Online Marketing effektiv durch Linguistik optimieren
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Wer effektiv Online Marketing betreiben möchte, muss sich mit den Bedürfnissen des Users auseinandersetzen. Dabei reicht es nicht, bloß den eigenen Standpunkt und die Lösung zu präsentieren. Die Entwicklung der Suchmaschine signalisiert, dass (potentielle) Kunden emotional wie auch informativ abgeholt werden müssen. Der User sucht nach Mehrwert, doch es ist die Sprache, welche den Mehrwert für ihn erfahrbar macht.
Wer glaubt, dass sachliche Texte nicht affektiv und emotional ansprechen müssen, wird die Aufmerksamkeit der Zielgruppe weder nachhaltig gewinnen oder gar halten können. Die großen Player Google, Amazon, Apple oder Facebook setzen bereits auf eine umfassende Kommunikation mit dem Menschen, bei der es nicht bloß um den Transfer von Informationen, sondern auch um den Aufbau emotionaler Bindungen geht.
Doch wie können Texte auf dieser multidimensionalen Ebene funktionieren und glaubhaft wirken? Wir haben die wichtigsten Ebenen der Sprache untersucht und Rückschlüsse für die Kundenkommunikation gezogen.
1. Linguistik als Schlüssel für eine höhere Conversion Rate
Durch die Entwicklung und die konstante Optimierung der User Experience auf allen Ebenen der Kommunikation wird die Sprache an sich zunehmend emotionalisiert. Informationsportale, die einst dem sachlichen Wissenstransfer dienten, befinden sich in einem immer stärker werdendem Wettbewerb und Wettlauf um die Aufmerksamkeit des Users. Dabei rückt das Gerät in den Hintergrund und die Qualität des Informationsaustausches in den Vordergrund. Ein zentrales Qualitätsmerkmal ist die Verknüpfung der Inhalte mit dem emotionalem User-Bedürfnis – eine Stellschraube, welche entscheidend für Informationstechnologien wie Voice Search ist.
Sundar Pichai, CEO von Google, verkündete noch vor gar nicht langer Zeit: “Der nächste große Schritt wird sein, dass das Konzept eines “Geräts” sich auflöst. Mit der Zeit wird der Computer – welche Form auch immer er annehmen wird – zu einem intelligenten Assistenten, der Sie durch den Tag führt.” Tatsächlich deuten alle Entwicklungen und Updates des Google-Suchalgorithmus darauf hin, dass sich die Suchmaschine zu einem Kommunikationspartner entwickelt.
2. Mit der Algorithmus-Evolution effektiv Online Marketing optimieren
Wer sich die Updates des Google-Algorithmus der letzten Jahre vor Augen führt, dem wird deutlich, dass der Großteil der Optimierungen sich auf das Sprachverständnis der Maschine fokussiert. Die Updates betreffen drei Ebenen der Sprache:
- Syntax: Die Sprachstruktur
- Semantik: Die Bedeutungsebene
- Pragmatik: Die Emotionen und das Anliegen
Es wurden Updates eingesetzt, mit welchen die Qualität der Satzstrukturen besser evaluiert werden können. Dabei konnten zuvor noch einzelne syntaktische Elemente wie Keywords bedingungslos oft und ohne Rücksicht auf die Gesamt-Syntax in Texte eingestrickt werden, ohne dem Rezipienten dabei einen echten Mehrwert zu bieten; das sogenannte “Keyword Stuffing” war eine gängige Methode des Black Hat SEO, welche heute von Google abgestraft wird. Seit dem Mayday-Update von 2010 können minderwertige Texte, welche von Content-Farmen wie E-How massenhaft produziert und bis dato inflationär verbreitet wurden, keine nachhaltigen Rankings mehr erzeugen. Zudem richtet sich das Penguin-Update von 2012 gezielt gegen Keyword Stuffing. Weitere Updates bekämpfen ähnliche Webspam-Maßnahmen. Die Zeiten für flache Content-Tricks sind vorbei: Wer effektiv Online Marketing betreiben möchte, muss dem User einen echten Mehrwert bieten.
Die Semantik befasst sich mit der sachlichen Bedeutung von geschriebener und gesprochener Sprache. 2011 erfolgte das Panda-Update, welches laut Matt Cutts, dem ehemaligen Chef des Webspam-Teams von Google, zur Qualitätssicherung in den Suchergebnissen auf der Bedeutungsebene beitragen sollte. Demnach sollten die User “high quality Content”, also bedeutungsvolle Inhalte, vorfinden. Das Hummingbird-Update wiederum ist dazu da, Google Rückschlüsse auf die Beziehung zwischen verschiedenen Suchanfragen zu ziehen und damit die Search Experience für den User bedeutungsvoll zu gestalten. Das RankBrain-Update ermöglicht es der Suchmaschine, neue, komplexe und mehrdeutige Suchanfragen mit natürlicher Sprache abzugleichen und daraufhin die beste Antwort für den User zu ermitteln. Zudem können Umgangssprache oder gar Wortneuschöpfungen besser interpretiert und Konversationen verarbeitet werden.
Die Ebene Pragmatik war bisher ein exklusiver Schauplatz zwischenmenschlicher Kommunikation. Damit die Pragmatik funktionieren kann, müssen Sender und Empfänger in einem Dialog ihre Rollen tauschen können und dabei trotzdem punktgenau und flexibel passende Antworten und Reaktionen finden. Dies erfordert neben der informationalen vor allem eine emotionale Intelligenz. Dabei spielt nicht die gesprochene, bzw. die geschriebene Information die zentrale Rolle; Aspekte wie der Tonfall, die Sprechgeschwindigkeit, Blicke oder selbst in dem Zusammenhang unausgesprochene Inhalte werden berücksichtigt. Die Maschine muss somit vielfältige, teils biometrische Informationen erfassen, interpretieren und adressieren können, um die Bedürfnisse des Users zu komplementieren. Diese Aufgabe scheint der Maschine eine emotionale Intelligenz abzuverlangen, doch der Fortschritt liegt in einem besseren Sprachverständnis und einem multidimensionalen Erfassen von User-Signalen.
3. Google auf dem Weg zur pragmatischen Kompetenz
John Mueller, Webmaster Trends Analyst bei Google, erklärte 2015, dass die User-Signale zu “noisy” und komplex für eine zufriedenstellende Auswertung seien. Allerdings scheinen diese “noisy” Signals zunehmend Teil der Analyse zu sein; Google baut seine Kompetenz der Datenverarbeitung zunehmend aus. Bereits 2017 verkündete Mueller, dass User-Signale für das A/B-Testing von Algorithmen untersucht werden. Das Google-Patent Nummer 9,727,653 B2 verdeutlicht ebenfalls, wie stark die Verarbeitung von User-Signalen inzwischen anvisiert wurde: Eine Reihe vordefinierter Kennzahlen dienen hier der Identifizierung von Präferenzen und Interessen individueller User. Mit der Weiterentwicklung der Kompetenzen der Suchmaschine steigen allerdings auch die Ansprüche daran, wie effektiv Online Marketing evaluiert und optimiert werden muss.
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Eine optimale Kommunikation mit dem User ist offensichtlich Kernbestandteil der Google-Suchmaschine, um einen relevanten Service anbieten zu können. Das Ausmaß dieses Anspruches wird bei einem Blick auf die Projekte und Ergebnisse der Google-Forschungsabteilung X deutlich. In der Abteilung werden die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz, Robotics und Automation erforscht.
2018 veröffentlichte die Abteilung X das Patent “Augmentation of communications with emotional data”, in dem ein System beschrieben wird, um die Ausspielung von Information innerhalb der Suchmaschine intelligent an die Wortwahl und den Zusammenhang sowie an auditive Aspekte wie Intonation oder Sprechgeschwindigkeit anzupassen. Google möchte dem User die optimalen Inhalte in den Ergebnisseiten ausspielen und versucht auf allen Ebenen den User Intent effektiv zu interpretieren oder gar zu antizipieren. Die umfassende Datenverarbeitung muss sich in der Content Creation widerspiegeln, da relevante Inhalte in Zukunft nicht nur über ihren informationalen Gehalt, sondern auch ihre emotionale Ansprache definiert werden. Effektiv Online Marketing zu gestalten, bedeutet daher den User auch in seinen emotionalen Bedürfnissen abzuholen – selbst wenn es ihm vorrangig um eine Information geht.
4. EPLT-Modell: Die Schlussfolgerung für den eigenen Content
Was bedeuten die Entwicklungen der Suchmaschine für die Strategie-Entwicklung, die Gestaltung von Texten und ganzer Webseiten, um auch in Zukunft effektiv Online Marketing zu betreiben?
Das EPLT-Modell beschreibt ein Konzept der ganzheitlichen Kommunikation, um dem User nicht nur Informationen zu vermitteln, sondern um ihn auch affektiv abzuholen. Die Ebenen Empathie, Problem, Lösung und Testimonial ergeben im Zusammenspiel ein starkes Signal an den User; der Mehrwert einer Seite, bzw. eines Inhaltes, wird für den User erfahrbar. Infolgedessen sind die User-Signale nachhaltig positiv.
4.1 Empathie
Der User möchte erkennen, dass sein Bedürfnis verstanden und bedient wird. Inhalte, die ihm sein Bedürfnis vor Augen führen und verdeutlichen, hinterlassen einen starken, prägenden Eindruck für alle weiteren Kommunikationsebenen. Damit dem User Verständnis effektiv signalisiert werden kann, muss das Unternehmen die Zielgruppe verstehen. Erst dann gelingt Empathie.
4.2 Problem
Wer für den User relevant erscheinen möchte, muss Antworten geben. Dies erfordert, Fragen der User aufzugreifen. Unternehmen scheuen jedoch oft davor zurück, Probleme anzusprechen – womöglich aus Angst, die eigene Marke in einem negativen Kontext zu positionieren. Jedoch geben erst Probleme, Herausforderungen und Fragen einen relevanten Rahmen für die Lösungen, mit denen sich das Unternehmen positionieren möchte. Ohne einen starken Sachverhalt, von dem sich das Unternehmen abgrenzen kann, wird die Marke kein Thought Leadership und keine Expertise darstellen können.
4.3 Lösung
Die Lösung ist so gut wie das vorangestellte Problem. Die Lösung sollte Bezug auf das Problem nehmen, denn ein Mehrwert misst sich an der Nachfrage. Dabei müssen einerseits das Produkt oder die Dienstleistung qualitativ hochwertig und auf die Bedürfnisse des Users angepasst erscheinen, andererseits die Rahmenbedingungen und der Service an sich als Lösung herausstechen. Für den (potentiellen) Kunden ist oftmals nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung die Lösung; das herausstechende Merkmal und Vehikel sind häufig die Konditionen und die Umsetzbarkeit der Lösung.
4.4 Testimonial
Die Zielgruppe muss erkennen können, dass die präsentierte Lösung seriös, erfolgsversprechend und glaubwürdig ist. Diese Eindrücke werden durch die Meinungen dritter bestärkt; dies kann durch Sternebewertungen, Rezensionen oder Prüfsiegel erfolgen. Aber auch die Stimmen und Empfehlungen von Experten oder Medienpersönlichkeiten, sei es als Zitat oder als Video-Interview, suggerieren einen glaubhaften Mehrwert mit starkem Erfolgspotential.
5. Fazit: Darum ist Linguistik so wichtig
Die Möglichkeiten der linguistischen Optimierung wirken sich auf die Gestaltung und Kommunikation von Inhalten aus. Mehrwert wird nicht länger bloß über die Information definiert, sondern mit den Ansprüchen der User-Signal-Verarbeitung zunehmend emotionalisiert. Wer Mehrwert im Sinne des Content Marketing kommunizieren möchte, muss Empathie zeigen, auf Probleme eingehen und Lösungen begreifbar machen sowie Glaubwürdigkeit vermitteln. Die User Experience wird dabei verstärkt an der pragmatischen Kompetenz von Texten gemessen; Content muss also auf der emotionalen ebenso wie auf der informationalen Ebene zufrieden stellen. Um effektiv Online Marketing und die einzelnen Maßnahmen zu optimieren, muss eine holistische Betrachtung der Suchmaschinenoptimierung und der sich stetig weiterentwickelnden Medienkompetenz der User stattfinden. Als Content Marketing Agentur beraten wir dich gerne und konzipieren eine Strategie, die auf deine Situation und Bedürfnisse angepasst ist.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
