B2B Websites: 6 Schritte zur optimalen Unternehmenswebsite

Was macht eine gute B2B Website aus?

Optimale B2B Websites erfüllen verschiedene Aspekte. Hier eine Übersicht:

Personalisierung

Mit Hilfe von Personalisierung kannst du deinen Kund:innen eine individuelle User Experience liefern. Daher solltest du bei B2B Websites auf eine persönliche und lösungsorientierte Ansprache achten. 

Beispielsweise kannst du mit Hilfe eines Pop-Up-Fensters, mit der Auswahl “Ich bin bereits Kund:in / Ich bin noch nicht Kund:in” individueller auf deine Kund:innen eingehen. Denn mit dieser Auswahl kannst du anschließend zwei verschiedene Versionen ausspielen. Eine Seite für Kund:innen, welche neue Events zeigt, Service-Angebote auf der Startseite anbietet, etc. Und eine Seite für Neukund:innen, wo der Fokus auf Customer Stories, Case Studies, mehr CTAs zu Probeabos, etc. liegt. 

Aber nicht nur inhaltlich können sich hier die Websites unterscheiden, auch in Navigation und Webdesign kannst du die Seiten unterschiedlich für die verschiedenen Bedürfnisse der Kund:innen aufbereiten. Für die Personalisierung solltest du also nicht mehr auf eine One-fits-all-Website setzen. Vor allem, da soziale Medien wie Facebook, Instagram und Twitter die Personalisierung schon lange umsetzen – User:innen gewöhnen sich daran und erwarten das Gleiche von Unternehmenswebsites.

Das heißt, du brauchst Landingpages für die einzelnen Zielgruppensegmente, damit du die User:innen personalisiert und gezielt ansprechen kannst. Diese Seiten sind auf bestimmte Produkt- oder Lösungsseiten fokussiert, wodurch du sie mit passenden Inhalten und CTAs bestücken kannst, um mehr Leads zu generieren. Das kann zum Beispiel ein Call-to-Action für eine Anfrage einer unverbindlichen Beratung sein oder das Herunterladen eines Whitepapers, um mehr über beispielsweise die wichtigsten Trends im B2B-Webdesign zu erfahren.

Personalisierung gelingt außerdem durch bspw. eine Login Möglichkeit, wodurch du die Kund:innen mit ihrem User:innen-Namen anschließend ansprechen kannst. Auch ein kleines Pop-up-Fenster mit einem Chat ist eine gute Möglichkeit zur persönlichen Ansprache: Hier kannst du den Kund:innen persönliche Beratung anbieten. 

Zur Personalisierung gehört außerdem, den Kund:innen genau das zu liefern, wonach sie individuell suchen. Das kannst du bspw. durch ein Quiz ermöglichen, in dem Kund:innen angeben, welche Faktoren ihnen bei dem Produkt oder der Dienstleistung wichtig sind. 

Produktinszenierung 

Im B2B-Bereich sind die Produkte oft komplexer und benötigen Erklärungsbedarf. Präsentiere deine Produkte daher lösungsorientiert und anschaulich. Zum Beispiel bieten sich hier Fotostrecken und Demo- oder Produktvideos an. Der Vorteil von Videos: Du kannst Informationen kompakt und interessant vermitteln, generierst Aufmerksamkeit und Videos erhöhen die Verweildauer der Kund:innen auf deiner Unternehmenswebsite. Besonders bei Produkten, die nicht visuell geprägt sind, z. B. eine Software, bieten sich Demos an.

Optimaler Content

Vor allem im B2B-Bereich, mit den meist erklärungsbedürftigen B2B-Produkten, spielt der Inhalt eine wichtige Rolle. Daher bieten erfolgreiche B2B Websites nicht nur Produkte oder Dienstleistungen lösungsorientiert und anschaulich an, sondern liefern auch wertvollen Educational Content. Dieser geht auf verschiedene Problematiken und deren Lösungen ein und hilft potenziellen Kund:innen besser zu verstehen, welche Lösungen zu ihren Problemen passen. Diese Inhalte kannst du gut in Webinaren, Whitepapers, Infografiken und Leitfäden präsentieren. Aber auch Content Hubs (z.B. Blogs, Lexika oder Ratgeber) oder ein Glossar eignen sich dafür. Mit diesen Inhalten schaffst du einen Mehrwert für die User:innen, da du ihnen die Möglichkeit gibts, eigene Pain Points aufzudecken und Lösungen für diese zu finden. Gleichzeitig kannst du den informationalen Content Keyword- bzw. SEO-optimieren und generierst so Traffic. 

Achte allerdings darauf, dich für die jeweiligen Inhalte an der Customer Journey zu orientieren. Der Content ist nämlich dann gut, wenn er die Nutzer:innen an jedem Touchpoint ihrer Customer Journey mit den Informationen erreicht, die sie in dem Moment benötigen. Content Hubs bieten sich beispielsweise an, potenzielle Kund:innen bereits in der frühen Phase der Customer Journey anzusprechen. Durch gute Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort wirkt dein Unternehmen kompetent und du kannst dich als Expert:in in der Branche positionieren. User:innen nehmen das als vertrauenswürdig wahr. Damit dein Content performant ist und in den Suchmaschinen sichtbar ist, solltest du eine Content Marketing Strategie mitdenken.

Trust Elemente

Um potenzielle Kund:innen zu überzeugen, ist Vertrauen entscheidend.  Testimonials, Kundenbewertungen und Zertifikate, die die Qualität und Sicherheit deiner Dienstleistungen bestätigen, sollten prominent platziert werden. Case Studies sind ebenfalls ein mächtiges Werkzeug, um die Vorteile und konkreten Erfolge der Anwendungen eines Produkts, einer Dienstleistung oder deiner Lösungen zu demonstrieren. Ein Beispiel einer erfolgreichen Zusammenarbeit könnte direkt auf der Webseite vorgestellt werden.

Auch hier bietet sich eine Visualisierung der Elemente an, so kannst du bspw. Sternebewertungen oder Partnerlogos grafisch hervorheben. 

Usability 

Bei einer guten B2B Website ist der Inhalt und die Struktur der Website leicht zu bedienen und leserfreundlich – und das auf allen Endgeräten. Mit einem responsive Design ermöglichst du das passende Website-Layout für alle Endgeräte, egal ob Laptop, Tablet oder Smartphone. Eine gute Usability stellt sicher, dass die Website technisch einwandfrei funktioniert. Usability hat Auswirkungen auf die User Experience, eine schlechte Usability geht also meistens mit einer schlechten User Experience einher.

Gute UX

Um mit deiner Website zu überzeugen, gilt sowohl im B2C als auch im B2B auf eine optimale UX (User Experience) zu setzen. User Experience beschreibt das Nutzererlebnis. Das heißt, UX sind alle subjektiven Erfahrungen, die Nutzer:innen mit der Website oder dem Produkt des Unternehmens machen. Das UX Design hat Einfluss auf das Nutzererlebnis. Unter UX Design fallen sowohl die optischen und gestalterischen Aspekte als auch die Nutzerfreundlichkeit. Damit du eine positive User Experience erreichst, sollte deine Seite also ansprechend gestaltet, übersichtlich und strukturiert sein, eine gute Navigation besitzen, inhaltlich die Bedürfnisse der User:innen treffen und benutzerfreundlich sein. 

Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung (SEO) umfasst alle Maßnahmen, die dein organisches Ranking in den SERPs (Search Engine Result Pages) verbessern – so dass du in den Top 10 der Suchergebnissen landest. Durch Onpage SEO optimierst du den Content und die UX deiner Website und ergreifst technische Verbesserungen, sodass du die Bedürfnisse der User:innen und gleichzeitig die Anforderungen der Suchmaschine (bspw. Google) erfüllst. 

Um den Content entsprechend zu optimieren, solltest du eine Keywordanalyse und B2B Zielgruppenanalyse durchführen. So kannst du deine Content Marketing Strategie auf die richtigen Keywords und Zielgruppe ausrichten und deinen Inhalt daran anpassen. Die UX sollte nutzerfreundlich und intuitiv gestaltet werden, damit deine Zielgruppe und auch die Suchmaschine deine Website positiv bewerten. Unter technischen SEO fällt bspw. die Optimierung der Ladezeiten, die Gestaltung einer intuitiven URL Struktur und Seitenarchitektur, die Strukturierung des Quellcodes und der Daten sowie die mobile Responsivität. Auch diese Aspekte sind wichtige Ranking-Faktoren für Suchmaschinen und verbessern die Benutzererfahrung. Diese SEO-Maßnahmen schaffen die Basis für eine Website, die sowohl für Nutzer:innen als auch für Suchmaschinen ideal ausgerichtet ist. Durch die konsequente Umsetzung dieser Optimierungen verbesserst du nicht nur die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, sondern auch das Nutzererlebnis auf deiner Seite. Suchmaschinenoptimierung ist dementsprechend wichtig für den Erfolg deiner Website. 

Ziele und KPIs einer B2B Website

Was eine B2B Website erfüllen muss, haben wir nun geklärt. Doch welche Vorteile bringt dir all das? Wir haben dir die wichtigsten KPIs (Key Performance Indicator) und gleichzeitig Ziele aufgelistet: 

Traffic

Ob deine B2B Website erfolgreich ist, erkennst du unter anderem an dem Traffic auf deiner Seite. Der Traffic zeigt, wie viele Besucher:innen auf deine Unternehmensseite kommen. Hierbei ist es wichtig, den Traffic (soweit möglich) mit der Konkurrenz zu vergleichen. Denn ein Onlineshop für Kleidung hat mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit ein höheres Besucher:innen-Aufkommen als ein Onlineshop für Fensterrahmen. Allgemein fällt der Traffic im B2B-Bereich meist geringer aus als im B2C. Das liegt daran, dass die Produkte für B2B meist nischiger sind und sie dementsprechend eine kleinere Zielgruppen bedienen. 

Doch genau wie im B2C ist der Traffic im B2B eine wichtige Kennzahl, um die Qualität einer B2B Website zu überprüfen. Der Traffic zeigt nämlich an, ob und wie User:innen deine Website im Internet finden. Tools wie bspw. Google Analytics können dir dabei helfen, deinen Traffic auszuwerten. Ist dieser zu niedrig, kannst du verschiedene Marketingmaßnahmen ergreifen, die deine B2B Website verbessern. Das Ziel: mehr Traffic.

Conversion Rate 

Die Conversion Rate zu steigern ist zum einen ein Ziel, aber gleichzeitig auch eine Kennzahl, um zu erkennen, ob deine B2B Website erfolgreich ist. Definiere zunächst, was eine Conversion ist. Im B2C-Onlineshop bspw. ist meistens der Kauf als Conversion gewertet. Im B2B-Bereich stellt eine Conversion meist das Anmelden zu einem Newsletter, das Downloaden eines Whitepapers oder eine Registrierung und Ausfüllen eines Kontaktformulars dar. Ist diese Conversion Rate zu niedrig, solltest du dir trafficstarke Seiten ansehen und an den CTAs schrauben. Das Ziel: eine höhere Conversion Rate. 

Leadgenerierung 

Leadgenerierung und Conversion gehen Hand in Hand. Das Generieren von Leads ist auch eine Form der Conversion und ein wichtiges Ziel von B2B Websites. Die Unternehmenswebsite bietet die Möglichkeit, sich zu einem Newsletter anzumelden, Whitepaper zu downloaden und andere Registrierungsmöglichkeiten durchzuführen, wodurch das Unternehmen Leads generieren kann.

Reichweite

Mit der durch SEO erreichten Sichtbarkeit in der Suchmaschine kannst du die Reichweite der Website steigern. Je besser deine B2B Website bei Google rankt, desto höher ist die Sichtbarkeit, was den Traffic erhöht. So gewinnt deine Website an Bekanntheit. All das steigert deine Reichweite und ist eines der Ziele einer optimalen B2B Website. 

Marken- bzw. Unternehmensbekanntheit 

Mit einer erfolgreichen B2B Website kannst du deine Marken- bzw. Unternehmensbekanntheit steigern. Das erreichst du nicht nur durch Reichweite, sondern auch indem du Vertrauen zu deinen Kund:innen aufbaust. Denn haben die Kund:innen Vertrauen in dich, werden sie das Freund:innen und Bekannten erzählen und dich weiterempfehlen. Haben potenzielle Kund:innen eine positive Assoziation zu deiner Marke und können sie sich mit deinem Unternehmen identifizieren, hat das einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung. 

Steigerung des Umsatzes 

Dieses Ziel bzw. diese KPI liegt vor allem bei B2B-Onlineshops bzw. beim B2B-Online-Handel auf der Hand. Steigt der Umsatz, ist das ein deutliches Zeichen dafür, dass die B2B Website funktionieren und die Website die Nutzer:innen von den Produkten und Dienstleistungen überzeugen konnte. 

Kundenzufriedenheit 

Auch Kundenzufriedenheit erreichst du mit einer optimalen B2B Website. Durch eine ansprechend gestaltete und strukturierte Website, die genau den richtigen Inhalt am richtigen Touchpoint anbietet und persönlich auf die Bedürfnisse der Nutzer:innen eingeht, kannst du die Zufriedenheit der Kund:innen steigern. 

6 Schritte: So holst du das Beste aus deiner B2B Website heraus

Um all diese Vorteile und Ziele mit deiner B2B Website erreichen zu können, zeigen wir dir, wie du Schritt für Schritt eine optimale B2B Website gestalten kannst:

1. Website analysieren (Content und SEO Audit)

Der erste Schritt greift nur, wenn eine Website bereits besteht, diese jedoch nicht performt und du einen Website Relaunch planst. Mache eine Bestandsaufnahme und Analyse deiner aktuellen Website. Hier kannst du verschiedene Tools wie bspw. Sistrix nutzen, um den Traffic, die Absprungrate und andere KPIs deiner Seite zu überprüfen. Welche Seiten und welche Keywords ranken besonders gut und welche nicht? Wie ist das Verhältnis zwischen organischem und paid Traffic auf deiner Website? Welche Seite hat eine hohe Absprungrate? Mit dem Content Audit kannst du außerdem überprüfen, welche Inhalte es schon gibt und wie diese performen. So kannst du mögliche Content Lücken identifizieren und Content ohne Mehrwert aussortieren. Mit einem SEO Audit überprüfst du die technische Grundlage deiner Website. Denn ohne ein sauberes Website-Gerüst hast du kaum Chancen auf gute Rankings bei Google.

2. Zielgruppe kennen und Content anpassen 

Eine noch so gut gestaltete Unternehmenswebsite bringt nichts, wenn sie nicht auf deine Zielgruppe ausgerichtet ist. So gilt: Kenne deine Zielgruppe. Für diese Herausforderung erstellst du am besten eine Buyer Persona. Die Buyer Persona repräsentiert die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe. Anhand der Buyer Personas kannst du deinen Content ausrichten.

Ein CRM System (Customer Relationship Management bzw. Kundenbeziehungsmanagement) ist ein System oder eine Software, die einen abteilungsübergreifenden Überblick über deine Kund:innen ermöglicht. Im Customer Relationship Management werden Kundendaten gesammelt, strukturiert und verfügbar gemacht. So kannst du deine Zielgruppe besser kennenlernen, clustern und segmentieren. Das kann dir bei der Erstellung, Optimierung, Personalisierung und Verwaltung deiner Inhalte helfen.

Ebenfalls wichtig ist es die B2B Customer Journey zu kennen, die aus fünf Phasen besteht. 

B2B-Kund:innen haben in jeder der fünf Phasen unterschiedliche Erwartungen an die bereitgestellten Informationen und erfordern daher eine gezielte Ansprache. Um wirkungsvolle Berührungspunkte mit der Zielgruppe zu schaffen, ist es entscheidend, jede Phase der Customer Journey individuell zu analysieren. Auch die Kanäle, die entlang der B2B Customer Journey genutzt werden können, sind dementsprechend vielfältig.

Zusätzlich zu beachten ist, dass im B2B die Kaufentscheidung nicht von einer einzelnen Person getroffen wird, sondern von einer Gruppe von Entscheider:innen. Die verschiedene Entscheider:innen haben in ihrem Entscheidungsprozess unterschiedliche Fragen und benötigen unterschiedliche Informationen – das ist anders als bei B2C Customer Journeys, wo nur ein:eine Nutzer:in die Customer Journey durchläuft. 

So ergeben verschiedene Formate und unterschiedliche Kanäle entlang der B2B Customer Journey Sinn: 

3. Keyword Analyse und SEO 

Eng verbunden mit der B2B Zielgruppenanalyse und Teil der B2B SEO Maßnahmen ist die Keyword Analyse. Nach welchen Keywords solltest du deine Website ausrichten? Mit der Keywordanalyse kannst du Suchbegriffe zu bestimmten Themen identifizieren, die User:innen bevorzugt in der Suche eingeben. Welche Keywords passen zu deinem Unternehmen und den Inhalten, die du verbreiten möchtest? Welche Inhalte erwarten die User:innen, wenn sie nach diesen bestimmten Keywords suchen? Du musst nicht nur relevante Keywords finden, sondern anschließend auch die Intention, die die Nutzer:innen bei ihrer Suche nach diesen Keywords haben, treffen. Nur so kann deine Website dauerhaft in den Suchmaschinenergebnissen ganz oben erscheinen und sich von der Konkurrenz abheben. 

Für die Analyse der Keywords musst du auf verschiedene KPIs achten, dazu zählen Suchvolumen, PPC (Pay for Click), Trend und die Competition. Unterschiedliche Tools können dich dabei unterstützen, die relevanten Suchbegriffe zu identifizieren und helfen dir auch bei der semantischen Optimierung der Texte. Hilfreiche Tools sind bspw. Keywordtool.io, Semrush oder Searchmetrics. 

4. Onpage SEO

Onpage SEO beinhaltet sowohl inhaltliche als auch strukturelle und technische Optimierung auf der Website. 

Darunter fallen:

• die Optimierung der Meta Tags, wie Meta Title und Description,
• die Optimierung der HTML Tags,
• die Verbesserung der Seitenstruktur und des Aufbaus und damit eine gute Navigation,
• die Verbesserung der Ladezeit, 
• gute und ausreichende interne Verlinkungen, 
• semantische Ausweisung der verschiedenen Elemente im Quellcode,
• Erstellung von qualitativem Content mit Mehrwert,
• die Optimierung Content UX,
• Implementierung strukturierter Daten
• eine gute Zugänglichkeit und 
• Benutzerfreundlichkeit. 

Onpage SEO hat als Ziel, Suchmaschinen sowie Nutzer:innen zu überzeugen. 

5. Responsive Design, UX, Usability

User Experience ist ein sehr wichtiger Faktor, um die Website Besucher:innen von dir zu überzeugen. Neben personalisiertem Content trägt UX Design, Usability und Responsive Design zu einer positiven User Experience bei.

• Mit UX Design gestaltest du deine Seite optisch ansprechend. Die Website sollte ein einzigartiges Design haben, denn: Der erste Eindruck zählt. Videos, Bilder und spielerische Elemente helfen dir dabei, deine Website ansprechend zu gestalten. 
• Die Usability beschreibt die Benutzerfreundlichkeit deiner Website. Gestalte deine Website in den bestimmten Nutzungskontexten so effizient, zufriedenstellend und effektiv wie möglich.
• Mit Responsive Design stellst du sicher, dass deine optimierte Website auf allen Endgeräten das richtige Layout hat. 

6. Testing und Skalierbarkeit 

Damit deine B2B Website langfristig erfolgreich ist, musst du diese kontinuierlich optimieren und an die Bedürfnisse der Nutzer:innen und die Anforderungen der Suchmaschine anpassen. Dazu gehören regelmäßige A/B-Tests, um herauszufinden, welche Inhalte und Layouts am besten funktionieren. Auch die einzelnen KPIs helfen dir dabei, Schwachstellen aufzudecken, Herausforderungen anzunehmen und gezielte, datenbasierte Änderungen und Optimierung vorzunehmen. Skalierbarkeit spielt ebenfalls eine wichtige Rolle: Gestalte deine Website so, dass sie mit den Anforderungen des Unternehmens wachsen kann. Sei es durch Content-Erweiterungen oder technische Anpassungen, wie die Integration von zusätzlichen Funktionen. 

5 Beispiele für gute B2B Websites 

Eine gute B2B Website kannst du an verschiedenen Faktoren definieren. Das lässt sich auch in der Praxis anwenden. Hier 5 Beispiele für gute B2B Websites und welche besonderen Eigenschaften sie haben:

Hubspot

Hubspots Website Design ist mit der Schriftgröße, Schriftart und Farbe nach ihrem Logo ausgerichtet, wodurch sie einen hohen Wiedererkennungswert schaffen. Doch die Seite hat nicht nur ein gutes UX Design und eine hohe Usability, sondern außerdem einen gut ausgebauten Blog. Sie ranken zu vielen verschiedenen Suchbegriffen rund um relevante Marketing Themen in den Top 10. Besonders beachtlich: Fast jeder Artikel hat eine haargenau passende CTA, sprich ein E-Book zum Download, das genau das Thema trifft. Das klingt zunächst aufwendig, ist aber eine effektive Maßnahme zur Leadgenerierung.

Pleo 

Pleo überzeugt als Unicorn mit einem jungen und modernen Design und das bei einem Thema, das vielleicht zuerst etwas altmodisch und verstaubt klingt: Buchhaltung und Finanzen. Pleo schafft es, die Seite so zu gestalten, dass das Thema etwas zugänglicher wird und Spaß verspricht.

Das Unternehmen zeigt auf der B2B Website direkt Bewertungen von Trustpilot und listet die Kund:innen des Unternehmens auf, das lässt das Unternehmen kompetent wirken und schafft Vertrauen. 

Asana

Asana setzt auf ein simples Design mit vielen Call to Actions. Auf fast jeder Seite stößt du auf CTAs, was einen positiven Einfluss auf die Leadgenerierung des Unternehmens hat. Neben dem simplen und strukturierten UX Design hat Asana auch eine hohe Usability. Asana macht direkt ersichtlich, warum du dich für das Produkt des Unternehmens entscheiden solltest. 

Searchmetrics

Auf der Website von Searchmetrics fallen vor allem die Case Studies positiv auf. Die Success Stories werden gestalterisch gut aufbereitet und kommunizieren direkt, welche Erfolge andere Unternehmen mit Searchmetrics bereits erreicht haben. Dadurch ist ein eher abstraktes Produkt greifbar. Auch gibt es durch den klaren Aufbau in der Navigation eine hohe Usability.

Fiverr

Wenn man auf die Website von Fiverr kommt, sticht als erstes das Suchfeld ins Auge, das dazu einlädt, direkt mit einer Suche zu starten. Ein klarer CTA direkt am Anfang. Fiverr überzeugt außerdem mit dem guten UX Design auf der Startseite: Farben und Schrift sind genau aufeinander abgestimmt.

Jetzt auf B2B Website Optimierung setzen

Egal, ob Relaunch oder Neuerstellung: Die Optimierung deiner B2B Website, im B2B-Online-Handel oder in deinem B2B-Onlineshop hat einen großen Einfluss auf die User Experience deiner Nutzer:innen, verschiedene KPIs und somit auch auf die Suchmaschine, was wiederum in den Erfolg deines Unternehmens einzahlt. Mit einer ausgebauten und optimierten B2B Website kannst du deine Reichweite vergrößern, deine Markenbekanntheit steigern, dich als vertrauenswürdigen Experten positionieren und dich von der Konkurrenz abheben, mehr Leads generieren und deinen Umsatz steigern. In die Optimierung deiner Website zu investieren lohnt sich also.

Wir als B2B Marketing Agentur können dir gerne bei der Umsetzung helfen. Wir beraten dich gerne!

• About
• Letzte Beiträge

Mira Aring

Mira ist Content Marketing Managerin bei suxeedo. Sie kombiniert Wissenschaft an der TU Berlin mit praktischer Arbeit bei suxeedo und schafft sich so ein umfassendes Bild von Marketingprozessen.

• Gesundheitsmarketing: Marketingmaßnahmen im Healthcare Bereich
• B2B Marketing Funnel: Interessent:innen zu Kund:innen machen