Die 12 wichtigsten Content Marketing KPIs
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Was sind Content Marketing KPIs?
KPIs stehen für Key Performance Indicators. Es sind Kennzahlen, mit denen du den Erfolg von Content Marketing Maßnahmen messen kannst. Sie bieten die Grundlage für die Auswertung von Kampagnen und Strategien der Zukunft.
Content Marketing KPIs haben Vor- und Nachteile. Sie sind einfacher zu messen als KPIs konventioneller Werbung, aber schwieriger zu messen als KPIs aus dem Performance Marketing. Das liegt daran, dass sich der Erfolg im Performance Marketing viel schneller durch Echtzeit ROI Zahlen feststellen lässt. Schließlich haben Anzeigen aus dem Performance Marketing ein klares Ziel: eine Conversion. Content Marketing stützt sich hingegen hauptsächlich auf organische Maßnahmen mit vielen Zwischenzielen, die erst nach längerer Zeit Ergebnisse zeigen.
Die Pyramide der Content Marketing KPIs
Content Marketing findet überwiegend auf digitalen Kanälen statt und ist deshalb gut messbar. Doch die große Auswahl an möglichen KPIs macht das Thema komplex. Wir haben die Content Marketing KPIs deshalb in drei Kategorien unterteilt:
- Umsatzrelevante KPIs
- Trafficrelevante KPIs
- Userrelevante KPIs
Umsatzrelevante KPIs
Die umsatzrelevanten Content Marketing KPIs stehen an der Spitze der Pyramide, weil hier alle zugrunde liegenden Faktoren zusammenlaufen. Sie fungieren als wirtschaftliche Schlüsselindikatoren und geben Aufschluss darüber, wie viel Ertrag Marketingmaßnahmen gebracht haben. Je nachdem, was das Ziel deiner Content Strategie ist, kannst du dich stärker auf eine oder mehrere dieser Kennzahlen konzentrieren. Sie messen den Erfolg mit harten Faktoren wie dem ROI, der Anzahl generierter Leads oder dem Total Cost per Lead.
Es kann allerdings einige Zeit dauern, bis sich der ROI von Content Marketing tatsächlich zeigt. Aus diesem Grund ist es gerade bei Content Marketing KPIs wichtig, mit der Messung von Traffic KPIs zu starten.
Trafficrelevante KPIs
Die Kategorie “trafficrelevante KPIs” untersucht den Traffic und die User:innen, die auf deine Website gehen. Dabei kann es sowohl quantitativ um eine Trafficsteigerung gehen als auch um Qualität des Traffics. Bei Letzterem steht die Frage im Zentrum, ob es wirklich die relevante Zielgruppe ist, die durch die Maßnahmen auf die Seite kommt.
Bei Content Marketing Maßnahmen ist eine Erhöhung des Traffics der erste wichtige Faktor für die Auswertung von Erfolg einer Kampagne. Wenn Content Marketing hochwertigen Traffic generiert, ist ein nächster wichtiger Meilenstein geschafft. Um im nächsten Schritt daraus Conversion oder Leads zu erzeugen, muss vor allem die Content Experience und Conversion Optimierung stimmen. Der Fokus auf die User:innen und deren Verhalten ist nun entscheidend.
Userrelevante KPIs
Die KPIs an der Basis der Pyramide drehen sich um das Nutzerverhalten. Sie dokumentieren, wie die Nutzer:innen auf Inhalte reagieren bzw. mit ihnen interagieren. Geringe Bounce Rates, eine hohe Time on Site oder viele Kommentare deuten darauf hin, dass Inhalte für die Zielgruppe relevant sind. Diese KPIs sind also ein guter Indikator für die Qualität der Inhalte.
Komplett trennen lässt sich der Erfolg von Traffic und das Nutzerverhalten übrigens nicht. Die beiden Content Marketing KPIs bedingen sich gegenseitig. Positive User Signale sind ein wichtiger Rankingfaktor und ohne gute Rankings bekommst du wiederum kaum organischen Traffic.
Der ROI als Content Marketing KPI?
Eine unmittelbare Messung des ROI als Content Marketing KPI ist schwierig, da sich die Ergebnisse von organischer Suchmaschinenoptimierung erst innerhalb mehrerer Monate entwickeln. Bei anderen Methoden wie Facebook- oder Google Anzeigen zeigen sich die Ergebnisse unmittelbar: Schaltest du eine Ad, wird sie ausgespielt. User:innen können direkt darauf klicken. Veröffentlichst du Content auf der Website, dauert es wesentlich länger, bis der Text in den Suchmaschinenergebnissen erscheint. Dementsprechend stehen bei Anzeigen Ausgaben und Einnahmen direkt gegenüber, sind meist sogar direkt auf der Werbeplattform auszulesen.
Wie bei der Wahl zwischen einer Mietwohnung und einem Eigenheim geht es auch bei der Entscheidung für Performance Marketing oder organisches Marketing darum, Kosten und Nutzen gegeneinander abzuwägen. Ein gemietetes Haus verschafft dir sofortigen Zugang zu der Immobilie (Werbung in sozialen Medien oder Suchmaschinenplatzierungen), aber du wirst sie nie besitzen. Der Aufbau einer eigenen Immobilie, oder bezogen auf das Digital Marketing einer eigenen Plattform – z. B. eine Unternehmenswebsite oder Social Media Kanäle – ist eine größere Anfangsinvestition, aber auf lange Sicht besitzt du diesen Kanal, hast kompletten Handlungsspielraum und musst nicht monatlich investieren.
Die Kurve verdeutlicht, dass der Weg zum Erfolg im Performance Marketing am Anfang weniger Arbeit erfordert im Content Marketing. Allerdings ist ein konstantes Investment notwendig. SEO Content hat am Anfang einen höheren Aufwand, zahlt sich aber auf lange Sicht aus, weil du nicht ständig in ihn investieren musst. Der Effekt bleibt langfristig bestehen, du profitierst von den Ergebnissen, ohne in die Maßnahme zu investieren. Content Marketing führt langfristig und nachhaltig zu erhöhtem Traffic.
Die 12 wichtigsten Content Marketing KPIs
Welche Content Marketing KPIs gibt es? Wie messe ich sie? Welche Bedeutung haben sie und wie interpretiere ich den Erfolg? Wir blicken auf die zwölf wichtigsten Content Marketing KPIs:
1. Sichtbarkeit
Die Sichtbarkeit ist eine Kennzahl, mit der du misst, wie “sichtbar” deine Website in den organischen Suchergebnissen ist. Grob gesagt: Wie oft kommt deine Website zu bestimmten Keywords in den SERPs vor? Und wie relevant sind die Ergebnisse für den Traffic? Es geht bei dieser Content Marketing KPI um die Gesamtbetrachtung einer Domain. An der Kurve kannst du direkt ablesen, ob deine Content Marketing Maßnahmen zu mehr Sichtbarkeit in der Suchmaschine geführt haben. Hier ein Beispiel:
Hast du Ende 2019 / Anfang 2020 in Content Marketing investierst, kannst du in diesem Beispiel gut nachvollziehen, ob das positive Effekte auf die Seite hatte. Da der Effekt versetzt ist, kann die Frage hier grundsätzlich bejaht werden, da die Sichtbarkeit ab Mitte 2020 einen positiven Trend zeigt.
Der Nachteil: Hierbei geht es um die Gesamtsichtbarkeit aller Keywords. Wie relevant die Keywords für dein Unternehmen wirklich sind, spielt in dieser Metrik keine Rolle. Hierfür hilft dir die KPI der Rankings. Messen kannst du die Sichtbarkeit mit SEO Tools, in diesem Beispiel Sistrix.
Zusammenfassung
- Was? Sichtbarkeit (SI)
- Warum? Messung der Sichtbarkeit deiner gesamten Website in den Suchmaschinenergebnissen.
- Wie? SEO Tools, z. B. Sistrix
2. Rankings
Bezeichnet man die Sichtbarkeit als quantitative Content Marketing KPI, sind Rankings der qualitative Counterpart. Rankings bezeichnen die Position in den Suchmaschinenergebnissen, die ein bestimmtes Keyword einnimmt – es geht also nicht um die Gesamtsichtbarkeit aller Keywords. Verkauft dein Unternehmen beispielsweise Jeans, ist das Keyword “Jeans kaufen” für dich extrem wichtig. Indem du die Rankings einzelner Keywords verfolgst, hast du eine weitere wichtige Metrik zur Messung deiner Content Marketing Maßnahmen.
Messen kannst du die Rankings mit verschiedenen Tools. SEMrush und Sistrix sind zwei Optionen von vielen. Mit einigen Tools kannst du auch Projekte anlegen, die in festgelegten Abständen bestimmte Rankings historisch tracken.
Zusammenfassung
- Was? Rankings
- Warum? Zur Messung der Position von wichtigen Keywords für das Unternehmen
- Wie? SEO Tools, z. B. Sistrix oder SEMrush
3. Seitenbesucher:innen/Traffic
Beim Content Marketing geht es vor allem um Content, der auf digitalen Kanälen stattfindet: zum Beispiel über Websites oder soziale Medien. Daher sind Seitenbesucher:innen als Content Marketing KPI extrem wichtig. Hierfür siehst du dir die Gesamtzahl der “Visitor” an, um den Erfolg deiner Inhalte, insbesondere auf Websites, zu messen. Diese Kennzahl kannst du als Resultat der Rankings und Sichtbarkeit sehen. Denn das Ziel guter Rankings sind natürlich mehr Seitenbesucher:innen.
Die meisten Marketing Expert:innen messen den Traffic einer Website mit Google Analytics. Hier siehst du genau, ob der Traffic über die organischen Suchmaschinenergebnisse kommt, über Anzeigen oder andere Quellen. So kannst du gut nachvollziehen, welcher Anteil dem Content Marketing zu verdanken ist. Google Analytics unterscheidet in “Nutzer”, Menschen, die in dem definierten Zeitraum mindestens einmal auf der Seite waren und “Seitenaufrufe”, Seiten, die von Nutzer:innen aufgerufen wurden (bei wiederholten Aufruf werden sie doppelt gezählt).
Zusammenfassung
- Was? Traffic
- Warum? Um nachvollziehen zu können, wie viele Menschen auf der Website sind und bestimmte Inhalte lesen.
- Wie? z. B. Google Analytics
4. Bounce Rate/Absprungrate
Die Absprungrate ist ein Indikator dafür, ob Leser:innen mit deiner Seite interagieren oder nicht. Eine hohe Absprungrate bedeutet, dass viele Nutzer:innen eine Website verlassen, ohne etwas anzuklicken. Sie lesen beispielsweise nur einen Artikel, klicken aber nicht auf einen weiteren. Das kann mehrere Gründe haben: Es gibt wenig Interaktionsmöglichkeiten auf der Website, der Inhalt ist nicht relevant oder die Seite ist nicht auf Conversions optimiert.
Eine hohe Bounce Rate ist im SEO nicht ungewöhnlich, da viele Nutzer:innen bei Google schnell Antworten auf ihre Frage haben möchten, genau auf dem richtigen Artikel landen und dann wieder aussteigen. Möchtest du sie aber in Leads konvertieren, tiefer in die Seite reinziehen oder zu einer Conversion bewegen, musst du bei einer hohen Bounce Rate handeln. Untersuche dazu die Content Experience und den Grad der Conversion Optimierung.
Zusammenfassung
- Was? Bounce Rate
- Warum? Zeigt, ob User:innen mit einer Seite interagieren.
- Wie? z. B. Google Analytics
5. Verweildauer
Die Verweildauer ist eine entscheidende Content Marketing KPI, die viel über die Relevanz von Inhalten sagt. Sie wirkt sich auch auf die Platzierung in den Suchmaschinen aus. Wenn Besucher:innen lange auf deiner Seite bleiben, liegt das wahrscheinlich daran, dass sie deinen Inhalt wertvoll finden. Die Kennzahl ist deshalb ein wichtiger Bestandteil einer effektiven Content Marketing Strategie und hilft bei der Erfassung der Qualität.
Welcher Wert ist gut? Bedenke, dass User:innen im Internet wenig Zeit haben und Inhalte nur überfliegen. Aus diesem Grund gilt eine Verweildauer über einer Minute schon als gut. Es kommt allerdings auch immer auf den Kontext der Website und deine Ziele an.
Zusammenfassung
- Was? Verweildauer
- Warum? Zeigt, wie relevant Inhalte für Nutzer:innen sind.
- Wie? z. B. Google Analytics
6. Neue Follower:innen/Abonnent:innen
Die Content Marketing KPI neuer Abonnent:innen ist auch aus anderen Marketing Disziplinen bekannt. Die Metrik zeigt dir, wie viele neue Abonnent:innen dein Newsletter oder dein Social Media Kanal haben. Im Content Marketing wird diese KPI oft schon als Conversion gezählt, weil sie extrem wertvoll ist: Denn deine Abonnent:innen bekommen laufend Inhalte von dir ausgespielt und können so extrem gut hin zu einem Kaufabschluss geleitet werden.
Möchtest du mehr Subscriber:innen gewinnen, dann musst du den Nutzen des Abonnements klar herausstellen. Im Fashionbereich werben viele Unternehmen mit einem Rabatt auf den nächsten Einkauf.
Zusammenfassung
- Was? Neue Abonnent:innen
- Warum? Anzahl der Menschen, die du mit passenden Inhalten immer näher zu einem Kaufabschluss bringen kannst.
- Wie? Über den Social Media Kanal oder das Mail Programm
7. Downloads von Content Pieces
Die Download Rate deiner Website ist eine sehr Content Marketing spezifische KPI. Sie zeigt, wie oft User:innen Content heruntergeladen haben. Wenn du Whitepaper, Checklisten und E-Books als Leadmagnet einsetzt, ist es besonders wichtig, diese wichtige Marketingkennzahl genau zu überwachen. Denn Leads können – vor allem im B2B Marketing – ein wichtiges Conversionziel sein.
Die Zahl der Downloads beantwortet Fragen wie: Ist der verlinkte Inhalt interessant genug? Müssen wir die Landingpage überarbeiten oder das Messaging ändern? Welche Personen sind auf der Website? Sind sie die relevante Zielgruppe?
Zusammenfassung
- Was? Zahl der Downloads
- Warum? Erfassung, wer auf der Seite unterwegs ist und ob der Inhalt relevant für die Zielgruppe ist.
- Wie? z. B. Google Analytics
8. Click Through Rate (CTR)
Die Click Through Rate (CTR) zeigt dir den Anteil der Nutzer:innen, die deine Website in den Suchergebnissen nicht nur gesehen, sondern auch angeklickt haben. Diese Metrik ist besonders wichtig für die Suchmaschinenoptimierung, denn sie zeigt, welche Seiten für die Nutzer:innen in den SERPs interessant erscheinen.
Wenn deine CTR niedrig ist, solltest du einen Blick auf Meta Title und Meta Description werfen – also den kleinen Teaser, den User:innen in den Suchmaschinenergebnissen sehen. Beschreibe, kurz und knackig, was sie auf deiner Seite erwartet und baue eine Handlungsaufforderung ein.
Zusammenfassung
- Was? Zahl der Klicks in den Suchergebnissen
- Warum? Erfassung, ob eine Seite in den Suchergebnissen von den Nutzer:innen als relevant eingestuft wird.
- Wie? z. B. Search Console
9. Traffic Source/Besucherquelle
Indem du untersuchst, woher dein Website Traffic kommt, kannst du besser verstehen, welche Content Marketing Kanäle und Plattformen am besten funktionieren – und welche ausbaufähig sind. Wenn du zum Beispiel siehst, dass viele Besucher:innen von LinkedIn auf deine Website kommen, dann zeigt das, dass du hier sehr gut aufgestellt bist. Wenn andererseits nicht viele Besucher:innen über Suchmaschinen kommen, musst du deine Inhalte optimieren, damit sie in den Suchergebnissen besser platziert sind.
Das Verhältnis des Traffics von SEA und SEO zeigt außerdem, ob du das Werbebudget einfach einschränken kannst oder das mit Risiken verbunden ist.
Zusammenfassung
- Was? Quelle des Traffics
- Warum? Erfassung, woher eine Website den meisten Traffic bekommt.
- Wie? z. B. Google Analytics
10. Conversion Rate
Content Marketing hilft, User:innen in Kund:innen zu verwandeln. Um die Wirksamkeit von Content Marketing zu bewerten, kannst du die Conversion Rate heranziehen. Üblicherweise ist eine Conversion ein Kauf. Als Content Marketing KPI kann es aber auch eine Kennzahl dafür sein, wie viele Nutzer:innen nach dem Konsum deiner Inhalte eine gewünschte Aktion durchführen.
Beispiele für Conversions sind: die Anmeldung zu einem Newsletter, das Herunterladen eines Whitepapers, eine Kontaktanfrage oder sogar ein kostenloser Probemonat.
Zusammenfassung
- Was? Conversions
- Warum? Um zu verstehen, welcher Anteil der User:innen für dein Unternehmen wichtige Handlungen auf der Website durchführt.
- Wie? z. B. Google Analytics
11. Leads
B2B Unternehmen legen den Schwerpunkt ihrer Content Marketing Strategie auf die Generierung von Leads. Haben sie die Kontakte einer relevanten Zielgruppe, kann das Sales Team diese gezielt im Content Marketing Funnel Richtung Kaufabschluss führen.
Viele B2B Produkte oder Dienstleistungen sind keine Spontankäufe über die Website. Daher ist das oberste Ziel im B2B Marketing die Generierung von Leads. Denke daran, dass es wichtig ist, zu definieren, wer ein Lead ist und wer nicht. Bei der B2B Leadgenerierung zählt: Qualität vor Quantität.
Zusammenfassung
- Was? Leads
- Warum? Vor allem im B2B das höchste Ziel im Marketing, das direkten Einfluss auf den Umsatz hat.
- Wie? z. B. Google Analytics
12. Umsatz
Auch wenn es schwierig ist, den Erfolg von Content Marketing Kampagnen mit Umsatz zu messen, gibt es Tools, die dir helfen, diese KPIs zu verfolgen. Sind die Conversions in Google Analytics richtig angelegt, kannst du die Quelle der Kaufabschlüsse gut nachvollziehen.
Im B2C funktioniert das noch relativ gut, weil viele Nutzer:innen schnell zu einer Kaufentscheidung kommen. Sie googeln etwas, schauen sich auf der Website um und legen Produkte in den Warenkorb. Das lässt sich über Google Analytics nachvollziehen. Im B2B funktioniert die Kennzahl im Prinzip auch, doch selten haben Websites direkt Angebote im Web. Und auch wenn sie es haben, ist der Prozess langwieriger, sodass oft erst Recherchen anfallen, die dann später mit direktem Aufruf zu einer Conversion führen: Die ursprüngliche Quelle ist dann meist nicht mehr erkennbar.
Zusammenfassung
- Was? Umsatz
- Warum? Macht den direkten Einfluss von Content Marketing auf den Umsatz des Unternehmens greifbar.
- Wie? z. B. Google Analytics
Content Marketing KPIs: Eine Beurteilung der Bedeutung
Content Marketing hat in Sachen Erfolgsmessung einen entscheidenden Vorteil: Die Maßnahme ist überwiegend digital und damit einfach nachzuverfolgen. Diese Chance solltest du dir auf keinen Fall entgehen lassen, zeigt sie doch eindrucksvoll, welche Maßnahmen welchen Einfluss haben.
Was in Bezug auf Content Marketing KPIs wichtig ist: Es macht keinen Sinn, nur die umsatzrelevanten KPIs zu tracken. Conversions sind ein komplexes Konstrukt, das auf vielen Säulen aufbaut. Stimmen die Conversions nicht, ist es wichtig, andere KPIs zu messen: Ist genügend Traffic auf der Seite? Wie ist das Nutzerverhalten? Passt der Inhalt zu meiner Zielgruppe? Die Antworten auf diese Fragen helfen dir dabei, zu verstehen, welcher Hebel für die Optimierung der Conversion Rate notwendig ist.
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Marie ist Senior Projektmanagerin bei suxeedo. Als Content Marketing Expertin hilft sie Kunden in den verschiedenstens Branchen seit über sechs Jahren dabei, organische Reichweite zu generieren und Leads zu konvertieren.
