Magazine

12 Content Marketing Formate und Best Practice Beispiele

Im Content Marketing können sich Unternehmen durch Mehrwert für die Zielgruppe abheben und profilieren. Wir klären die 12 besten Formate anhand von Best Practice Beispielen.

Content Marketing ist ein Instrument, das Unternehmen ermöglicht, sich von der Konkurrenz abzuheben und sich zu profilieren. Content Marketing kann dafür vielseitig aufgezogen werden und bedient sich verschiedener Formate. Von werblich bis rein informativ können verschiedene Ansätze gewählt werden, um die Inhalte dem User Intent entsprechend aufzubereiten und den Mehrwert für die Zielgruppe an den unterschiedlichen Touchpoints bereitzustellen.

Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action – Joe Pulizzi

Der Gründer des US-amerikanischen Content Marketing Institut, Joe Pulizzi,  findet treffende Worte für die Charakterisierung von Content Marketing. Grundlegend verfolgt Content Marketing eine profitable Kundeninteraktion und fokussiert sich dafür auf das Anziehen und Binden einer klar definierten Zielgruppe.

Daher verfolgen alle Content Marketing Formate ein gemeinsames Ziel: sie sollen dem Nutzer eine wertvolle Erfahrung durch inhaltlichen Mehrwert bieten. Solch ein Mehrwert ist abhängig von Inhalt, Thema und Kanal und muss individuell entwickelt werden. Grundlegend gilt allerdings für die Content Creation, dass der Mehrwert auf das Unternehmen als Meinungsführer reflektieren sollte. Der potentielle Kunde soll ein positives Bild von der Marke hinter dem Inhalt erhalten. Auf diesem Weg können der Kunde in seiner Kaufentscheidung beeinflusst, die Beziehung zu ihm gepflegt oder sogar neue Leads generiert werden.

Content Marketing Formate an der Customer Journey orientieren

Um sich in der Fülle an Formaten nicht zu verlieren, kann es hilfreich sein, sich anhand des Sales Funnels oder der Customer Journey zu orientieren. Dafür muss jedoch der User Intent als Maß aller Dinge betrachtet werden. Wird dieser korrekt identifiziert, kann der Content richtig ausgerichtet werden und bedient die Bedürfnisse der Zielgruppe Phasen-gerecht. Die folgende Grafik zeigt, welche Formate sich in welcher Phase der Customer Journey besonders anbieten und wie sie publiziert werden können.


Awareness und Consideration Phase

Steht der User noch ganz am Anfang seiner Customer Journey, befindet er in der Awareness und Consideration Phase und sucht in der Regel nach einem Lösungsangebot für sein konkretes Problem. Hier kann eingehakt werden, indem das Unternehmen sich als Lösungsanbieter positioniert und dem Kunden vertiefende Informationen zur Verfügung stellt. Viele Kunden sind in dieser Phase noch nicht bereit, eine Kauf- oder Kontakt-Conversion durchzuführen. Ein E-Book oder Whitepaper mit weiteren Informationen bietet daher einen passenden Call to Action für diese Phasen. Die Inhalte generieren sowohl Aufmerksamkeit für die Lösung als auch für die Marke, ohne all zu werblich zu wirken und performen im Sinne des Thought Leaderships. Ferner können die so entstandenen Leads zum Beispiel durch Newsletter oder via direkter Kontaktaufnahme hin zur Transaktionsphase geleitet werden.

Transaction Phase

Anders sieht es bereits in der Transaction Phase aus. Hier erwartet der User eine glaubwürdige Aufbereitung aller Vorteile, die der Kauf mit sich bringen würde. Wenn der User stattdessen auf eine Landingpage voller übertriebener Versprechen und wenig Substanz stößt, kann das Interesse am Kauf schnell abkühlen. Mit Hilfe entsprechender Formate wie Stories & Cases, wird der Kunde inhaltlich abgeholt und davon überzeugt, dass sich die Transaktion nachhaltig lohnt.

Loyalty Phase

In der darauffolgenden Customer Loyalty Phase braucht der Kunde womöglich weiterführende Informationen zum Produkt seines Einkaufs. Ein Newsletter kann etwa die Tür zu erneuten Upselling-Opportunities öffnen. Videos oder How-to-Guides eignen sich hervorragend, um sich als helfender Assistent zu positionieren und den User auch über den Kauf hinaus zu unterstützen. Infolgedessen werden weitere Angebote und Kaufanregungen vom Kunden besser angenommen und nicht als Sales-Manöver abgestempelt.

12 Content Marketing Formate im Detail

1. Infografiken – Fakten anschaulich präsentieren

Infografiken sind das richtige Content Marketing Format, wenn es um das Visualisieren von Content, Zusammenhängen und Sachverhalten geht. Besonders gute Infografiken zeichnen sich vor allem durch eine originelle Themenwahl und eine hervorragende Recherche der Inhalte und Fakten aus. Zudem sollten die Inhalte in ihrer Zusammenstellung eine einzigartige Aussage ergeben. Das wichtigste ist jedoch, dass gute Infografiken eine Geschichte erzählen. Gerade auf Social Media können Infografiken im Content Marketing genutzt werden, um positive Emotionen wie Überraschung, Stolz oder Humor auszulösen.

Das Content Marketing Format "Infografik" ermöglicht eine Übersicht alle relevanten Fakten.
Infografiken ermöglichen eine übersichtliche Darstellung aller relevanten Fakten.

Die Infografik “Hauskauf-Schnäppchen” von Immobilienscout24  zeigt visuell auf, wo man günstige Immobilien im Umland der deutschen Großstädte Hamburg, Berlin, Frankfurt oder München kaufen kann. Als besonderen Kniff haben die Content Creatoren die Infos nicht in einer Karte gesammelt, sondern in unterschiedliche Regionen unterteilt dargestellt. Davon profitiert besonders das Seeding, da sich die Verbreitungsmöglichkeiten je Metropolregion multiplizieren.

2. Mit Videos virale Effekte erzielen

Gute gemachte Videos gehen im besten Fall viral und können durch geschickte Platzierung in kürzester Zeit eine maximale Reichweite erzielen. Als audiovisuelle Inhalte gelten Videos seit langem als Klassiker im Content Marketing und bieten hohen Unterhaltungswert. Durch die Vielzahl an filmischen Möglichkeiten, kann ein hohes Maß an Individualität im Branding gewährleistet werden. Davon profitiert beispielsweise das Storytelling.

Besonders gelungen ist beispielsweise der virale Hit „Real Beauty Sketches“ von Dove. Das Video thematisiert das Motiv der Inspiration und basiert auf Mechanismen des Storytelling. Der Spot ist deswegen so beliebt, weil er die User-Bedürfnisse nach Akzeptanz und Anerkennung ins Zentrum stellt und zusätzlich mit den gängigen Klischees der Kosmetikindustrie abrechnet.

3. Mit Podcasts auf der Überholspur

Das Format Podcast galt lange als verstaubt und unbeliebt, entwickelt sich aber seit einiger Zeit zu einem wichtigen Werkzeug im Content Marketing. Mittlerweile wurde erkannt, dass der Podcast mit mehreren Vorteilen besticht. Beispielsweise ermöglicht er den Spagat zwischen Information und Entertainment und lässt sich so sehr gut auf die Bedürfnisse des Users ausrichten. Zudem hat der Podcast als treuer Begleiter auf dem Arbeitsweg sowohl den Musik-Playlists als auch dem Radio Konkurrenz gemacht. Die Angebotsvielfalt wächst, sodass der User hier die Möglichkeit hat, sich in Nischen zu bewegen. Ganz im Gegensatz zum Radio. Je nach Sender können nur grob die verschiedenen User Intents aufgeteilt und bedient werden. In gewisser Hinsicht ist der Podcast damit die digitale Weiterentwicklung des Radios.

Ansatzpunkte:

  • einen eigenen Podcast produzieren
  • Werbung in Podcasts schalten
  • als Gastauftritt in anderen Podcasts präsent sein

Empfehlenswert ist beispielsweise der Podcast Kassenzone. Hier werden E-Commerce-Strategien thematisiert und Geschäftsmodelle des Online-Handels analysiert. Moderator Alexander Graf lädt dazu regelmäßig Händler und Hersteller aus dem E-Commerce ein. Abrufbar ist der Podcast über iTunes, Spotify, Soundcloud und YouTube.

4. Hilfestellung über Anleitungen oder Tutorials geben

Anleitungen oder Tutorials lassen sich in verschiedener Form realisieren. Deren Beliebtheit wuchs vor allem durch DIY-Videos, die das Nachmachen besonders einfach gestaltet haben. Wem das zu aufwändig ist oder wer nicht die Möglichkeiten hat, kann Anleitungen auch in Textform liefern und trotzdem das Kundenbedürfnis zur Selbsthilfe befriedigen. Content dieser Art liefert den Usern eine gelungene Hilfestellung bei ihrem Problemlösungsprozess und beweist Expertise und Know-how.

Gerade im Garten- und Heimwerkerbereich sind DIY-Videos sehr gefragt. Das macht sich auch Hornbach zunutze. Im sehr aufwändig produzierten Format “Hornbach Meisterschmiede” veröffentlicht der Baumarkt regelmäßig Videos von rund 30 Minuten Länge auf YouTube und nimmt sich darin Projekten an, die die Zielgruppe Schritt für Schritt im eigenen Heim und Garten umsetzen kann. Die knapp 800.000 Klicks beweisen, dass sich der Aufwand lohnt und in Form von Reichweite belohnt wird.

5. Listicles – alle Infos auf einem Blick

Listicles sind das richtige Format für die Komprimierung von geballtem Wissen. Sie sind ein echter Eyecatcher und helfen, die gewünschte Thematik zu priorisieren und zu kategorisieren. Zusätzlich können über Links auch Inhalte Anderer sehr gut gesammelt und aufbereitet werden. Wer beispielsweise die Liste als eine Art Empfehlung aufbereitet wie “12 Inbound Marketing Tools”, leistet für Interessierte einen wertvollen Service und zahlt gleichzeitig in sein eigenes Image ein. Listen sind ein Allrounder und halten den Aufwand vergleichsweise in Grenzen.

Auch Hubspot weiß die Attraktivität von Listen zu schätzen. Regelmäßig werden Artikel mit Tipps und Tricks in Form von Listen auf ihrem Blog veröffentlicht. So auch der Artikel zu den 19 besten Content Marketing Tools. Der User ist bei dieser Suchanfrage offensichtlich schon Fortgeschritten. Er hat ein grundlegendes Wissen im Content Marketing und will seine Vorgehensweise optimieren. Die Liste ermöglicht es ihm, auf einen Blick eine passende Vorauswahl einzusehen, aus der nach seinen Bedürfnissen auswählen kann. Eine langwierige Recherche entfällt und verschafft dem User einen echten Mehrwert im Sinne einer Zeitersparnis.

6. Studien oder Case Studies für die richtige Überzeugungsarbeit

Wer Studien oder Umfragen selbst aufsetzt und die Ergebnisse publiziert, demonstriert besonders deutlich seine Expertise bei seiner Zielgruppe. Gerade im B2B-Bereich ist das Format sehr gefragt. Hier haben Produkte oder Services häufiger einen Erklärungsbedarf, der mit diesen Formaten bedient werden kann. Dabei gilt es, die Funktionsweise der eigenen Produkte oder Dienstleistungen besonders praxisnah zu erklären. Anhand einer Case Study kann der konkrete Erfolg eines bereits umgesetzten Projektes aufgezeigt werden. Kundenmeinungen und Zitate können die Glaubwürdigkeit in diesem Kontext erhöhen und wecken das Interesse potentieller Kunden.

Studien sind vergleichsweise teuer und aufwändig, aber bieten einen echten Mehrwert für den User. Sind Studien besonders breit angelegt und bieten neue Erkenntnisse, steigt die Chance, von Fachzeitschriften oder ähnlich interessanten Multiplikatoren aus der Branche aufgegriffen zu werden. Die Reichweite wird so vervielfacht.

Studie als wirkungsvolles Content Marketing Format
Studien sind zwar aufwendig, bieten jedoch den größten Mehrwert. Wer sie breit genug aufzieht, erhöht die Möglichkeit, von Fachmagazinen aufgegriffen zu werden.

Ein gutes Beispiel ist die Marketingstudie im Mittelstand 2016/2017 als erfolgreiches Content Piece für das Online Magazin von Saxoprint. Die Studie beweist einen echten Mehrwert, indem sie die Aussagen von 960 Marketing-Managern auswertet und damit zu den größten Studien im deutschen technischen Mittelstand gehört. Die Ergebnisse veranschaulichen die wichtigsten Ziele und Herausforderungen des Marketings und Online- und Offline-Maßnahmen im technischen Mittelstand und sind somit besonders relevant für die B2B-Zielgruppe.

7. Rezensionen, Tests und Bewertungen

Zwei Vorteile bieten Rezensionen, Tests oder Bewertungen.

  • Auf der einen Seite sind sie besonders hilfreich für den sich informierenden Rezipienten.
  • Auf der anderen Seite sind sie meistens nicht sonderlich aufwändig.

Was Bewertungen jeglicher Art jedoch besonders attraktiv macht, ist ihre universelle Einsetzbarkeit. Jegliche Produkte oder Dienstleistungen einer jeder Branche lassen sich einfach und schnell bewerten. Wer möchte, kann seine Rezensionen natürlich mit Affiliate-Links versehen. Die Glaubwürdigkeit könnte jedoch darunter leiden.

Mit etwas Humor hat das Unternehmen Blendtec dieses Format erfolgreich adaptiert. Als ein einstiger Werbegag auf so viel Begeisterung stieß, entwickelte das Unternehmen ein ganzes Format auf YouTube. Unter der Frage Will It Blend?” werden verschiedenste, größtenteils Mixer-untaugliche, Produkte wie das IPhone X zerkleinert, um die Leistungskraft des eigenen Produktes zu demonstrieren. Humorvolles und einzigartiges Entertainment, das  sicherlich die Kaufentscheidung beeinflussen wird.

 8. E-Books und Whitepaper zu mehr Backlinks und Leads

E-Books sowie Whitepaper werden besonders gerne von Unternehmen im Content Marketing genutzt und laden bei richtiger Umsetzung die Marke mit inhaltlicher Autorität auf. Entscheidend ist die Qualität des Contents, um den Expertenstatus zu unterstreichen. Im Gegensatz zu Blogartikeln oder Anleitungen, wird in diesen Formaten das Thema ganzheitlich behandelt und dem User ein umfangreicher Überblick mit Hilfe der Inhalte verschafft. 

Beide Formate verfolgen jedoch etwas unterschiedliche Ziele. Das E-Book dient vorrangig der Brand Awareness und der Generierung von Backlinks. E-Books eignen sich hervorragend zum Seeden und werden bei entsprechender inhaltlicher Qualität gerne von anderen Webseiten verlinkt. Beispielsweise überzeugte das E-Book von Ulla Popken als wertvoller Ratgeber in den Bereichen Yoga und Body Positivity und erreichte damit 62 Verlinkungen.

Mit entsprechender inhaltlicher Qualität kann die Generierung von Backlinks mit Hilfe von E-Books als Content Marketing Format angekurbelt werden.
Mit entsprechender inhaltlicher Qualität kann die Generierung von Backlinks mit Hilfe von E-Books angekurbelt werden.

Whitepaper werden stattdessen eher im Inbound Marketing zur Generierung von Leads verwendet. In Whitepapern werden in der Regel sehr konkrete Problemstellungen behandelt und mit einem Lösungsansatz versehen. Der User hat in diesem Fall die Awareness und Consideration Phase bereits hinter sich gelassen und sucht nun nach einer konkreten Lösung seines Problems. Eine Lead-Hürde kann problemlos eingebaut werden, da der User bereit ist, seine Kontaktdaten gegen den versprochenen Lösungsansatz einzutauschen. 

Niels Dahnke, Head of SEO bei suxeedo, schrieb beispielsweise das Whitepaper “User Signals: Welchen Einfluss haben sie auf das Ranking?” Der User, der sich hierfür interessiert, hat das Browsen bereits abgeschlossen und ist zum Thema grundlegend informiert. So gut informiert, dass er in tiefere Diskussionen rund um die Thematik einsteigen kann. Gerade kontroverse Themen wie Rankingfaktoren halten die Schwelle bei Lead-Hürden gering, sodass der User gerne seine Kontaktdaten eintauscht.

9. Mit Interviews Expertenstatus stärken

Interviews lassen sich in vielen Formaten umsetzen: Schriftlich, im Podcast oder sogar als Video – alles ist möglich. Eines ist ihnen jedoch gemeinsam: der Experte. Gerade im geschäftlichen Bereich sind Expertenstimmen sehr gefragt, um das eigene Know-How in die Strategieentwicklung einfließen zu lassen. Interviews bieten in der Regel einen guten Gesprächsanlass, um mit Meinungsmachern und Multiplikatoren der Branche ins Gespräch zu kommen. Der Aufwand kann natürlich etwas größer ausfallen, da ein Interview vor allem von guter Vor- und Nachbereitung profitiert. Doch es kann sich lohnen! Das Interview wird mit ziemlicher Sicherheit vom Influencer bzw. Experten im Anschluss geteilt und generiert Reichweite für das eigene Unternehmen.

So wurde suxeedos Business Director Björn Erbslöh im Anschluss an eines seiner Webinare vom Pressesprecher Magazin interviewt. Das Magazin erreicht momentan bis zu 8.000 der wichtigsten Entscheider*innen der Branche und hat damit Björn und suxeedo eine tolle Plattform geboten.

10. Memes als unterhaltsame Auflockerung

Streng genommen, gehören selbst Memes zu den Content Marketing Formaten. Jedoch muss schon von vornherein bei der Verwendung von Memes dem Unternehmen klar sein, dass sie weniger einen Informationsnutzen verfolgen und eher auf einen unterhaltsamen Mehrwert für die Zielgruppe ausgerichtet sind. Sie werden vorrangig in Social Media verwendet und thematisieren gerne aktuell diskutierte Themen oder Ereignisse oder bringen lose Gedanken oder eine Emotion mit Hilfe von Bild und Text auf den Punkt. Memes leben vor allem von ihrem Bezug zu Alltagssituationen und fungieren als eine Art Insiderwitze. Wer sie als Unternehmen richtig einsetzt, erreicht das Herz sowie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.

Memes sind ein gelungenes Content Marketing Format, um Humor und Aktualität zu beweisen.
Memes sind ein gelungenes Content Marketing Format, um Humor und Aktualität zu beweisen.

Medien-Unternehmen Virgin Media zeigt, wie’s geht! Hierfür wurde ein bereits bekanntes Meme digital sowie auch offline in der Marketing Strategie verwendet. Das sogenannte “Success Kid” wurde im Großformat auf Banner- und Plakatwerbung mit dem eigenen Angebot verknüpft.

11. Mit Gastartikeln Bekanntheit und Sichtbarkeit steigern

In der Fachpresse gelten Gastartikel als beliebte Möglichkeit, um sein eigenes Expertenwissen zur Diskussion beizutragen. Wenn ein Unternehmen ein bestimmtes Know-How besitzt und es Fachpublikum zur Verfügung stellt, erhöht es seine Sichtbarkeit. Das ganze lässt sich jedoch auch andersherum aufziehen. Genauso kann man versuchen, Gastautoren für die eigene Webseite zu gewinnen. Man generiert darüber eine zusätzliche Verlinkung durch den externen Autoren und verbessert die Außenwirkung der eigenen Webseite hinsichtlich ihrer Relevanz. Darüber hinaus profitiert der inhaltliche Mehrwert durch die dazu gewonnenen Perspektiven des Gastautors und lässt die Webseite durch die vielseitige Berichterstattung seriös erscheinen. 

So hat beispielsweise suxeedos Managing Partner Fionn Kientzler einen Gastartikel bei Hubspot publiziert. Fionn hat damit die Möglichkeit ergriffen, auf suxeedos Online Magazin sowie seine eigene Person aufmerksam zu machen. Gleichzeitig erreicht Fionn mit seinem Gastartikel:

  • Stärkung seines Expertenstatus in der Szene
  • Steigerung des Traffics des Online Magazins von suxeedo
  • Steigerung seiner Bekanntheit und Sichtbarkeit auch im Bezug auf SEO
  • potentielle Kunden und Kooperationen werden auf suxeedo aufmerksam

12. FAQs – Kunden inhaltlich abholen

FAQs sind gerade in Hinblick auf die Transaction Phase ein sinnvolles Content Marketing Format. Hier können die wichtigsten Frage des Kunden vorweggenommen werden und ihm gleichzeitig die Möglichkeit geben werden, sich weiterführen zu informieren. Gerade das Beantworten von kritisch Fragen kann entscheidend sein, wenn es darum geht auch skeptische Kunden von der letztendlichen Transaktion zu überzeugen. Nichts ist frustrierender, als lange nach Antworten zu suchen oder keine zu bekommen. Ein FAQ wirkt sich daher positiv auf die User Experience aus und sorgt dafür, dass sich Kunden verstanden fühlen.
Auch intern kann das Unternehmen von einem FAQ profitieren. Sowohl die Service-Hotline als auch der E-Mail-Verkehr wird deutlich entlastet sein, wenn der Kunde sich durch ein FAQ eigenständig informieren kann. 


1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (8 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading...

Fionn Kientzler

Managing Partner

+49 (0) 30 60 986 89 61

hello@suxeedo.de

Kontaktieren Sie uns

Wir melden uns bei Ihnen für ein individuelles Erstgespräch innerhalb von 24 Stunden.