Influencer Marketing Strategie: In 6 Schritten zum Erfolg
Table of contents
Influencer-Marketing-Kampagnen gehören längst zum festen Repertoire des Online Marketings. Dennoch tun sich Marken und Marketing-Entscheider oft schwer, eine eigene Influencer-Marketing-Strategie zu entwickeln. Die klassische Kampagnenlogik altbekannter Online-Marketing-Maßnahmen lässt sich nur bedingt auf das Influencer Marketing anwenden. Und auch das Social-Media-Marketing lässt sich mit seinen KPIs und Vorgehensweisen nicht 1:1 auf die Kooperation mit Influencern übertragen. Wir erklären euch, wie ihr eine nachhaltige Influencer Marketing Strategie entwickelt.
1. Keine Influencer Marketing Strategie ohne klare Ziele
Der erste Schritt ist der wahrscheinlich naheliegendste: sei dir über deine Ziele im Klaren. Was soll konkret mit Influencer Marketing erreicht werden? Wie lang soll eine Kampagne dauern und welche KPIs sollen erreicht werden? Ohne Zielsetzung steht die Strategie auf wackligen Beinen. Mit Influencer-Marketing-Maßnahmen können vielfältige Intentionen verfolgt werden:
- Commerce: Ziel ist es, ein neues oder bestehendes Produkt mithilfe von Influencer-Kooperationen für relevante Zielgruppen attraktiv zu machen und den Absatz zu steigern.
- Branding: Die oftmals längere Zusammenarbeit mit Expert*innen auf Themengebieten, innerhalb derer sich eine Marke bewegt, soll diese mit Autorität aufladen und zum Thought Leader machen.
- Markenbildung: Wird eine Marke neu gelauncht oder auf einem neuen Markt positioniert, können Influencern helfen, sie schnell im Bewusstsein der Zielgruppe(n) zu verankern.
- Testimonials: Zwischen Branding und Commerce angesiedelt, erhöhen Testimonials von (Branchen)-Influencern sowohl die Glaubwürdigkeit einer Marke als das Conversion-Potenzial von Produkten und Services.
Die Influencer-Marketing-Strategie muss auf das jeweilige Ziel hin ausgerichtet werden. Dabei kann es durchaus sein, dass sich die Ziele überlappen, etwa das Commerce und Markenbildung ineinander übergehen oder Testimonials und Branding. Hier gilt es zu priorisieren und dies bei der Wahl der Influencer abzuwägen.
2. Die Zielgruppe in den Fokus nehmen
Sind die Ziele definiert, steht als nächstes die Zielgruppe im Mittelpunkt. Wer soll mit welchem Produkt/welcher Leistung erreicht werden? Gerade Marken und Unternehmen, die schon seit längerer Zeit am Markt sind, kennen ihre Zielgruppen meist sehr genau. Oftmals bestehen bereits sogar Marketing-Personas. Diese sollten genau in den Blick genommen werden. Hierbei liegt der Fokus neben den klassischen sozioökonomischen Faktoren vor allem auf der Mediennutzung. Denn für das Influencer Marketing ist es von zentraler Bedeutung, an welchen Stellen bzw. auf welchen Plattformen die Zielgruppe auf den Influencer treffen und mit ihm in Interaktion treten kann. So ist beispielsweise bekannt, dass die Gen Z stärker audiovisuelle Plattformen wie etwa Instagram und TikTok nutzt als Facebook und Twitter.
Bei B2C-Unternehmen lässt sich dies häufig klarer definieren. Sie kennen ihre Zielgruppen und deren Gewohnheiten meist sehr genau. Auch eine klassische Wettbewerbsanalyse kann dabei helfen, die relevanten Kanäle und Plattformen zu identifizieren.
Im B2B-Bereich gestaltet sich dies meistens etwas schwieriger. Zwar sind die Zielgruppen hier auch bekannt, die Kanäle und Plattformen sind aber andere. B2B Influencer sind häufig nicht auf den klassischen Social-Media-Plattformen zu finden. Meist findet man sie in “professionelleren” Umfeldern, etwa auf LinkedIn und im Rahmen von eigenen Themenblogs, fachspezifischen Websites und auf Events und Konferenzen.
3. Plattformen und Kanäle definieren
Mit der Definition der Ziele und der Zielgruppe(n) hat man gewissermaßen die Anfangs- und Endpunkte der Influencer-Marketing-Strategie gesetzt. Zusammen bestimmen diese Faktoren alle weiteren Maßnahmen. Eine der wichtigsten ist zweifelsohne die Wahl der relevanten Plattformen und Kanäle.
Influencer Marketing – das sollte niemanden mehr überraschen – findet größtenteils auf den großen Social-Media-Plattformen statt. Vor allem audiovisuelle Dienste wie etwa YouTube und Instagram liegen dabei ganz vorne. Kaum verwunderlich, lassen sich doch dort Marken und Produkte ideal in Szene setzen und können Influencer ihre Follower direkt adressieren.
Doch auch weniger offensichtliche Kanäle können für das Influencer Marketing strategisch interessant sein. Klassische Blogs und Online-Foren erfreuen sich beispielsweise weiterhin großer Beliebtheit und verfügen über eine hohe fachliche Autorität sowie loyale Followerschaften. Ähnliches gilt für Newsletter, die sich anhaltend großer Popularität erfreuen – wie nicht zuletzt der Erfolg von Substack und tinyletter verdeutlichen.
Die Wahl der Plattformen und Kanäle muss auf Basis der vorher definierten Zielgruppe(n) erfolgen. Sie hat direkten Einfluss auf die weitere Gestaltung der Influencer-Marketing-Strategie. Denn jeder Kanal hat eine eigene Logik; verfügt über eigene Content-Formate und Nutzungsmuster. Diese Muster und Formate müssen sorgfältig recherchiert und bei der Content-Entwicklung bedacht werden.
Je nachdem, wie groß ein Unternehmen ist und wer intern für die Influencer-Marketing-Strategie verantwortlich ist, kann es hilfreich sein, sich mit Kollegen aus verwandten Bereichen auszutauschen. Soll eine Kampagne via Instagram & Co. ausgespielt werden, ist es natürlich naheliegend, das Social Media Marketing Team zu involvieren. Handelt es sich um Influencer-Kooperationen mit Bloggern oder Newsletter-Autoren, können Content Marketer und Newsletter Marketer wichtige Impulse geben.
4. Die richtigen Influencer identifizieren und auswählen
Mit der Wahl der Influencer kann eine ganze Kampagne stehen und fallen. Zentral ist dabei immer eine möglichst hohe Kongruenz zwischen Influencer und Produkt bzw. Marke. Dabei sollte immer bedacht werden, dass es sich bei Influencern selbst um Eigenmarken handelt. Geschieht dies nicht, entstehen häufig unfreiwillig komische Rohrkrepierer, die sich sowohl negativ auf den Influencer als auch auf die Marke auswirken. So können etwa Coral und Bifi ein Lied davon singen.
Bei der Identifikation relevanter Influencer müssen daher mehrere Faktoren berücksichtigt werden. Neben den klassischen Social Media KPIs wie etwa Engagement Rate, Follower- und Like-Zahlen, sollte auch geprüft werden, ob der jeweilige Content Creator schon Kooperationen mit anderen Marken eingegangen ist. Wenn ja, ist die Frage, inwieweit die eigene Marke zu den bereits repräsentierten passt und wie gut die Kampagnen funktioniert haben.
Ein genauer Blick auf das Profil und bisherige Posts kann auch vor unangenehmen Überraschungen schützen, etwa problematischen politischen Positionierungen. Zudem gibt er Einblick in die Inszenierungsmuster des jeweiligen Influencers und vermittelt einen Eindruck davon, welche Content-Formate und Ästhetiken für eine potenzielle Kooperation relevant sein könnten.
Für die Suche nach geeigneten Influencern lassen sich sowohl professionelle Tools wie BuzzSumo einsetzen als auch Anfragen bei professionellen Influencer Marketing Agenturen. Hilfreich ist es auch, erst einmal im eigenen Unternehmen nachzufragen. Oftmals wissen Vertriebler, Produktmanager etc. sehr gut darüber Bescheid, wer auf ihrem Gebiet zu den wichtigen, glaubhaften Stimmen gehört. Dies trifft noch stärker für den B2B-Sektor zu.
5. Formate und Methoden festlegen
Sind passende Influencer gefunden und Kooperationen geschlossen worden, geht es an die Planung der Formate und Methoden. Dabei ist die enge Zusammenarbeit mit den Influencern erfolgsentscheidend. Denn – wie bereits angemerkt – sie stehen als Eigenmarken für eine bestimmte Herangehensweise und für bevorzugte Formate. Oftmals produzieren sie auch selbst den Content, was die Kampagne in der Eigenlogik ihrer Profile organischer wirken lässt. Die Methoden können dabei variieren. Zu den gängigsten gehören die Folgenden:
- Product Posts: Das Produkt wird von den jeweiligen Influencern in einem Post unter Verwendung der relevanten (und vordefinierten) Hashtags beschrieben.
- Produkttests: Der Influencer testet das Produkt und dessen Handhabung, um es im Anschluss zu empfehlen.
- Unboxing / Hauls: Vor allem von YouTube bekannt; Influencer packen ein Produkt bzw. ihre Einkaufstasche aus und präsentieren das Gekaufte.
- Gewinnspiele: Influencer verlosen ein Produkt auf ihrem Profil. Dies kann bspw. durch die Verwendung von Hashtags, die Aufforderung zu Kommentieren / Freunde zu markieren oder Challenges geschehen.
- Rabattcodes: Influencer ermöglichen ihren Followern durch eigene Rabattcodes den vergünstigten Erwerb eines Produkts bzw. einer Leistung. Die Verwendung der Codes lässt sich leicht messen.
- Product Placement: Bereits aus der klassischen Werbung bekannt; der Influencer präsentiert das Produkt bzw. die Leistung direkt im Rahmen eines Posts und setzt sich damit auseinander.
- Gemeinsames Produkt: Influencer und Marke entwickeln ein gemeinsames Produkt / eine Produktlinie. Eine Methode, die etwa im Beauty-Bereich gern angewendet wird.
Darüber hinaus gibt es noch eine Reihe weiterer Formate und Methoden, die in der Influencer Marketing Strategie Berücksichtigung finden können. Wichtig ist am Ende vor allem, dass die Posts von den Followern als authentisch empfunden werden.
6. Analyse und Auswertung
Zufriedene Follower sind zwar ein gutes Zeichen, aber anhand welcher Faktoren lässt sich überprüfen, ob die Strategie aufgegangen ist? Zunächst einmal ganz klassisch mithilfe der anfangs festgelegten KPIs. Für deren Messung lassen sich sowohl die plattforminternen Analyse-Tools verwenden als auch umfangreichere Lösungen wie HubSpot, Hootsuite oder Meltwater.
Gestiegene Verkaufszahlen und Anfragen konkret beworbener Produkte können dabei genauso aufschlussreich sein wie gestiegene Reichweiten und Besucherzahlen auf der eigenen Website wie auch auf den eigenen Social-Media-Auftritten. Zudem helfen eigens für die Influencer generierte Links dabei zu messen, welche Käufe bzw. Abrufe durch die Kampagne entstanden sind.
Liegt der Fokus der Influencer-Marketing-Strategie hingegen stärker auf Thought Leadership, werden sich die Ergebnisse erst auf längere Dauer zeigen. Etwa durch konkrete Anfragen oder Hinweise in Verkaufsgesprächen. Die im Rahmen der Auswertung gesammelten Daten ermöglichen wiederum Optimierungen bestehender Strategien und bilden wichtige Ansatzpunkte für neue Kampagnen.
7. FAZIT: Ohne Influencer Marketing Strategie geht es auf Dauer nicht
Die stark gestiegene Social-Media-Nutzung während der Pandemie und der exponentiell wachsende Influencer-Marketing-Markt sprechen eine klare Sprache: Ohne Influencer-Marketing-Strategie werden in Zukunft die wenigsten Marken auskommen. Wer authentisch und ohne klassische Werbehürde bei der eigenen Zielgruppe punkten will, benötigt eine klar durchdachte Strategie.
- About
- Letzte Beiträge
Tobias ist Inbound Marketing Manager und seit 6 Jahren Teil des suxeedo Teams. Er konzentriert sich auf Lead-Generierung und Social Media und hat bereits zum Thema Influencer Marketing geforscht und veröffentlicht.
