Seeding ist das neue PR
Printmedien in Deutschland stehen vor einem dramatischen Wandel: Seit 1991 sind die Auflagen der Tageszeitungen um insgesamt rund 27 Millionen Exemplare gesunken. Die Leser informieren sich zunehmend über das Internet und bewegen sich in sozialen Netzwerken. Die Veränderungen in der Mediennutzung stellen die klassische PR vor die Frage, wie sie ihre Zielgruppe in Zukunft erreichen kann. Der Erfolg der Unternehmenskommunikation hängt schließlich nicht nur von den richtigen Inhalten durch Content Marketing, sondern auch von der Reichweite ab. Warum an die Stelle der klassischen PR Seeding in den Fokus rückt und welche Mechanismen hier greifen hier im Überblick.
Warum Seeding?
Um den Anspruch der heutigen PR zu verstehen, lohnt sich der Blick in die Geschichte: Die klassische PR als Unternehmenskommunikation besitzt ihre Wurzeln in den Anfängen des 20. Jahrhunderts. Der Amerikaner Ivy Lee gilt als der Begründer der Public Relations und des Krisenmanagements. Er benutzte die Öffentlichkeitsarbeit, um das Image eines Unternehmens zu schützen und im Falle einer Krise wiederherzustellen.
Während der Ölkrise in den siebziger Jahren des 19. Jahrhunderts entwickelte Herbert Schmertz als PR-Berater der Mobil Oil Corp. die klassische PR zu einem proaktiven Instrument, um das Unternehmen in der Presse und der öffentlichen Diskussion positiv zu profilieren. Er nahm das Unternehmen in die Pflicht, die öffentliche Meinungsbildung durch Pressearbeit und Advertorials aktiv zu gestalten, sowie die kritischen Stimmen durch die Teilnahme am öffentlichen Diskurs zu konfrontieren. Auch hier lag weniger die Reichweite als vielmehr die Reputation des Unternehmens im Vordergrund. Heute wie damals bilden die Printmedien den Schwerpunkt in der Medienarbeit der PR-Agenturen.
Die Bewertung der geleisteten PR-Arbeit hat sich ebenso kaum verändert und ist eng mit den Arbeitsprozessen der klassischen Öffentlichkeitsarbeit verknüpft. Von der Pflege des Presseverteilers bis zum Massenversand der Pressemitteilung: Eine klassische PR-Agentur misst ihren eigenen Wert und den Wert ihrer Arbeit noch heute an der Menge der Pressekontakte, die in ihrem Verteiler schlummern – unabhängig davon, wie viele und welche Medien ihre Inhalte aufgreifen. Nicht die tatsächliche Sichtbarkeit am Ende des Tages, sondern der Aufwand und die Dienstleistung einer Agentur werden vom Unternehmen bezahlt. Dies hängt mit der Tatsache zusammen, dass der Einfluss und die tatsächliche Reichweite von einzelnen Printmedien kaum messbar sind. Die Arbeitsprozesse und der Leistungsanspruch der klassischen Öffentlichkeitsarbeit haben sich seitdem kaum verändert.
Aufgrund der sinkenden Bedeutung der Printmedien versuchen die Agenturen nun mit „Online-PR“ die Lücke zu schließen, stehen jedoch vor der crossmedialen Herausforderung. Auf den Punkt gebracht: Der Medienbruch zwischen Print und Online lässt sich nicht überbrücken. Der Content in der Zeitung ist für das Ranking und die Webpräsenz eines Unternehmens irrelevant. Mögliche Artikel bei den Online-Ablegern der Printmedien werden in der Regel kaum verlinkt. Daher ist auch hier der Effekt von Content nicht skalierbar. Natürlich sind einige Instrumente der PR auf die Online-Kommunikation nicht ohne weiteres übertragbar: Pressekonferenzen, Redaktionsbesuche oder -reisen sind wichtige Mittel der Livekommunikation und bieten den Redakteuren neben Inhalten auch Eindrücke.
Statt PR Seeding umsetzen
Content Seeding ist die Antwort auf eine vernetzte, internationale Medienlandschaft, in welcher es nun nicht mehr bloß Leser, sondern auch Zuschauer und Zuhörer, Konsumenten und Produzenten auf unterschiedlichen Plattformen gibt. Die Empfänger der Botschaft sind nun selbst Sender, teilen und kommentieren auf unterschiedlichen Kanälen. Sie lesen auf dem Weg zur Arbeit ihren Newsfeed auf Facebook oder die aktuellen Tweets ihrer Opinionleaders. Sie orientieren sich an ihren Freunden und bewundern einzelne Personenmarken im Netz für ihre persönlichen und authentischen Inhalte. Dass diese Personenmarken, seien es Blogger, Youtuber oder Hashtagqueens auf Instagram, anderen Unternehmen als Multiplikatoren für ihre eigene Messages und Produkte dienen, ist den wenigsten bewusst. Die internen Zielvorgaben eines Unternehmens mögen sich nicht ändern, doch die Art der Inhalte und die Weise, wie sie geteilt werden, müssen sich ändern, denn beim Seeding geht es immer um Mehrwert. Ebooks, Whitepapers, Infografiken, unterhaltsame Videos oder spannende Artikel: Der Nutzer teilt die Inhalte, welche ihm nutzen, ihn bewegen oder gut unterhalten. Als Digital PR Agentur aus Berlin haben wir uns darauf spezialisiert und erzielen die geschickte Verbreitung von Content und die Generierung von Verlinkungen auf die eigene Homepage, sodass Unternehmen nicht nur mehr Reichweite gewinnen, sondern auch ihr Netzwerk vergrößern. Wenn man Inhalte heute also verbreiten möchte, muss man sich folgende Fragen stellen:
– Was ist die Message?
– Was ist meine Zielgruppe?
– Welche Inhalte interessieren meine Zielgruppe?
– Wo sind die Touchpoints meiner Zielgruppe?
– Was sind die Kanäle meiner Zielgruppe?
– Wer sind die passenden Multiplikatoren: Blogger, Trendsetter, Journalisten, Influentials …?
Wie funktioniert Seeding?
Content Seeding hilft Unternehmen gezielt eine größere Online-Reichweite aufzubauen, Interaktion zu gestalten und die Verbreitung der eigenen Inhalte im Netz nachzuvollziehen. Durch die Prozessinnovationen des Seedings können die Bedürfnisse eines Unternehmens besser bedient und die Erfolge kontrolliert werden. So wird der inhaltliche Mehrwert für Kunden, Nutzer und Rezipienten zu einer nachhaltigen Wertsteigerung des Unternehmens im Netz führen.
Das Seeding beginnt bereits bei der Entwicklung von Inhalten: Damit der Content am Ende wahrnehmbar und herausragend ist, muss er auf die Bedürfnisse und Rahmenbedingungen der Influencer maßgeschneidert werden. Je nach Zielgruppe und Message variieren beim Seeding Form und Schwerpunkte des Inhalts: so eignet sich ein unterhaltsames Video auf Facebook gut, um durch virales Seeding viele neue User für das Unternehmen zu erreichen. Ein E-Book eignet sich zum Beispiel gut für Ratgeber-Content, um bestimmte Zielgruppen fachspezifisch anzusprechen und auf die eigene Marke aufmerksam zu machen.
Recherche
Die richtigen Multiplikatoren lassen sich durch eine gezielte Link-Recherche finden. Websites wie Linkresearchtool helfen bei der Suche nach passenden Kooperationspartnern, um das Unternehmen thematisch sichtbar zu positionieren.
Die Social-Media-Recherche ist ein weiterer essentieller Bestandteil für eine erfolgreiche Positionierung. Social-Media-Monitoring-Tools wie Peerindex helfen dabei, die richtigen Multiplikatoren für ein Thema zu finden. Im Fokus stehen Influencer, welche nicht nur die Zielgruppe ansprechen, sondern bereits ähnliche Themen in ähnlicher Form aufgegriffen haben. Im nächsten Schritt erfolgt die Präqualifizierung: Die einzelnen Kanäle werden bewertet und priorisiert. Sind die wichtigsten Multiplikatoren in der Medienlandschaft erst mal definiert, kann gezieltes CRM (Customer Relationship Management) betrieben werden.
Verbreitungsprozess
Die Vernetzung von Content über Online-Plattformen führt zu einer Innovation im Verbreitungsprozess: Es verbindet PR-Arbeit mit einem Sales-Prozess, denn durch das Web sind die Erfolge nun skalierbar. Die Medien sind dabei Kooperationspartner und Kunde zugleich. Der Inhalt verschafft dem Medium einen Mehrwert. Gleichzeitig müssen die Anforderungen und Bedingungen des Mediums erfüllt werden, damit der Inhalt dort platziert werden kann. Kommt eine Kooperation zustande, so kann das Unternehmen die Medienpartnerschaft anhand messbarer Kriterien bewerten.
Von der Lead-Generierung bis zum Erfolgstracking der Publikationen wird der Seeding-Prozess über ein CRM-System koordiniert.
a) Outreach
Die Lead-Generierung erfolgt auf der Grundlage der Recherche. Der erste Kontakt zu Multiplikatoren sollte immer über einen Anruf geknüpft werden: Das Telefon ermöglicht einen Dialog und hebt die Zweckbeziehung auf eine persönliche Ebene. So kann man als Anbieter besser auf die Kundenbedürfnisse des Kooperationspartners eingehen, sich abheben und im Gespräch einen Sinn für Verbindlichkeit schaffen. Inhalte können hier immer noch angepasst werden, um das Interesse des Redakteurs zu bedienen.
b) Acquisition
Schon während der Akquise von Leads (Kontakten) findet eine Bewertung hinsichtlich der Qualifikation für den Inhalt und der Conversion statt. Je mehr sich ein Medium oder Influencer für den Inhalt eignet und je stärker das Medium diesen Inhalt aufgreift, desto gewinnbringender für das Unternehmen.
Jeder neue Kontakt wird in ein CRM-System eingepflegt. Dies ermöglicht für jeden angelegten Kontakt eine Bestimmung des Seedingstadiums (Interessiert, Zugesagt, Publiziert), um das Mailing möglichst effektiv umzusetzen. Wie ist das Interesse in der Redaktion? Wer ist der richtige Ansprechpartner? Wie lautet die Durchwahl? Alle Kommunikationsabläufe können in einer Historie festgehalten werden und vereinfachen eine individualisierte Ansprache. Im Gegensatz zur klassischen PR geht es nicht um die Quantität, sondern um die Qualität der Kontakte, damit nachhaltige Kooperationen entstehen können.
c) Deliverables
Aus den Leads ergeben sich Publikationen und Shares der eigenen Inhalte, welche sich möglichst nah an der prognostizierten Leadconversion, also Publikation, entwickeln. Die Ergebnisse werden nun ebenfalls den jeweiligen Kontakten im CRM-System zugeordnet, um die tatsächliche Conversion festzuhalten und die Leads zu evaluieren.
d) Measurement
Im Gegensatz zur klassischen PR lassen sich Effekt und Reichweite der Publikationen messen. Durch Tracking der einzelnen Kanäle ist die Resonanz skalierbar. Über das CRM kann gemessen werden welche Cluster von Multiplikatoren (z.B. Sportvereine versus Sportblogs) eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit bergen. So kann man im laufenden Prozess die Kampagne anpassen um die Ergebnisse zu steigern. Die Ergebnisse werden in das CRM-System eingetragen, um die Kampagne zu evaluieren und die Leistung für das Unternehmen zu erfassen. Seeding ermöglicht eine hohe Transparenz für die Auftraggeber, da der Output nachvollziehbar ist.
Output
Ein weiterer entscheidender Vorteil des Content-Seedings gegenüber der PR ist der direkte Traffic. Es erfolgt kein Medienbruch. Stattdessen dienen die Links von Magazinen, Fachportalen oder Organisationen dem Ranking der Unternehmensseite und machen die Kundeninteraktion messbar. Shares, Likes, Downloads, sogar Views sind bewertbare Kriterien, um den Erfolg einer Kampagne zu messen. Die Präsenz in den Printmedien ist hier lediglich ein wertvoller Bonus, kein Schwerpunkt.
Abrechnung
Noch vor dem Mailing kann und muss eine Präqualifizierung der Medienpartner stattfinden, denn Seeding ist messbar. Den Publikationen werden verschiedene Wertigkeiten und monetäre Stufen wie bei einem Deal zugeordnet – damit der Kunde weiß, was ihm die Ergebnisse seiner Kampagne wert sein dürfen. Bestimmte Medien haben aufgrund messbarer Kriterien einen besseren Effekt für das Unternehmen als andere. Der Bewertung dienen ein kontinuierliches Reporting, Feinjustierung der Prozesse und Erfolgstracking. Dies hilft dem Unternehmen bei einer fairen Abrechnung.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
