In nur 7 Schritten eine Online Marketing Strategie entwickeln

Was ist eine Online Marketing Strategie?

Warum es sich lohnt, eine gute Online Marketing Strategie zu entwickeln

Online Marketing Strategien sind ein enorm wichtiges Instrument, um Klarheit und Effizienz im Unternehmen zu steigern. Sie helfen dabei, nicht nur Zielvorgaben zu formulieren und zu forcieren, sondern auch alle Stationen auf dem Weg zum Erfolg abzubilden. Wer zum Beispiel blind und ohne Plan eine Marketing Kampagne startet, der läuft Gefahr, genau das Gegenteil von dem zu erreichen, was eine erfolgreiche Strategie einem Unternehmen bringen würde: Aufmerksamkeit sowie Relevanz für das Unternehmen oder die Marke und nicht zuletzt mehr Umsatz. 

Inwiefern sich eine Online Marketing Strategie manifestiert, hängt von den Zielen des Unternehmens ab. Diese richten sich nach der Digital Customer Journey, die User:innen durchleben. Manche Online Marketing Strategien sind darauf ausgelegt, eher in den frühen Phasen der Journey Kontakt zu User:innen herzustellen. Hier zählt es, möglichst viel Aufmerksamkeit und Sichtbarkeit mit Maßnahmen wie zum Beispiel Awareness Marketing und Consideration Marketing zu erzeugen. Andere Strategien setzen den Fokus wiederum auf das performative, transaktionale oder bindende Moment der Journey.

Klassischerweise gehören zu den wichtigsten Zielen, die du mit einer gezielten Online Marketing Strategie erreichst: 

• Markenbildung/Branding: Marketing ist buchstäblich dafür da, deine Marke bekannter zu machen. Hier ist der Maßnahmenkatalog für etwaige Kampagnen am diversesten, da du eine Marke prinzipiell über jeden Kanal promoten kannst. Der Fokus liegt neben der Aufmerksamkeit für die Marke auch auf einer positive Wahrnehmung durch die Zielgruppe. 
• Performance/Transaktionen: Hier stehen vor allem Conversions im Vordergrund. Sei es, dass Kund:innen ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Das Online Marketing ist hier voll darauf ausgerichtet, so viele Anfragen, qualifizierte Leads und im Idealfall sogar Kaufprozesse wie möglich zu generieren. 
• Kundenbindung/Retention: “Nach dem Kauf ist vor dem Kauf”, heißt es. Ein wichtiger, oftmals unterschätzter Teil des Online Marketings ist die langfristige Kundenbindung. In einer schnelllebigen digitalen Welt haben User:innen bei Unzufriedenheit schnell die Möglichkeit, in Zukunft woanders zu kaufen. Insofern gilt es, mögliche Komplikationen schnell zu klären. Auch bei positiver User Experience gilt es, mittels passender Formate und persönlicher Ansprache die Nähe zu den Kund:innen zu halten.  

Der 7 Schritte Fahrplan für deine Online Marketing Strategie

In der Theorie braucht es nicht viel für eine erfolgreiche Online Marketing Strategie. Dank der Zusammenarbeit mit unseren Kund:innen können wir aus einem Wissen von mehreren Hundert erfolgreich abgeschlossenen Kampagnen schöpfen. So wissen wir zum Beispiel, dass es immer 7 feste Säulen gibt, die jede Online Marketing Strategie prägen. 

1. Schritt: Zielgruppe und Buyer Personas definieren

Unabhängig davon, ob du Marketing Maßnahmen nun offline oder online durchführst, brauchst du immer mindestens eine Zielgruppe. Aus dem Zielgruppenmarketing wissen wir, dass diese entweder grob gefasst oder als Buyer Persona auch engmaschiger definiert werden kann. Ohne das Wissen über die Zielgruppe ist es im weiteren Verlauf der Strategie kaum möglich, passenden und mehrwertigen Content für sie zu entwickeln.

Bei der Definition der Zielgruppe ist es wichtig, sich auf verlässliche Daten zu stützen. Diese können beispielsweise aus klassischen Statistiken wie etwa einer Umfrage oder aus Nutzerdaten durch Cookies entstehen, die wichtige Rückschlüsse auf das Online Verhalten der User:innen zulassen. Auf Basis dieser Daten kannst du die Zielgruppe für die Strategie noch genauer charakterisieren. Um genau diese Charakterisierung zu schärfen, unterscheiden wir bei der Zielgruppenanalyse drei Faktoren: 

• demografisch: Differenzierung anhand von Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Wohnort etc. 
• sozioökonomisch: Differenzierung nach Einkommen, Bildungsstand oder Beruf
• psychografisch: Differenzierung nach Verhaltensweisen und persönlicher Einstellung, zum Beispiel Hobbys, Mediennutzung, Erziehung und politische Einstellung 

Für eine relativ einfache Marktsegmentierung und Zielgruppenabgrenzung sind die ersten beiden Faktoren schon ausreichend. Je nach Branche, Unternehmen oder Marke und deren Produkten/Dienstleistungen sind aber auch psychografische Faktoren wichtig. Zum Beispiel, wenn es um Produkte geht, die vor allem von Personen mit einem bestimmten psychografischen Merkmal genutzt werden.

2. Schritt: Ziele für die Online Marketing Strategie bestimmen

Zielloses Online Marketing kann dir im Zweifel sogar wirtschaftlich schaden. Damit genau das nicht passiert, orientierst du dich bei den Zielen der Online Marketing Strategie an den übergeordneten Unternehmenszielen. 

Nehmen wir als Beispiel das Ziel, den Umsatz innerhalb der nächsten zwei Jahre um 20 Prozent zu steigern. Im nächsten Schritt sollte deine Überlegung sein, wie das Online Marketing dazu beitragen kann. Durch die Mannigfaltigkeit an Kanälen der digitalen Welt gibt es verschiedene Hebel, die sich letztendlich auf den Unternehmensumsatz auswirken. Ein möglicher Gedankengang wäre zum Beispiel:

• Wie viel Umsatz kann ich mit der Website des Unternehmens in den zwei Jahren erwirtschaften?
• Wie viele Bestellungen von Produkten oder Anfragen für Dienstleistungen sind dafür nötig?
• Wie kann ich den nötigen Traffic generieren, um mich der Anzahl an Bestellungen/Anfragen zu nähern?

Ähnliche Szenarien gibt es auch mit anderen Zielen, die alle jeweils andere Annäherungsweisen haben. Beim Fokus auf die Kundenbeziehung geht es weniger um die Website an sich, sondern um das E-Mail Marketing. Ist das Ziel der Aufbau von Thought Leadership, geht es zum Beispiel eher um Content Seeding, Podcasts, usw. Erst wenn du dir deiner langfristigen Ziele bewusst bist, kannst du dich an die Auswahl passender Kanäle und Formate machen. 

3. Schritt: Maßnahmen und Kanäle für das Online Marketing

Wir möchten von vornherein betonen, dass die Auswahl der Kanäle im Online Marketing eng an deine Ziele geknüpft sein sollte. Da diese Ziele ziemlich individuell sind und es keine allgemeingültige ideale Aufteilung an Kanälen für eine Strategie gibt, können wir hier lediglich beispielhaft Maßnahmen und ihre Vorzüge vorstellen. Damit du deine Ressourcen besser allokieren kannst, nähern wir uns der Thematik über die verschiedenen Kanäle der Content Distribution:

• Owned Media: Kanäle, die bereits unter deiner Kontrolle stehen und über die du frei verfügen kannst, bezeichnen wir als Owned Media. Dazu zählen unter anderem die Unternehmenswebsite, Blogs, eigene Printmagazine (wenn vorhanden), der Online Shop oder Social Media. Hier bieten sich vor allem Maßnahmen wie SEO (Suchmaschinenoptimierung), Infografiken, Whitepaper oder Social Media Marketing an. 
• Earned Media: Wenn du auf organischem, also unbezahltem Weg dein Unternehmen in externen Medien platzierst, sprechen wir von Earned Media. Hier sind allen voran Digital PR, Content Seeding und Backlinks gerne genutzte Maßnahmen. Ziel ist es hier, ein positives Image für ein Unternehmen oder eine Marke zu erzeugen und Thought Leadership zu stärken. Earned Media zahlt aber auch auf dein SEO ein. Mit vertrauenswürdigen Backlinks stärkst du zum Beispiel das Offpage SEO deiner Domain. 
• Paid Media: Manchmal macht es Sinn, eine Kampagne zusätzlich zur organischen Reichweite mit bezahlten Maßnahmen zu pushen. Dabei helfen kostenpflichtige Ressourcen und Plattformen, die wir unter Paid Media zusammenfassen. Dazu zählen Maßnahmen wie Anzeigen in Suchmaschinen (SEA) oder Social Media, aber auch natives Advertising auf externen Websites. Nachteile sind allerdings, dass solche Anzeigen meist nur einen kurzfristigen Effekt haben und eine langzeitige Nutzung sehr teuer ist. 

Bei der Auswahl der Maßnahmen ist aber nicht nur der Kanal entscheidend, auch das Timing spielt eine wichtige Rolle: Manche Maßnahmen solltest du eher in der frühen Phase der Journer bzw. im Upper Funnel anwenden, andere gegen Ende der Journey bzw. im Lower Funnel. 

Early- und Top of Funnel Maßnahmen im Online Marketing

Als frühe Phasen der Customer Journey bzw. als Top of Funnel sehen wir die Awareness und die Consideration Phase. Diese sind nicht nur für die Markenbildung entscheidend, sondern derartige Anfragen machen 80 Prozent des gesamten Suchvolumens im Internet aus. Dieser hohe Wert hängt auch mit der relativ geringen Werbeakzeptanz der User:innen in dieser Phase zusammen: Gerade in der Awareness Phase sind sie wenig offen für Werbung, stattdessen suchen sie lieber selbst nach Inhalten und Informationen. 

Dementsprechend nutzlos wäre es, gerade in dieser Phase mit Push Marketing zu arbeiten. Stattdessen helfen Pull Maßnahmen eher dabei, eine langfristige und vor allem nachhaltige Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen. Dafür braucht es Präsenz überall dort, wo sich potenzielle Kund:innen aufhalten. Das sind zum einen Suchmaschinen wie Google, Bing und Co., zum anderen ist das zu großen Teilen auf Social Media. Entsprechend wirkungsvoll sind Kampagnen mit folgenden Maßnahmen:

• Content Marketing
• SEO (Suchmaschinenoptimierung)
• Seeding
• Social Media (Marketing)

Wenn potenzielle Kund:innen bereits erste Touchpoints mit dem Unternehmen bzw. einer Marke und entsprechenden Produkten/Dienstleistungen hatten, können auch Push Maßnahmen eingesetzt werden. In der Abwägungsphase ist die Werbeakzeptanz höher, da User:innen überlegen, ob ein Produkt/eine Dienstleistung für sie infrage kommt. Für sie ist es das Ziel, den idealen Lösungsanbieter zu finden, entsprechend musst du dich als solcher positionieren. Wirkungsvolle Online Marketing Maßnahmen sind in diesem Fall:

• SEA (Suchmaschinenwerbung)
• Influencer Marketing
• Webinar Marketing (für B2B besonders relevant)

Lower Funnel Strategien im Online Marketing

Warum es im Online Marketing nach der Consideration wichtig ist, möglichst nah an den User:innen dranzubleiben, zeigt folgende Abbildung: 

Gerade einmal 17 Prozent der Anfangs in den Funnel geratenen User:innen konvertieren am Ende. Es wird also nur ein sehr geringer Teil mindestens als Lead erfasst oder im Idealfall zum:zur Kund:in. Selbst dann ist es mit der Online Marketing Strategie lange nicht vorbei. Um eine längerfristige Beziehung zwischen Kund:innen und Unternehmen aufzubauen, musst du mit geeigneten Maßnahmen weiter nah dran bleiben. Das gelingt vor allem mit:

• E-Mail/Newsletter Marketing
• Social Media Marketing

4. Schritt: Strategie als Omnichannel aufsetzen und Content erstellen

Ein essenzieller Schritt in der Online Marketing Strategie ist die Verfolgung eines Omnichannel Ansatzes. Das impliziert gleich mehrere Faktoren:

a) Die Nutzung mehrerer Kanäle simultan: Es bringt nicht viel, nur auf eine einzige Maßnahme während einer Strategie zu setzen. Wer verschiedene Instrumente – zum Beispiel Owned und Paid Media – sinnvoll miteinander verzahnt, wird bessere Erfolge sehen. 

b) Einzigartige User Experience schaffen: Eine gute User Experience bedeutet im Online Marketing nicht nur hervorragende User Signale für bessere Suchmaschinenrankings. Wenn User:innen die Erfahrung mit einem Unternehmen/einer Marke – unabhängig vom Kanal – als positiv wahrnehmen, so wird ein Kauf bzw. ein erneuter Kontakt damit deutlich wahrscheinlicher. 

c) Nahtlose Kommunikation: Ein Medienbruch ist für viele User:innen eine Hürde, die zu einem abgebrochenen Kaufvorgang führen kann. Im Omnichannel Marketing wird dieser Bruch allerdings aufgefangen bzw. durch sinnvollere bzw. native Brüche substituiert. Inhalte werden kanalübergreifend ausgespielt, sodass für User:innen nicht der Eindruck entsteht, thematisch auf einmal ganz woanders zu sein. 

Apropos Inhalte: Erinnerst du dich an die Eingrenzung der Zielgruppe bzw. die Personas aus Schritt 1? Für eben diese erstellst du jetzt die passenden Inhalte. Schaffe Content mit Mehrwert, der die Zielgruppe nicht nur anspricht, sondern ihr auch einen konkreten Nutzen bietet. Achte dabei darauf, dass die Inhalte nicht nur für die Zielgruppe, sondern auch für die jeweilige Plattform maßgeschneidert sind.

5. Schritt: Es ist nicht alles gold, was glänzt: Conversion Optimierung während der Strategie

Keine Strategie dieser Welt ist perfekt, schon gar nicht im ersten Versuch. Gerade das Online Marketing bietet den Vorteil, auch während des Prozesses noch Änderungen vornehmen zu können. Mithilfe von A/B Testing kannst du verschiedene Inhalte simultan ausprobieren und dann die Strategie fokussieren, die besser funktioniert.

6. Schritt: Alle wichtigen KPIs stets im Blick: Mit Controlling den Prozess steuern

Ob eine Kampagne erfolgreich ist oder nicht, siehst du nicht erst beim finalen Blick auf den Unternehmensumsatz. Das Online Marketing bietet Tools in Hülle und Fülle, mit denen du sämtliche Kanäle überwachen kannst. Von Suchmaschinenoptimierung über Social Media bis E-Mail Marketing – sie geben dir den Überblick über die wichtigsten Kennzahlen in jedem Bereich. Wir zeigen dir ein paar Beispiele für die wichtigsten Tools:

• Suchmaschinen/Web Analytics: Google Analytics, Google AdWords, SEMrush, Sistrix, Searchmetrics, Ahrefs, Ryte
• Social Media: Meltwater, Hootsuite, Facelift Cloud, Buffer
• E-Mail Marketing: Sendinblue, Mailchimp, Maileon, Rapidmail
• Conversion Optimierung: AB Tasty, Kameloon, Trbo, Leadz

7. Schritt: Schon jetzt die Zukunft des Online Marketings einläuten: Marketing Automation

Automatisierung klingt für viele zunächst nach Prozessen, in denen Maschinen involviert sind, wie wir es zum Beispiel aus Fabriken kennen. Prinzipiell funktioniert es im Online Marketing ähnlich: Du erstellst unterschiedliche Automation Strecken für verschiedene Szenarien, die jeweils von einem Trigger Element bzw. -Ereignis ausgelöst werden. Das Beste ist, du kannst selbst frei entscheiden, welches das sein soll. Hier ein paar Beispiele, die sowohl im B2C als auch B2B Marketing als ideale Ausgangspunkte für eine Automation gelten: 

• E-Book/Whitepaper Download
• Öffnen/Klick in einer E-Mail
• Abgebrochener Kaufvorgang
• Kauf eines Produkts/Buchung einer Dienstleistung
• längere Inaktivität

Marketing Automation in Kombination mit E-Mail Marketing ist ein überaus mächtiges und effizientes Instrument. Wenn User:innen Mails nicht nur mit einer personalisierten Ansprache, sondern auch zur rechten Zeit erhalten, nehmen sie es nicht als Werbung, sondern als nützlichen Inhalt wahr. Langfristig sorgt eine Automation Kampagne für mehr Umsatz (gerade im B2C) und besseres Lead Nurturing (besonders im B2B relevant). 

3 erfolgreiche Beispiele für Online Marketing Strategien

Online Marketing Strategien in der Theorie zu planen sind die eine Sache, sie praktisch umzusetzen die andere. Wir haben ein paar spannende Best Practice Beispiele vorbereitet, die zeigen, was mit Online Marketing möglich wird. 

Suchmaschinenoptimierung für die WOLF GmbH

Auf seiner Seite “Dein Heizungsbauer” bietet die WOLF GmbH Ratgeberinhalte zum Thema Heizungen und Raumklima sowie eine Vermittlung von Fachhandwerker:innen an. Obwohl beides vor allem vor dem Hintergrund steigender Energiepreise und des Klimawandels eine immer größere Rolle in unserem Alltag einnimmt, blieb der Traffic auf der Seite aus. 

Gemeinsam erarbeiteten wir eine Lösung und setzten eine Content Strategie auf, mit der User:innen genau dann abgeholt werden, wenn sie sich mit diesen Themen beschäftigen. Mithilfe von keywordoptimierten Ratgeberinhalten (ca. 220 Artikel), umfangreichen Content Pieces (sowohl Conversion- als auch Seeding Pieces) und etwa 40 starken Backlinks stieg die Seite “Dein Heizungsbauer” in den Rankings von Suchmaschinen stark auf. 

Dank dieser erhöhten Sichtbarkeit landen User:innen bei Anfragen zu Heizungs- und Raumklimathemen schnell auf der Seite. Dort werden sie mithilfe der Conversionelemente auf der Customer Journey effektiv weitergeleitet, in diesem Fall durch das Vermittlungstool für Fachhandwerker:innen. 

Rankingsteigerung und Thought Leadership durch starkes Content Seeding für SportScheck

Was ein starkes Seeding Piece ausmachen kann, zeigt unsere Seeding Case Study für SportScheck. Der Anlass für unsere Strategie war ein unruhiger und relativ niedriger Sichtbarkeitsindex für die Website. Das Ziel war es, durch hochwertige Backlinks nicht nur die Sichtbarkeit zu steigern, sondern gleichzeitig auch das Thought Leadership zu stärken. 

Gemeinsam entwarfen wir in Kooperation mit SportScheck sowie Expert:innen aus dem Sport- und Gesundheitsbereich einen Guide für Eltern zum Thema “Sport mit Kindern.” Durch das Seeding gewannen wir 26 Backlinks von starken und – im Sinne von SEO – autoritären Websites, was diese Erfolge nach sich zog:

• Steigerung der Sichtbarkeit der Verzeichnisse um 18 Prozent
• Sichtbarkeitssteigerung trotz Google Core Updates
• Verbesserung der Struktur interner Verlinkungen, was sich auch positiv auf die Sichtbarkeit auswirkte 

Website Relaunch für mehr Conversions und Leads für Otto Group Solutions Provider (OSP)

Der SaaS (Software as a Service) Markt ist umkämpft und viele Provider buhlen gleichzeitig um die Aufmerksamkeit der User:innen. So auch OSP, ein Tech Unternehmen der Otto Group, das sich auf IT Lösungen für Handel und Logistik spezialisiert hat. Unsere spannende Case Study mit OSP zeigt, welche Auswirkungen eine verbesserte Content UX auf Conversions und die Leadgenerierung haben kann. 

Das übergeordnete Ziel war es, die veraltete Website von OSP für die recht anspruchsvolle B2B Zielgruppe im SaaS zu verbessern. Fokus lag dabei auf einer besseren Content UX für Produkt- und Lösungsseiten, die letztlich die Conversion Rate verbessern und die Leadgenerierung ankurbeln sollte. 

Mit Erfolg: Dank relevanten und nutzerfreundlicheren Inhalten, passenden CTA Elementen und branchenrelevanten Whitepapern erzielte OSP nicht nur mehr Conversions, sondern positioniert sich auch als Thought Leader im SaaS Bereich. 

Fazit: Ähnliches Framework, verschiedene Umsetzungen – Jede Online Marketing Strategie ist anders

Logischerweise gibt es nicht die eine perfekte Online Marketing Strategie, die als eierlegende Wollmilchsau alle Unternehmen auf magische Weise zu Branchenführern macht. Jede Strategie sollte auf die jeweiligen Ziele, Zielgruppen und Ressourcen des Unternehmens angepasst werden. Wenn diese Faktoren nicht aufeinander abgestimmt werden, entsteht auch kein Hebeleffekt, an dessen Ende das Erreichen der ausgegebenen Ziele steht. 

Das Framework für eine Online Marketing Strategie kann schnell kompliziert wirken, vor allem wenn du alles intern umsetzen willst. Die vielen unterschiedlichen Maßnahmen, der Umgang mit Tools, die Auswertung der Strategie etc. erfordern großes Know how innerhalb des Teams. Gerade in KMUs ist das zum Beispiel nicht immer in einem Maße gegeben, dass sich Erfolge schnell einstellen. Wir als Content Marketing Agentur spezialisieren uns auch auf Online Marketing- und Content Strategien und helfen dir mit unserem Wissen gerne weiter. 

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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