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Online PR: das zweite Standbein der klassischen PR

Das Internet ist nicht mehr wegzudenken.

Die Zahlen sprechen für sich. Wer seine Zielgruppe mit Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit erreichen will, muss also dorthin gehen, wo sie sich aufhält: im Internet.

Die Public Relations kommen demnach nicht darum herum, sich dem Wandel anzupassen und Online-Maßnahmen strategisch zu implementieren. Im Folgenden wird erläutert, wie der Wandel erfolgreich in der Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden kann. Auch hier gilt: der First-Mover-Advantage wird belohnt. Geh proaktiv mit dem Wandel mit und hebe dich so erfolgreich mit deiner Online-PR von deiner Konkurrenz ab.

1. Was ist Online-PR?

Um zu klären was Online-PR ist, ist eine Erläuterung des ursprünglichen Begriff Public Relations zunächst notwendig.

Grundlegend kann unter dem Begriff Public Relations das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen und zwischen Organisationen und ihren internen und externen Umwelten bzw. Teilöffentlichkeiten verstanden werden.

Die Arbeit der Online Public Relations schließt sich an dieses Konzept nahtlos an, nur dass hier alle Maßnahmen der Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit einbezogen werden, die nicht den Weg der klassischen Medien wie Print oder TV beanspruchen mit Formaten wie der Veröffentlichung von Pressemitteilung oder PR-Kampagnen, sondern das Internet als Kommunikationskanal nutzen. 

Tipp:
Online-PR ist sowohl engmaschig mit den klassischen Public Relations als auch mit anderen kommunikativen Disziplinen des Unternehmens verbunden. Sie wird vor allem als Ergänzung und nicht als Ersatz der klassischen PR wahrgenommen, denn nur wenn online und offline Maßnahmen gemeinsam agieren, kann die Wirksamkeit in vollem Maße ausgeschöpft werden


Online-PR dient außerdem der Online-Positionierung eines Unternehmens mit dem Fokus auf der Distribution von Inhalten auf externen Webseiten. Diese haben dann wiederum einen positiven Impact auf die Reputation des Unternehmens und generieren gleichzeitig Traffic und Engagement auf die eigene Website. So entsteht beispielsweise auch als positiver Nebeneffekt eine starke Wechselwirkungen zur Suchmaschinenoptimierung oder anderen benachbarten digitalen Disziplinen. 

Beispiel:

Ein Unternehmen will sich zum Themenfeld “Ökoreisen” positionieren. Statt klassisch als Teil der Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit Pressemitteilungen zu veröffentlichen, wird eine Studie aufgesetzt, durchgeführt und proaktiv auf redaktionell medialen Webseiten verbreitet, die dann diese Studie verlinken. Der Link generiert Traffic auf die Studie, sodass zwei Effekte entstehen: Einmal die Erwähnung auf externen Webseiten und das Erzeugen von Traffic auf dieser. Gleichzeitig aber auch das Erzeugen von Traffic auf der eigene Website, auf der die Studie vorhanden ist. Der Traffic kann wiederum als User Signal positiven Einfluss auf das Ranking in den Suchmaschinenergebnissen haben.

2. Was bringt Online-PR? Wie profitieren Unternehmen von Online-PR?

Online-PR ist als Instrument der Unternehmenskommunikation ein Füllhorn an Möglichkeiten. Nahezu jedes Thema kann für die Online-PR gewählt und mit verschiedenen Maßnahmen bespielt werden. Die Möglichkeiten, die sich mit dem Web 2.0 eröffnen, geben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine ganz neue Dimension. Sowohl Redakteure im Online- als auch im Printbereich nutzen neben Pressemitteilungen, Suchmaschinen oder Online-Presseportale für ihre Recherche.

Zentral sind drei Vorteile der Online-PR für Unternehmen:

1. Vorteil: Online Reichweite erzeugen

Grafik, die das Vorziehen von online verfügbaren Informationen gegenüber Print deutlich macht

Dass Print am Absterben ist, wird schon lange gemutmaßt. Statista untersuchte dafür die Präferenz gegenüber digitalen und Printmedien sowohl 2016 als auch 2018.

Das Ergebnis: Der User wendet sich immer mehr digital verfügbaren Informationen zu. Die Auflage von Print sinkt. Um die Zielgruppe zu erreichen, muss dort hingegangen werden, wo sie sich aufhält. Es gibt also einen ganz pragmatischen Grund, warum Presse- und Öffentlichkeitsarbeit auch online betrieben werden sollte: Reichweite. 

Natürlich ist es möglich für Reichweite zu zahlen, doch der nachhaltigere Weg ist organisch. Die Anforderungen an den Markt und auch der Markt selbst verändern sich. Daher muss sich auch PR diesem Wandel beugen. Online-PR bietet eine sinnvolle Ergänzung zur klassischen PR, um Reichweite bei der Zielgruppe sowohl im Printbereich als auch online abzugreifen.

Tipp:
Der Spagat zwischen Online und Print fällt nicht immer leicht, sodass sich viele Agenturen auf Online-PR konzentrieren und oft an der crossmedialen Herausforderung scheitern. Hier ist also die richtige Balance gefragt.

 

2. Vorteil: Multidimensionalität

Methoden und Formate aus dem Printbereich lassen sich nicht deckungsgleich auf Online-Medien übertragen. Beispielsweise findet selten eine Verlinkung der Artikel bei den Online-Ablegern der Print-Medien statt. Jedoch sind Backlinks sehr bedeutsam für die Generierung von Reichweite, damit auch für das Erzeugen von Aufmerksamkeit in der Zielgruppe und zusätzlich auch für das Ranking im Sinne der Offpage Suchmaschinenoptimierung.

  • Ohne Backlinks gehen also potentielle Kunden verloren.
  • Wer Online-PR nutzt, zahlt daher nicht nur in die Brand- und Unternehmensreputation ein, sondern erzielt gleichzeitig positive Effekte über SEO oder Social Media.
  • Man generiert Links oder Social Media Erwähnungen, Engagement und Traffic auf der Webseite – all das sind Faktoren, die in SEO, Social Media oder Inbound-Marketing einzahlen.

Damit ergibt sich ein multidimensionaler Effekt in der Online-PR.

3. Vorteil: neue Form von Thought Leadership

Online-PR ist eine neue Form von Thought Leadership für Unternehmen. In der Online-PR fokussiert man sich weniger auf Produkt oder die Brand sondern richtet sich eher im Sinne des Thought Leaderships aus.

Der Vorteil: Man baut auf organische Art und Weise die Brand auf. Dabei wird nicht vorrangig werblich vorgegangen. Ganz im Gegenteil – das Unternehmen wird auf einem sehr glaubwürdigen, authentischen und damit sehr nachhaltigen Weg als Thought Leader positioniert. Der gebotene und auf den User ausgelegte Mehrwert hebt sich vom bislangen Angebot ab und durchbricht die vorhandenen Werberesistenz bei der Zielgruppe.

3. Welche Themenfelder umfasst Online-PR?

3.1 Hero Content

Lego Superman Figur
Wer überzeugen will, muss wie ein Hero auftreten.

Die Arbeit der Online-PR besteht nicht nur aus schriftlichen Inhalten. Auch werden auditive, visuelle und audiovisuelle Erzeugnisse benutzt, um das optimale Erreichen der Zielgruppe zu gewährleisten. Wo sich die PR-Strategie auf die Veröffentlichung einer informativen Pressemitteilung beschränkt, liegt das Hauptaugenmerk der Online-PR auf der Entwicklung von Hero Content, also auf der Entwicklung eines brillanten Inhaltes, der von Webseiten aufgegriffen und verlinkt wird.

Hero Content wird oftmals sehr aufwendig produziert und soll einer möglichst großen Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Große Unternehmen haben die Relevanz erkannt und investieren in die Entwicklung von Hero Content sehr viel Geld. Geld ist trotzdem nicht unbedingt der ausschlaggebende Faktor.

  • Wichtig ist, dass es einen interessanten Nutzen für die User gibt, der einen Mehrwert darstellt.
  • Für die Arbeit der Online-PR bieten sich Formate wie eine Studie, E-Books oder Whitepaper als Hero Content an. Insgesamt also spannende Inhalte im Sinne des Content Marketings. 

3.2 Thought Leadership

Online-PR ist im Gegensatz zur klassischen PR weniger auf Unternehmens-News fokussiert. Sie setzt stärker auf Inhalte mit denen sich das Unternehmen positionieren möchte, sprich: mehr Thought Leadership – weniger Werbung. Deswegen siedelt man die Online-PR intern bei der Kommunikation ergänzend zur klassischen PR an. 

Online-PR wird die klassische PR nicht ersetzen. Sie widmet sich nicht allen Teilbereichen, die die klassische PR bespielt. Beispielsweise wendet sie sich nicht der Unternehmensreputation zu, wie es die klassische PR für das Abwenden von Krisen mit der Pressemitteilung tut. Natürlich gibt es auch Teile, die der Unternehmensreputation dienen, aber nicht vorrangig. So ist weder eine Brand-Kommunikation noch die Kommunikation des Geschäftsreports nach außen Teil der Arbeit, da dies nicht in den Aufgabenbereich der Online-PR fällt. Auch gehören weder Social Media noch Content Marketing zur Online-PR. 

Da jedoch ein Ziel die Referenzierung auf Online-Kanälen ist, kann Online-PR auch Social Aspekte beinhalten. Beispielsweise indem Hero Content auf Social Media Kanälen geteilt wird. Die generelle Ausrichtung ist medial, sodass mit externen Akteuren zusammengearbeitet wird. Diese haben immer Einfluss auf Brand- und Unternehmensreputation.

4. Was ist eine Online-PR Strategie?

Um mit einer Online-PR-Strategie durchzustarten, muss eine Verknüpfung zu den benachbarten Disziplinen geschaffen werden.

Wer erfolgreich eine Online-PR Strategie umsetzen möchte, muss eine Verknüpfung zwischen PR und anderen Fachgebieten des Content Marketings wie SEO und Social Media schaffen und kontinuierlich pflegen.

Im Kern einer Online-PR Strategie steht letztlich eine inhaltliche Thought Leadership Kampagne, die vor allem ins Branding einzahlt. Die Online-Komponente bewirkt eine Interaktionsmöglichkeit zwischen Unternehmen und Zielgruppe, beispielsweise über Kommentare, Links und Shares, sodass sie gleichzeitig besser messbar wird und und zusätzlich in die KPIs anderer Fachabteilungen wie Social Media und SEO einzahlt. 

Tipp:
Jeder Aktion in der Online-PR kann also ein monetärer Wert zugewiesen werden, der erfolgsbasiert und zugleich transparent abgerechnet werden kann. Anhand der Zuordnung kann nachvollziehbar und kontinuierlich an der Optimierung der Inhalte und Aktivitäten gearbeitet werden. Konträr dazu wird im herkömmlichen PR-Prozess Aufwand basiert abgerechnet. 


Grundlegend bedarf es bei der Online-PR Strategie einen
redaktionellen Kampagnen Fokus. Die Kampagne braucht ein Thema, das nicht nur zwei Wochen sondern langfristiger als Kampagne funktioniert. Im Umkehrschluss bedeutet das über das Jahr gesehen, dass es strategisch sinnvoller ist, drei Fokus-Kampagnen statt 10 kleinerer Kampagne durchzuführen. Diese müssen dann jeweils proaktiv verbreitet werden.

Bei der Themenwahl der Fokus-Kampagne muss sowohl die Brand mit einbezogen werden als auch aus User Perspektive bzw. Perspektive der Multiplikatoren gedacht werden. Denn zu starkes Branding – sprich zu werbliches Auftreten – steht im Gegensatz zur organischen Reichweite bzw. dem organischen Verbreitungseffekt der Kampagne. Dieser beruht auf dem Aufgreifen von Themen auf unbezahlter, freiwilliger Basis. 

Das organische Momentum steht also im Kern einer Online-PR Kampagne, wobei dieses dann gezielt durch Paid Media Kampagnen bestärkt und multipliziert werden kann. Aus SEO-Sicht sollte sich hier auch der Suchmaschinenoptimierung gewidmet werden, um gute Rankings nachhaltig zu erzielen und damit zeitgleich an der Verbreitung zu arbeiten.

5. Welche Formate und Kanäle gibt es in der Online-PR?

Die Vielseitigkeit der Online Public Relations bezüglich Maßnahmen und Verbreitungswege ist kaum zu übertreffen. Allein in den letzten Jahren war eine rasante Entwicklung zu beobachten, sodass davon auszugehen ist, dass sich dies in den kommenden Jahren fortsetzen wird. 

Hier eine Übersicht von Instrumenten und Kanälen, die in der Online-PR genutzt werden können:

Instrumente:

  • Whitepaper und Studien
  • E-Books
  • Webseite
  • Videos
  • Digitale Pressemappe
  • Pressemitteilungen

Kanäle:

  • Social Media Portale (Instagram, Facebook, XING…)
  • Dokumenten-Netzwerke (Slideshare,…)
  • kostenfreie Online-Presseportale und kostenpflichtige Newsportale

wichtige Einsatzgebiete der Online-PR:

  • Content Marketing
  • Agenda Setting und Surfing
  • Newsjacking
  • SEO PR
  • Pressearbeit

Zu Online-PR gehören beispielsweise nicht Marken-, Produkt- oder Krisen-PR. Hierbei handelt es sich um PR im klassischen Sinne. 

6. Online PR vs. klassische PR 

Klassische PR:

  • Adressat: Medien, Presse
  • Nachrichten über Unternehmen und Produkte
  • Fokus: offline

Online-PR:

  • Adressat: Medien und Organisationen 
  • maßgeschneidert Inhalte für Zielgruppe
  • Interaktion zwischen Sender und Empfänger möglich
  • Fokus: online
  • bessere Messbarkeit

Durch die ergänzende Funktion der Online-PR lassen sich einige Unterschiede zwischen den beiden Disziplinen festmachen. Was auf den ersten Blick problematisch wirkt, entpuppt sich als Vorteil, da das strategische Implementieren beider Disziplinen die volle Wirkungskraft von PR begünstigt. Beide Bereiche können sich also ergänzen und die Schwächen des anderen ausgleichen.

Zunächst unterscheiden sich beide Bereiche durch ihren Adressaten. Während die klassische PR Medien, Journalisten und Presse erreichen möchte, richtet sich die Online-PR über die Medien hinaus auch an Organisationen und geht neue Wege im Sinne von beispielsweise Social Media. Dadurch können Journalisten und Redakteure der Online-PR viel eher als die der klassischen PR Inhalte publizieren, die auf die Zielgruppe maßgeschneidert sind und fokussieren sich nicht ausschließlich auf Unternehmensnews und Produkte. Ein weiterer Vorteil durch die “neuen” Kommunikationskanäle findet sich im Herstellen einer Interaktion über Kommentare, Likes und Shares. Zugleich entsteht dadurch eine messbare Variable, die Aufschluss über Erfolg und Misserfolg einer Maßnahme gibt. Trotzdem sollte die klassischen Public Relations nicht unterschätzt werden. Journalisten und Redakteure pflegen oft Jahre lang persönliche Pressekontakte, das schafft wiederum ein beständiges Vertrauensverhältnis, das beim Positionieren der Inhalte essentiell ist. Dass diese Multiplikatoren zur Platzierung von Links beitragen, ist unwahrscheinlich, doch hier befinden sich wertvolle Kontakte in die jeweilige Branche und hilfreiche Wissensträger in bestimmten Themenfeldern.


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