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Marketing Automation – der große Überblick: Definition, Anleitung und Toolanbieter

Marketing Automation – ein geflügeltes Wort, das Hoffnung auf effizientere und intelligentere Prozesse macht. Weniger Arbeit, weniger Ressourcen, größere Erfolge? Ist das nicht ein leeres Versprechen? Keineswegs: E-Mails, die Teil einer Marketing Automation Strecke sind, haben die höchsten Öffnungs- (64,4 Prozent) und Klickraten (18,1 Prozent). Doch was genau steckt dahinter? Welche Tools setzen um, was ich mir erhoffe? Und wie kann ich Marketing Automation für mein Unternehmen nutzen? Wir geben dir einen Überblick.

Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation beschreibt automatisierte Prozesse im Marketing. Auf der einen Seite bietet Marketing Automation (potenziellen) Nutzer:innen personalisierte Journeys, auf der anderen Seite ermöglicht sie Marketers einen effizienten Prozess.

Von Awareness bis Transaktion begleitet die Marketing Automation User:innen mit passenden Inhalten, die Mehrwert bieten. Du kannst diese automatisierten Marketingstrecken oder Workflows einmal anlegen und dann für eine festgelegte Zeit laufen lassen, beispielsweise für eine bestimmte Kampagne.

In erster Linie findet diese Automatisierung auf Basis von E-Mails statt. Diese Form der Kommunikation ist nach wie vor ein erfolgreicher Umsatztreiber in Unternehmen und kann durch Marketing Automation ein ganz neues Niveau erreichen. Das Ziel: User:innen zur perfekten Zeit mit personalisiertem Inhalt erreichen und so Öffnungsraten, Klickraten und letztendlich Conversions in die Höhe treiben.

Wie funktioniert Marketing Automation?

Ohne eine entsprechende Software klingt „automatisierte Workflows“ erst einmal sehr abstrakt. Aber keine Sorge bei näherer Betrachtung ist es das nicht. Einfach gesagt kannst du ein bestimmtes Ereignis mit einer bestimmten Mail hinterlegen.

Du hast beispielsweise sicherlich einen Newsletter mit Double Opt In. Melden sich User:innen für deinen Newsletter an, bekommen sie automatisiert eine Mail für die Bestätigung. Du hast also ein Ereignis (Newsletter Anmeldung) und hinterlegst eine E-Mail (Bestätigungsmail). Diesen Prozess führen Unternehmen in aller Regel nicht manuell durch, es passiert automatisiert. Wenn du dieses System weiterdenkst mit mehr Ereignissen und mehr E-Mails, dann hast du den Kern der Marketing Automation schon erfasst.

Ereignisse in der Automation Strecke

Setzt du eine Automation Kampagne auf, verknüpfst du Ereignisse mit E-Mails. Wir geben dir einen kleinen Überblick über Operatoren, E-Mails und Ereignisse.

Starten wir mit den Ereignissen, die in einer Automation Strecke vorkommen bzw. diese auslösen können:

  • Download eines E-Book
  • Öffnen einer Mail
  • Klick in einer Mail
  • Kaufabbruch
  • „Gefüllter“ Warenkorb
  • Kauf
  • Wartepause

 Es gibt noch viele weitere denkbare Ereignisse, dies ist nur eine Auswahl der gängigsten. Wenn du die Ereignisse betrachtest, fällt dir sicherlich auf, dass auch du schon Situationen hattest, in denen du nach einer solchen Handlung eine passende E-Mail bekommen hast. Nun ist mit Marketing Automation allerdings meist nicht nur ein Ereignis und eine Mail gemeint, sondern ein längerer Prozess. Du verbindest Ereignisse mit E-Mails, darauf folgt wieder ein Ereignis und wieder eine Mail usw.

Bei einer einfachen Kampagne kannst du nach einem Ereignis auch eine ganze Strecke starten lassen. Du kannst einfach Wartezeiten einbauen und verteilt über mehrere Wochen E-Mails heraussenden. Ein Ereignis löst also eine Mail aus, du setzt eine Wartepause von einigen Tagen ein, darauf folgt eine weitere Mail usw. Wenn du komplexere Journeys aufbaust, kannst du auch Operatoren, auch Verzweigungen genannt, nutzen.

Operatoren Marketing Automation

Ähnlich, wie du es vermutlich schon aus anderen Bereichen kennst, kannst du auch in der Marketing Automation Ereignisse mit Operatoren verbinden. Eine einfache Journey verbindet nur ein Ereignis mit einer Kette an Mails: Ereignis A) führt zu Mail A) führt zu Mail B) usw.. Setzt du einen wenn/dann Operator bzw. eine Verzweigung ein, kannst du die Journey komplexer gestalten.

 Beispiele für Verzweigungen in der Marketing Automation:

  • A/B Tests: Eine Gruppe bekommt E-Mail A), eine andere E-Mail B)
  • Verzweigung nach Ereignis: Beispiel: Ein Ereignis einer E-Mail (meist Klick oder Öffnung) löst eine weitere E-Mail aus, bleibt das Ereignis aus, kommt eine andere E-Mail (oder gar keine mehr)
  • Verzweigung nach Kontakteigenschaft: Hinterlegte Eigenschaften deines Kontaktes bzw. Leads (z. B. Geburtstag, Unternehmensgröße, Abteilung, Interesse) löst eine E-Mail aus. Ist die Eigenschaft nicht vorhanden, sendet die Software eine andere E-Mail.

Aktionen in der Marketing Automation

Eine Aktion in der Marketing Automation ist z. B. das automatisierte Senden einer E-Mail. Hiervon war bisher hauptsächlich die Rede. Es gibt jedoch noch weitere Aktionen, die du in der Marketing Automation Strecke einsetzen kannst:

  • Wartezeit für eine festgelegte Periode
  • Wartezeit bis zu einem bestimmten Datum
  • Wartezeit bis zu einer bestimmten Uhrzeit
  • Warten bis zur Öffnung der E-Mail
  • Kontakt abmelden
  • Kontakt löschen
  • Kontakteigenschaft ändern

Gerade das letzte Beispiel zeigt, wie komplex du eine Marketing Automation Kampagne aufbauen kannst. Mit „Kontakteigenschaft ändern“ ist Folgendes gemeint: Wenn Leads auf gewisse Inhalte klicken, kannst du das tracken und daraufhin z. B. ein Interesse ändern. Interessiert er oder sie sich für ein bestimmtes Produkt, fügt die Software automatisch dieses Interesse hinzu. Im Anschluss könntest du eine E-Mail schicken, die genau dieses Interesse aufnimmt und mehr Informationen zu diesem Produkt oder verwandte Artikel ausspielen. Dass diese Automatisierung auf hohe Klickraten und eine verbesserte Conversion zielt, liegt auf der Hand.

Beispiel für eine Automation Strecke

Das Prinzip von Marketing Automation ist klar. Aber wie sieht es nun in der Praxis aus? Wir geben dir ein Beispiel zur Veranschaulichung.

Eine Userin lädt sich ein E-Book zum Thema „Inspiration für das Wohnzimmer“ herunter. Sie sucht nach einer Couch, ist aber noch unschlüssig. Da sie für das Herunterladen des E-Books ihre Daten angeben musste und auch Marketingaktivitäten zugestimmt hat, bekommt sie ein paar Tage später eine E-Mail mit Produkten für das Wohnzimmer – jene Produkte, die sie auch schon in dem Whitepaper gesehen hatte. Sie sieht einen Sessel, ein Sideboard, einen Pflanzenhocker und eine Couch und klickt auf die Couch. Nun weiß das Unternehmen, auf welches Produkt sie geklickt hat und schickt ihr nach einigen Tagen (sofern sie bis dahin kein Produkt gekauft hat) eine weitere E-Mail mit einer Auswahl von Couches, die sie im Sortiment haben. Die Userin klickt auf eine passende Couch und beschließt, sie zu kaufen. Ein Monat später bekommt sie noch einmal eine E-Mail mit Pflegetipps und passenden Kissen.

Das Ergebnis: Die Userin hat in kurzer Zeit zwar viele E-Mails bekommen, sie war aber nicht abgeschreckt, weil die Kommunikation immer genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten waren. So kann das Unternehmen aus Interessent:innen Kund:innen gewinnen.

Scoring im E-Mail Marketing

Gerade im B2B sind Customer Journeys meist wesentlich länger als in dem oben beschriebenen Beispiel. Hier ist es nicht mit 3 bis 4 Mails getan, es bedarf oft einer längeren Awarenessphase, bevor du transaktionale Inhalte an deine Leads versenden kannst. Du kannst natürlich einfach längere Journeys aufbauen, beispielsweise nach dem Download eines E-Books zum passenden Thema über mehrere Wochen hinweg Informationen, Events, weitere Newsletter etc. anbieten. Du kannst aber auch ein Scoring Modell nutzen, mit denen du Leads z. B. für das Salesteam qualifizierst.

Was ist ein Scoring Modell?

In einem Scoring Modell sammeln Interessent:innen Punkte. Führt ein Lead eine Handlung durch, bekommt er oder sie eine Punktezahl zugewiesen. Diese Handlung kann das Öffnen einer E-Mail, das Öffnen eines Links oder eine definierte Handlung auf der Website sein. Führt der Lead eine weitere Handlung durch, bekommt er oder sie weitere Punkte. Wenn sie eine bestimmte Punktezahl erreichen, bekommen sie z. B. eine transaktionale Mail. Das Unternehmen bewirbt ein Produkt oder eine Dienstleistung deutlicher als zuvor.

 

In der Marketing Automation sind KPIs wie CTR, Bounce Rate und Co entscheidend.
In der Marketing Automation sind KPIs wie CTR, Bounce Rate und Co. entscheidend. Bild: Stephen Phillips on Unsplash

Dieser Prozess ist auch bekannt als Leadnurturing. Gerade im B2B folgt dann meist nicht nur eine werbliche E-Mail, sondern eine die Übergabe des Leads an das Salesteam. Neben der Leadgenerierung sind auch qualifizierte Leads im B2B Marketing eine wichtige Kennzahl.

Durch intelligente Tools und die Verknüpfung von verschiedenen Datenquellen (beispielsweise E-Mail und Website) kannst du diese Scoring Modelle leicht in die Tat umsetzen.

Geeignete Tools für Marketing Automation

Verschiedene Tools, verschiedene Funktionalitäten, verschiedene Preiskategorien – da ist es schwierig, den Überblick zu behalten. Wir können dir zwar nicht die Wahl erleichtern, aber wir können dir einen ersten Einblick in acht wichtige Softwares geben:

  • Sendinblue: All in One Marketing Plattform
  • Hubspot: Benutzerfreundliches CRM
  • Salesforce: Mächtiges CRM für mittlere bis große Unternehmen
  • Maileon: Kleine bis mittlere Unternehmen
  • Chimpfy: Preisgünstige Lösung
  • Adobe Marketing Cloud: All in One Marketing Plattform
  • Mautic: Basiert auf einer Open Source Software
  • Ontraport: Ausrichtung an Start Ups und kleinere Unternehmen

Fazit: Warum Marketing Automation?

Marketing Automation die wohl effizienteste und erfolgreichste Art, E-Mail Marketing zu betreiben. Bekommen User personalisierte E-Mails nicht nur zur richtigen Zeit, sondern auch den richtigen Inhalt, werden sie diese nicht als störende Werbemaßnahme, sondern als nützlichen Inhalt begreifen. Im B2C Bereich kann diese Form der Automatisierung schnell den Umsatz angekurbeln, im B2B kann das Marketing Leadnurtring betreiben und qualifizierte Leads an das Sales Team übergeben. Der einzige Nachteil ist, dass der Aufwand für das Onboarding einer Automatisierungs Kampagne verhältnismäßig hoch ist. Hier kann dir aber eine E-Mail Marketing Agentur helfen.


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Fionn Kientzler

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