt, generiert im besten Fall aus Leads auch Conversions. Denn wenn der Inhalt des Content-Formats relevant genug erscheint, mit Fachwissen glänzt und sich mit dem User-Intent deckt, wird die Erfolg einer Conversion-Maximierung gesteigert.

Customer Experience und Loyalty:

• Auch nach dem Kauf können verschiedene Content-Formate genutzt werden, um die Kundenbindung aufrecht zu erhalten.
• Beispielsweise über informative, aber nicht zu aufdringliche, Newsletter kann das Unternehmen weiterhin beim Kunden präsent sein und die Wahrscheinlichkeit auf eine zweite Conversion erhöhen.

Redaktionsplan

Der Redaktionsplan sollte strategisch nicht unterschätzt werden, da er als Schablone für die Content Strategie fungiert und bei der aktiven Unterstützung ökonomische Ziele hilft. Kern ist eine Dokumentation des redaktionellen Arbeitsprozesses, der auf eine formale, inhaltliche und zeitliche Integration der Kommunikationsmaßnahmen abzielt.

2.4 Messung

Die beste Strategie nützt nichts, wenn sie nicht anschließend evaluiert wird. Jedem KPI wird in der Evaluation ein monetärer Wert zugeordnet. Dadurch wird schnell deutlich, wo ein Ausgleich der Schwächen stattfinden muss und wo Potential liegt. Wer die Evaluation kontinuierlich macht, kann in den Inhalten die Bedürfnisse der User langfristig sehr effektiv und effizient berücksichtigen. Andernfalls werden wichtige Erkenntnisse und damit Potential für die nächste Strategie verschenkt. 

Folgende Komponenten spielen in der Messung eine Rolle:

• Monitoring und Optimierung der KPIs
• Content-Controlling
• Lead-Management

KPI-Pyramide

Mit Hilfe dieser KPI-Pyramide fällt die Priorisierung der Ergebnisse der Analyse einfacher. Zusätzlich ermöglicht sie das Identifizieren von Interdependenzen. Durch die Verknüpfungen verschiedener KPIs wie beispielsweise das Nutzerverhalten und KPIs im Bereich des Traffics wird der Zahlenwert sinken, wenn es auch der des anderen KPIs tut.
Grundsätzlich gliedert die Pyramide KPIs in drei Kategorien:

• User-relevante Faktoren: User-Verhalten bezogene KPIs geben Aufschluss über Bedürfnisse der Zielgruppe in Verbindung mit der Relevanz von Inhalten
• Traffic-relevante Faktoren: geben Aufschluss über die Qualität des Traffics und identifizieren Ansatzpunkte für die Steigerung des Traffics
• Umsatz-relevante Faktoren: geben Aufschluss über ökonomische Kennzahlen wie z.B. die Effektivität der Lead Generation oder der ROI 

Tracking Tools zur Erfolgsmessung der KPIs

Das Verfolgen und Dokumentieren der KPIs ist eine Voraussetzung für eine gelungene Evaluation. Tracking Tools vereinfachen den Prozess und geben einen gesammelten Überblick.

Tools wie Google Analytics und Adobe Analytics:

Zu den beliebtesten Tracking Tools gehören Google Analytic  und Adobe Analytics. Sie untersuchen verschiedene Parameter wie

• von welchem Ort aus gelangt ein Nutzer zur Seite
• Verweildauer
• Newsletteranmeldungen
• Bounce Rate
• welche Bereiche der Website werden am häufigsten angeklickt
• welche Seitenbereiche wie Impressum, Bewertungen oder Ähnliches werden am häufigsten aufgerufen 
• welcher Content geteilt wird. 

Für ein optimales Monitoring bietet sich ein Multichannel-Tracking an. Wer Analytics Tools, Kommunikation-Tracking und Leadmanagement durch CRM-Systeme kombiniert, erhält ein holistisches Bild und kann sehr präzise Marketing skalierbar machen. Mithilfe der CRM-Systeme ist es möglich, eine ständigen Überblick über jeden potentiellen Kunden oder Lead zu haben und gleichzeitig kann die Customer Journey von Anfang bis Ende detailliert verfolgt werden. Die wertvollen Ergebnisse des Trackings bieten daran anschließend die Ausgangslage für die erste Prognose für die nächste Strategie-Planung und das Fundament für die erfolgreiche Optimierung bestehender Maßnahmen.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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