Die 5 Ebenen der Zielgruppenanalyse: Der Schlüssel zum Herz der Kund:innen
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Wer versucht, jeden zu erreichen, erreicht am Ende niemanden. Jedes Unternehmen besitzt eine Zielgruppe, doch kaum jemand weiß, wie seine Kund:innen ticken. Segmente und Kohorten sind zu abstrakt und beruhen oft nur auf Vermutungen. Das Ergebnis: Die Botschaft versandet, ohne bei der relevanten Zielgruppe anzukommen. Eine personabasierte Zielgruppenanalyse ist der Schlüssel zu einer optimierten Kommunikation im Marketing. Die Erkenntnisse von qualitativen und quantitativen Recherchen zur Zielgruppe werden zusammengefasst und dienen als Charakterisierung einer fiktiven Person, der Persona, an welche sich die Kommunikation richtet. Als Beispielpersonen vereinen die Personas alle realen Merkmale und Bedürfnisse der Zielgruppe und ermöglichen somit eine maximal effektive Ansprache.
1. Was sind Personas?
Ein Unternehmen muss sich die Frage stellen: Welche Interaktion mit welchen Personen dient den Unternehmenszielen am meisten? Pro Unternehmung, Projekt oder Produkt sind maximal vier Personas optimal, um die wichtigsten Nutzer:innen gezielt und effektiv anzusprechen. Auf dem Weg zur Zielgruppendefinition finden mehrere Eingrenzungen der Zielgruppe innerhalb der Analyse im Marketing statt:
Segmente beschreiben Personengruppen, welche gemeinsame demographische Merkmale, Verhaltensmuster oder Interessen besitzen.
Kohorten:
Kohorten bestehen aus Personen, welche ein ähnliches Weltbild teilen, mit einem bestimmten Zeitgeist aufgewachsen sind und vergleichbare Erfahrungen gemacht haben. Dies trifft zum Beispiel auf die Beschreibung von Generationen zu: Babyboomer, Generation X oder Millennials – sie alle besitzen unterschiedliche Wahrnehmungen und Ansprüche an ihre Umwelt.
Die Marktsegmentierung und Einteilung nach Kohorten allein stellen jedoch keine fundierte Zielgruppendefinition dar. Mit der Zielgruppenanalyse werden die qualitativen und quantitativen Daten zum Verhalten und den Merkmalen der Zielgruppe zu einer Persona zusammengefasst, welcher als Archetypus dem Zielpublikum ein persönliches Gesicht gibt.
Gute Personas repräsentieren die größten Kund:innen- und User:innen-Segmente eines Unternehmens. Alle gesammelten Daten der Zielgruppenanalyse helfen bei der Erstellung von Prognosen, um mit dem eigenen Angebot nah an den potenziellen Kund:innen und deren Kaufverhalten zu sein. Personas dienen als maßgebende Orientierung für die Konzeptionierung von Content, Angeboten und Produkten im Marketing und helfen den Verantwortlichen bei der Evaluierung von neuen Ideen. Designer:innen orientieren sich in der visuellen Gestaltung an dem ästhetischen Empfinden der Personas, um die User-Experience dem Kauf- und Nutzerverhalten anzupassen. Selbst Google setzt verstärkt auf Personas, um den Service auf die User:innen maßzuschneidern.
Je klarer die Merkmale und Bedürfnisse der Rezipient:innen in der Zielgruppendefinition erschlossen werden, desto besser lässt sich der inhaltliche Mehrwert für die Kund:innen vorbereiten. Die Zeiten der Vermutungen als Grundlage für Marketingentscheidungen sind vorbei. Aber auch die Einteilung in grobe Segmente oder Kohorten nach einzelnen Merkmalen reicht nicht länger aus, da die Customer Journey von B2B-Kund:innen sich maßgebend von der Customer Journey von B2C-Kund:innen unterscheidet und entsprechende Maßnahmen erfordert.
Studien haben ergeben, dass Kund:innen von B2B-Unternehmen bereits zu 60 Prozent eine Kaufentscheidung getroffen haben, bevor sie das Beratungsgespräch bei einem Anbieter suchen. B2C-Kund:innen orientieren sich an den Empfehlungen ihrer Freund:innen und dem Content in sozialen Netzwerken. Beide Customer Journeys sind jedoch auf eine Person übertragbar, abhängig davon, um was für ein Produkt es sich handelt. Dies unterstreicht, dass die Marketing-Strateg:innen von heute bereit sein müssen, zu differenzieren.
In Zeiten der Informationsüberflutung erwarten die potentiellen Kund:innen, dass Unternehmen sich die Mühe machen und auf die individuellen Bedürfnisse eingehen. Zudem gibt es im Zweifelsfall immer einen anderen Anbieter mit einem offenen Ohr. Und genau darum geht es: zuhören, verstehen und sich verständigen – dann fühlt sich der Kunde bzw. die Kundin auch angesprochen.
2. Google macht es vor: Die Zielgruppenanalyse ist die Zukunft
Es ist offensichtlich, dass unsere Daten Google eine Wertsteigerung seiner Marketing-Produkte ermöglichen. Die Auswertung der Suchanfragen in Kombination mit den User:innen-Profilen in den sozialen Netzwerken ist der Trend, um realitätsnahe und großflächige Einteilungen in der Zielgruppenanalyse vorzunehmen.
Google selbst wertet die Fülle an Daten seines eigenen Ökosystems und seiner Nutzer:innen aus, um mit Hilfe von Segmentierungen die Ansprache von Zielgruppen durch Werbung zu optimieren. Im Zusammenhang mit den einzelnen Benutzerprofilen auf Google Plus übertrifft die Auswertung des Nutzerverhaltens jede Marktstudie an Präzision und erfährt zugleich eine effektive Anwendung im Netz.
Doch das ist nicht alles: Mit der Einführung des „Inferring User Interests”-Patents werden Datenlücken bei einzelnen Nutzer:innen durch die Verknüpfung mit Daten dritter Personen überbrückt. Sollte ein Profil bei Google Plus unvollständig sein, werden die Profile von Freund:innen benutzt, um die Interessen und Merkmale der Person mit dem unvollständigen Profil abzuleiten.
Google wertet die Inhalte und die Performance von Websites aus und assoziiert diese mit der Cookie ID von den Besucher:innen der Seiten, um Suchergebnisse und Werbung an die Segmente anzupassen. Hinzu kommen die Daten, die die Besucher:innen bewusst zurücklassen, seien es Angaben zu Interessen oder zur Demografie. Auch hier gilt: Wo Datenlücken auftreten, bedient sich Google an den entsprechenden Metadaten dritter Seiten. Für Ad Words differenziert Google zwischen zwei Segmentgruppen: Interessensegmente (Personen mit Interesse an einem Thema) und Marktsegmente (Personen mit Kaufabsichten). Am Beispiel Google wird deutlich, dass die Ansprüche bezüglich der bedürfnisorientierten Ansprache steigen. Der Big-Data-Trend unterstreicht, wie wichtig bereits heute eine fundierte und differenzierte Ausarbeitung von Personas ist, damit die Inhalte auch in Zukunft in der Masse bei der Zielgruppe ankommen.
3. Mit Personas und Empathie die Zielgruppe erreichen
Auf der einen Seite versucht das Unternehmen, seine Zielgruppe auf der emotionalen Ebene anzusprechen. Auf der anderen Seite schafft die Persona eine emotionale Bindung des Unternehmens zu seiner Zielgruppe. Personas sind wie Brieffreund:innen: eine fremde Person, deren Leben, Gedanken und Gefühle immer vertrauter werden. Mit der Zeit werden Ansprache und Inhalt persönlicher und holen die Person bei ihren Bedürfnissen ab.
Wie dieses Wissen zu einer Umsatzerhöhung führt? Fünf Einblicke in die Gedanken einer Persona zeigen, wie das Unternehmen die Customer Journey beeinflussen kann:
1. Der primäre Impuls:
Welcher primäre Grund bringt die Zielgruppe dazu, sich für ein Angebot zu entscheiden? Die Antwort erfordert Informationen zu den persönlichen und organisatorischen Umständen, die eine positive Kaufentscheidung notwendig erscheinen lassen.
2. Erfolgsfaktoren:
Was ist die Botschaft, die die Zielgruppe hören möchte? Je spezifischer der Claim auf die Bedürfnisse der Persona (basierend auf ihren Merkmalen) eingeht, desto mehr verspricht sich die Zielgruppe von dem Angebot einen bestimmten Erfolg.
3. Barrieren:
Wo bestehen eventuelle Vorurteile oder Berührungsängste bei der Zielgruppe gegenüber dem Produkt? Wer die Beziehung der Zielgruppe zu dem Angebot kennt, kann auf diese eingehen und Ängste abbauen.
4. Customer Journey:
Welche Schritte machen die potentiellen Kund:innen auf dem Weg zur Kaufentscheidung? Was sind die relevanten Touchpoints? Dieser Einblick erklärt, wie die Zielgruppe verschiedene Optionen evaluiert, von wem oder was sie sich beeinflussen lässt und wo die Inhalte strategisch platziert werden müssen, um Einfluss auf das Kaufverhalten zu haben.
5. Entscheidungskriterien:
Auf welche Kriterien achtet die Zielgruppe während der Entscheidungsfindung? Die Zielgruppe interessiert sich womöglich gar nicht für Sonderrabatte, Geschäftskooperationen oder andere verkaufsfördernde Maßnahmen, sondern vielmehr für die harten Fakten eines Produkts.
4. Ebenen der Zielgruppenanalyse
Personas sind wie Skulpturen, welche möglichst plastisch mithilfe der Zielgruppenanalyse herausgearbeitet werden müssen, damit sie für Betrachter:innen greifbar sind. Um den fiktiven Bezugspersonen Tiefe zu geben, muss ihr Charakter auf verschiedenen Ebenen behandelt werden. Nur so kann ein ganzheitliches fundiertes Bild der Zielgruppe entstehen. Wenn eine Eingrenzung der Zielgruppe gemäß der Unternehmensziele stattgefunden hat, werden die Zielpersonas mit konkreten Fragen weiter moduliert.
- Demografische Ebene:
Wo und wie leben sie? Was ist ihr Lifestyle? Wie ist ihr Beziehungsstatus? Was sind ihre Interessen? Was ist ihr Beruf? Wo sind ihre Touchpoints? - Emotionale Ebene:
Wie ist ihr Selbstbild? Wie ist ihre Persönlichkeit? Woran glauben sie? Was ist ihr Lebensziel? Was motiviert sie? - Beziehungsebene:
Wie stehen sie zu dem Thema? Hatten sie bereits Berührung mit dem Produkt? Wann nutzen sie das Produkt? Wann beschäftigen sie sich mit dem Inhalt? In welcher Umgebung machen sie von dem Informationsangebot Gebrauch? Über welchen Kanal? Wie fühlen sie spezifisch über das Produkt? - Interaktion:
Was ist ihr Ziel, wenn sie sich mit dem Thema/Produkt beschäftigen? Wie möchten und wie sollen sie sich während der Interaktion fühlen? Was macht die Interaktion attraktiv? Was frustriert sie? Was baut in ihnen Brand Trust auf? Wo liegt für sie der Mehrwert? - Einfluss:
Wie wirkt sich ihre Interaktion auf die eigene Unternehmung aus? Inwiefern wird ihre Interaktion den Wert der Unternehmung steigern? Wie oft und wann werden sie wiederkommen, um das Angebot erneut in Anspruch zu nehmen?
Das Suxeedo-Persona-Board steht zum freien Download für die eigene Bearbeitung bereit.
5. Mit einer strukturierten Zielgruppenanalyse zur Persona
Die Unternehmensziele geben die Zielgruppe vor. Um alle Fragen auf den verschiedenen Ebenen der Zielpersonas tiefer beantworten zu können, ist eine ausführliche Zielgruppenanalyse notwendig.
5.1 Qualitative Recherche
- Affinity Mapping:
Hier sammeln die Mitarbeiter:innen ihre Gedanken zu den Kund:innen und ordnen die Ideen in sinnvolle Kategorien. Die Methode beruht zwar bloß auf Vermutungen, stellt aber eine hervorragende Maßnahme dar, um die Zielgruppe zurück in den Fokus der Mitarbeiter:innen zu holen. - Testgruppen und Interviews mit Kund:innen:
Ein:e Moderator:in sucht im Gespräch mit Vertreter:innen der Zielgruppe nach für die Recherche wesentlichen Antworten, um die Bedürfnisse der Gesprächspartner:innen zu ermitteln. Hier geht es um die Ermittlung von Einsichten in den Kaufentscheidungsprozess. - Inhaltsanalysen:
Die qualitative und quantitative Auswertung von relevanten Inhalten gemäß vorher definierter Parameter verhilft zu einem genaueren Bild der Zielgruppe. - Ethnographische Recherchen:
Online-Tools wie Klear, Google Adwords Keyword Planner oder Display Planner ermöglichen die Identifizierung und die Beobachtung von Interessengruppen in sozialen Netzwerken.
5.2 Quantitative Recherche
- Multiple-Choice-Umfragen:
Basierend auf der qualitativen Recherche können gezielte Fragen formuliert werden, um Bedürfnisse in Bezug auf das eigene Angebot zu ermitteln. Gute Umfrage-Tools sind Survio oder SurveyMonkey Audience.
- Markt-Segmentierungs-Tools:
GFK MRI, ComScore oder Experian Simmons bieten eine Vielfalt an Möglichkeiten, um Informationen zu den vorher definierten Segmenten zu sammeln und auszuwerten.
- Webanalysen:
Zahlen und Statistiken zu der Zielgruppe können durch Social-Media-Auswertungen und Traffic-Analyse-Tools wie zum Beispiel Quantcast gewonnen werden. Die Traffic-Analyse orientiert sich an den intern definierten Parametern der Erfolgsmessung und konzentriert sich auf das Verhalten der User:innen, ihre Bedürfnisse und ihre Motivation im Umgang mit Inhalten.
- Multichannel-Reporting:
Sofern On- und Offline-Daten zum Verhalten der Kund:innen in einem CRM-System dokumentiert werden, können mithilfe einer Auswertung des Sales-Funnels Rückschlüsse auf die Agenda potentieller Kund:innen gezogen werden.
- Öffentliche Studien
Auch das Wissen bereits öffentlicher, externer Studien kann im Vorfeld genutzt werden. Auf welchen Erkenntnissen kann hier aufgebaut werden?
Die gesammelten Daten werden nach folgenden Kriterien geordnet und ausgewertet:
- Nutzerverhalten:
Wer sind die Nutzer:innen? Warum nutzen sie das System, Angebot oder Produkt? Wie verhalten sie sich auf der Website und wie reagieren sie auf Inhalte? Welche Agenda lässt sich davon ableiten?
- Schnittmengen finden:
Was sind die wiederkehrenden Muster im Nutzerverhalten? Bei welchen Themen fällt die Resonanz besonders stark aus? Über welche Seiten gelangen die User:innen auf die Homepage?
- Kategorisierung:
Wiederkehrende Elemente können kategorisiert und verschiedenen Persona-Gruppen zugewiesen werden. Wie differenzieren sich die einzelnen Gruppen?
- Priorisierung:
Die einzelnen Persona-Gruppen zusammenfassen und nach Priorität ordnen. Welche Personas geben Geld aus, haben Interesse an dem Inhalt oder suchen nach verwandten Themen?
- Porträtierung:
Auf der Grundlage der Analyse des Nutzerverhaltens werden weitere Ebenen der Zielpersona recherchiert. Hier lohnt sich die Zusammenarbeit mit Expert:innen oder Menschen, die sich im alltäglichen Kontakt mit der Zielgruppe befindet.
6. Die Personas bestimmen die Informationsarchitektur
Auf der Basis der definierten Personas findet das Feintuning statt. Nun können die relevanten Themen und Keywords bestimmt werden, um den Content auf die Zielgruppen maßzuschneidern.
So suchen Videospiel-Programmierer:innen zum Beispiel nach speziellen Software-Design-Lösungen, während Game-Artists an Hardware-Lösungen für digitale 3D-Modellierungen interessiert sind. Hier ist es wichtig, die richtigen Keywords anhand der Zielgruppenanalyse für die Zielgruppe zu finden. Wer weiß, wie die Zielgruppe nach Themen sucht, kann die richtigen Keywords in den eigenen Content implementieren und das Ranking in den Suchergebnissen verbessern. „Character design” ist ein spannendes Keyword für Game-Artists, während sich das deutsche Wort „Figurendesign” kaum etabliert hat. Tools wie Semrush können dabei helfen, die Keywords erfolgreicher Konkurrent:innen zu ermitteln.
Wer mit einer ganzen Website eine bestimmte Zielgruppe ansprechen möchte, sollte darauf achten, dass die relevanten Keywords nicht nur nachträglich in den Content eingefügt werden, sondern Teil der Informationsstruktur der Website sind. Ein systematischer und inhaltlich logischer Aufbau der Seite, welcher auf den Bedürfnissen der Zielgruppe im Netz basiert, wird zwangsläufig ein gutes Ranking in den Suchergebnissen erhalten. Dabei spielt die User-Experience auf der Website im Zusammenspiel mit der Motivation der Persona eine Schlüsselrolle.
Hier muss differenziert werden, welche Faktoren welchen Einfluss auf das Nutzerverhalten haben. Die Voraussetzung für eine effektive Web-Analyse ist die Identifizierung von Content Marketing KPIs (Key Performance Indicators). Bounce Rate, Exits oder Conversions – alle relevanten Daten drehen sich um die eine Frage: Wie reagieren die User:innen auf den Content? Aus der Auswertung der Interaktion lassen sich Rückschlüsse auf die Zielgruppe ziehen.
Der gezielte Einsatz von Call-To-Actions auf der Homepage liefert Anhaltspunkte für die Zielgruppenanalyse. Um den Content einer Website zu bewerten, müssen die Zielvorgaben definiert werden: Wie sieht eine erfolgreiche Interaktion der User:innen mit der Website des Unternehmens aus? Um möglichst schnell herauszufinden, welche Inhalte und welcher Call-To-Action in Verbindung mit dem Keyword gut funktionieren, lohnt sich ein PPC-Test (pay-per-click) – zum Beispiel über Google Ads.
Ein weiterer wertvoller Tipp für die Keyword-Optimierung ist der Blick in Google Analytics. Hier müssen der User:innen-Traffic und die Kanäle in Verbindung bestimmter Keywords analysiert werden. So kann sichergestellt werden, dass die definierten Keywords zu den Personas gehören und Teil ihrer Agenda sind.
Wer den Weg der Personas im Web verfolgt, wird schnell herausfinden, was die User:innen wirklich wollen und wer von ihnen den Umsatz steigert. Die Auswertung der Zielgruppenanalyse wird zudem zeigen, auf welcher Ebene der Content für die Personas verbessert werden muss.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
