Digital Branding: Wie Unternehmen mit ihrer Marke im Web zur Autorität werden
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Für Unternehmen, die einen signifikanten Anteil Ihres Umsatzes online machen, kann die Digital Brand darüber entscheiden, wie die Entwicklung der Profitabilitätsmarge ist. Bei der Vielzahl von Vergleichsangeboten bleibt nach dem Preis eben nur die Brand als subjektives Kaufargument. Zudem ist Digital Branding im Gegensatz zu offline Brandingkampagnen messbarer, steuerbarer und effektiver – denn der Medienbruch bleibt aus und die Conversion ist oft nur einen Klick entfernt.
Eine starke Marke im Web mit überzeugender Kommunikationsstrategie besitzt nicht nur einen Impact auf das Nutzerverhalten, sondern auch auf die Sichtbarkeit von Branded Content. Der Vorstandsvorsitzende von Google, Eric Schmidt, deutete bereits mit einem Kommentar auf die Gewichtung der Brand Authority als ein fundamentales Kriterium für die Bewertung von Inhalten: „Brand affinity is clearly hard wired. It is so fundamental to human existence that it’s not going away. It must have a genetic component.”
Im Folgenden befindet sich eine Aufschlüsselung der Kernfaktoren und Maßnahmen, welche eine starke Brand definieren und eine Markenentwicklungsstrategie im digitalen Raum proaktiv zum Erfolg führen.
1. Was ist eine Online-Brand?
Eine Online Brand definiert sich über drei skalierbare Ebenen, welche eine gezielte Optimierung der Markenkommunikationsstrategie und eine ökonomisch wertvolle Verzahnung aller Online Maßnahmen ermöglichen:
1.1 Brand Visitation
Je mehr die Marke online direkt gesucht und besucht wird, desto höher die Marken-Autorität im Web. Das erhöhte Suchvolumen auf eine Brand ist das Resultat einer erhöhten Brand Awareness, welche durch die Kanalisierung der Aufmerksamkeit durch Werbekampagnen, sei es TV, Social Media oder Content Marketing, auf das Onlineangebot des Unternehmens entsteht und sich mittelfristig aus eigener Motivation des Kunden entwickelt. Brand Visitation birgt drei Vorteile.
- Erstens: Ein Großteil der Brandvisits sind nicht gekauft und weisen damit einen hohen ROI aus.
- Zweitens: Ein hoher Anteil an Brandvisits hat positive SEO-Effekte, da so auch Google die Seite als Autorität für ein Themensegment wahrnimmt.
- Drittens: Für die Marke bedeuten die Brandvisits eine optimale Online-Konvertierung des Branding und damit einen messbaren Effekt für den Unternehmenswert
1.2 Brand Interaktion
Hier geht es darum, die Brand zu emotionalisieren, um indirekt den Abverkauf über Online Kanäle zu steigern. Kommentare, Shares oder Likes der Community sind einerseits Indikatoren für Sympathie und Wahrnehmung der Zielgruppe gegenüber der Marke und ihrer Inhalte, dem Branded Content, und dienen andererseits zur Multiplikation der Follower:
- Je größer die Community, desto stärker die Assets der Brand.
- Wer eine bedürfnisorientierte Interaktion anleitet, wird automatisch mit einer höheren Reichweite durch Earned Media belohnt und gewinnt das Brand Trust der Zielgruppe in die Produkte.
1.3 Brand Loyalität
Besonders wertvoll sind sind hier die Zugriffe von Nutzern, die die Marke mit einem direkten Mehrwert assoziieren (z.B. „Brillen kaufe ich bei Mister Spex“) und wiederholt die Marke aus eigener Intention besuchen.
- Die Online Loyalität bedeutet, dass der Nutzer weniger auf Preisvergleichsseiten zugreift, weil er die hohe Informations- und Servicequalität seiner Lieblingsbrand schätzt.
- Zudem bedeutet es, dass die User bei ihrer Suche in Google eher gewillt sind, auf die Suchergebnisse einer Marke zu klicken, auch wenn das Ergebnis keine Top-Platzierung erzielt.
- Außerdem interagieren sie im Social Media schneller mit der digitalen Kommunikation in Form von Postings einer Brand, auch wenn diese inhaltlich keine unmittelbaren Bedürfnisse ansprechen. Durch den Brand-Loyalitätseffekt steigt übrignes auch der Wirkungsgrad aller Werbeformen, denn die Kommunikation der Brand wird mit einer erhöhten Autorität assoziiert.
2. Wie misst man den Erfolg von Digital Branding?
Ein entscheidender Unterschied vom Digital Branding zu herkömmlichen Brandkonzepten ist die Skalierbarkeit. Häufig werden Millionen Euro in offline Medienkanäle gesteckt, bei denen sich der Vertriebserfolg nicht kontrollieren lässt. Nicht so mit der Digital Brand, denn hier kann man die Effekte nicht nur deutlich besser messen, sondern auch einzelnen Kampagnen auf einzelnen Kanälen zuweisen und so optimieren.
2.1 Diese Variablen einer Digital Brand lassen sich messen
- Traffic von Brand Keywords
- Mehr Abverkäufe bei Kunden, die über Brand Keywords auf das Onlineangebot zugreifen
- Gestiegener CTR bei Suchmaschinenrankings
- Höhere Wiederkaufrate bei Bestandskunden
- Anzahl der Brand-Erwähnungen in den Medien
- Anzahl natürlicher Brand-Verlinkungen von Autoritätsmedien
- Volumen der organischen Gewinnung von Social Media Followern
- Relativer Anstieg des Social Media Engagement (wichtig: ähnliche Posts z.B. Social Posts versus Product Post)
Auch wenn Online-Maßnahmen zu Offline-Umsätzen führen, kann mithilfe von CRM-Systemen und Lead-Management-Tools ein Multi-Channel-Tracking entwickelt werden. Die Click-Through-Rate in den Google Suchergebnissen sollte ebenso dokumentiert werden wie die Leadgenerierung auf der Homepage und den dadurch gewonnenen Umsatz. Das Tracking ermöglicht eine Analyse des ROI der Markenkommunikation bis zum letzten Euro.
Das Customer Engagement gibt Aufschluss darüber, ob die Markenkommunikation die Bedürfnisse der Zielgruppe bedient. Wer sich an der Entwicklung des Verhaltens der User misst und seine Markenstrategie an ihre Bedürfnisse ausrichtet, bedient einen strategischen Hebel, welcher die Brand Awareness, die Traffic Qualität und letztendlich auch den ROI nachhaltig steigern wird.
2.2 Digital Branding und SEO
- Durch die höhere Click Through Rate bei Suchergebnissen der Brand ergeben sich mit der Zeit generell bessere Rankings, da Google dies algorithmisch wahrnimmt.
- Zusätzlich erhöht man die Anzahl der Returning Customers durch direkte Brand-Suche, Bookmarks, das führt zu Browser in Search-BIAs, ob Android oder Chrome, Google Systeme suchen nach Suchmustern aus der Vergangenheit; und eine häufig eingegebene Webseite wird in der Autocomplete-Funktion häufiger vorgeschlagen. Dies ist ein zusätzlicher Multiplikationseffekt für Digital Brands, der sich mittelfristig auszahlt.
- Wie Google in der Vergangenheit bereits suggerierte, haben direkte Suchanfragen nach einer Brand einen Einfluss auf die Gesamtrankings einer Webseite: Wenn häufig Brillen von Mister Spex gesucht werden, dann steigen auch die Gesamtrankings von Mister Spex für Brillen, weil Brandautorität vorhanden ist. Im Interview mit Wired erklärt Google Search Engineer Matt Cutts: „And we actually came up with a classifier to say, okay, IRS or Wikipedia or New York Times is over on this side, and the low-quality sites are over on this side. And you can really see mathematical reasons …“
Die qualitative Bewertung einer Seite erfolgt unter anderem auf der Grundlage der quantitativen Bewertung des Nutzerverhaltens.
3. Aber wie kann ich Digital Branding und SEO optimal verbinden?
Wichtig ist es, dass Branding und SEO sich nicht Abteilungs-politisch ausschließen, sondern in Verknüpfung miteinander gedacht werden. Dabei ist der Lerneffekt für die SEO-Strategie, dass Inhalte, welche als Content organisches Rankings erzeugen oder Links generieren, inhaltlich auf einem Niveau sein müssen; dass sie ein positives Brandimage in Form von Thought Leadership unterstützen. Dies zu beurteilen ist jedoch keine klassische SEO-Funktion, sondern eher eine redaktionelle Funktion, welches eine enge Zusammenarbeit der Abteilungen erfordert.
Gleichzeitig müssen die Marketing-Strategen verstehen, dass Inhalte die Brand mit Autorität aufladen, wenn sie für den Nutzer gewinnbringend sind und nicht das Unternehmen selber, sondern die Lösung in den Mittelpunkt rücken. Häufig dominiert das Digital Branding auch die visuelle Gestaltung einer Webseite und damit die Usability, welche Auswirkung auf das SEO und die Positionierung von Inhalten hat. Dabei wird häufig vergessen, den kommunikativen Inhalt als Teil der Brandpositionierung wahrzunehmen und nicht nur Bilder und Slogans. Letzteres führt dazu, dass die Webseite aussieht wie ein Hochglanz-Werbeprospekt, aber keine inhaltliche Positionierung für den Nutzer oder die Suchmaschine möglich ist.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
