Blog Content für Unternehmen: Von der Markenstory zur Conversion

Inzwischen hat die Mehrheit der Marketing-Entscheider in Deutschland die Bedeutung von Content für die Absatzwirtschaft erkannt. Das US-amerikanische CMI ermittelte in einer Umfrage, dass 81 Prozent aller befragten Unternehmen im Jahr 2016 verstärkt auf den Unternehmensblog als zentrale Content Marketing Maßnahme für ihre Inhalts-getriebene Kommunikation setzen werden. Jedoch besitzen selbst hier nur 48 Prozent der Unternehmen eine schriftlich ausformulierte Content Strategie; der Return on Investment der Marketing Maßnahmen jener Unternehmen ist dabei wesentlich höher und stellt die Marketing-Bemühungen der Wettbewerber in den Schatten.

1. Blog Content beginnt mit der Markenstory

Der erste Schritt und damit Einstieg in eine ganzheitliche Blog Strategie gelingt mit der Makroperspektive: Welche Geschichte soll das Unternehmen langfristig erzählen?

Die Marke kann dabei als Äquivalent zum klassischen Helden funktionieren, um sich gegen den Antagonisten, den Wettbewerber, durchzusetzen. Das Unternehmensblog funktioniert dabei wie ein Tool für die Marke, um konkrete Unternehmensziele zu erreichen, sei es die Lead Generierung, eine erhöhte Conversion oder die Imagebildung.

Doch wie in jeder guten Geschichte trifft das Bedürfnis des Helden auf externe Herausforderungen; und so entwickeln sich die Ziele einer Markenstrategie parallel zu den Veränderungen im Marktumfeld beständig weiter.

Das Unternehmen muss sich also einerseits dem Marketing Angebot der Konkurrenten und andererseits den sich ständig wandelnden Bedürfnissen der Zielgruppe bewusst sein, um seinen Mehrwert von der Themenwahl bis zur Tonalität maßzuschneidern.

Gleichzeitig sollte der Unternehmensblog einen dramaturgischen Ansatz für die Publikation von Inhalten verfolgen, denn das Unternehmen tritt als „Erzähler“ aber auch als „Held“ seiner eigenen Markenstory in Erscheinung.

2. Die perfekte Strategie für den Unternehmensblog

Das Format eines Corporate Blogs ordnet sich in erster Linie dem Bedürfnis der Zielgruppe unter. Die Zielgruppe wird durch die Definition der Kommunikationsziele eingegrenzt. Ob Mitarbeiter, Investoren oder Klienten: Je nachdem welche Stakeholder der Blog ansprechen soll, zielen dessen Inhalte entweder auf eine proaktive Imagebildung oder auf eine erhöhte Conversion – beispielsweise vom Leser zum Lead und vom Lead zum Kunden.

2.1 Imagebildung

• Ein Blog kann als ein Kulturraum für die Inszenierung einer Marke und des Unternehmens dienen.
• Die Inhalte in dem Blog zeichnen sich dabei weniger durch ihren informativen Gehalt, als vielmehr durch ihren unterhaltenden Charakter aus.
• Der Blog ist demnach mit einem Online-Magazin vergleichbar, welches verschiedene Ressorts, Themen und Perspektiven um die Marke vereint.
• In Form von Berichten, Reportagen oder Kommentaren wird ein Unternehmen für den Leser inhaltlich plastisch und greifbar.

Die Marke erhält für die Zielgruppe ein Gesicht, weil sie Geschichten in Form von Storytelling miteinander vereint, welche die Sachverhalte des Unternehmens mit einem persönlichen Sinn verknüpfen. An geeigneter Stelle können auch hier kommerzielle Angebote des Unternehmens mit dem Mehrwert verknüpft werden.

Dies sollte jedoch nicht übertrieben werden: Zu viel der Werbung macht den Blog schnell unglaubwürdig, wirkt sich negativ auf die User Experience aus und verschreckt den Leser.

2.2 Conversion-relevante Strategie

Für die ökonomischen Ziele eines Unternehmens ist ein Blog weitaus interessanter, wenn er dem Nutzer einen hochwertigen Informationsnutzen bietet (zum Beispiel in Form eines Fachblogs zum Thema Unterhaltungselektronik oder eines Ratgebers für Kosmetik), und gleichzeitig zur Verknüpfung des inhaltlichen Mehrwerts mit konkreten, kommerziellen Angeboten dient.

So wirkt sich das Erstellen von  ratgebende, argumentative Beschreibung von Produkten als Teil des Contents positiv auf die Bereitschaft des Nutzers für einen Kaufabschluss aus.

Im Folgenden die wichtigsten Stellschrauben für eine Conversion-relevante Blog Strategie.

3. Blog Content: Von der Konzeption zur Optimierung der Conversion

1. Zielbestimmung

• Wie bereits erläutert, sollten die Ziele des Blogs zunächst definiert werden.
• Bei einer Conversion-relevanten Strategie im Marketing müssen Maßnahmen ergriffen werden, die den Nutzer durch eine inhaltliche prägnante Positionierung an das kommerzielle Angebot des Unternehmens heranführen.
• Die Ergebnisse der Zielbestimmung dienen zur Identifizierung der operativen Maßnahmen im Marketing.

2. Von der Zielgruppenanalyse zur Zielpersona

• Um mithilfe von Content die Conversion der Leser zum Käufer zu bewerkstelligen, müssen zunächst die Bedürfnisse der Zielgruppe identifiziert werden. Dazu dient das Erstellen der Zielpersona, einem Archetypen der Zielgruppe, welcher durch qualitative und quantitative Recherchen definiert wird.
• Ausgehend von der Markenstrategie des Unternehmens, werden die Kernmerkmale der Zielgruppe, deren Bedürfnisse die Marke adressiert, porträtiert und eingegrenzt.
• Somit kann der Content vom Keyword bis zum Format erstellt und an die Attribute der Persona angepasst werden.

3. Keywords Recherche

• Auf der Grundlage der Ergebnisse der Zielgruppenanalyse werden die entsprechenden Keywords recherchiert, welche die Bedürfnisse der Zielgruppe aufgreifen und ein Framework für die Blog Strategie bieten.
• Schließlich ist das Ziel des Blog-Content als relevantes Suchergebnis den potentiellen Kunden in seiner Customer Journey abholen und ihm die Hürden nehmen, sich mit einer Marke, einem Unternehmen und seinem Angebot auseinanderzusetzen.

4. SEO-Redaktionsplan

• Das Erstellen eines zeitlichen, formalen und inhaltlichen Plan für die SEO-Strategie ermöglicht eine zentralisierte Koordination aller redaktionellen Vorgänge.
• Parallel dazu sollten von der Kreation bis zur Content Distribution alle relevanten Keywords für die Content-Formate festgelegt und im Redaktionsplan dokumentiert werden, welche dem Conversion-relevanten Grundgedanken der Blog Strategie entsprechen.

5. Conversion-relevante Content-Formate

• Durch den gezielten Einsatz von Wettbewerben, Coupons oder Online-Tools im Marketing werden für den Nutzer Anreize geschaffen, um seine Kontaktdaten zu hinterlassen – beispielsweise, um ihn für ein Newsletter-Abonnement zu gewinnen.
• Ebenso können zum Beispiel gegen die Eingabe der Kontaktdaten Produkte wie Whitepaper oder E-Books zum freien Download angeboten werden.
• Kontaktformulare in der Sidebar oder Produktanzeigen unter dem Artikel ermöglichen einen subtilen Brückenschlag vom anfänglichen Interesse des Lesers zum Bedürfnis des Konsumenten.
• Im Zentrum des Blogs müssen jedoch immer die redaktionellen Inhalte stehen: Wer zu viel für etwas wirbt oder das Branding des Unternehmens in den Vordergrund stellt, der verspielt schnell seine Glaubwürdigkeit.

6. Seeding

• Beim Erstellen von Inhalten sollte immer über den Blog hinaus gedacht werden.
• Eine strategische Platzierung des Content in Form von Seeding in Social Media, Foren oder gar anderen Blogs generiert schließlich neben einer größeren Reichweite auch eine höhere Brand Awareness, und somit eine höhere Traffic-Qualität.

7. Erfolgsmessung

• Gemäß der anfänglichen Zielbestimmungen muss die Performance der einzelnen Inhalte ausgewertet werden. Es nützt nichts, viel Mühe in die Erstellung hochwertiger Inhalte zu investieren, wenn sie am Ende niemand wahrnimmt.
• Um die Blog Strategie zu evaluieren, müssen Key Performance Indicators definiert werden, anhand derer sich der Erfolg messen lässt.
• Dies geschieht auf der Ebene des Nutzerverhaltens auf dem Blog ebenso wie auf der Ebene der Umsatz-relevanten Faktoren wie der Lead Generation durch einzelne Inhalte oder der Wiederkaufrate von bestehenden Kunden.

4. Tipps für einen lebendigen Blog

Eine Blog Strategie ist eine Voraussetzung für eine langfristig gute Performance im Marketing, doch wer sich nur auf den Content konzentriert und nicht versteht, wie er sein Angebot mit dem Publikum zusammenbringt, der verschwendet Zeit und Mühe.

Ein Blog muss seine Zielgruppe dort erreichen, wo sie sich aufhält: Im Social Media, in der Blogger-Community und bei Google. Hier ein paar Tipps, um die Blog-Inhalte für alle Ebenen zu erstellen und aufzubereiten:

4.1 Social Media

Das Unternehmen ist keine Insel, sondern muss wissen, worüber seine Zielgruppe spricht – auch in Social Media Kanälen: Wenn virale Inhalte das Netz erstürmen, bietet sich hier eine gute Gelegenheit, von dem Phänomen als Unternehmen zu profitieren. Von der Icebucket Challenge bis zu Drakes „Hotline Bling“: Blogger, Youtuber und Instagramer haben die Aufmerksamkeit der Community benutzt, indem sie ihre Eigeninhalte im Umfeld von viralen Kampagnen platziert haben – zum Beispiel durch Hashtags.

Audiovisuelle Formate dominieren alle Social Media-Kanäle. Vor allem aufgrund der erhöhten Nutzung von mobilen Endgeräten gewinnen Videos die Aufmerksamkeit der Community – kurze Videoclips für unterwegs, welche unterhaltsam sind und schnell auf den Punkt kommen.

Der Youtube-Boom war dabei nur der Anfang. Inzwischen ziehen Plattformen wie Instagram und Twitter nach, indem sie eigene Video-Applikationen erstellen.

Wer seine Beiträge auf Facebook oder Twitter anteasern möchte, der sollte alle Energie darauf setzen, den Nutzer neugierig zu machen.

Social Media Plattformen erfordern dabei einerseits eine kurze, prägnante Informationsvermittlung, leben andererseits von emotionalem Content. Sachverhalte in Blog-Beiträgen können für die Zielgruppe im Social Media interessant werden, wenn sie durch emotionalisierte Versprechen dem Nutzer einen Mehrwert andeuten.

So arbeitet die Huffington Post erfolgreich mit Headlines wie „Bill Gates beweist: Wenn Kinder DAS tun, werden sie später erfolgreich“ oder „Diese 5 simplen Tricks helfen euch wirklich produktiv zu sein“: In der Überschrift wird ein Bedürfnis des Lesers adressiert und mit einem informativen Mehrwerts-Versprechen verknüpft. Der Leser bleibt mit dem Gefühl zurück, dass er etwas verpasst, wenn er den Inhalt  nicht liest.

4.2 Blogger-Community

Je nach Ausrichtung und inhaltlichem Mehrwert ist als weiterer Schritt eine gezielte Verknüpfung mit anderen Bloggern richtig und wichtig im Marketing, um mit dem eigenen Blog eine erhöhte Aufmerksamkeit der Blog-Leserschaft zu gewinnen. So bietet es sich an, dass einzelne Redakteure und Autoren den Kontakt auf anderen Blogs und Foren suchen, Fragen stellen und inhaltliches Feedback zu einzelnen Beiträgen geben.

Konstruktive Kommentare in anderen Blogs mit relevanten, inhaltlichen Schnittmengen profilieren die Autoren und bauen einen Trust bei den Lesern auf. Dabei dürfen aber nicht zu schnell und auch nicht zu viele Links zum Unternehmensblog im Kommentarfeld fremder Blogs platziert werden – zu viel Eigenwerbung baut eine schlechte Reputation auf und macht den Unternehmensblog unglaubwürdig.

4.3 SEO

Die SEO-Trends deuten auf vermehrt komplexe Inhalte, welchen den höchsten Traffic für eine Homepage bescheren. Eine zunächst gute Platzierung in den Google-Suchergebnissen bringt nichts, wenn der erstellte Inhalt so dünn ist, dass der User seine Suchanfrage bereits in den SERPs beantwortet bekommt und deswegen erst gar nicht die Homepage besuchen muss – eine Herausfroderung, welche sich durch den Google Knowledge Graph in den letzten Jahren verschärft hat. Stattdessen versprechen Long Tail Keywords zu inhaltlich komplexen Sachverhalten den größten Erfolg, sofern die Themen für den User leicht erfassbar aufbereit werden.

Das Keywordranking einzelner Inhalte im Unternehmensblog muss kontinuierlich beobachtet werden, um die Blog Strategie an geeigneter Stelle zu optimieren: Online-Tools wie Semrush oder Searchmetrics ermöglichen ein Monitoring des Website-Rankings. Gleichzeitig muss die Performance von Beiträgen von der Click Through Rate bis zu den Page Views im Blog ausgewertet werden, um die Conversion an gezielt zu verbessern.