Das Kommunikationskonzept in der PR
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Eine Konzeption der Kommunikationsstrategie bedeutet immer Arbeit. Arbeit, die jedoch wertvoll investiert ist, da ein Kommunikationskonzept den Grundstein für strategische Arbeit mit Presse und Öffentlichkeit legt.
Unternehmenskommunikation in Form von PR richtet sich an verschiedene Anspruchsgruppen wie Kunden, Shareholder, Medienvertreter oder Mitarbeiter. PR ist jedoch auch als Organisationskommunikation vorzufinden und damit ein wichtiger Bestandteil in Behörden, politischen Parteien oder Non-Profit-Organisationen.
Warum ist PR überhaupt relevant?
Das Stichwort lautet Meinungsbildung. PR-Arbeit wird mit dem Ziel betrieben, das Vertrauen der Stake- und Shareholder zu gewinnen und nachhaltig zu pflegen. Besonders in Krisenzeiten muss ein Unternehmen performante Kommunikation vorweisen. Nur so kann eine Kundenbindung weiterhin gewährleistet und das Markenimage geschützt werden. “Strategisch vorgehen” ist daher die Devise und kann über ein sorgfältiges Kommunikationskonzept erfolgreich gemeistert werden.
Gute Gründe für ein gründliches Kommunikationskonzept
Es gibt einige gute Gründe, warum sich eine umfangreiche Konzeption der bevorstehenden Kommunikation im Vorfeld lohnt.
- Eine gelungene Konzeption bedeutet vor allem Transparenz für alle Beteiligten. Aufgaben werden klar kommuniziert und verteilt. Das hat insbesondere Einfluss auf die Zuweisung von Zuständigkeiten und kann den gesamten Prozess beschleunigen, da Missverständnisse im Team umgangen werden. Dieser Punkt ist vor allem in internationalen Teams von großer Bedeutung.
- Mit Hilfe eines Kommunikationskonzepts wird sichergestellt, dass der Prozess der Entscheidungsfindung strukturiert stattfindet und damit entscheidend optimiert wird. Das inkludiert auch den optimierten Einsatz von Ressourcen und der daraus resultierenden verbesserten Wirkung von PR-Aktivitäten.
- Wer sich Zeit für ein Kommunikationskonzept nimmt, hat weiterhin die Möglichkeit, verschiedene Optionen zu vergleichen und zu bewerten, und kann sowohl stattgefundene als auch zukünftige Kommunikationsstrategien besser reflektieren.
Das Kommunikationskonzept in 7 Schritten
1. Schritt des Konzepts: das Briefing
Das Briefing ist hauptsächlich Aufgabe des Auftraggebers. Das Unternehmen muss alle für die Problemlösung relevanten Informationen zusammenfassen und so die Agentur über Informationen wie Hintergründe oder vielleicht auch kritische Meinungen informieren. Schon im Briefing gilt es, alle Unklarheiten, Missverständnisse oder auch Unvollständigkeiten zu vermeiden, um den Problemlösungsprozess zu glätten.
Daher gilt es auch auf Seiten der Agentur sich proaktiv zu verhalten. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, mit Checklisten zu arbeiten, um mehr Übersicht und Struktur zu haben und neben schriftlichen Briefings auch das Gespräch zu suchen. Gründliche Arbeit wird in den darauf aufbauenden Schritten immer belohnt!
Zu klären sind beispielsweise folgende Punkte:
- Eckdaten wie die situative Ausgangslage und Aufgabe
- bisherige Kommunikationsstrategien
- Eingrenzung des Zeitraums
- Budgetvorstellungen
- gewünschte Form und Abgabe des Konzepts
- zusätzliche Informationen wie mögliche Hindernisse
2. Schritt des Konzepts: Die Analyse
In der Analyse wird daraufhin gearbeitet, ein besonders genaues Bild der Ist-Situation des Unternehmens zu erhalten. Dafür bedarf es der Schritte: Recherche, Auswertung und Schlussfolgerung. Die gegebene Situation wird in diesen Schritten in ihre Einzelteile zerlegt, um Ansatzpunkte der Kommunikationsstrategie für die Problemlösung herauszufiltern.
2.1 Recherche
Die Recherche als erster Teilschritt der Analyse geht etwas in die Tiefe, darf aber nicht zu viel Zeit fressen. Punkte wie die interne und externe Kommunikation des Unternehmens sowie die Marktsituation sollten jedoch auf alle Fälle enthalten sein. Grundsätzlich haben in der Analyse nur solche Fakten Platz, die in den darauffolgenden Schritten der Kommunikationskonzeption Anwendung finden und für weiterführende Schlüsse sorgen. Anderweitige Informationen sind Ballast für die Kommunikation und sollten direkt aussortiert werden.
2.2 Auswertung
Wer genug recherchiert hat und ein Bild von der Gesamtsituation und bisheriger Kommunikation hat, muss daran anschließend die Daten und Fakten auswerten. Das beliebteste Tool ist hierfür in der Regel die SWOT-Analyse. Sie gibt Aufschluss über Stärken, Schwächen und potentielle Risiken und Chancen des Unternehmens.
2.3 Schlussfolgerung
Aus der Aufstellung in der SWOT-Analyse sollte ein Fazit als präziser Abschluss der Analyse gezogen werden. Ziel ist es, eine spezifische Problemstellung zu entwickeln. Gerade spezifisches und genaues Formulieren wird in der Regel vernachlässigt, da das sehr viel mehr Aufwand für das Team bedeutet. Der Schritt darf jedoch nicht unterschätzt werden, da er den Sprung von der Ist-Situation zu der Kommunikationsstrategie erheblich erleichtert.
Die Schlussfolgerung muss für alle Beteiligten, also auch den Auftraggeber, nachvollziehbar sein und auch so kommuniziert werden. Statt vernichtend zu kommunizieren, wäre es eher ratsam, den konkreten Handlungsbedarf aufzuzeigen.
Um kundenorientiert zu arbeiten, sollte darauf geachtet werden,
- dass die Analyse ein angemessenes Maß nicht überschreitet und leserlich bleibt. Das betrifft auch den Ausdruck.
- dass der Kunde Neues über sich lernt und nicht nur Informationen bekommt, die er bereits kennt.
- dass die Analyse sich deutlich vom Briefing unterscheidet und dieses nicht nur wiedergibt.
3. Schritt des Konzepts: Ziele festlegen
Das Formulieren der Ziele geht in vielen Planungsprozessen unter. Es herrscht oftmals eine Kultur, in der Ziele eher unterstellt als bewusst artikuliert werden. Jedoch ist eines klar: Ohne Zielplanung ist eine gründliche Evaluation nicht möglich und verschenkt wertvolle Learnings für die nächste kommunikative Aktivität. Zusätzlich wird man durch solche Fehler an Transparenz einbüßen und ein Zuordnen monetärer Werte zu konkreten Aktivitäten wird erschwert.
Ziele sollten mit der SMART-Regel formuliert werden:
- S wie Specific: Formuliere sehr spezifisch!
- M wie Measurable: Formulierte Ziele müssen messbar sein.
- A wie Achievable: Ziele müssen auch erreichbar sein.
- R wie Realistic: Ziele müssen realistisch sein.
- T wie Time-bound: Ziele sollten terminiert sein und einen konkreten Messzeitpunkt haben.
4. Schritt des Konzepts: Die Zielgruppe bestimmen
Um die Ziele auch wirklich zu erreichen, muss geklärt werden, wer überhaupt angesprochen werden soll. Wer ist also die Dialoggruppe bzw. die Buyer Persona?
Natürlich ist der erste Impuls, so viele Menschen wie möglich erreichen zu wollen. Das mag auf den ersten Blick auch Sinn ergeben, in der Praxis ist es jedoch nicht sehr ressourcenschonend und geht mit vielen Streuverlusten einher. Sinnvoller ist es, die wirklich relevante Zielgruppe zu ermitteln. Dafür ist grundsätzlich eine klassische Zielgruppenanalyse ratsam die im Anschluss um eine Komprimierung ergänzt werden kann. Das Modell der Zielgruppenkomprimierung von Schmidbauer und Knödler-Bunte bietet gute Orientierung.
Wer danach clustert, wird es einfacher haben, die tatsächliche und realistische Zielgruppe herauszufinden. Auch sollte in dieser Phase an mögliche Multiplikatoren wie Influencer oder andere Opinion-Leader gedacht werden, die für das Kommunikationskonzept relevant sein könnten.
5. Schritt des Konzepts: Themen und Kernbotschaften
Ziel ist es hier, konkrete Botschaften in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Dem Voraus muss die Kernbotschaft, die die Zielgruppe mit dem Unternehmen verknüpfen soll, überhaupt erstmal erfasst und definiert werden. Insbesondere die Definition ist ein wichtiger Teilschritt, der gerne übersehen wird. Dabei muss ganz klar eingegrenzt werden, über welche Themen kommuniziert werden soll und über welche nicht. Was ist für die Zielgruppe überhaupt relevant? Die formulierte Botschaft muss im Einklang mit dem Unternehmensbild stehen; es können zusätzlich Teilbotschaften für die jeweiligen Zielgruppen abgeleitet werden.
6. Schritt des Konzepts: Taktik und Maßnahmenplanung
Jetzt geht es an das Erstellen konkreter Handlungsanweisungen. Die Botschaften müssen an dieser Stelle kreativ in dem gewünschten Format umgesetzt werden. Welche Maßnahme transportiert welche Botschaft an die Zielgruppe? Dazu gehört auch die Planung was, wann, wo, wie, wie oft oder wie viel kommuniziert werden soll.
Wichtig: die Maßnahmen müssen die logische Konsequenz aus den vorherigen Schritten sein.
Hilfreich ist es, die Planung zu untergliedern. Dabei wird in
- Projekt,
- Teilprojekt
- und Maßnahmen untergliedert.
Solch ein Vorgehen hilft, die Übersicht zu behalten. Damit wird auch die Zeitplanung vereinfacht, die den einzelnen Projekten zugewiesen werden kann. Beim Planen sollten auch einzelne Abhängigkeiten berücksichtigt werden. Wer braucht für welchen Schritt wessen Feedback?
Hier sollte auch ein letztes Mal geschaut werden, ob es genügend Feedbackmöglichkeiten für den Kunden gibt, sprich ob die Maßnahmen kommunikativ gestaltet worden sind mit bspw. Chat-Funktion auf der Webseite oder einer E-Mail-Adresse.
Häufige Fehler bei der Konzeptionsentwicklung:
- nicht ausreichende Verknüpfung der verschiedenen Instrumente
- Überambition und Komplexität statt Fokussieren auf das Wesentliche
7. Schritt des Konzepts: Erfolgskontrolle
Der Erfolg eines jeden Kommunikationskonzepts ist nicht nur retroperspektiv interessant, sondern bietet wertvolle Learnings für die nächste Kampagne. Denn wer sich Zeit für die Evaluation nimmt, investiert gleichzeitig in die Rationalität zukünftiger Entscheidungen. Mit Hilfe der Evaluation wird der PR-Prozess zielgerichtet erfasst, bewertet und kontrolliert und gibt so Aufschluss über Effektivität und Qualität der Kommunikationsstrategie und sorgt für Transparenz. Transparenz, die insbesondere wichtig ist, wenn mehrere Parteien involviert sind. Monetäre Werte können zugeordnet werden und machen sichtbar, welche Aktivität erfolgreich war und welche nicht.
Zusätzlich können KPIs und weitere Metriken hinzugezogen werden. Um diese zu definieren, sind folgende Punkte relevant:
- Was ist Bezug auf die Konzeption überhaupt Erfolg?
- Auf welchen Plattformen wird sich bewegt und wo soll gemessen werden?
- Wie werden Prioritäten bzw. Gewichtungen gesetzt?
Das bloße Umreißen der 7 Schritte macht bereits deutlich, dass ein erfolgreiches Kommunikationskonzept einiges an Arbeit bedeutet. Gerade das Formulieren konkreter Kommunikationsziele ist für viele eine Hürde und wird gerne mit Marketing- oder Unternehmenszielen verwechselt oder vermischt. Deswegen kann nur erneut an eine klare Definition von jeglichen Problemstellungen, Aufgaben und Zielen appelliert werden. So wird auch vermieden, dass Maßnahmen ohne konkrete Ziele oder Zielgruppe blind aufgesetzt werden. Das Kommunikationskonzept kann als eine Leitlinie im PR-Prozess betrachtet werden, die Halt und Orientierung bietet. Die Entwicklung solch eines Konzepts sollte daher einen entsprechenden Stellenwert genießen.
