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B2B Vertrieb: Definition, Digitalisierung und 5 Strategien für deinen Erfolg

Die Digitalisierung macht im Vertrieb einen signifikanten Unterschied – das sagen 60 Prozent der Unternehmen, die an der Google Kooperationsstudie mit Roland Berger teilgenommen haben. Was bedeutet das für den B2B Vertrieb? Eins ist klar: Die Customer Journey ist viel länger, die Produkte wesentlich umfangreicher und der Vertriebsprozess komplexer. Welchen Unterschied kann die Digitalisierung machen? Und was ist B2B Vertrieb überhaupt? Wir erklären dir die wichtigsten Eigenschaften und verraten dir, mit welchen Methoden du deinen B2B Vertrieb effektiv vorantreibst.

Was ist B2B Vertrieb?

B2B Vertrieb ist eine Abkürzung und steht für Business to Business Vertrieb. Er bezeichnet Verkaufsprozesse und Geschäftsbeziehungen, die zwischen zwei oder mehreren Unternehmen stattfinden. Verkäufer:innen präsentieren ihre Produkte oder Dienstleistungen also gegenüber einer Geschäftskundschaft. Der Verkaufsprozess umfasst neben der Identifikation potenzieller Kund:innen und dem Verkaufsabschluss auch das After Sales Management.

Ein Beispiel: Wenn ein Vertriebsteam eine CRM Software an andere Unternehmen verkauft, ist das B2B Vertrieb.

Besonderheiten gegenüber B2C Vertrieb

Anders als im B2B Vertrieb handelt es sich beim B2C Vertrieb (Business to Consumer Vertrieb) um die Geschäftsbeziehungen eines Unternehmens mit Privatpersonen. Der Fokus liegt auf dem Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen an Endverbraucher:innen. 

Ein Beispiel: Wenn ein Vertriebsteam ein Auto an eine Privatperson verkauft, ist das B2C Vertrieb.

Die Vertriebsprozesse mögen sich auf den ersten Blick nicht groß unterscheiden, doch tatsächlich solltest du die folgenden Unterschiede und Besonderheiten auf jeden Fall kennen. 

  1. Während der B2C Vertrieb auf individuelle Käufer:innen ausgelegt ist, sind im B2B Vertrieb üblicherweise mehrere Entscheider:innen (auch Buying Center genannt) in den Kaufprozess involviert. Nicht selten hast du mehrere Ansprechpersonen in Verkaufsgesprächen mit Unternehmen. 
  2. Privatkundschaft kauft meist standardisierte Produkte. Für Entscheider:innen im B2B Vertrieb sind die Anforderungen komplexer. Essenziell ist der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung und die Entwicklung einer individuellen Lösung für das spezifische Unternehmen.  
  3. Im B2C Vertrieb spielt emotionales Marketing eine wichtige Rolle – im B2B Vertrieb dagegen ist Inbound Marketing von höchster Relevanz. Durch die Produktion von spannenden Inhalten, die einen Mehrwert für andere Unternehmen bieten, lassen sich relevante Geschäftsbeziehungen schließen.

Grundsätzlich ist der Vertriebszyklus im B2B Umfeld ein deutlich längerer Prozess als es im B2C Vertrieb der Fall ist. Das Privatkundengeschäft strebt einen möglichst schnellen Vertragsabschluss an – vor allem weil die Preise der Produkte in der Regel günstiger sind. Obwohl Zeit natürlich auch ein wichtiger Faktor im B2B Vertrieb ist, handelt es sich meist um Aufträge mit einem hohen Wert und die Pflege der Geschäftsbeziehungen (während der B2B Customer Journey) ist von hoher Priorität.

Die Customer Journey im B2B Vertrieb

Auf den Erstkontakt mit einem Unternehmen folgt meist ein Beratungsgespräch. Die Vertriebsmitarbeiter:innen erstellen eine Präsentation, nicht selten gefolgt von einer Testphase. Erst danach kommt es zu den eigentlichen Verkaufsgesprächen zwischen den Parteien.

Haben sich beide Seiten kennengelernt, erfolgt die Entwicklung kundenspezifischer Lösungen. Im B2B Vertrieb geht es um komplexe Produkte und Lösungen mit Erklärungsbedarf. Gerade deshalb sind die Unterstützung und intensive Betreuung der Geschäftskundschaft so wichtig. Hast du die Bedürfnisse deiner Kundschaft im Fokus, kannst du sie umso leichter von deiner individuellen Lösung für ihr Unternehmen überzeugen. Übrigens ist diese Betreuung nach dem eigentlichen Verkauf genauso zentral, um die Kundenbindung stärken.

Die fortschreitende Digitalisierung bringt viele Vorteile

Der B2B Vertrieb hat in den letzten Jahren einen erheblichen Wandel durchlaufen und profitiert jetzt in vielerlei Hinsicht von der Digitalisierung. 

  • Recherchearbeit

Während den Unternehmen in der Vergangenheit deutlich weniger Informationen zur Verfügung standen als heute und Vertriebler:innen somit viel mit Materialien wie Informationsbroschüren arbeiten mussten, ist dieser Ansatz mittlerweile längst überholt. Ein Großteil der B2B Entscheider:innen gehört heutzutage zu den Digital Natives und bewegt sich ganz selbstverständlich im Internet für Produktrecherchen wie private Onlinekäufe.

  • Datenanalysen

Dank Digitalisierung lässt sich das Verhalten der Kundschaft online beobachten. Auch Kund:innen informieren sich in der Regel online, stoßen vielleicht sogar digital zum ersten Mal auf dich. Wo kommen potenzielle Geschäftspartner:innen her? Wonach suchen sie? Wie sichtbar bist du im Internet? Diese Fragen lassen sich über Datenanalysen beantworten.

  • Kommunikation

Die Digitalisierung ermöglicht völlig neue Vertriebswege. Die Kommunikation hat sich stark verlagert: Während Telefonat und persönliche Gespräche einst zum Tagesgeschäft gehörten, arbeitet der B2B Vertrieb heute vermehrt mit Videokonferenzen, E-Mails oder sogar Chats. Auch soziale Netzwerke wie LinkedIn, Facebook und Instagram dienen mittlerweile als optimale Plattformen, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten und Beziehungen aufzubauen. Die Netzwerke eignen sich nicht nur bestens für den Vertrieb, sondern auch für das B2B Marketing

  • Tools

Smarte Tools sind eine der wohl wichtigsten Errungenschaften für den B2B Vertrieb. Mit einem CRM kannst du beispielsweise Kundenprofile anlegen, die gesamte Historie jederzeit einsehen und auch abteilungsübergreifende Daten erfassen. Mit KI bekommst du Vorschläge für nächste Handlungen und hast alle To-Dos immer im Blick und kennst die Bedürfnisse der Kund:innen jederzeit. Trägst du deine Opportunities in die Profile ein, kann die Software Vertriebs Leiter:innen auch ein Dashboard mit Verkaufsprognosen zur Verfügung stellen.

5 Strategien für einen erfolgreichen B2B Vertrieb

Im B2B Bereich kannst du mit einer Vielzahl an Methoden Verkaufsabschlüsse erzielen. Hier erhältst du einen Überblick über fünf Vertriebsstrategien, die du unbedingt auf dem Schirm haben solltest. Dabei wird dir schnell auffallen, wie eng der Vertrieb im B2B Bereich mit dem Marketing verknüpft ist. 

  1. Inbound Marketing statt Kaltakquise: Wie bereits erwähnt, spielt Inbound Marketing eine wichtige Rolle bei der Akquise neuer Kundschaft im B2B Bereich. Durch die Erstellung relevanter Inhalte kannst du die Kundschaft heutzutage deutlich effektiver locken als mit offensiven Werbemaßnahmen. Im Idealfall finden Kund:innen dein Unternehmen ganz von sich aus. In Anbetracht dessen, dass sich die Leute die relevanten Informationen vorab beschaffen, gilt Inbound Marketing als absolut zeitgemäße Strategie. 
  2. Content Marketing als Schnittstelle: In Zusammenarbeit mit Inbound Marketing ist B2B Content Marketing eine äußerst effektive Strategie. Durch Informationen, die einen deutlichen Mehrwert bieten, assoziiert die Kundschaft das jeweilige Produkt oder Unternehmen mit diesem Mehrwert. Das schafft ideale Voraussetzungen, um sich als Thought Leader auf dem Gebiet zu etablieren und gleichzeitig die Markenbindung zu stärken. Mit Content Pieces wie beispielsweise E-Books und Whitepaper kannst du die Kundschaft optimal zu deinem Unternehmen lotsen. Mit Suchmaschinenoptimierung tauchst du zu bestimmten Suchbegriffen bei Google auf.
  3. Effektive Leadgenerierung: Wiederum eng mit dem Content Marketing verknüpft ist die Leadgenerierung. Während die Marketingabteilung dafür sorgt, dass sich ein neuer Kontakt zu einem echten Interessenten entwickelt, verwandelt der Vertrieb die Person im nächsten Schritt zur Kundschaft. Die Leadgenerierung erfolgt durch den Austausch von Kontaktdaten potenzieller Kund:innen gegen den kostenlosen Zugriff auf relevante Inhalte wie zum Beispiel Newsletter oder Studien auf deiner Website. Hier ist Kreativität gefragt!
  4. Präsenz auf sozialen Netzwerken: Als Unternehmen auf sozialen Netzwerken vertreten zu sein ist heutzutage eigentlich unerlässlich – und zwar auch im B2B. Entscheider:innen verbringen viel Zeit auf Plattformen wie LinkedIn, Xing und Facebook und nutzen diese zum Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen. Sie bieten daher viele Möglichkeiten, sich als Unternehmen interessant und professionell zu präsentieren und im Gegenzug viele Interessent:innen zu erreichen.
  5. Cross Selling an Bestandskunden: Eine Methode, die auch im B2C Vertrieb Anwendung findet, ist der Querverkauf. Die Unterbreitung von Angeboten zu Komplementärgütern oder komplementären Dienstleistungen für bereits erstandene Produkte verspricht allerdings nur Erfolg, wenn eine saubere Bestandskundenpflege besteht. Gute Kundenbeziehungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Kundschaft auf die Angebote eingeht. 

Fazit: B2B Vertrieb und Marketing sind eng verzahnt

Um im B2B Vertrieb erfolgreich zu sein, müssen Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten. Durch Inbound und Content Marketing gewinnst du mit relevanten Inhalten neue Kundschaft und schaffst so eine optimale Vorlage für den Vertrieb. Ein effektives Lead Management sorgt für die notwendige Vorsortierung, sodass du im Vertrieb die passende Zielgruppe in tatsächliche Kundschaft umwandelst. Dabei solltest du dir unbedingt die Vorteile der digitalisierten Prozesse zunutze machen und dein Unternehmen auch auf den großen sozialen Netzwerken professionell aufstellen.

Wir sind dir gerne bei der Umsetzung einer B2B Vertriebsstrategie behilflich. Es ist ein essenzieller Teil unserer Arbeit als B2B Marketing Agentur, Unternehmen dabei zu helfen, ihre Vertriebsziele mithilfe passender Maßnahmen und Strategien zu erreichen. 

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Isabel Befort

Isabel ist Junior Digital Marketing Consultant bei suxeedo. Durch ihre Tätigkeit im Content Marketing weiß sie genau, wie wichtig das Zusammenspiel aus Redaktion, Marketing und Kommunikation sowohl im B2B als auch B2C Bereich ist.


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Fionn Kientzler

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