7 Content Marketing Trends 2017: Wie User Signals den Mehrwert gestalten

Google guckt, was der User macht: Die Content Marketing Trends 2017 deuten darauf hin, dass der User zum König über den Content wird. Nicht länger Inhalte bestimmen das Verhalten des Rezipienten. Vielmehr bestimmt das Verhalten der Zielgruppe als Mitgestalter, welcher Content sichtbar ist.

Benjamin Wienzoschek
BenjaminWienzoschek
Publiziert am
benjamin.wienzoschek@suxeedo.de

Der Einsatz von Kanälen, die Formate und die Maßgaben für eine erfolgreiche Markenkommunikation werden durch die Mediennutzung der Zielgruppe definiert. Unternehmen müssen schnell sein und sich auf den User als Rezipienten und Gestalter zugleich einstellen. Denn die Digitalisierung verlagert die Kommunikations-Autorität immer mehr in die Hände der Zielgruppe. Die Content Marketing Trends 2017 geben einen ersten Einblick, in welcher Hinsicht Unternehmen umdenken müssen.

1. Social Influencer treten an die Stelle von TV

Video Content wird wichtiger denn je. Die Content Marketing Trends 2017 stehen unter dem Zeichen von kommerziellen Youtube-Kooperationen, denn Youtube ist: schrill, social und viral. Etablierte Fernsehsender wie ARD, ZDF oder Sat 1 rennen der jungen Generation nervös hinterher und versuchen scheinbar alles, um nicht den Anschluss zu verlieren. Der Grund: Youtube-Influencer, welche den Sendeanstalten junge Zuschauer abgreifen. Youtube-Stars wie Gronkh oder LeFloid erzielen Millionen Views mit ihren regulären, kurzen, schrillen, schnell und billig produzierten Videoclips. Traditionelle Sender können weder mit den Views noch mit dem ROI der Youtube-Channels mithalten.

Einige Unternehmen haben bereits das Marketing-Potential in den Youtube-Channels entdeckt und buchen sich mehr oder minder subtil in das Programm der Influencer ein. Diese Art der Kooperationen wurden inzwischen professionalisiert und systematisch ökonomisiert: Youtuber-Netzwerke, sogenannte Multi Channel Networks, welche Influencer unter Vertrag nehmen, koordinieren die Marketing-Kooperationen mit den Unternehmen. Wer die reichweitenstarken Kanäle auch für eigene Content-Formate nutzen möchte, muss sich kreativ und authentisch inszenieren können, die Video SEO-Tricks kennen und gegebenenfalls auf die Zusammenarbeit mit etablierten Influencern zurückgreifen. Dagegen werden Werbespots vor dem Videoclip ihre Wirkung verlieren.

2. Ad Blocker machen Paid Media irrelevant

Wer auf sich aufmerksam machen möchte, sollte nicht auf Werbung setzen. Nicht nur weil Rezipienten Werbung in ihrer Wahrnehmung zunehmend ausblenden, sondern auch weil inzwischen die Technik dies für sie übernimmt. Die Nutzung von Ad Blockern steigt, Werbung wird oft gar nicht mehr gesehen. Der Erfolg des Influencer-Marketing macht deutlich: Inhalte werden angeschaut, wenn sie kreativ, persönlich und glaubwürdig sind. Für Content, welcher außergewöhnliche Stories, informativen Mehrwert oder Entertainment bietet, braucht es keine Werbung.

Der Rezipient klickt sich durchs Internet, um sich inspirieren, unterhalten und informieren zu lassen. Die Menge der Möglichkeiten bewegt den User dazu, die irrelevanten, scheinbar nicht bedürfnisorientierten Inhalte, die ihm dabei im Weg stehen, zu ignorieren. Die Content Marketing Trends 2017 sind daher immer eng mit einem Umdenken der Werbestrategien verbunden. Die Marke wird kognitiv und affektiv Eindruck hinterlassen, wenn sie Teil des Mehrwerts ist und sich in einer inhaltlichen Synergie mit dem eigentlichen Bedürfnis des Users befindet.

3. Live Content wird immer wichtiger

Social Media-Dienste wie Snapchat oder Facebook Live bestärken den Eindruck, dass die Content Marketing Trends 2017 von Live Content dominiert werden. Schneller, unmittelbarer und ungeschnitten: Der User sehnt und gewöhnt sich zunehmend an audio-visuelle Instant-Inhalte. Er möchte wissen, sehen und hören, was jetzt gerade passiert; dies gilt für das Leben seiner Freunde genauso wie für den Output von prominenten Influencern. Selbst Unternehmen können und müssen sich auf lange Sicht per Live Content profilieren.

Dadurch positioniert sich das Unternehmen nicht nur an den Touchpoints, sondern nähert sich auch dem Lebensgefühl der Zielgruppe. Live Content vermittelt einerseits ein Gefühl von Nähe und Authentizität, andererseits muss dieser Content gut geplant werden, wenn Unternehmen damit eine integrierte Kommunikation betreiben möchten. In welcher Form und mit welchem Inhalt der Live Content erstellt wird, hängt von dem Charakter und dem Markenkern des Unternehmens ab. Denn Unterhaltsamkeit darf niemals auf Kosten der Glaubwürdigkeit stattfinden. Ansonsten droht ein Negativ-Image.

4. Virtual Reality eröffnet neue Content-Strategien

Wie eine Studie des internationalen Marktforschungsinstituts YouGov ermitteln konnte, besitzt jeder 6. Deutsche ein Virtual Reality-Headset oder wird in naher Zukunft eines erwerben. Besonders interessant ist die Tatsache, dass Virtual Reality-affine Nutzer sich intensiv über Produkte informieren, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Daher ist eine Einbindung von Experten-Meinungen sowie Testimonials in Virtual Reality Content sinnvoll, um den User an bestimmten Touchpoints abzuholen und bestenfalls die Customer Journey zu verkürzen. Stark betroffen ist die Technologie-, Automobil-, Nahrungsmittel- und Entertainment-Industrie, denn die Virtual Reality-affinen Nutzer sind starke Abnehmer dieser Güter. Hier können und müssen sich Unternehmen mit einer eigenen Content-Strategie positionieren.

5. Marken werden durch Owned Media-Publikationen profiliert

Marken müssen zu Medienhäusern werden; Unternehmen werden sich immer mehr in der Rolle des Publishers sehen, wenn sie in einer sich wandelnden Medienlandschaft präsent bleiben möchten. Denn in den digitalen Kanälen bestimmt der Wert der Information die Qualität und Quantität der Interaktionen der User auf den Online-Plattformen. Unternehmen müssen eigene Plattformen besitzen, auf denen sie ihre Inhalte veröffentlichen – einerseits um die Sichtbarkeit in der Suchmaschine zu steigern, andererseits um den informativen sowie emotionalen Wert der Marke zu stärken. Erst wenn die Marke für einen inhaltlichen Mehrwert steht, kann sie auf Inhalts-getriebenen Kanälen performant agieren. Gleichzeitig dient eine konstante Vermittlung von Mehrwert an geeigneter Stelle der Vertrauensbildung bei der Zielgruppe. Ein gesteigerter Brand Trust erhöht die Interaktion, und je höher die Interaktion des Users mit den Inhalten ist, desto größer sind die Chancen auf einen erfolgreichen Kaufabschluss.

6. Maßgeschneiderte Inhalte für den User sind bald die Norm

Der Medienwandel und der Rezipient stehen in einer Wechselbeziehung zueinander: Mit den neuen technologischen Möglichkeiten wird der User selbst zum Publisher. Er wird zum Gestalter digitaler Informationssysteme und treibt den Wandel durch proaktive Nutzung voran. Im Überfluss der technischen Möglichkeiten gewinnen jene Inhalte Aufmerksamkeit, welche das Format komplementieren und Informationen liefern, die dem Bedürfnis der Nutzer des jeweiligen Channels am stärksten entgegen kommen. “Klasse statt Masse” lautet die Devise einer zukunftsorientierten Kommunikationsstrategie, denn am Ende werden Inhalte den User überzeugen, welche ihm einen hohen Mehrwert in leicht zu konsumierenden Formaten zu komplexen Fragestellungen bieten.

Das eigentliche Potential sozialer Netzwerke und Plattformen, auf welchen der User interagieren und mitgestalten kann, liegt nicht in der Größe der Community, sondern in der Multiplikation durch die Community, welche die Inhalte weit über ihre eigenen Kreise hinaus verbreitet. Die Content Marketing Trends 2017 deuten also auf die Notwendigkeit, stärker in die inhaltliche Qualität und die formale Exzellenz von Content zu investieren. Nur so können Zielgruppen in ihrer selbst empfundenen Rolle als Rezipient und Sender zugleich angesprochen und inkludiert werden.

7. Googles künstliche Intelligenz verändert Content

User Signals sind zu einem zentralen Gewichtungsfaktor für Google geworden. Um diese nicht nur zu ermitteln, sondern auch zu interpretieren, hat Google ein AI-System namens RankBrain für die Suchmaschine implementiert. Die künstliche Intelligenz soll die Suchanfragen von Usern erfassen, analysieren und nach eigenem Ermessen mit möglichst relevanten Ergebnissen verknüpfen. Dabei wird jedoch nicht nur die Interaktion der Nutzer, sondern auch der Kontext evaluiert. CTR und Bounce Rate werden also ebenso betrachtet wie Trust-Faktoren und auffällige Verlinkungsmusterraten. RankBrain zählt laut Google Senior Research Scientist Greg Corrado inzwischen als drittwichtigster Ranking-Faktor.

Vor diesem Hintergrund müssen sich Gestalter von Content und Betreiber von Webseiten ganz genau überlegen, welche Zielgruppe sie mit welchem Content zusammenbringen. RankBrain zielt auf die Optimierung der User Experience für die Nutzer von Google und bekräftigt den maßgebenden Vorsatz, Inhalte für den Menschen und nicht für die Maschine zu erschaffen. Unternehmen müssen sich somit mehr denn je ihrer Zielgruppe bewusst werden und Inhalte anbieten, welche die Bedürfnisse der User komplementieren.
Der Blick auf die Content Marketing Trends 2017 bestärkt den Eindruck einer User-zentrierten Kommunikation über Mehrwert. Das Unternehmen muss eine unverbindliche Vorleistung erbringen und der potentielle Kunde kann zwischen den Informationsangeboten wählen, ohne sich zu einer Kaufentscheidung zu verpflichten. Jedoch sind positive User Signals die Basis für einen nachhaltigen Content Funnel, welcher sich monetär auszahlt. Sie implizieren eine positive Beziehung der Zielgruppe zur Marke und erhöhen die Wahrscheinlichkeit von Kaufabschlüssen.


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