Seeding Trends 2017: Fünf strategische Schlüssel

Die strategische Verbreitung und Platzierung von Content wandelt sich zum zentralen Instrument der Unternehmenskommunikation. Dies wirkt sich nicht nur auf die Zusammenarbeit mit Medien und Multiplikatoren aus, sondern führt bereits in der Content Creation zu einem Wandel.

Benjamin Wienzoschek
BenjaminWienzoschek
Publiziert am
benjamin.wienzoschek@suxeedo.de

Einst wurde Seeding bloß als ein sicherer Hebel für Video-Kampagnen und Linkbuilding betrachtet, welches als übergeordnetes Ziel den Verbreitungsprozess definierte. Inzwischen entwickelt sich Seeding zum strategischen Instrument der gesamten Unternehmenskommunikation und muss sich dabei stärker denn je an den tatsächlichen Bedürfnissen der Medienpartner und Rezipienten orientieren. Die aktuellen Seeding Trends beschreiben eine in sich geschlossene Content-Strategie, welche auf eine lückenlose Versorgung von inhaltlichem Mehrwert für die Zielgruppe abzielt. Dabei wird deutlich, dass die strategischen Platzierungen von Inhalten zunehmend auf der Grundlage von persönlichen Beziehungen zwischen Unternehmen und Medienpartnern geschehen und bereits in der Content Creation für alle Kanäle berücksichtigt werden müssen. Dies erfordert ein neues Mindset für den Umgang mit Kooperationspartnern und muss zu einer internen Verzahnung von PR, SEO und Social Media führen.

1. Seeding wird zum Inbegriff der Multichannel-Kampagne

Seeding wird nicht länger nur einzelne Teilbereiche der Unternehmenskommunikation betreffen, sondern wird zum Instrument einer Multichannel-Strategie: On- und Offpage-Maßnahmen, PR, Social Media und SEO – alle Teilbereiche befinden sich in einer steigenden Abhängigkeit zueinander und müssen aufeinander abgestimmt werden. Kampagnen werden in Zukunft so orchestriert, dass sie alle Touchpoints und Bedürfnisse der Zielgruppe und Teilöffentlichkeiten abdecken und je nach Format Spitzenleistungen erzielen. Bei der Konzeption werden einerseits die Nachfrage der Journalisten nach seriösen Inhalten für eine performante PR bedient, andererseits die viralen Ansprüche für unterhaltsame Formate in Social Media in Form von Videos oder Grafiken berücksichtigt. Um einen organischen Linkaufbau zu gewährleisten, muss bereits in der Creation der Nutzwert konzipiert werden, welcher dem User und den Website-Betreibern durch eine Verlinkung des Contents entsteht. Von der Brand-Interaktion durch Shares und Likes bis hin zur Gewinnung von Leads: Das Ziel des Seedings wird eine zunehmend ganzheitliche Multiplikation der Ergebnisse sein.

2. Persönliche Beziehung mit Multiplikatoren statt Massenmails

Die Kooperation zwischen Unternehmen und Multiplikatoren verlagert sich verstärkt auf die persönliche Ebene. Zweckbeziehungen sind antiquiert. Stattdessen legen Multiplikatoren Wert auf eine individuelle Ansprache ihrer Bedürfnisse und den persönlichen Dialog, welcher eine Vertrauensbasis für langfristige Beziehungen aufbaut. Massenmails gehören schon bald endgültig der Vergangenheit an. Kooperationen mit Influencern entstehen im Gespräch am Telefon und einem anknüpfenden, persönlichen Email-Austausch. So können Inhalte auf ihre Bedürfnisse maßgeschneidert werden. Dann wird die Qualität des Contents aus der Masse herausstechen. Dazu müssen die Marketing-Strategen jedoch ihre Partner kennen und sich in einem beständigen Dialog mit ihnen befinden.

3. Seeding hat nichts mehr mit einfachem Linkbuilding zu tun

Die Seeding Trends deuten darauf hin, dass die primäre Zielvorgabe für Medienkooperationen nicht länger die Generierung von Links sein wird, sondern die Gewinnung von Publikationen auf hochwertigen Medienplattformen, welche nebenbei zu Verlinkungen führen. Marketing-Strategen müssen also inhaltlich denken und durch den Austausch mit potentiellen Medienpartnern die Bedürfnisse ermitteln. Dies kombiniert Elemente der PR mit Aspekten des Vertriebs, was zu einer Prozessinnovation führt, da der Erfolg der Medienarbeit nun skalierbar wird. Die Absprachen, Feedbacks und Ergebnisse der Kontakte werden in einem CRM-System erfasst, um die Kooperationen leistungsbasiert zu bewerten. Die Evaluation der Kampagnen ermöglicht eine nachhaltige Optimierung der Content-Strategie, um die inhaltliche Ausrichtung an den Bedürfnissen der Leser und Redakteure anzupassen.

4. Video Seeding ist Interaktions-basiertes Seeding

Video Seeding befindet sich momentan noch in der Pionier-Phase. Die Schlüsselfaktoren viraler Video-Erfolge der Vergangenheit werden nun systematisch als Parameter für zukünftige Video Seeding-Kampagnen instrumentalisiert. Inzwischen wissen es alle: Es zählen längst nicht mehr bloß die Views, sondern vor allem die Interaktion. Je mehr Shares, Likes und Kommentare, desto größer die Aufmerksamkeit für die Marke hinter dem Video – eine virale Imagebildung, welche eine Zielgruppe emotional an eine Marke binden und indirekt zu einer Umsatzsteigerung führen kann. Dabei spielt die Kooperation mit Multiplikatoren eine zentrale Rolle: Wer eine Personenmarke für sein Video Seeding gewinnt, kann auf die Aufmerksamkeit einer bestehenden Fan Base aufbauen. So entsteht ein Social Media-Momentum, welches die viralen Effekte der Interaktion einer ganzen Community nutzt, um die Brand Awareness zu steigern. Dabei sollte der Multiplikator bereits zu Beginn der Video-Konzeption eingespannt werden und in die Creation involviert werden. Dies bietet ihm die Möglichkeit einer eigenen Profilierung, macht die Kooperation für ihn reizvoll und garantiert dem Unternehmen einen reichweitenstarken Video Launch auf seiner eigenen Plattform.

5. Seeding nutzt Format-Vielfalt für maximale Reichweite

Seeding beschränkt sich längst nicht mehr auf die klassischen Formate wie Ebooks, Infografiken oder Whitepapers. Stattdessen wandeln sich die vergleichsweise monotonen Strategien der Vergangenheit zu einem vielfältigen Pool der Format-Optionen. Gemäß der Seeding Trends muss in Zukunft größer, breiter und maßgeschneiderter gedacht werden: Ob Wettbewerbe, Studien oder gar Events – Es gilt die vielen Format-Möglichkeiten zu entdecken, die sich aus dem Inhalt, dem Ziel und der Zielgruppe ergeben. Es zählt schließlich nicht so sehr das Format, als vielmehr Output und Outgrowth. Wer es versteht, seine Botschaft an die Interessen und Bedürfnisse der Medien und ihrer Rezipienten anzupassen und in originelle Formate zu implementieren, weckt nicht nur die Neugier der Partner, sondern generiert auch mehr Aufmerksamkeit.


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