Content für die Ohren: Podcast Marketing

Der Podcast-Markt boomt und eröffnet der Wirtschaft neue Chancen: Allein auf dem amerikanischen Markt prognostiziert The Interactive Advertising Bureau für 2021 rund 700 Mio. US-Dollar Werbeeinnahmen durch Podcasts. Zwar ist der Hype nicht so groß wie in Amerika, doch auch hierzulande entdecken immer mehr Nutzer das Medium für sich. Das bestätigt eine Studie des Digitalverbandes Bitkom von 2019. Demnach gab jeder vierte Befragte in Deutschland (26 Prozent) an, Podcasts regelmäßig zu hören – ein Anstieg um 4% im Vergleich zum Vorjahr.

Nun wird nach und nach der B2C- und B2B-Markt auf dieses Potenzial aufmerksam. Immer mehr Unternehmen setzen das Medium sogar als eigenen Zusatzkanal (Corporate Podcast oder Branded Podcast) ein. Ähnlich wie bei redaktionellem Content steht dabei die Qualität an erster Stelle. Wer es schafft, dem Hörer qualitative Inhalte mit Mehrwert zu bieten, kann seine Zielgruppe gezielt mit Podcast Marketing ansprechen, langfristig an sich binden und von Kooperationen profitieren. 

1. Was ist ein Podcast überhaupt?

Die Bezeichnung Podcast setzt sich aus zwei Begriffen zusammen:

• Pod (Hinweis auf den überwiegend mobilen Konsum von Podcasts) und
• broadcast (engl. für senden)

Ein Podcast besteht aus mehreren, digitalen Audio- oder Videofiles, die online abrufbar und über einen sogenannten RSS-Feed abonnierbar sind. Damit gehört das Medium in erster Linie zur Pull-Kommunikation: Der Nutzer entscheidet sich bewusst für die Inhalte und sucht diese selbst auf.

2. Werbemöglichkeiten mit Podcast Marketing

Wer mit Podcasts werben möchte, hat in den Bereichen Paid Media und Owned Media verschiedene Möglichkeiten mit unterschiedlich hohem Aufwand.

Paid Media 

Auf dem Podcast-Markt gibt es drei Arten der bezahlten Werbung: Werbespots sowie die hybriden Werbeformen Sponsoring und Native Advertising. Podcasts sind in der Regel sparsam mit Werbeinhalten, was der Werbebotschaft natürlich zugute kommt. Nach einer Studie der SPLENDID RESEARCH GmbH informieren sich 36% der Podcast-Hörer über die Werbeinhalte oder das Unternehmen.

Werbespots schalten

Wer klassisch gegen Bezahlung in Podcasts auftauchen möchte, hat unter anderem die Möglichkeit, Werbespots in verschiedenen Podcast-Folgen zu schalten. Der eigene Spot wird dabei entweder als:

• PreRoll-Ad, also am Anfang einer Folge, 
• PostRoll-Ad am Ende einer Folge
• oder dazwischen beziehungsweise mittig als MidRoll-Ad ausgespielt.
  

Die Einbindungsmöglichkeiten sind natürlich auch kombinierbar. Häufig wird nur ein Spot pro Folge implementiert, sodass die Werbe-Reaktanz weiter sinkt.

Sponsoring anbieten

Der Sponsor eines Podcasts wird meist genauso wie bei Werbespots am Anfang oder am Ende einer Folge genannt. Im Gegensatz zu einem Spot stellt der Host den Sponsor in der Regel selbst vor. Das macht die Botschaft authentischer und beeinflusst das Image des Werbenden positiv. Allerdings müssen vorab geeignete Podcasts gefunden werden und das ist nicht nur wegen der Themenvielfalt schwierig. Schließlich arbeiten Podcaster mit ausgewählten Partnern zusammen, um ihrer Hörerschaft nur die Inhalte bzw. Kooperationen zu präsentieren, hinter denen sie auch stehen.

Native Advertising nutzen

Native Advertising ist eine weitere Möglichkeit, in anderen Podcasts zu werben. Dabei präsentiert ebenfalls der Podcaster, das zu bewerbende Produkt beziehungsweise die Werbebotschaft. Allerdings stehen diese beim Native Advertising nicht im Vordergrund, sondern werden natürlich in das Gespräch integriert. Die Werbebotschaft verschwimmt so sehr mit der Folge, dass beide Inhalte schwer voneinander abzugrenzen sind. Das Ziel ist es, Aufmerksamkeit für die Marke zu generieren, indem der Inhalt auf das Markenimage reflektiert. Bei gekonnter Umsetzung, kann auch hier das Problem der Werbe-Reaktanz umgangen werden.

Owned Media 

Podcasts als Owned Media – die Königsdisziplin im Podcast-Marketing. Denn hierbei produzieren Unternehmen ein eigenes Format, sogenannte Corporate Podcasts. Dadurch sind sie nicht auf externe Partner angewiesen. Sie kontrollieren jegliche Parameter selbst und gestalten somit

• die Präsenz der Marke, 
• Kommunikationsziele und auch
• Werbebotschaften nach ihren Vorstellungen. 

Corporate Podcasts können in der internen und externen Kommunikation im B2C- und B2B-Bereich eingesetzt werden. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind dabei vielfältig: Vom Storytelling bis hin zu Reportagen, Experteninterviews oder Gesprächs-Podcasts über bestimmte Themengebiete – der Gestaltungsspielraum ist groß und kann der Unternehmensausrichtung und Branche angepasst werden. 

Ein Corporate Podcast ist beispielsweise Teil einer zeitlich begrenzten Kampagne oder aber langfristig ausgelegt. Nur bei der zuletzt genannten Variante werden die Vorteile des Mediums, zu denen beispielsweise die Kundenbindung zählt, vollständig ausgespielt.

Earned Media 

Gelingt es Unternehmen mit den beschriebenen Werbeformen die Zielgruppen über Podcast Marketing zu erreichen, können sie Earned Media anregen – einen der attraktivsten, aber auch schwierigsten Medientypen. Konsumenten oder andere Multiplikatoren kommunizieren bei dieser Form aus eigenem Antrieb über einen Inhalt. Earned Media ist schwer kontrollierbar, aber dafür besonders glaubwürdig. Qualitativ hochwertiger Inhalt mit einem auf den Hörer ausgelegten Mehrwert – ganz im Sinne des Content Marketings – erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Multiplikatoren die Inhalte teilen. Wer möchte, kann auch über Gastauftritte in externen Podcasts nachdenken, um die eigene Reichweite über fremde Netzwerke zu multiplizieren.

3. Welche Vorteile haben Corporate Podcasts aus Unternehmenssicht? 

Corporate Podcasts versprechen zwar keine sehr große Reichweite oder kurzfristige Verkaufssteigerungen, schaffen aber die Voraussetzung für eine erfolgreiche Customer Journey: Sie erzeugen Glaubwürdigkeit und Vertrauen.  

Die erfolgversprechende Bedingung ist eine gute Übereinstimmung zwischen Gastgeber, Zielgruppe und ggf. dem beworbenen Produkt oder Unternehmen. Gelingt das Matching, kann eine sehr gute Werbewirkung erzielt werden.

Steigende Audio-Nutzung & Alleinstellungsmerkmal

Podcasts profitieren davon, dass die Nachfrage nach Audio-Inhalten zunimmt und Musik-Streaming-Dienste wie Deezer oder Spotify diese noch verstärkt. Podcasts als eigene Rubrik werden daher immer präsenter. Die Streaming-Anbieter bewerben sie zum Teil sogar, sodass das Medium immer mehr in das öffentliche Bewusstsein rückt. Auch Apple erkennt den Bedarf und installiert auf den Geräten die Podcast-App schon vor. Dies legt den Grundstein dafür, dass sich die Zielgruppe mit dem Medium zunehmend auseinandersetzt. Gleichzeitig bieten noch nicht viele Unternehmen einen eigenen Podcast an. Besetzt eine Marke diese Lücke (und ein bestimmtes Thema), profitiert sie von einem Alleinstellungsmerkmal und lenkt die Aufmerksamkeit auf sich.

Kosten/Aufwand

Gerade im Vergleich zur Produktion von Videoformaten oder hochwertigen Content Pieces, lassen sich Podcasts relativ einfach und kostengünstig produzieren. Statt aufwendiger Licht- und Kameratechnik, ist in der Regel nur wenig Equipment wie ein spezielles Mikrofon oder eine Schnittsoftware notwendig. Zudem kann bereits vorhandener Content durch ein Audioformat optimal ergänzt werden. Beispielsweise wenn der Nutzer einen Text auf der Website liest und darunter dann den Podcast mit einem vertiefenden Experteninterview findet. Das darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Inhalte langfristig geplant werden müssen. Zudem ist eine qualitativ hochwertige, störfreie Tonaufnahme Grundvoraussetzung dafür, dass die Zielgruppe nicht abspringt.

Flexible Nutzung, Regelmäßigkeit und Länge

Durch On-Demand-Angebote und mobile Geräte wie Smartphones, konsumieren Nutzer heute was, wann, wo und wie sie es möchten. Ein Corporate Podcast wird diesen Anforderungen als mobiles Medium gerecht. Ob beim Duschen oder in der Bahn, online oder offline: Podcasts lassen sich über die Ohren überall konsumieren und das auf fast jedem Endgerät. Kaum ein anderes Medium ist so flexibel einsetzbar und begleitet die Nutzer in ihrem Alltag. Davon profitieren auch unsere Augen! Computer, Handy oder Fernsehen – unsere Augen müssen sowohl privat als auch beruflich immer länger auf Bildschirme schauen. Podcasts bieten die Möglichkeit, die Augen für ein paar Minuten zu entspannen und die Informationen ausschließlich über die Ohren aufzunehmen. Es kann daher als besonders angenehm empfunden werden, wenn die Augen entlastet werden. Ferner sprechen die Regelmäßigkeit und Länge von Podcasts für ihre Nutzung. Da das Konsumieren im Gegensatz zu längeren Artikeln oder Videos Zeit spart, ist der Nutzer auch eher dazu bereit, längere Podcast-Episoden zu hören. Durch diese Länge regelmäßig erscheinender Folgen haben Unternehmen viel mehr Zeit, mit den Mitarbeitern oder Kunden in Kontakt zu treten und dadurch einen ganz anderen Einfluss.

Persönliche Ansprache und Authentizität

Podcasts punkten insbesondere durch die persönlichen Ansprache. Allein die menschliche Stimme schafft einen ganz neuen Zugang zum Inhalt. Durch sie bekommt der Hörer einen persönlichen Eindruck, sowohl vom Menschen als auch dem Unternehmen und der Marke dahinter. Er bekommt vielleicht sogar das Gefühl, Teil eines persönlichen, intimen Gesprächs zu sein, das nicht von vorne bis hinten durchgeplant ist. Dies erhöht die Glaubwürdigkeit sowie die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Zielgruppe mit den Inhalten und somit auch mit der Marke stärker identifiziert. All das macht den Podcast zu einem besonders authentischen Medium, das auch für sensible oder schwierige Themen geeignet ist.

Aufmerksamkeit bei relevanten Zielgruppen, geringere Streuverluste

Da Podcasts in der Regel ein spezifisches Themenfeld abdecken, können Marken ihre Zielgruppen mit dieser Werbeform besonders präzise ansprechen. Wenn der eigene Podcast dann auch noch in anderen Podcasts beworben wird, erhöht sich diese Zielgenauigkeit nochmals und erhöht die Reichweite. Dass die Relevanz digitaler Kommunikationsinstrumente steigt, ist kein Geheimnis. Podcasts stehen als neuer Touchpoint in der Customer Journey klassischen Kommunikationswegen gegenüber. Mit Online-Kanälen wie Podcasts lassen sich vor allem jüngere Nutzer erreichen, die klassische Werbung bewusst vermeiden und viel unterwegs sind. Zudem entsprechen On-Demand-Angebote wie Podcasts dem Wunsch nach autonomen Konsumieren und decken vielfältige Themen sowie Formate ab, aus denen der Hörer auswählen kann.

3. Das Problem: Die Erfolgsmessung

Leider gibt es bislang keinen einheitlichen und zuverlässigen Standard, um den potentiellen Erfolg eines Podcasts zu messen. Die Abonnenten- und Downloadzahlen sind beispielsweise nur ein Indiz für die tatsächliche Anzahl der Hörer. Denn ob die Folge nach dem Abonnieren oder Herunterladen auch wirklich gehört wurde, ist unklar. Hinzu kommt, dass es bislang nur wenige Studien zu dem Thema gibt – hier fehlen insbesondere langfristige Betrachtungen und Erfahrungswerte. Wer auf Podcasts setzt, geht also neue Wege, die aber mit einem Alleinstellungsmerkmal belohnt werden können.

4. Unsere 3 Corporate Podcast-Favoriten im B2C-Bereich 

Deutsche Grammophon – Lass uns über Klassik reden

Im offiziellen Podcast von Deutsche Grammophon “Lass uns über Klassik reden” nimmt uns Holger Wemhoff mit in die Welt der Klassik. Seit mehr als 20 Jahren kennt und lebt er die klassische Musik wie kein anderer und ist damit der ideale Host dieses Formats. In jeder Folge ist ein großer Klassik-Stars zu Gast und gibt Einblicke hinter die Kulissen.

Telekom – Electronic Beats

Telekom Electronic Beats ist ein internationales Musikmarketingprogramm der Deutschen Telekom. Der Schwerpunkten liegt auf elektronische Musik und internationaler Clubkultur. Bereits 2000 gründete die Telekom das Programm und organisiert seitdem Veranstaltungen wie Konzerte und Festivals mit hauptsächlich Künstlern der elektronischen Musikszene in ganz Europa. Teil davon ist auch der namensidentische Podcast. Gesine Kühne und Jakob Thoene treffen in jeder Folge diverse Größen wie DJs, Clubbetreiber, Türsteher oder andere Protagonisten der Szene und geben spannende Einblicke.

DAK – Ganz schön krank, Leute

Im Podcast der DAK spricht René Träder mit Menschen über ihre persönlichen Erfolge aber auch Misserfolge und fragt, was ihr Motivator ist und welche Learnings sie aus Rückschlägen mitnehmen konnten. Ergebnis sind spannende Geschichten zum Thema Achtsamkeit und Selbstmotivation.

4. Unsere 3 Podcast-Favoriten im B2B-Bereich

This Old Marketing Podcast

Joe Pulizzi und Robert Rose, zwei der wohl bekanntesten Experten im Content Marketing, sprechen 60 Minuten lang über die neuesten Trends im Content Marketing und diskutieren, wie Unternehmen Inhalte zum Anziehen und Binden der Kunden nutzen können. This Old Marketing ist Teil des Podcast-Netzwerks des Content Marketing Institute.

Termfrequenz

Das Netzwerk Termfrequenz von den Marketern Jens Fauldrath, Markus Walter, Markus Kellermann, Eric Kubitz und Kai Spriestersbach bietet gleich eine Vielzahl an Marketing-Podcasts. Das umfangreiche Angebot von Termfrequenz deckt fast jedes Marketing-relevante Thema mit mindestens einem Podcast ab und klärt verständlich und praxisbezogen Fragen und Probleme.

Skill Up Podcast von Hubspot

Skill Up ist ein Podcast rund um die sich verändernde Landschaft von Marketing, Vertrieb und Kundenservice. In jeder Staffel beschäftigt sich der Podcast mit einem anderen Thema und gibt Expertenrat, Kommentare und Strategien für die B2B-Welt. Der Vorteil bei diesem Podcast? Er teilt die wichtigsten Informationen in nur 10 bis 15 Minuten.