B2B Kampagnen: Mit diesen Tipps und Beispielen zum Erfolg!

Wann ist dir das letzte Mal eine B2B Marketingkampagne aufgefallen, die dich so richtig gepackt hat? Die dich vollends emotionalisiert und mobilisiert hat? Als du das letzte Mal gesagt hast „Klasse, da will ich dabei sein“ oder „Das ist so gut, das muss ich ausprobieren!“ Fällt dir eine solche Situation ein? Vermutlich nicht, aber das ist auch kein Wunder, denn: B2B Marketingkampagnen sind in der Regel eher rational angelegt. Diesem Zustand liegt der Gedanke zugrunde, dass B2B Entscheider:innen nicht emotionsgetrieben entscheiden. Zudem ist es etwas anderes, Industriegüter zu verkaufen als Konsumgüter.

Doch mit diesen Vorurteilen wollen wir jetzt aufräumen. Wir sind überzeugt:

Um das zu erklären, müssen wir einmal groß ausholen. Aber keine Angst: Wir haben nicht nur die theoretischen Grundlagen, sondern auch spannende Beispiele aus dem B2B Alltag vorbereitet. So kannst du den Wandel innerhalb der B2B Kommunikation nicht nur besser nachvollziehen, sondern selbst Ideen für zukünftige B2B Kampagnen sammeln.

Was ist eine B2B Marketingkampagne und was macht sie aus?

Besonders wichtig bei Marketingkampagnen im B2B ist es, schon in der Konzeptionsphase an die Customer Journey von potenziellen B2B Kund:innen zu denken. Nur, wer die komplette Reise mitdenkt und verschiedene Szenarien berücksichtigt, kann eine erfolgreiche Kampagne durchführen. Das beginnt bei der ersten Identifizierung von möglichen Buyer Personas, geht über die Befriedigung von dessen Informationsbedürfnissen bis hin zum Geschäftsabschluss – und ist damit noch lange nicht vorbei! 

Das Wichtigste dabei ist, nicht zu eindimensional zu denken. Im B2B sind Unternehmen schnell versucht, auf klassische Werbung über Printanzeigen oder kurze Werbespots zurückzugreifen. Doch damit erreichst du heute nicht mehr die richtigen Leute und Streuverluste sind nahezu vorprogrammiert. Digital denken ist die Devise. Im B2B Online Marketing haben wir inzwischen ein Instrumentarium, dass es dir erlaubt, deine Zielgruppe über verschiedenste Kanäle punktgenau anzusprechen. 

So machst du deine B2B Kampagne in wenigen Schritten zum vollen Erfolg 

Im B2B geht es vorrangig um den Verkauf von Industriegütern und/oder Services an andere Unternehmen. Naturgemäß ergeben sich in der Kommunikation also ein paar Unterschiede im Vergleich zur Bewerbung von Konsumgütern. Dennoch können B2B Unternehmen aus erfolgreichen B2C Marketingkampagnen auch etwas für ihre eigene Kommunikation gewinnen. 

Denken wir zum Beispiel an den Weihnachtsmann. So, wie wir ihn heute kennen, geht er auf die Werbekommunikation eines bekannten Getränkeherstellers aus Atlanta zurück. Du fragst dich jetzt vielleicht „was hat das mit B2B Industriegütern zu tun?“, aber pass auf: Auch wenn die Kampagne, mit der dieser Hersteller seine Getränke zu einer bestimmten Jahreszeit vermarket, nicht 1:1 auf Industriegüter übertragen werden kann, kannst du daraus wichtige Erkenntnisse ziehen. In der Konzeptionsphase sind sich beide Ansätze äußerst ähnlich. 

Wir zeigen es dir anhand der sieben Schritte für eine erfolgreiche B2B Marketingkampagne.

1. Schritt: USP definieren und fokussieren

Bevor es an die Visualisierung der Zielgruppe geht, ist ein interner Schritt elementar auf dem Weg zur erfolgreichen B2B Kampagne: den eigenen USP nicht nur herauszufinden, sondern effektiv hervorzuheben. Finde heraus, was das Alleinstellungsmerkmal deines Industrieguts oder deines Services ist und betone es. Folgende Fragen helfen dir dabei:

• Was möchte ich verkaufen?
• Was unterscheidet mein Produkt/Service von denen anderer Unternehmen der gleichen Branche?
• Was sollte mögliche Interessenten dazu bewegen, sich für meine Produkte zu interessieren?

Ein erstes Indiz dafür, dass du keine umfassende Marketingkampagne für ein Produkt aufsetzen solltest: Dir fallen nur mit Mühe Antworten auf diese Fragen ein. Wenn du selbst überlegen musst, was USP deines Produktes ist, wie sollen dann erst potenzielle Kund:innen überzeugt sein?

Hier ein paar beispielhafte Slogans, die die Einzigartigkeit von Produkten in den Vordergrund rücken: 

• „Unser Produkt ist mit der neusten Technik ausgestattet und arbeitet 50 % schneller als vergleichbare Produkte der Konkurrenz.“
• „Mit unserem Service haben schon zahlreiche DAX Unternehmen ihr CRM Management verbessert – und das innerhalb weniger Monate!“
• „Das Produkt ist sofort „ready to use“ und erfordert keine umfassende Einarbeitung ihrer Mitarbeiter:innen während Wettbewerbe auf eine umfassende Einarbeitung setzen.“

2. Schritt: Zielgruppe und Buyer Personas erfassen

Definiere deine Zielgruppe möglichst eng, um eventuelle Streuverluste zu minimieren. Ein Konzept, das dabei hilft, sind Buyer Personas. Hier legst du nicht nur eine grobe Zielgruppe fest, sondern die ideale Zielpersonen mitsamt ihrer demographischen und psychosozialen Merkmale. Um an Informationen zu deiner Zielgruppe und -Personas zu kommen, helfen auf der einen Seite Tools wie die Google Search Console, Google Analytics und Google Trends. Andererseits kannst du auf Feedback von bestehenden Kund:innen zurückgreifen oder gezielte Marktforschung betreiben. So gewinnst du einen umfassenden Eindruck von der aktuellen Geschäftsrealität in der Branche und davon, was potenzielle Interessenten momentan bewegt. 

Mit solchen Personas macht auch die B2C Branche eine optimierte Zielkundenkommunikation möglich. Wir empfehlen, diesen Schritt erst zu gehen, nachdem (!) du den USP der zu bewerbenden Produkte/Services ausgemacht hast. Denn nur mit dem Wissen über das Zielpublikum kannst du deine Marketingbotschaften optimal für das jeweilige Produkt abstimmen.

Ob nun große Zielgruppe oder vordefinierte Personas, hier sind zentrale Fragen, die du dir in diesem Zusammenhang stellen solltest:

• In welchem Bereich sind die Zielkund:innen unterwegs? Sind ihre Produkte eher für KMUs oder große Enterprises relevant? Welche Branchen sind relevant?
• Wie stelle ich mit Entscheider:innen in jenen Branchen und Unternehmen vor? Was sind die wichtigsten Einflussfaktoren auf ihre Kaufentscheidungen?
• Mit Blick auf das bereits bestehende Kundenportfolio: Wer sind meine besten Kund:innen und wie habe ich sie aus Interessenten zu Kundschaft gemacht?
• Welche Fragen, Trends und Bedürfnisse umtreiben die Zielgruppe und -Personen zurzeit? Kann ich aktuelle Themen in der Marketingkommunikation aufgreifen?
• Welche Mediennutzung haben die Entscheider:innen in der B2B Zielgruppe momentan? Besonders für die Auswahl der Kommunikationskanäle ist dieser Punkt elementar. Ein erster Ansatz sind aktuelle Studien wie zum Beispiel die ARD/ZDF-Onlinestudie. 

3. Schritt: Lead Hürde festlegen

Bei jeder B2B Marketingkampagne brauchst du eine Art von Lead Hürde, damit Interessenten dir ihre Kontaktinformationen geben. Dabei ist es unerheblich, was das vorrangige Ziel der Kampagne ist. Ob reine Leadgenerierung, Rebranding, Produktneueinführung etc. – du musst es potenziellen Kund:innen leicht machen, mit dir in Verbindung zu treten – und du vor allem auch anders herum.

In der Vergangenheit hat sich folgende Hypothese bewahrheitet: Je weniger Arbeit die Interessenten haben, desto mehr Conversions erzielst du. Im Klartext bedeutet das, dass Zielpersonen selten dazu bereit sind, direkt ihre Telefonnummer zu teilen, um mit deinem Sales Team zu sprechen. Dafür sind sie verstärkt bereit, zunächst ihre Mailadresse herauszugeben.

Viele B2B Kampagnen versuchen, beides zu realisieren bzw. einen optimalen Mittelweg zu finden, der Interessenten beide Varianten offenlässt. Um die Bereitschaft für das Überlassen der Kontaktdaten erst zu initialisieren, musst du Interessenten einen Mehrwert bieten. Das kann ein E-Book, ein Whitepaper, eine Studie o. Ä. sein. Doch mit dem Download eines entsprechenden Assets ist der Geschäftsabschluss noch nicht erreicht. Der Grundstein ist zwar gelegt, mit der Leadpflege geht es dann aber erst richtig los. 

4. Schritt: Markenbotschaft der B2B Kampagne formulieren

Jede gute B2B Marketingkampagne braucht eine aussagekräftige Botschaft, die die Zielgruppe abholt und vom beworbenen Produkt/Service überzeugt. Aber Vorsicht: Je nach Branche und Zielgruppe musst du auf die Ansprache achten. Was für die Maschinenbaubranche funktioniert, funktioniert nicht automatisch in der digitalen Wirtschaft. 

Hier treffen Schritt 1 und 2 zusammen – also deine Marke bzw. das Produkt/der Service und die Zielgruppe. Nun kommt es auf die richtige Formulierung an, denn sie entscheidet darüber, ob und wie die Zielgruppe deine Marke wahrnimmt. Zudem musst du hier den Balanceakt meistern, nicht nur die richtige Werbeansprache zu finden, sondern auch die eigenen Unternehmenswerte nach Außen zu tragen. Oft ist der Platz für kommunikative Botschaften in der Kampagne arg limitiert, weshalb es gar nicht leicht ist, beides kurz und kompakt unterzubringen. 

Bei der visuellen Umsetzung kann es nicht schaden, neben Text auf ein Key Visual zu setzen, das deine Botschaft unterstützt. Denken wir einmal an unser B2C Beispiel des amerikanischen Getränkeherstellers zurück: Hier könnte das im Kontext des Weihnachtsmannes eine Flotte roter Trucks sein, die während er Weihnachtszeit in Werbespots und zu speziellen Events auftauchen. Wenn du ein geeignetes Key Visual für deine B2B Kampagne findest, das im Kopf bleibt, sorgt das für Aufmerksamkeit und steigert die Erfolgschancen.

5. Schritt: Customer Journey für die B2B Kampagne aufbauen

Ein Instrument, das dabei hilft, während einer Marketingkampagne nicht nur den Überblick zu behalten, sondern auch verschiedene Szenarien zu berücksichtigen, ist die Customer Journey. Ihr Ziel ist es, die Schritte der Zielpersonen vom ersten Kontakt mit der Kampagne über den Geschäftsabschluss bis hin zur Customer Loyalty zu verdeutlichen. Gleichzeitig ist es die ideale visuelle Stütze und ein Grundgerüst, um das du die Kampagne aufbaust. Durch sie stellst du unter anderem sicher, wann welcher Content auf welchem Kanal gebraucht wird. 

Im B2B kommen während der Customer Journey ein paar andere Maßnahmen zum Einsatz als im B2C. So spielen Webinare, Whitepaper und E-Books hier zum Beispiel eine viel größere Rolle als bei klassischen B2C Kampagnen über Social Media oder Influencer. Das bedeutet allerdings nicht, dass du letztere Maßnahmen nicht auch im B2B wirkungsvoll einsetzen kannst.

Damit du dir vorstellen kannst, wie bei der B2B Customer Journey verschiedene Maßnahmen ineinandergreifen, hier ein Beispiel: Jemand wird im Rahmen einer Recherche über die Google Suchergebnisse (SEO) auf eines deiner Whitepaper aufmerksam (Whitepaper). Um es gratis herunterzuladen, gibt dir die Person seine Kontaktdaten, unter anderem die Mailadresse, wodurch sie in der Mail Automation Strecke landet. So erfährt sie – passend zum ursprünglich heruntergeladenen Whitepaper – von dazu passenden Case Studies und wird durch die dort dargestellten Erfolge dazu ermutigt, auch Kund:in von dir zu werden. Danach hältst du den/die Kund:in über Produktneuheiten, aktuelle Entwicklungen usw. auf dem Laufenden und gibst somit die Möglichkeit, zu neuen Customer Journeys aufzubrechen. 

6. Schritt: Ziele der B2B Kampagne formulieren und KPIs festlegen

Am Ende einer jeden B2B Kampagne möchtest du ein bestimmtes Ergebnis erreichen. Dieses Ziel musst du bereits vorher klar definieren und anhand ausgewählter KPIs messbar machen. Zentrale Fragen sind für dich:

• Was will mein Unternehmen mit der Kampagne erreichen?
• Wie messen wir den Erfolg?
• Wo ergeben sich auf dem Weg zum Erfolg potenzielle Pain Points?
• Falls sich solche Pain Points ergeben, mit welchen Maßnahmen reagieren wir darauf?

So viel vorweg: Es reicht nicht einfach nur zu sagen „Wir möchten mehr Leads generieren“ oder „Wir möchten die Absatzzahlen für unser Produkt steigern.“ Klar, das sind Ziele, sie sind aber nicht konkret genug. Sage besser „Wir möchten mit dieser Kampagne 500 neue Leads generieren“ oder „Die Kampagne soll dazu führen, dass wir unser neues Produkt 3.000 Mal innerhalb von einem Monat verkaufen.“

Ebenso wichtig wie die Ziele selbst ist auch die Dokumentation aller relevanten KPIs. Hier helfen Tools wie CRM Systeme (Customer Relationship Management), um die Kampagnendaten nicht aus dem Blick zu verlieren und bei möglichen Misserfolgen direkt Maßnahmen zu ergreifen.

7. Schritt: Start der B2B Kampagne und fortlaufende Tests

Bei B2B Kampagnen läuft der Start etwas anders als bei B2C Kampagnen. Nicht mit einem großen Knall, DEM einen Event wie z. B. einer Apple Keynote. Stattdessen verläuft der Start meist „geräuschlos“, wobei es – je nach Unternehmensgröße des Initiators der Kampagne – auch Ausnahmen gibt. Über die verschiedenen Kanäle werden die Maßnahmen eingeleitet: Erste E-Mails sind zum Versand bereit, Anzeigen gehen live etc. 

Nach dem Start ist die Arbeit aber noch lange nicht getan. Nun heißt es: beobachten und optimieren. Behalte die Ziele im Auge und greife ein, wenn eines davon in Gefahr ist. Die Öffnungsrate oder CTR von E-Mails enttäuscht dich? Ändere Betreffzeile und Aufbau der Mails. Anzeigen werden nicht oft genug geklickt? Versuche, minimale Elemente zu verändern und warte ab, ob es funktioniert. Zu einer Kampagne gehört auch, dass Fehler passieren und du daraus lernst. Eine B2B Marketingkampagne ist ein fluides Gebilde, dass du ständig verändern kannst.

3 Content-Beispiele für erfolgreiche B2B Kampagnen

Die meisten gelungenen Marketingkampagnen, die uns spontan einfallen, stammen aus dem B2C. Dort finden wir all den Bombast, die Emotionalität und das Wording, die uns nicht nur auf die Kampagne aufmerksam machen, sondern sie auch in Erinnerung behalten lassen. Aber auch im B2B Marketing kannst du mit einer geschickten Kampagne die Aufmerksamkeit auf dich ziehen. Wir zeigen dir ein paar Beispiele von B2B Unternehmen, die Marketingkampagnen mit hochwertigem und überzeugendem Content umgesetzt haben. 

Hootsuite: A Game of Social Thrones

Ob B2B oder B2C – wer schon einmal mit Social Media gearbeitet hat, der kennt sicherlich die Plattform Hootsuite. Sie erlaubt es, mehrere Accounts auf mehreren Social Media Kanälen gleichzeitig zu verwalten, Content zu planen usw. Mit einem cleveren Schachzug machte sich Hootsuite bereits 2014 das Moment des viralen Marketings zunutze. Zu der damaligen Zeit gab es einen großen Hype um die Serie „Game of Thrones“, die unter anderem für ihren eindrucksvollen Vorspann bekannt ist. Das nahm sich Hootsuite zum Anlass und münzte ihn auf die Social Media Welt um. Wer sich das Video über YouTube ansah, konnte sich direkt über den Link in der Beschreibung bei Hootsuite anmelden.

Meltwater: Whitepaper Download zur Leadgenerierung

Ein Content Piece wie ein Whitepaper, E-Book oder eine Infografik sind immer willkommene Gelegenheiten, diese für Kontaktdaten von potenziellen Leads einzutauschen. So tat es auch der Medienbeobachter Meltwater, der auf seiner Website an mehreren Stellen auf sein Social ROI Playbook hinweist. Der Clou: Selbst wenn Interessierte das Playbook nicht sofort herunterladen, bleibt Meltwater – oder genauer gesagt dessen KI – hartnäckig: Der integrierte Chatbot suggeriert Websitebesucher:innen beim weiteren Bewegen über die Website, dass der Download des Playbooks noch immer möglich ist.

Bosch: Like a Bosch

Mitte der 2010er Jahre war die Phrase „Like a boss“ vor allem in der Jugendsprache ein geflügelter Ausdruck dafür, etwas mit Bravour zu meistern. Das naheliegende Wortspiel griff der Maschinenhersteller Bosch für seine „Like a Bosch“ Kampagne auf, in der es um Nachhaltigkeit und Smart Living geht. Im Kontext der Kampagne bietet Bosch Infoflyer und Expertenvideos zu verschiedenen Teilaspekten des Themas an, die auch für andere Unternehmen relevant sind. 

Fazit: Auch bei B2B Kampagnen gilt: Auf den Content kommt es an

Die Gesetzmäßigkeiten in der B2B Kommunikation haben sich ein wenig verschoben. Sie kommen inzwischen denen des B2C sehr nahe, was auch einer der zentralen Gründe dafür ist, dass wir Mittel aus dem B2C Marketing immer öfter auch im B2B sehen. Für Unternehmen ist das allerdings ein großer Vorteil, denn das schafft Raum für neue Ideen und Ansätze in der Umsetzung von B2B Kampagnen, die vorher nicht da waren. Entscheider:innen sind offener für kreativere Strategien, weil viele Unternehmen schon bewiesen haben, dass es funktioniert. 

Als B2B Marketing Agentur haben wir die Erfahrung aus über 500 Kampagnen für Kund:innen aus verschiedenen Branchen. Wir schaffen es, Maßnahmen des Content Marketings geschickt in deine B2B Kampagne einzubringen und dich beim Erreichen deiner Ziele nicht nur zu beraten, sondern aktiv unterstützen! 

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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