Content Marketing Trends 2018: Die 5 wichtigsten Entwicklungen
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Ein spannendes Jahr geht vorbei und wie jeden Dezember wagen wir wieder einen Blick in die Zukunft und prognostizieren die Content Marketing Trends 2018. Der User steht im Fokus des Geschehens und Unternehmen, die in seiner Wahrnehmung relevant bleiben wollen, müssen sich seinem Medienverhalten anpassen. Dies bedeutet vor allem: Mehr und besserer Content, der den User emotional abholt und ihm immer und überall gemäß seiner Bedürfnisse zur Verfügung steht. Die Content Marketing Trends 2018 stehen unter dem Zeichen der zunehmenden Individualisierung. Maßgeschneiderte Inhalte werden bald möglich sein; wer die Potentiale erkennt und sich die Mühe macht, bleibt relevant.
1. AI verändert alles: Exzellente UX durch Machine Learning
Die Tendenzen in der Entwicklung von Algorithmen jeglicher Art deuten auf eine zunehmende Gewichtung des Users und dessen Signale hin. Der User steht im Fokus der Optimierungen, denn ganz gleich ob Google oder Facebook: Maßgebend für die Weiterentwicklung der User Experience ist der große Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Users. Um diese Herausforderung erfolgreich zu meistern, werden die zugrunde liegenden Algorithmen für die Suchmaschinen und Newsfeeds so optimiert, dass sie ein machine learning ermöglichen. Diese künstliche Intelligenz und das unsupervised machine learning machen es noch schwieriger, die Ranking- und Relevanz-Faktoren für Content nachzuvollziehen. Die Content Marketing Trends 2018 stehen ganz unter dem Zeichen der User Signals: Aller Content und jede Strategie wird verstärkt auf den user ausgerichtet sein – nicht nur auf den finalen Kaufabschluss, sondern auch auf die Generierung von positiven Signalen. Dadurch soll eine langfristig hohe Sichtbarkeit ermöglicht werden. Die Inspiration und Anleitung des Users zur Interaktion wird mehr und mehr als eine Investition für eine nachhaltige Sichtbarkeit in den sozialen Medien und Suchmaschinen sein.
Online-Marketing-Experte Robert Weller erklärt:
Die „Experience“ wird den Preis und die Qualität als ausschlaggebendes Kaufargument bald ablösen. Produkte und Dienstleistungen rücken endgültig in den Hintergrund und User Experience Design wird ein zentrales Thema für Unternehmen. Nicht zuletzt für die Gestaltung der „Content Experience“, als einer der ersten Berührungspunkte mit einer Marke, ist Kollaboration über alle Abteilungen hinweg unerlässlich – denn das Ganze ist bekanntlich mehr als die Summe seiner Teile. Der alte und neue gemeinsame Nenner heißt Unternehmenswachstum!
Wer also die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen, halten und lenken möchte, muss sich der User Experience verpflichten – dies gilt für die Informationsarchitektur ebenso wie für das einzelne Content Piece. Mit den steigenden Ansprüchen an die UX steigen auch die Anforderungen an die Content Creation, welche sich nicht mehr bloß mit der Erstellung von Inhalten befassen muss, sondern auch crossmedial, strategisch und UX-bezogen denken muss. Redakteure werden somit auch zu Content-Designern. Mehrwert ist nun mehr als Inhalt. Er muss erlebt werden. Dabei werden die Content Marketing Trends 2018 wesentlich durch die AI-Bestrebungen der Big Player im Netz geprägt.
2. Mobile First: Content muss für unterwegs gedacht werden
Die Content Marketing Trends 2018 stehen ganz unter dem Zeichen der Mobilität: Laut CISCO VNI Forecast wird das Smartphone bis zum Jahr 2021 den PC als wichtigster Zugang zum Internet ablösen. Zusammen mit Tablets werden rund 40 % des Internet-Traffics mobil generiert werden. Der PC wird lediglich einen Anteil von 25 % ausmachen. Dies bedeutet für das Content Marketing ebenfalls einen stärkeren Fokus auf mobil-taugliche Inhalte. Jeder Content, inhaltlich wie formal, muss zuerst mit dem Mobilgedanken entwickelt werden. Die Aufbereitung für den PC ist sekundär. Unternehmen müssen sich also Gedanken machen, wie sie nicht nur über alle Kanäle, sondern auch über alle Endgeräte hinweg, eine integrierte Kommunikation leisten können. Technologie, Inhalt, Format und Kommunikationskanäle müssen im Zusammenspiel funktionieren. Der Medienkomplex entwickelt sich mit dem Medienverhalten der User zu einer strategischen Herausforderung. Unternehmen müssen sich ihrer Absichten mehr denn je bewusst sein, um eine konsistente und in sich geschlossene sowie glaubwürdige Ansprache der Zielgruppe zu gewährleisten. Mobile First bedeutet eine Reduktion auf das wesentliche; der Spielraum für den mobilen Touchpoint verkleinert sich und der Content muss schnell, kompakt und eindrucksvoll überzeugen. Erst dann ist der User bereit, sich vom mobilen Touchpoint tiefer in den Content Funnel zu begeben.
3. Augmented Reality: Mehrwert wird zum Erlebnis
Der Hype um Virtual Reality konnte sich nicht halten; eine massentaugliche Anwendung und Integrierung von VR-Content ist aktuell kaum umsetzbar. Der Vorteil von Augmented Reality: Unternehmen können mit AR-Inhalten individueller auf die Nutzer und ihre Umgebung eingehen – das Nutzererlebnis und Involvement erscheint für den Rezipienten umso relevanter und intensiver. Gleichzeitig generieren AR-Anwendungen wertvolle Datensätze für das Unternehmen. Der vielleicht wichtigste Unterschied zwischen VR und AR: Virtual Reality ist nicht sozial; dagegen lebt AR von dem Bezug zur Umgebung und anderen Usern. Anwendungen wie Animoji beim Iphone X oder Pokemon Go sind nur zwei spielerische Beispiele, die dem Smartphone-Nutzer einen unterhaltsamen Mehrwert bieten. Doch wie kann AR für das Content Marketing gezielt eingesetzt werden, um der Zielgruppe inhaltlichen Mehrwert zu bieten? Bei AR dreht sich alles um die User Experience; die Realität wird um Informationen ergänzt, die dem User einen Mehrwert bieten müssen – und zwar abhängig vom Ort, an dem er sich befindet.
So werden bereits jetzt an Points of Sale AR-Inhalte eingesetzt; beispielsweise von Ferrari: An ausgewählten Verkaufsstandorten wurde den potentiellen Kunden und interessierten Passanten kostenlose VR-Apps zum Download angeboten. Mithilfe der App konnten sich die User über das Smartphone Visuals und Beschreibungen zum dem entsprechenden Auto einblenden lassen – der User konnte das Auto per App-Bedienung virtuell auseinander nehmen, unter die Haube schauen und sich die Mechanik erklären lassen. Ein anderes Beispiel ist die App Makeup Genius von L’Oréal: Kundinnen müssen nun nicht mehr in den Laden gehen, um bestimmte Produkte finden und auszuprobieren. Mit der App können sie sich nun selbst virtuell schminken, verschiedene Farben und Kombinationen testen. Lippenstift und Lidschatten werden je nach User-Mimik von der App feinjustiert. AR kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie sinnvoll an passender Stelle der Zielgruppe angeboten wird und ein echtes Need anspricht; der Aufwand muss sich lohnen. Doch mit der zunehmenden Digitalisierung werden Unternehmen um Augmented Reality nicht herum kommen, wenn sie mit den Standards einer zeitgemäßen User Experience in der Content Kommunikation mithalten möchten. Im Zentrum der Content Marketing Trends 2018 steht daher vor allem das Erlebnis.
4. Negativ-Trend Facebook: Mittendrin statt nur dabei
Die Facebook-Kampagne “Mache Facebook zu deinem Facebook”, welche Anfang 2017 gelauncht wurde, hat es bereits angedeutet: Das soziale Medium Nummer 1 befindet sich im Abwärtstrend. Die großangelegte Kampagne, die erste dieser Art des US-amerikanischen Unternehmens in Deutschland, konnte nicht viel an der Entwicklung ändern. Werbe-Plakate auf der Straße, YouTube-Anzeigen und sogar TV-Spots vor der Tagesschau (einem der teuersten TV-Werbeplätze in Deutschland) sollten die vermeintlich genervte, einst aktive, jetzt aber eher ernüchterte Kernzielgruppe zwischen 20 und 30 aufklären, dass Facebook doch eigentlich gar nicht so blöd ist. “Deine Privatsphäre ist uns sehr wichtig” oder “Auf Facebook etwas zu löschen heißt: Es ist weg. Schnell und unkompliziert.” steht auf den Postern – als ob der User das Vertrauen in die Plattform verloren hätte oder schlicht mit den Möglichkeiten überfordert wäre. Und tatsächlich ist Facebook über die letzten Jahre komplexer, aber nicht unbedingt besser geworden. Stattdessen bewegt sich die Community auf andere Plattformen wie Instagram und Whatsapp (welche glücklicherweise zu Facebook gehören) oder Snapchat, um das sozial-digitale Happening am Leben zu erhalten.
Um dem Informations- und Content-Rauschen zwischen Katzenvideos und Clickbaits im Facebook-Newsfeed zu entkommen, haben sich ebenso Influencer mehrheitlich auf andere Kanäle bewegt. Die Herausforderung bei Plattformen wie Instagram: Content Marketing wird nicht mehr so einfach messbar und nachvollziehbar sein. Zugleich müssen Unternehmen authentischer und persönlicher auftreten, wenn sie in der Instastory ernst genommen werden wollen. Live Videos oder Schnappschüsse hinter den Kulissen sind nur dann interessant, wenn Personen im Zentrum stehen – nicht das Produkt. Credibility bei Medien wie Instagram oder Snapchat wird vor allem durch Nahbarkeit gewonnen. Mehrwert bedeutet hier, regelmäßig eigenen Content, welcher nah am Geschehen ist, zu veröffentlichen und gleichzeitig selbst mit dem Content anderer Accounts zu interagieren – sei es durch Likes, Kommentare oder Shares. Dies wird wiederum einen Effekt auf die Corporate Communication sowie das Content Marketing insgesamt haben: Wer nicht beständig postet, interagiert und Geschichten über Menschen (nicht Produkte) erzählt, gerät schnell in Vergessenheit. Das Unternehmen und die Brand sind hier die Story. Artikel und News mit dem hauptsächlichen Zweck, die Follower mit Links auf Owned Media-Plattformen zu lenken, haben nichts im Newsfeed verloren. Andernfalls wiederholen sich die Fehler von Facebook und der Newsfeed gerät zum lauten PR-Marktplatz mit dünnem Content. Dies hat nicht nur einen Negativ-Effekt auf den Newsfeed, sondern auch auf die Marke.
Ein interessanter Trend schwappt langsam aber sicher aus Asien nach Europa: Auf Video Livestreaming-Portalen inszenieren sich gerade in China sogenannte MCs (aus dem amerikanischen: Masters of Ceremony), auf denen sie mit ihrer Community interagieren. In den Liveshows rappen, singen, albern und plappern die MCs einfach drauf los. Wer den MC über den digitalen Weg bezahlt, darf sich etwas von ihm wünschen. Die Plattform Twitch hierzulande ist vor allem für das Streaming von Videospielen bekannt, entwickelt sich jedoch auch zu einem Netzwerk, in denen die User ebenfalls miteinander per Livestream kommunizieren und interagieren können. Der zentrale Trend ist vor allem eine Gamification der Social Media-Kanäle. Kommunikation wird zu einem Spiel und die der sozial-digitalen Unterhaltung. Die Content Marketing Trends 2018 werden einige interessante Entwicklungen für die Social Media-Landschaft in sich bergen.
5. Unternehmen werden zu Medienhäusern
Die zunehmende Medialisierung der Industrie definiert schlicht alle Content Marketing Trends 2018. Denn wer als Marke sichtbar und relevant bleiben möchte, investiert bereits jetzt in Content Marketing-Maßnahmen. Der steigende Wettbewerb in der Inhalts-getriebenen Kommunikation führt zu einem stetig wachsendem Wettbewerb der Formate. Wer früher einen Blog betrieben hat, veröffentlicht heute auch Ebooks; wer zuvor Infografiken strategisch verbreitete, betreibt heute einen eigenen YouTube-Kanal mit Web-Serien und Unternehmens-Stories. Unternehmen, die an allen relevanten Touchpoints sichtbar und nachhaltig in ihrer Kommunikation sein möchten, müssen mit Inhalten präsent sein. Marken und ihre Botschaft werden längst nicht mehr bloß über Claims kommuniziert, sondern über die inhaltliche Relevanz ihrer Medienangebote identifiziert. Von Onpage SEO bis Social Media: Unternehmen müssen crossmedial an ihrer Sichtbarkeit und Wahrnehmung arbeiten.
Der Trend hält an und wird zunehmen: PR, Social Media, Corporate Publishing und SEO wachsen zusammen, um einerseits die Brand Awareness zu stärken, andererseits ökonomische Ziele wie die Leadgenerierung zu optimieren. Aus diesem Grund werden Unternehmen ihr Budget für Content Marketing weiter erhöhen, aber auch die Abteilungen, welche sich mit der Content Creation befassen umstrukturieren, sodass eine integrierte Kommunikation mit maximalem Mehrwert ermöglicht wird. Dies bedeutet, dass Unternehmen in neue Talente investieren und Mitarbeiter fortbilden müssen, aber auch stärker mit Agenturen zusammenarbeiten werden, um die notwendige Expertise einzukaufen. Die Ansprüche und die Qualität an Content wird steigen – wer bereit ist, in professionellen Content und die strategische Publikation zu investieren, wird den Kampf um die Aufmerksamkeit dieser Generation für sich entscheiden. Die Content Marketings Trends 2018 werden vor allem stark von den zunehmenden Budgets der Unternehmen für Content Marketing-Maßnahmen bestimmt.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
