Marketingkanäle miteinander verbinden: Darum lohnt sich diese Strategie!
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In puncto Marketingkanäle hält sich bei Unternehmen, die erst im Anfangsstadium im Umgang mit digitaler Marketingskommunikation sind, ein Mythos hartnäckig: Dass sich schneller Erfolg in Form von Verkäufen oder der Leadgenerierung vor allem durch die Kombination SEO + Content oder durch Ads alleine einstellt. In diesem Artikel erfährst du, warum gerade das der falsche Ansatz ist. Zudem zeigen wir dir, warum eine Multi-Kanal-Strategie zu deutlich nachhaltigerem Erfolg führt.
Dieser Artikel hilft dir also auf zwei verschiedene Weisen: Zum einen erfährst du, warum manche Marketingkanäle zu bestimmten Zeitpunkten einer umfassenderen Marketingstrategie besser funktionieren als andere. Zum anderen bringen wir dir verschiedene Konzepte an kanalübergreifenden Marketingstrategien näher, damit du einen Eindruck davon bekommst, warum es sich lohnt, einzelne Marketingkanäle miteinander zu verbinden.
1. Warum die Auswahl nur eines Marketingkanals nicht sinnvoll ist
Versteht uns gleich zu Beginn bitte nicht falsch: Natürlich ist es möglich, mit einem einzigen Kanal (z. B. bezahlten Anzeigen) in kurzer Zeit einen gewissen Erfolg zu generieren. Dazu braucht es jedoch ein stichhaltiges Konzept für das jeweilige Unternehmen. Im Klartext bedeutet das, wenn jemand beispielsweise auf die Ad einer unbekannten Marke klickt, muss die Webseite samt Online-Shop für die Nutzer:innen überzeugend sein. Das muss sogar soweit gehen, dass sie sich intensiver mit dem Unternehmen selbst und dessen Produkten auseinandersetzen wollen.
Ein gutes Beispiel hier ist das Modelabel AEVOR, das in ihren Ads die wesentlichen Informationen für seine Zielgruppe zusammenfasst. Dieses geschieht mit Anzeigen auf Plattformen und Netzwerken wie Facebook und Instagram in Form von Karussell-Posts. Sie haben den Vorteil, dass sie gleich mehrere Produkte der Marke wie im tatsächlichen Online-Shop darstellen.
Doch nur wenigen Unternehmen gelingt es, auf diese Weise eine nachhaltige Reputation, positiven ROI und eine lang anhaltende Brand Awareness zu entwickeln. Die Realität sieht eher so aus: Setzt du nur auf bezahlte Anzeigen, beschert dir das eher einen negativen ROI statt Erfolges. Setzt du hingegen nur auf SEO und Content Marketing allein, hast du zwar vermeintlich relevante Inhalte, doch ohne Brand Awareness und regelmäßigem Publikum, das positive User Signale von deiner Website aussendet, stehen die Chancen auf ein gutes Ranking in Suchmaschinen eher schlecht.
Du siehst, mit der Nutzung nur eines einzigen Marketingskanals sind bestimmte Grenzen schnell erreicht. Es lohnt sich daher, kanalübergreifend zu denken und eine umfassende Strategie aufzusetzen, die mehrere Marketingkanäle mit einbezieht. Dabei musst du die Kanäle nicht zwangsläufig miteinander verbinden und kannst die Strategie stattdessen kanalgerecht herunterbrechen. Im nächsten Kapitel stellen wir dir einige Möglichkeiten vor, eine solche Strategie zu etablieren, die mehrere Marketingkanäle simultan nutzt.
2. Marketingkanäle: Deshalb ist es sinnvoll, mehrere zu nutzen
Das Marketing eines Unternehmens funktioniert am besten, wenn es als ganzheitliche Strategie begriffen wird. Teil dieser Strategie ist es, sich seiner eigenen Ziele, Zielgruppen, Ressourcen und Potenziale bewusst zu werden bzw. diese zu analysieren. Nicht Teil der Strategie ist es, etwas zu übernehmen, das für ein anderes Unternehmen mit völlig anderen Voraussetzungen funktioniert hat.
Bevor wir uns den einzelnen Marketingkanälen und ihren jeweiligen langfristigen Potenzialen widmen, möchten wir rein definitorisch einige Begriffe klären. Eine Unterscheidung zwischen den Strategien Multichannel, Crosschannel und Omnichannel ist hier elementar. Für Unternehmen, die gerade erst neue Produkte entwickelt hat, eine frische Website aufgebaut hat etc. ist es wichtig, mit diesen Geschäftskonzepten eine erfolgreiche Kundenkommunikation aufzubauen. Nur so wird nachhaltiger unternehmerischer Erfolg möglich.
2.1. Multichannel-Marketing
Mit der Multi-Kanal-Strategie – also Multichannel – erreichen Unternehmen die Zielgruppe und potenzielle Kund:innen über mehrere Marketingkanäle. In Bezug auf die eingangs des Artikels vorgestellten Beispiele wäre das etwa SEO und Content in Kombination mit bezahlten Anzeigen. Wichtiges Merkmal von Multichannel-Marketing ist, dass die einzelnen Kanäle unabhängig voneinander organisiert sind. Das fängt schon bei unterschiedlichen Wegen der Kontaktaufnahme an und hört bei der Auswertung des Erfolgs der Strategie auf: Da jeder Kanal – ob nun online oder offline – andere KPIs besitzt, erfolgt die Datenanalyse getrennt. Interaktionen auf der Customer Journey werden im Multichannel-Marketing also einzeln berücksichtigt und bewertet.
2.2. Cross-Channel-Marketing
Ebenso wie Multichannel- läuft auch das Cross-Channel-Marketing über mehrere Kanäle, jedoch gehen diese nun nahtloser ineinander über. Das trifft in diesem Fall besonders für Online-Kanäle zu. Indem mehrere Kanäle vernetzt werden, wird eine reibungslosere Kundenerfahrung geschaffen. Für Marketer bietet das Cross-Channel-Marketing ein paar Vorteile gegenüber den eher abgetrennten Kanälen des Multichannel-Marketings: Zunächst wäre da das deutlich höhere Potenzial für Conversions, da Kampagnen im Zuge des Cross-Channel-Marketings kanalübergreifend ausgespielt werden. Dann hast du eine größere Wahrscheinlichkeit, die Zielgruppe(n) besser zu erreichen. Auch für dich als Content Creator wird es einfacher: Durch die Synergieeffekte zwischen den einzelnen Kanälen koordinierst du Botschaften besser und verbreitest Inhalte weiter.
Im Idealfall multiplizieren sich beim Cross-Channel-Marketing die Vorteile der einzelnen Kanäle. Das passiert besonders dann, wenn Marketing-Botschaften mithilfe des Content Marketings kommuniziert werden. Werden die Kanäle automatisiert, so entsteht ein Dialog entlang des Kundenlebenszyklus. Dieser bietet den Vorteil, dass Kund:innen zukünftig mit maßgeschneiderten Inhalten auf ihrem bevorzugten Kanal abgeholt werden.
2.3. Omnichannel-Marketing
Das Omnichannel-Marketing ist im Vergleich mit den anderen beiden Marketing-Strategien das am breitesten angelegte Konzept. Der Fokus liegt auch hier klar auf der Beziehung zwischen Kund:innen und dem Unternehmen, jedoch arbeiten die Kanäle hier noch nahtloser als beim Cross-Channel-Marketing. So werden nicht nur die Daten der Nutzer:innen aus Interaktionen mit den jeweiligen Kanälen des Unternehmens gesammelt und für zukünftige Interaktionen bereitgestellt, sondern auch die Inhalte kanalübergreifend ausgespielt. Ziel ist es, den Nutzer:innen bei jeder neuen Interaktion möglichst einzigartige Inhalte zu bieten. Ihnen z. B. keine Werbung von Produkten zu zeigen, die sie schon gekauft haben.
Vorrangiges Ziel des Omnichannel-Marketings ist es, die Grenzen zwischen Online- und Offline-Kauferlebnis verschwimmen zu lassen. Eine User Experience par excellence soll entstehen. Ein gutes Beispiel für gelungenes Omnichannel-Marketing ist beispielsweise folgende Situation: Du möchtest dir in einem Laden ein bestimmtes T-Shirt kaufen, dessen Größe leider nicht mehr verfügbar ist. Der/die Verkäufer:in bietet dir an, die nicht mehr verfügbare Größe zu dir nach hause zu schicken, wozu du deine Daten im Laden angibst. Besuchst du nun den Online-Shop, wirst du mit personalisierten Angeboten angesprochen. Dir werden Kombinationsmöglichkeiten zu deinem bestellten T-Shirt präsentiert oder Looks angezeigt, die Käufer:innen des gleichen T-Shirts geshoppt haben. Gleichzeitig nutzt das Unternehmen deine Daten, um dich über deine Social-Media-Kanäle zukünftig mit Anzeigen zu erreichen. So werden Daten innerhalb des Omnichannel-Marketings kanalübergreifend optimal genutzt.
2.4. Die Qual der Wahl bei Marketingkanälen und -Strategien
Warum stellen wir dir gerade diese drei Strategien vor? Die simple Antwort: Alle drei haben das gleiche Ziel, nämlich die bestmögliche User Experience für deine Kund:innen zu bieten. Dir ist sicherlich aufgefallen, dass die drei Strategien jeweils aufeinander aufbauen und in ihrem Konstrukt jedes Mal komplexer werden. Das gilt allerdings auch für den Preis: Eine allumfassende Omnichannel-Strategie ist auch am kostenintensivsten.
Das bringt uns wieder zurück zum Anfang und zu den Unternehmen, die sich und ihre Produkte mit ambitionierten „Ein-Kanal-Marketingstrategien“ mit größtmöglichem Erfolg vermarkten wollen. Nur über einen Kanal als Marke zu wachsen, ist wie angedeutet sehr schwer. Wenn innerhalb eines Unternehmens das Budget für eine umfassende Omnichannel-Marketingstrategie noch nicht da ist, bietet sich zum Start ein Fokus auf Multichannel-Marketing an.
3. Marketingkanäle: Das sind ihre Stärken und Schwächen
Wir wissen nun, dass die Nutzung nur eines einzigen Marketingkanals weder kurz- noch langfristig Sinn macht. Für ein besseres Verständnis stellen wir dir Marketingkanäle sowie ihre jeweiligen Stärken und Schwächen vor. So erfährst du nicht nur, welche Kanäle sich zu welchem Zeitpunkt einer Marketingstrategie eignen, sondern auch welche Entwicklungen – positiv wie negativ – bei ihrer Nutzung zu erwarten sind. Dabei helfen uns Illustrationen von Rand Fishkin von SparkToro, der die Erfolgsaussichten verschiedener Marketing-Instrumente in Form von Entwicklungskurven visualisiert hat.
In der großen Welt des Marketings gibt es noch zahlreiche weitere Kanäle, die allesamt ihre eigenen Dynamiken mitbringen. Wir beschränken uns hier jedoch auf ein paar Beispiele für Marketingkanäle, die gerade im Online-Marketing beliebt und erfolgversprechend sind.
3.1. Bezahlte Anzeigen: Eine ziemlich steile Hürde
Anzeigen auf Social-Media-Plattformen wie Facebook oder in Suchmaschinen wie Google sind ein verlockendes Mittel, wenn es um schnellen Erfolg geht. Doch gerade in jüngerer Vergangenheit gab es Entwicklungen, die bezahlte Anzeigen als primär angewandte Marketingstrategie von Unternehmen zum Scheitern verurteilen. Suchmaschinen- und Social-Media-Anzeigen werden immer teurer und Wettbewerber, die schon länger am Markt sind, sind dazu bereit, tief in die Tasche zu greifen. Diese Umstände führen dazu, dass der Weg zum Erfolg mit Anzeigen sehr steinig und vor allem steil ist.
Du kannst Glück haben und mit einer geschickt platzierten Anzeige einen Erfolg landen. Dazu braucht es jedoch ein atemberaubendes Produkt, einen hohen CLV oder einen erinnerungswürdigen Slogan – am besten alles zusammen. Doch es ist ratsam, die Vermarktung deines Unternehmens und seiner Produkte mit anderen Marketingkanälen voranzutreiben, ehe du mit Social-Media- oder Suchmaschinenanzeigen operierst.
Wenn du auf diesen Kanal setzen willst, haben wir eine klare Empfehlung für dich: Bezahlte Anzeigen lohnen sich vor allem dann, wenn du bereits regelmäßigen Verkehr auf deiner Website, in deinem Shop etc. hast. Nutze sie dann gezielt, um deine Zielgruppen zu erweitern bzw. Neue zu erschließen. So minimierst du das Risiko, deine schon bestehende Zielgruppe bzw. dein Publikum abzuschrecken. Zudem hast du ein geringeres finanzielles Risiko und ein besserer ROI ist auch deutlich wahrscheinlicher.
3.2. SEO und Content als Marketingkanal: Zur richtigen Zeit sehr mächtig
SEO und Content Marketing sind mächtige Marketinginstrumente, mit denen du sowohl Zielgruppen erreichst als auch gute Rankings erzielst. Das Problem ist nur, dass diese Strategie langfristig entwickelt werden muss. Wenn du also Geld in Suchmaschinenoptimierung und SEO-Content steckst und dir schnellen Erfolg erhoffst, ist das der falsche Weg. Ähnlich wie bei Ads erhoffen sich digital relativ unerfahrene Unternehmen durch gezielte Investition in SEO-Content einen schnellen ROI. Doch ohne aufgebaute Autorität oder positive User Signals durch viele Webseitenbesuche von Nutzer:innen ist das schwer.
Im Falle von SEO und Content ist es sinnvoll, die Webseite langsam, aber sicher mit Content zu füllen und nicht zu schnell Erfolg zu erwarten. Besonders junge Unternehmen, die sich von dieser Methode schnell sichtbare Ergebnisse erhoffen, sehen jedoch eher die Misserfolge durch ausbleibenden ROI und schreiben diesen Kanal schnell ab. Das ist in zweierlei Hinsicht tragisch, da das Geld zum einen hätte besser investiert werden können und zum anderen hätten sich mit ein wenig mehr Wartezeit sichtbare Ergebnisse eingestellt.
3.3. Social Media Marketing: Ein Glücksspiel mit Aufs und Abs
Soziale Medien haben sich in den letzten zehn Jahren zu einem Marketingfeld mit großer Anziehungskraft auf Marketers und deren Experimentierfreude entwickelt. Konkret bedeutet das, dass der Gestaltung von Marketingkommunikation über Social Media prinzipiell wenig Grenzen gesetzt sind. Das hat seine Vor- und Nachteile, weshalb die Kurve für den Erfolg von Social-Media-Marketing als Kanal mit Bergen und Tälern versehen ist.
Für einen Erfolg mit Social-Media-Marketing braucht es mehrere Faktoren: Mit guter Kenntnis über Plattformen und deren Zielgruppen sowie der eigenen Zielgruppe, erzielst du eine überdurchschnittliche Reichweite. Dabei musst du allerdings berücksichtigen, dass die Publika der meisten Plattformen häufig eher genervt als begeistert von kommerziellen Postings und Accounts sind. Diesem Problem begegnest du gerade im Aufbau von Social-Media-Marketing als Kanal folgendermaßen: Finde eine Nische, die zum Thema deines Unternehmens oder deines zu vermarktenden Produktes passt und bediene sie mit kreativen Inhalten, die selbst in dieser Nische möglichst einzigartig sind. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die jeweiligen Nutzer:innen sich damit auseinandersetzen wollen. So schaffst du eine grundständige Brand Awareness und bildest ein Stammpublikum, an das du dich stets richten kannst.
Wenn wir uns nochmal die Erfolgskurve des Social-Media-Marketings anschauen, hast du den ersten Berg mit diesem Vorgehen nun überwunden. Jedes Mal, wenn du deine Zielgruppen mit neuen Ideen und Ansätzen erweitern möchtest, musst du einen weiteren Berg überwinden. Dieser Prozess ist jedes Mal wieder anstrengend, da du immer wieder Aufmerksamkeit erregen, Engagement erzeugen und idealerweise auch die Kaufbereitschaft der Nutzer:innen triggern musst. Das Gute daran ist jedoch, dass nachfolgende Berge umso einfacher zu erklimmen sind, je größeren Erfolg du mit den Ersten hattest.
3.4. Influence Marketing: Der ideale Marketingkanal zum Start
Du fragst dich sicher, ob sich da nicht ein Rechtschreibfehler in unsere Überschrift geschlichen hat. Die Antwort lautet hier „ja“ und „nein“. Ja, weil das Influencer Marketing inzwischen ein eigener und für sich stehender Marketingkanal mit eigenen Guides, Typologien und Strategien ist. Und nein, weil das Influence Marketing mehr als „nur“ Influencer Marketing ist und wir für diesen Artikel mehrere Instrumente unter diesem Dach zusammenfassen.
Im Kern geht es beim Influence Marketing vor allem darum, dein Unternehmen, deine Marke und dessen Webseite durch möglichst viele Features in anderen Medien unterzubringen. Das kann sowohl offline in Zeitungen oder Events als auch online in Webinaren, Podcasts, in Online-Medien und -Blogs sein. Hier sind prinzipiell keine Grenzen gesetzt und die Einflüsse aus den Bereichen (Digital) PR, Content-Seeding und Influencer Marketing sind spürbar.
Der große Vorteil von Influence Marketing ist die vergleichsweise geringe Konkurrenz. Viele bekannte Unternehmen nutzen diesen Marketingkanal relativ selten, da sie schon über große Reputation verfügen. So kannst du für deine Marke durch deine Teilnahme in einem Podcast, bei einem Event oder durch einen Gastbeitrag auf einem Blog gutes Brand-Building betreiben. Da es auch vergleichsweise günstig ist, ist zudem ein hoher ROI wahrscheinlich. Vor allem im B2B-Marketing kann sich das Influence Marketing als wirksames Instrument erweisen, zum Beispiel um dich oder dein Unternehmen als Thought Leader zu positionieren.
Die Kurve ist insgesamt flacher und breiter als bei Ad- oder Suchmaschinenmarketing. Für Unternehmen, die gerade erst ihre Marketingkanäle aufbauen, sind das gute Nachrichten: Da gutes Influence Marketing zu mehr Traffic führt, verhilft es deiner Webseite wiederum zu mehr Autorität. Diese brauchst du, um in Rankings von Suchmaschinen weit oben zu landen und mit neuen Inhalten schneller gut zu ranken.
3.5. E-Mail-Marketing: Harte Arbeit, die sich langfristig auszahlt
Auch wenn die Erfolgskurve des Marketingkanals E-Mail-Marketing mit einem steilen Anstieg beginnt, ist es langfristig gesehen ein attraktives Mittel. Um den steilen Anstieg zu bewältigen, musst du allerdings harte Arbeit verrichten: Hier heißt es Adressen sammeln bis zum Umfallen. Das Schwierige dabei: Einen Marketing Funnel zu errichten, bei dem du die Nutzer:innen davon überzeugst, dass du ihnen im Austausch für ihre E-Mail-Adressen etwas Wichtiges zu sagen hast, zum Beispiel über einen Newsletter.
Jetzt kommt die gute Nachricht: Der ROI ist vergleichsweise hoch und die Öffnungs- und Click-Through-Raten sind deutlich höher als in sozialen Netzwerken wie Facebook. Das Beste: Die Conversion-Rate im E-Mail-Marketing ist um einiges besser als die der meisten anderen Marketingkanäle. Hinzu kommt, dass E-Mail-Adressen einen langfristigen Wert haben, da du sie im E-Mail-Marketing immer wieder neu bespielen kannst. Außerdem eignet sich dieser Kanal sowohl im B2B als auch im B2C-Marketing hervorragend!
4. Fazit: Mit mehreren Marketingkanälen zur optimalen Strategie
Was bringen all diese Informationen über die Erfolgschancen einzelner Marketingkanäle nun für Unternehmen? Wir haben gelernt, dass Influence Marketing ein Ausgangspunkt ist, um sich zumindest branchenspezifisch einen Namen zu machen und Autorität aufzubauen. Außerdem wissen wir nun, dass es sich erst mit einem grundständigen Publikum und regelmäßigen Besucher:innen auf der Website lohnt, auf andere Kanäle wie Suchmaschinenmarketing zu setzen. Wir wissen, dass bezahlte Anzeigen auf Facebook, Google usw. ein enorm gutes Hintergrundkonzept brauchen und die Wahrscheinlichkeit auf einen Glückstreffer äußerst gering ist. Und: E-Mail-Marketing ist zwar ein Kanal des Online-Marketings, der aufwendig aufzubauen und zu betreiben ist. Er lässt sich aber gut „nebenbei“ aufbauen – und lohnt sich vor allem langfristig!
Wir hoffen, dass dir die Beschreibung und Visualisierung der einzelnen Kanäle dabei geholfen hat, zukünftige Entscheidungen in Bezug auf Marketingkanäle und ihren Nutzen besser zu treffen. Vielleicht unterstützt dich das dabei, die Wahl von passenden Kanälen besser zu priorisieren. Du kannst damit auch Gutes tun: Weise Gründer:innen oder Verantwortliche von Unternehmen darauf hin, ihre Ressourcen nicht zur falschen Zeit in den falschen Kanal zu stecken.
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Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.
