Content Marketing 2018 Recap: Die 5 Highlights und Learnings des Jahres
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Es gab viele Content-Trends und Erkenntnisse in diesem Jahr. Unser Content Marketing Recap 2018 fasst unsere persönlichen Eindrücke zum Geschehen zusammen.
Zentrales Motiv, welches alle Highlights verbindet, ist der zunehmende User-Fokus; alle Entwicklungen gehen auf eine Optimierung der User Experience bei der Rezeption von Inhalten zurück. Die Relevanz von Content wird dabei verstärkt durch die User Signals maßgebend definiert.
Der Content Marketing 2017 Recap in fünf Punkten: Die Sicht des Users war dieses Jahr für uns besonders prägend.
1. Die intelligente Suchmaschine: Wie User Signale den Mehrwert diktieren
Das Jahr 2017 wurde vor allem von der Diskussion um die User Signals und ihren Einfluss auf die Gewichtung von Inhalten dominiert. Mehr als zuvor werden User Signals von der Suchmaschine evaluiert und als Relevanz-Indikatoren bei der Analyse herangezogen.
Der Google Senior Research Scientist Greg Corrado erklärte, dass das Google-AI-System RankBrain den inzwischen drittwichtigsten Ranking-Faktor analysiert: User Signals.
- RankBrain untersucht alle Signale, welche durch die User-Interaktion im Rahmen eines bestimmten, inhaltlichen Kontextes stattfinden und interpretiert die Bedürfnisse und Absichten den einzelnen Users auf der Grundlage von Suchanfragen.
- Zugleich werden Inhalte und Verlinkungen auf ihre Relevanz und Qualität hin überprüft.
- Das zentrale Motiv bei der Interpretation durch RankBrain ist die Einschätzung der Relevanz für den User.
- Wer also positive Signale durch seine Inhalte generieren kann (zum Beispiel geringe Bounce Rate, hohe Click Through Rate, Time on Site), wird sein Ranking verbessern – so die Theorie.
Case Studies und Experimente erhärten den Verdacht, dass es sich dabei nicht um eine gewagte These einzelner handelt, sondern eine zunehmende Optimierung der Auswertung von User-Signalen stattfindet und die intelligente Suchmaschine für den User längst Realität ist. Unser erstes Content Marketing 2017 Recap Learning lautet also: Inhalte für den Menschen, nicht für die Maschine, machen den ersten Platz.
SEO ist, was dem User gefällt.
2. User Psychology: Maßgeschneiderte Inhalte für die Zielgruppe
Inhalte, die einen Mehrwert darstellen sollen, müssen immer das User-Bedürfnis aufgreifen, es adressieren und je nach Kanal und Format zufriedenstellend behandeln. Dabei reicht nicht länger eine generische Abhandlung von Keyword-bezogenen Themen. Stattdessen muss genauer untersucht werden, um welche Absichten und Bedürfnisse es sich bei bestimmten Suchanfragen handelt. Erst so können die gewünschten User Signale generiert werden, welche zu einer Verbesserung der Sichtbarkeit in der Suchmaschine führen.
Wie Content Marketing 2017 zu Veränderungen in der Content Creation geführt hat, wird durch immer stärkeren Fokus auf die emotionalen und kognitiven Bedürfnisse des Users deutlich. Für die Analyse der User-Psychologie werden nicht nur die Absichten anhand des Keywords betrachtet, sondern auch das semantische Umfeld berücksichtigt.
Content wird nicht länger auf der Grundlage einer Zielgruppenanalyse erstellt, sondern auf der Grundlage der Bedürfnisse, der Absichten, Erwartungen, Sehnsüchte und Attraktivitätsmerkmalen, welche mit dem jeweiligen Keyword zusammenhängen. Es müssen also vielmehr die Keywords einzeln betrachtet werden – aus ihnen ergeben sich die Anknüpfungspunkte für Unternehmen und ihr Angebot, um Attraktionspunkte zu setzen.
3. Live Video is King of Content: Warum das Bewegtbild den Content beherrscht
Online Videos waren im Jahr 2017 für rund 70 % des gesamten Consumer Traffics im Netz verantwortlich – Tendenz steigend. Live Video Content stellt dabei das Format mit der höchsten Performance dar: Live, direkt und unmittelbar; das macht den Content für Follower und Fans sowie Unbeteiligte interessant.
Gerade in den Social Media konnten Live Videos die Aufmerksamkeit der Communities für sich gewinnen – die Interaktion mit dem Bewegtbild hat die anderen Formate hinter sich gelassen. Ob Instastory, Live Streams auf Facebook oder Snapchat: Der Content mutiert zum TV-Ersatz. 82 % der User bevorzugen ein Live Video von einer Brand gegenüber anderen Formaten, 78 % der User schauen sich Live Video Content auf facebook an, und Videos generieren 1200 % mehr Shares als jeder andere Visual Content. Was bedeutet dies für das Content Marketing?
Es liefert einerseits einen Indikator dafür, welche Inhalte den User im Zusammenhang mit Unternehmen und Marken ansprechen; der User empfindet Inhalte, welche authentisch und unmittelbar wirken, als interessant. Andererseits wird der qualitative Standard von Videos im Content Marketing steigen, da nun mehr Wettbewerber mit mehr Ressourcen dem Trend folgen werden. Unser Content
Qualität setzt sich durch, auch im Live Video-Segment, und muss trotzdem spontan und authentisch wirken.
4. Augmented Reality: Mehrwert definiert sich künftig über den Erlebnisfaktor
Die Studie des internationalen Marktforschungsinstituts YouGov ergab, dass jeder sechste Deutsche in naher Zukunft ein Virtual Reality-Set besitzen wird. Doch während der Hype um Virtual Reality gefühlt seinen Zenit überschritten hat, scheint Augmented Reality immer mehr zu einem integralen Bestandteil der alltäglichen Customer Journey zu werden.
Unternehmen machen sich bereits jetzt Gedanken, wie sie ihrer Zielgruppe über Augmented Reality einen inhaltlichen Mehrwert anbieten können. Eine Content-Strategie richtet sich hier stark an die Abnehmer der Technologie-, Automobil-, Nahrungsmittel- und Entertainment-Industrie, welche oft eine besonders hohe Affinität zur Augmented Reality besitzen.
Durch Augmented Reality können selbst unspektakuläre Sachverhalte emotional erfahrbar werden – die Ansprüche des Users an den Content werden sich durch die neuen, technologischen Möglichkeiten verändern; Kommunikation wird zunehmend zu einem Erlebnis. Unternehmen müssen sich daher überlegen, an welchen Touchpoints sie sich mit AR-Content positionieren können und wie sie ihre Marke, ihre Botschaft und ihr Angebot als ein Erlebnis inszenieren können.
Mehrwert muss als Erlebnis wahrnehmbar sein und kann nicht länger rein intellektuell bestehen.
5. Mobile First: Content muss crossmedial funktionieren
Alle Entwicklungen im Medienverhalten des Users deuten darauf hin, dass mobile Content eine Schlüsselrolle in der Zukunft zukommt. Mobile Seiten müssen also besonders gut optimiert werden. Der geklappte Text spielt dabei eine weniger wichtige Rolle.
Die Gewichtung der mobilen Webseiten führt zu einer neuen Priorisierung bei der Erstellung der Informationsarchitektur: Wer das Rennen machen möchte, muss Webseiten nun zuerst für mobile Endgeräte designen und anschließend für die Desktop-Version anpassen.
Abgesehen von den technischen Anforderungen bedeutet mobiles Content Marketing ein Umdenken; Content, der die Zielgruppe erreichen soll, muss auch auf mobilen Endgeräten funktionieren. Die Format-Palette im Content Marketing wird durch die mobilen Anforderungen erweitert: Von der App bis hin zum interaktiven Booklet für das Phone sowie Social Buttons zum Teilen werden die Inhalte Teil einer crossmedialen Strategie. Content wird zunehmend multimedial konzipiert.
Mobile First heißt eine über alle Kanäle hinweg fließende Content-Strategie – im Inhalt wie auch im Format.
Wir haben übrigens auch einen Blick in die Zukunft geworfen und die Content Marketing Trends 2018 zusammengefasst, bei denen 5 Entwicklungen für uns heraus stachen.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
