14 Tipps für erfolgreiches Digital Healthcare Marketing
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Die Rolle von Content und Search im Healthcare Marketing
Der Healthcare Sektor und Gesundheit im Allgemeinen sind sehr emotionale Themen, bei denen die Meinungen stark auseinandergehen. Zu der starken Aufteilung des Diskurses tragen besonders die sozialen Medien ihren Teil bei. Während Unternehmen aus dem Gesundheitswesen medizinische Informationen entweder gar nicht oder nur stark eingeschränkt kommunizieren dürfen, werden Diagnosen, Leistungen, Medikamente und Gesundheitseinrichtungen von Nutzer:innen unbehelligt über öffentliche Foren oder Social Networks diskutiert.
Zusätzlich führt der Weg der User:innen mit Gesundheitsbeschwerden oft erst, oder sogar nur, zu Google statt zum Arzt. Das bringt zum einen das Potenzial mit, mit passenden Inhalten die passende Zielgruppe zu erreichen. Doch auf der anderen Seite bedeutet es auch eine große Verantwortung für die Websites, auf denen sich potenziell kranke Menschen informieren.
Den Auflagen und Einschränkungen durch die Gesetzeslage (Stichwort Pharmakovigilanz, Heilmittelwerbegesetz) ist es geschuldet, dass Pharmaunternehmen nur sehr bedingt und vorsichtig Marketingmaßnahmen umsetzen. Beispielsweise die Potenziale der Suchmaschine, die durch den erhöhten Bedarf an Gesundheitsinformationen online gegeben sind, werden zu großen Teilen verschenkt. Statistiken zeigen, dass die deutsche Pharmabranche in Bezug auf die Verwendung von Content Marketing weit hinter anderen Branchen zurückliegt. Weniger als ein Zehntel der Unternehmen der Gesundheitsbranche nutzten Content Marketing. Nicht einmal die Hälfte besitzt eine aktive Social Media Präsenz. Das sind niederschmetternde Zahlen, wenn du dir vor Augen führst, welche Informationsbedürfnisse die potenziellen Kunden haben.
Gelungenes Healthcare Marketing vereint eine ganzheitliche Content Strategie rund um Social Media, SEO, Digital PR und E-Mail Marketing. Wir zeigen dir, wie und warum du diese Komponenten effizient nutzen solltest.
14 Digital Healthcare Marketing Tipps für mehr Reichweite und Umsatz
Die Kommunikation von Pharma- und Healthcare Unternehmen erfolgt bislang noch meist nach dem Einbahnstraßen Prinzip. Klassische Werbung und vor allem teure Fernsehspots fördern eher den kommunikativen Monolog statt den Dialog. Das ist weder zeitgemäß noch effizient im Hinblick auf die Erweiterung der wichtigen Zielgruppen. Wir zeigen dir, wie du im Gesundheitswesen modernes Marketing umsetzen kannst.
1. Mit SEO Optimierung zur medizinischen Anlaufstelle bei spezifischen Fragen
Die Zielgruppe möchte schnelle Antworten und bevorzugt daher die Suche bei Google vor dem Gang in die Arztpraxis. Unternehmen bietet das die Chance, potenzielle Kund:innen mit Inhalten zu informieren und ihnen Impulse für die weitere Handlung mit auf den Weg zu geben. Wer das nutzt, lenkt Traffic zu einem bestimmten Suchbegriff von Google auf seine Seite. Dabei segmentieren sich die User:innen mit dem gewählten Keyword von selbst. Sie besitzen ein konkretes Bedürfnis, das für das Unternehmen eine wichtige Rolle spielt.
Es gilt also, im ersten Schritt wichtige Suchbegriffe zu definieren, zu denen man gefunden werden möchte. Im Anschluss solltest du ein Benchmarking mit dem rankenden Top 10 Seiten machen, um zu verstehen, welche Themen auf der Landingpage wichtig sind, was User:innen erwarten und wie du deine Seite auf ein höheres Niveau heben kannst.
Auch die Chancen auf eine hohe Conversion Rate sind bei diesem Vorgehen gut, wenn Handlungsaufforderungen im oder neben dem Text platziert werden, die auf eine praktische Lösung des Problems deuten.
2. Eine ganzheitliche Content Strategie vereint Social Media, SEO und PR
Alle Maßnahmen, die getroffen werden, müssen Teil einer ganzheitlichen Strategie sein. Während so manches Unternehmen die einzelnen Teilbereiche der Kommunikation in separaten Abteilungen beherbergt, setzt innovatives Marketing auf die Multiplikationseffekte bei einheitlicher Strategie aller Bereiche.
Erst wenn eine Content Strategie alle Kanäle bestimmt und in deren Framework übersetzt wird, gelingt eine konsistente und geschlossene Ansprache der Zielgruppen. So werden alle Stakeholder auf allen Touchpoints mit einer Botschaft und einem starken Markenbild abgeholt. Wenn sich Inhalte, Formate und Kanäle gegenseitig komplementieren, werden Brand Awareness und Performance der Inhalte optimiert.
3. Videos mit viralem Potential
Fachinformationen, wissenschaftliche Artikel und Studien bieten wertvolle Informationen im Gesundheitswesen. Doch wer sich an eine breite Zielgruppe richtet, die nicht unbedingt ein fachliches Interesse mitbringt, sollte auf Emotionen setzen. Ob ein humorvolles Tutorial Video à la “7 Tricks, um der Erkältung zu trotzen” oder eine inspirierende Geschichte, von einem jungen Patienten, der den Kampf gegen die Krankheit gewonnen hat: Emotionen machen ein Thema greifbar, selbst wenn die Rezipient:innen nicht unmittelbar betroffen sind.
4. Ein Online Magazin macht eine Marke zum vertrauenswürdigen Medienhaus
Wenn Plattformen eines Unternehmens herausragenden Mehrwert bieten, entwickeln sich Marken für die Zielgruppe zur vertrauenswürdigen Informationsquelle. So steht die Marke für die Zielgruppe für viel mehr als nur das Produkt. Ein Lifestyle Magazin mit Inhalten zu Ernährung, Fitness und Sporttrends kann dabei eine hervorragende Plattform für einen Anbieter von Nahrungsergänzungsmitteln sein. Dort lassen sich auch die im 1. Tipp beschriebene Healthcare Marketing Strategie zu den SEO optimierten Artikeln umsetzen.
5. Die Bedeutung der Content UX
Inhalte mit Mehrwert sind wichtig, doch wenn der User schon beim ersten Blick auf den Content den Überblick verliert, ist mehr verloren als gewonnen. User:innen haben im Netz eine geringe Aufmerksamkeitsspanne und Texte werden in der Regel bloß überflogen. Daher ist es entscheidend, wie die Inhalte aufbereitet sind. Überschriften, Absätze und Bulletpoints sind für Texte ebenso wichtig wie eine klare Struktur für die Navigation einer Website. Content Design lautet das Stichwort!
Natürlich ist es im Interesse des Unternehmens, sich an der Brand CI zu orientieren. Doch achte darauf, dass Branded Content trotzdem nicht zu sehr nach Brand aussieht. Stattdessen muss der Mehrwert im Vordergrund stehen. Wenn Leser:innen den Eindruck haben, sie lesen sich eine Werbetafel durch, werden sie sich nicht auf den Mehrwert einlassen können. Vielmehr leidet die Glaubwürdigkeit der Marke und die einstige Absicht eines positiven Imagebuildings endet mit einer Negativ Assoziation bei dem:der User:in.
6. Die Zielvorgaben und die Erfolgs Indikatoren vor der Umsetzung definieren
Bevor du eine Marketing Maßnahme ergreifst, musst du die Ziele definieren. So kann ein Whitepaper über den Forschungs- und Herstellungsprozess zu einem bestimmten Medikament dazu dienen, Kontaktdaten der User:innen mit einem bestimmten Bedürfnis oder Email Subscriptions zu generieren. Für Rx Marketing im B2B Bereich ist das meist ein wichtiges Ziel. Im OTC Marketing und der direkten Ansprache der Verbraucher:innen setzen Unternehmen hingegen stärker auf Reichweite und möchten mit SEO optimiertem Content Traffic auf die Seite bekommen.
7. E-Mail Marketing in der Healthcare Branche: Gefragter denn je
E-Mails sind nach wie vor ein äußerst relevanter Kanal, auf dem Unternehmen (potenzielle) Kund:innen erreichen können. Die Öffnungs- und Klickraten sind in der Branche verhältnismäßig hoch, was das Informationsbedürfnis der Zielgruppe auch auf diesem Kanal unter Beweis stellt. Jetzt müssen Unternehmen mit relevantem, individuellem Content punkten, der dazu animiert, sich vertiefend mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen.
Um möglichst individuelle und personalisierte Nachrichten zu verfassen, kann eine Segmentierung der Zielgruppe helfen. Mithilfe von Marketing Automation kannst du dann individuelle Strecken je nach Interesse aufsetzen oder auch den Newsletter in verschiedene Segmente aufteilen. Beispielsweise kannst du nach B2B oder B2C, Neukunde oder Bestand, nach Alter, nach Produktinteresse usw. verschiedene Mails verschicken.
8. Social Media im Healthcare Marketing: Fokus auf Authentizität und Dialog
Soziale Medien sind heutzutage bekanntermaßen nicht nur Medien der Kommunikation, sondern auch der Information. Gerade deshalb ist es für Unternehmen der Gesundheitsbranche wichtig, Kund:innen unter den gegebenen Rahmenbedingungen anzusprechen.
Einfach und naheliegend: mit Storytelling! Hier gilt es, eine Balance zwischen faktenbasierten Informationen auf der einen und inspirierendem, positiven Content auf der anderen Seite zu finden. Starte beispielsweise eine Kampagne, die Geschichten deiner Kund:innen erzählt, die mithilfe deiner Produkte besser durch eine Erkrankung gekommen sind. So erzeugst du nicht nur Relevanz, sondern weckst Interesse an deinem Unternehmen und dessen Leistungen. Mit diesem aufmunternden Spin verleihst du deinem Healthcare Marketing eine positive Note, obwohl das Thema Gesundheit oft mit Negativität verbunden ist.
Eine andere Möglichkeit ist es, die Pharmakovigilanz, in deren Rahmen alle relevanten Kanäle sowieso gecheckt werden müssen, effektiv zu nutzen: Ein Social Listening erfasst die Interessen der Zielgruppen, sodass Kampagnen entsprechend gesteuert werden und sich deren Performance verbessert. Im direkten, transparenten Dialog mit der Community, die sich beispielsweise zu deinen Produkten äußert, schaffst du zudem Vertrauen und Authentizität.
9. Patientenaufklärung 2.0: Die Infografik als performante Ergänzung für den Beipackzettel
Potenzielle Patient:innen suchen im Internet nach Informationen, die sie schnell erfassen können. Da hilft zum Beispiel eine Infografik mit Illsutrationen und den wichtigsten Tipps zur Anwendung eines Medikaments, um Patient:innen aufzuklären, die richtige Nutzung des Produkts sicherzustellen und sie gleichzeitig mit einem Markenprodukt vertraut zu machen.
So wichtig der Beipackzettel auch ist: Kund:innen werden immer zu dem Produkt tendieren, dem sie sich nahe fühlen. Eine anspruchsvolle, verständliche und visuell interessante Aufbereitung aller wichtigen Informationen zur Anwendung, Wirkung und Risiken eines Produktes, nimmt die Skepsis. Wenn die Infografik gut ist, werden die User:innen in der Wintersaison vermehrt zu dem Anbieter greifen, der die Grafik veröffentlicht hat.
10. Niemals den Broschürentext unverändert übernehmen
Digitaler Content funktioniert anders als Print. Inhalte im Netz müssen der Zielgruppe einerseits Antworten geben, andererseits müssen sie suchmaschinenoptimiert sein. Die relevanten Keywords werden an strategischen Stellen wie Überschriften, Metas oder im ersten Absatz positioniert. Gleichzeitig muss der Inhalt nicht nur lesbar, sondern auch so strukturiert sein, dass er Leser:innen ein Überfliegen und schnelles Erfassen der wesentlichen Inhalte ermöglicht.
11. Mit Multiplikator:innen zur viralen Verbreitung von Healthcare Content
Multiplikator:innen und Influencer:innen zu Gesundheitsthemen gibt es überall. Ob als Blogger:in, Youtuber:in oder als Teil eines Fachkreises: Ihre Reputation verleiht ihnen Autorität und Glaubwürdigkeit – ideale Voraussetzungen für ein positives Imagebuilding. Unternehmen, Marken und das kommerzielle Angebot gewinnen bei der Zielgruppe an Vertrauen und steigern ihre Reichweite signifikant, wenn sie sich mit den richtigen Personen im Netz verknüpfen und von diesen präsentiert werden. Dabei kannst du Multiplikator:innen als Expert:innen oder Testimonial bereits in die Content Creation der Gesundheitskommunikation einbeziehen. Dies ermöglicht ihnen attraktive Chancen, sich selbst zu profilieren. Wenn die Inhalte dann auf ihren eigenen Kanälen geteilt werden, wird die Reichweite des Contents multipliziert.
“Ein Grund für den Erfolg von Influencer-Kampagnen ist die Tatsache, dass Menschen eher persönlichen Erfahrungsberichten statt Werbeversprechen Glauben schenken. Gut gemachte Kampagnen funktionieren daher ebenso für die Pharma-Branche. Nicht zuletzt auch, weil persönliche Erfahrungsberichte insbesondere für Patienten und Kunden des Gesundheitswesens relevant sind.” – Bojan Radoja, Head of Social Media Research & Analytics bei pressrelations
12. Healthcare Marketing ist skalierbar
Durch die Digitalisierung ist der ROI von Kommunikation messbar. Die Streuverluste von analogen Maßnahmen wie dem Werbeplakat oder dem Werbespot im Rundfunk haben an vielen Stellen oft bloß eine Erfolgsmessung auf der Grundlage von Abschätzungen ermöglicht. Dagegen kannst du im digitalen Content Marketing den Zusammenhang zwischen Maßnahme und Ziel direkt messen.
Wer eine umfassende Evaluation der Ziele mithilfe von CRM Tools, Social Media Statistiken und Google Analytics betreibt, kann am Ende den monetären Wert einzelner Digital Marketing Maßnahme bestimmen.
13. Inhalte als Köder für dritte Medien
Ein E-Book oder eine Infografik bieten nicht nur einen besonderen Mehrwert für potenzielle Patient:innen, Ärzt:innen oder Apotheken, sondern auch willkommenen Content für die Redakteur:innen anderer Medien – vorausgesetzt der Content ist journalistisch hochwertig und besitzt eine inhaltliche Schnittmenge mit dem Zielmedium. Dies verschafft nicht nur Sichtbarkeit in anderen Medien, sondern steigert durch die Verlinkung externer Seiten mit der eigenen Website das Ranking bei Google.
14. Content Marketing mit den sozialen Medien verknüpfen und den Dialog mit dem Kunden proaktiv gestalten
Durch Social Media haben sich die Medien demokratisiert: User:innen gestalten, sie rezipieren nicht nur. Ihre Meinung wird gehört und sollte respektiert werden. Denn Zielgruppen beobachten das Verhalten von Unternehmen im Netz und erwarten ein Gespräch auf Augenhöhe. Andernfalls interagieren sie nicht mit deren Inhalten. Dies bietet die Chance für Pharma Unternehmen, sich nahbar zu machen und das Vertrauen der User:innen zu gewinnen.
Healthcare Marketing Agentur: Lerne suxeedo kennen!
suxeedo ist die Content Marketing Agentur, die sich mit Inhalten und der Verbreitung von Content seit Jahren sicher im reglementarischen Umfeld der Healthcare und Pharma Industrie bewegt. Mithilfe eines virtuellen Redaktionsteams von rund 50 Pharmakolog:innen, Heilpraktiker:innen und Mediziner:innen sowie Fachlektor:innen entwirft die Agentur umfassende Content Strategien für den Gesundheistmarkt.
Vom ersten Konzept bis zur proaktiven Verbreitung der Inhalte bietet suxeedo einzelne Maßnahmen sowie Komplettlösungen für das Healthcare Marketing von Unternehmen an, die ihre Sichtbarkeit und Brand Awareness bei der Zielgruppe verbessern sowie ökonomische Ergebnisse generieren möchten. Aus inzwischen über 300 Kampagnen sind wertvolle Erfahrungen entstanden, welche für das Healthcare Marketing unbedingt implementiert werden sollten.
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Sprechen Sie mit Fionn Kientzler, unserem Experten für Medical Marketing.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
