Content Marketing: Die effektive Verzahnung von SEO, PR und Social Media

Mit Content Marketing SEO, PR und Social Media vereinen: Die Kernkompetenzen der Online-Kommunikation sind Teilbereiche des Content Marketings, werden jedoch oft wie separate Schubladen bedient und nicht aufeinander abgestimmt.

Inzwischen investieren 89% aller Unternehmen in Deutschland in eine inhaltsgetriebene Kommunikation. Dabei besitzen sie oft weder eine ausgeprägte Content Strategie, noch eine integrierte Verzahnung von SEO, PR und Social Media. Jedoch sind es gerade die Schnittstellen zwischen den Bereichen, welche die nachhaltigen Multiplikationseffekte erzeugen.

1. Content Marketing vereint Qualität und Performance

Die Suchmaschinenoptimierung hatte sich vor einigen Jahren zur Königsdisziplin im Online-Marketing entwickelt. Nachdem die Unternehmen, die Werbe- und Marketing-Agenturen das Reichweiten- und Controlling-Potential des Internets für ihre Marketing-Bemühungen entdeckt haben, erlebte das Performance-Marketing mithilfe von SEO seine Blütezeit.

Die technische Manipulation von Seiten und Inhalten durch keyword-optimierte Inhalte, suchbot-freundliche Content Aussteuerung und der skalierbare Aufbau gekaufter Links, machte sich die Parameter des Google-Algorithmus zunutze, um mit den Webseiten in den Suchergebnissen ganz oben zu stehen.
Doch dann wurden die Google-Parameter durch einen neuen Fokus auf die Humanfaktoren der User schlagartig verändert: Von nun an wurden Seiten mit inhaltlichem Mehrwert für Menschen in Kombination mit einem positiven Nutzerverhalten belohnt; Verweildauer, geringe Bounce Raten oder auch natürliche Verlinkungen haben seither an Gewicht gewonnen, während Manipulationen gnadenlos abgestraft wurden. Das Black-Hat SEO, welches einst als technische-manipulative Maßnahme die Königsdisziplin des SEOs darstellte, gehört nun der Vergangenheit an. Zu hoch sind die Risiken, die daraus für etablierte Unternehmen entstehen.

Doch spannende Inhalte, die sich natürlich verbreiten oder Inhalte, die Nutzer wirklich lesen, entstehen selten mit dem alleinigen Zweck, Rankings zu erzeugen. So spielen andere Disziplinen, die sich vorher bereits stärker mit den Bedürfnissen der Nutzer auseinandergesetzt haben, eine immer wichtigere Rolle. PR-Strategen wissen, wie sie Informationen so gestalten, dass sie in den Medien nicht nur erwähnt werden, sondern ein positives Bild des Unternehmens vermitteln. Social Media-Fachleute können die Emotionalität eines Produktes so darstellen, dass sie eine Brand-Interaktion damit hervorrufen. Diese Bereiche können also nicht mehr separat betrachtet werden, denn sie verfolgen dieselben Ziele mit immer stärker überlappenden Maßnahmen. Zeitgleich verändert sich die Mediennutzung der Konsumenten, was die Unternehmenskommunikation vor neue Herausforderungen für eine Zielgruppen-gerechte Ansprache stellt.

• Unter den Rezipienten entwickelte sich im letzten Jahrhundert gegenüber der klassischen Markenkommunikation eine zunehmende Ignoranz.
• Dabei wurde PR ab den 70er Jahren als subtiles Instrument immer wichtiger, um die Marke durch Inhalte wieder ins Gespräch zu bringen.
• Im Web 1.0 entwickelte sich Google ab der Jahrtausendwende zum zentralen Touchpoint aller Zielgruppen. SEO Content wurde zum Schlüssel zu mehr Sichtbarkeit.
• Mit dem Web 2.0 entwickelte sich Social Media als Teil der sozialen Identität der User und als Organisations-Raum der Zielgruppen. Hier wird nur Content empfohlen, von dem die Zielgruppe überzeugt ist.
• Die Unternehmenskommunikation verlagert sich nun auf das Content Marketing: Inhaltlicher Mehrwert lädt eine Marke für die Zielgruppe mit Bedeutung auf und verleiht ihr Glaubwürdigkeit.

Content Marketing ist ein Instrument, welches die Anforderungen von Google aktiv bedient, jedoch die Kapazitäten und Kompetenzen der SEO-Experten sprengt. Content Marketing ist die logische Konsequenz der bisherigen SEO-Krise und vereint SEO, PR und Social Media, um durch die Verknüpfung dieser Teilbereiche der Zielgruppe einen inhaltlichen Mehrwert zu bieten – also weg vom Push-Prinzip der Werbung, hin zum Pull-Prinzip durch Content.

Viele Unternehmen haben inzwischen die Multiplikationseffekte einer inhaltsgetriebenen Ansprache entdeckt, denken jedoch noch immer in Abteilungen, anstatt dass sie die im Content Marketing PR, SEO und Social Media strategisch zusammenführen. In einem Venn-Diagramm haben wir das Zusammenspiel der einzelnen Teilbereiche veranschaulicht und können erkennen: Gerade die Schnittmengen bieten ein hohes virales Potential, welches in der Gewinnung von Leads resultiert. SEO, PR und Social Media müssen demnach in Wechselwirkung auftreten, um Multiplikationseffekte zu ermöglichen.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Venn-Diagramm:

• SEO im Content Marketing bedeutet, herausragenden Content als Linkbait proaktiv mittels Seeding in den Medien und sozialen Netzwerken zu verbreiten, um dadurch Backlinks für ein besseres Ranking in den Suchergebnissen zu erzeugen.
• PR im Content Marketing zielt nicht nur auf ein positives Licht für das Unternehmen, sondern auch mehr Sichtbarkeit im Netz mittels Seeding. PR durchlebt in Form von proaktivem Seeding eine Prozessinnovation – die Reichweite, also die Effektivität der gezielten Verbreitung von Inhalten wird skalierbar.
• Social Media im Content Marketing zielt auf die Interaktion der Zielgruppe mit der Brand und die viralen Möglichkeiten der Community ab. Wer hier mit seinen Inhalten überzeugt und eine rege Interaktion anstößt, erzeugt neben steigender Brand Awareness auch eine höhere Traffic-Qualität auf der eigenen Website. In den sozialen Netzwerken helfen zudem virale Likebaits, um die Message durch direkte Aufforderungen zur Interaktion in Form von Gewinnspielen, Abstimmungen oder Diskussionen weit zu verbreiten.
• Schnittstelle zwischen SEO und PR: Ob Corporate Publishing, Pressemitteilungen oder andere Publikationen: Die PR-Strategen müssen Inhalte und Maßnahmen so wählen, dass sie einen Anreiz für Online-Magazine und Zeitungen bieten, die Unternehmens-Website zu verlinken.
• Schnittstelle zwischen PR und Social Media: Gleichzeitig müssen die PR-Strategen das virale Potential ihrer Publikationen für Social Media berücksichtigen und in Form von emotionalen, unterhaltenden oder spannenden Beiträgen konzipieren.
• Schnittstelle zwischen SEO und Social Media: Die Multiplikatorengewinnung steht im direkten Zusammenhang mit SEO: Influencer in den sozialen Netzwerken geben dem Content Glaubwürdigkeit, steigern die Reichweite und erzeugen einen organischen Linkaufbau.

2. Content Marketing: SEO, PR, Social Media Schnittstellen identifizieren und nutzen 

Wer sich die Entwicklungen und Learnings aus der Vergangenheit zu Herzen nimmt, der entdeckt, dass sichtbarer Mehrwert für die Zielgruppe zu einer hohen Conversion führt: Wenn Inhalte die tatsächlichen Bedürfnisse der User dort ansprechen, wo sie sich aufhalten, nach Antworten suchen und sich im Austausch mit ihrer Community befinden, werden sie nicht nur gelesen, sondern auch geteilt und empfohlen.

Die Leadgewinnung bildet das essenzielle Motiv der Content Marketing PR, SEO und Social Media-Unternehmungen. Menschen, die sich tatsächlich von den Inhalten angesprochen fühlen und sich mit einer Marke direkt oder indirekt auseinandersetzen, ermöglichen eine höhere Brand Awareness, mehr Traffic und schließlich mehr Kunden.

2.1 SEO

• Suchmaschinenoptimierung muss gemäß der User-Bedürfnisse gezielt angetrieben werden, denn die besten Inhalte helfen nichts, wenn sie die relevante Zielgruppe nicht findet. SEO Agenturen können dir dabei helfen, die User mit den richtigen Inhalten zu den jeweiligen Keywords zu erreichen.
• Inhalte fungieren hier zudem als Linkbaits, welche von Medien und Multiplikatoren bereitwillig verbreitet werden und für die eigene Seite wertvolle Backlinks generieren.
• Diese Verweise von seriösen Plattformen auf die Quellseite dienen einem organischen Linkaufbau, welche die Glaubwürdigkeit und somit das Ranking der eigenen Content-Seite kräftig steigern.
• Hier ergeben sich Schnittmengen zur PR, beziehungsweise zum Seeding, und zu den sozialen Netzwerken.

2.2 Public Relations

• PR dient nach wie vor als ein unterstützendes Instrument zur Erreichung der Marketingziele, um die Marke, das Unternehmen oder das Produkt ins Gespräch zu bringen und in einem positiven Licht darzustellen – ein Prinzip, welches sich längst nicht mehr auf Pressemitteilungen beschränkt.
• Das Unternehmen sollte nicht mehr bloß Inhalte in Medien verbreiten, sondern durch Content Marketing selbst zum Medium werden.
• Um dies zu erreichen, werden die Grenzen und Mittel der Unternehmenskommunikation neu definiert.
• Corporate Publishing wandelt sich zum multimedialen Dialog mit der Zielgruppe, deren Inhalte sich zunehmend auf digitale Kanäle verlagern und sich durch Mehrwert auszeichnen – ganz gleich ob es sich um einen Ratgeber in Form eines E-Books, Case Studies als Whitepapers oder Unternehmensstatistiken als Infografik handelt.

2.3 Social Media

• Im Content Marketing Social Media zu nutzen, ist ein Gebot: Da sich die sozialen Netzwerke nicht bloß um den Dialog zwischen Unternehmen und Follower drehen, sondern vor allem vom Dialog der User untereinander lebt, sind Facebook, Youtube und Co. die perfekten Kanäle, um die eigene Botschaft in einen viralen Umlauf zu bringen.
• Die Inhalte müssen qualitativ, formal und zeitlich so aufbereitet werden, dass sie sozial relevant sind und einen soziologischen Effekt provozieren: das Bedürfnis, sich mitzuteilen.
• Dies äußert sich durch Likes, Shares und Kommentare und darf nicht dem Zufall überlassen werden.
• Earned Media in den sozialen Netzwerken sollte den Traffic letztendlich immer zu den eigenen Plattformen weiterleiten – Content Seiten, die den inhaltlichen Mehrwert subtil mit einem Call-to-action verknüpfen und den Traffic in Leads verwandeln. Unternehmen und Social Media Agenturen betrachten soziale Netzwerke daher als Bindeglied zwischen Zielgruppe und Unternehmen.

3. SEO, PR und Social Media benötigen einen Chief Content Officer

Die Koordination von PR, SEO und Social Media als Teilbereiche des Content Marketing erfordert ein neues Mindset unter den Marketing-Strategen: Content hat sich zu einem dem Online-Bereich übergeordneten Thema entwickelt, welches die verschiedenen Kommunikations-Kompetenzen eines Unternehmens über mehrere Abteilungen hinweg vereint und daher zentral koordiniert werden muss. Noch immer werden PR, SEO und Social Media in unterschiedlichen Abteilungen organisiert, ohne eine einheitliche Strategie zu verfolgen.

Stattdessen scheinen die Teilbereiche mit ihren verschiedenen Zielen oft gegeneinander zu arbeiten, anstelle den nachhaltigen Mehrwert einer internen Abstimmung zu erkennen. Bald werden sich jedoch ganze Content Marketing-Teams mit den inhaltlichen Strategien des Unternehmens befassen müssen, um das virale Potential ihrer Inhalte auszuschöpfen. Wer dies versäumt, wird den Anschluss an seine Zielgruppe verlieren.

Die Koordination einer in sich geschlossenen Kommunikation wird dabei in Zukunft von einem Hauptverantwortlichen für Content angeleitet, welcher das dramaturgische Konzept orchestriert und mit einem umfassenden technischen Verständnis zu Schnittstellen und Performance zusammenbringt.

Diese Konzept ist in den USA bereits Realität – die Position des Content-Strategen lässt sich dort mittlerweile in großen, wie auch kleineren Unternehmen wiederfinden:

Beispielsweise gibt es in dem Consulting-Unternehmen MarketingProfs mit Ann Handley einen Chief Content Officer. Michael Brenner ist Vice President of Marketing and Content Strategy in dem Softwareunternehmen SAP. In den Unternehmen mit den sogenannten Content Officers werden alle formalen und technischen Maßnahmen auf der Grundlage von inhaltlichen Strategien koordiniert. Der Trend zeigt, dass in Zukunft das Content-Management über die Schnittstellen-Verknüpfung der einzelnen Teilbereiche bestimmt und somit einen Paradigmenwechsel in der Unternehmenskommunikation herbeiführt. Wer mithalten möchte, muss also umdenken: Inhaltlicher Mehrwert wird zum Kern aller Kommunikations-Kompetenzen eines Unternehmens.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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