Content Marketing Trends 2016: Wie Marken zum Medienhaus werden

The Brand is the Medium is the Message: Die Content Marketing Trends 2016 zeigen, warum Marken zum Medium werden müssen. Wer in den inhaltlichen Mehrwert für seine Zielgruppe investiert, der steigert seinen Markenwert.

Benjamin Wienzoschek
BenjaminWienzoschek
Publiziert am
benjamin.wienzoschek@suxeedo.de

„Push“ ist out, „Pull“ ist in: Das Forum für Corporate Publishing in Deutschland stellte bereits 2014 die Prognose, dass bis 2017 um die 80 Prozent aller Unternehmen eine inhaltsgetriebene Werbestrategie verfolgen werden. Während die Konsumenten gegenüber den aufdringlichen Botschaften der Werbeindustrie scheinbar resistent geworden sind, bringen bedürfnisorientierte Inhalte die Zielgruppen in den nachhaltigen Kontakt mit Marken. Der inhaltliche Mehrwert für die potentiellen Käufer entwickelt sich also zunehmend zum Mittelpunkt der Marketingbudgets – ein Weg, welcher die Perspektive der Konsumenten zur Benchmark moderner Kommunikation erhebt. Die folgenden fünf Content Marketing Trends machen deutlich, dass die Reise für Marken zum Medienhaus führt.

1. Content muss einzigartig und komplex werden

Wer bei Google nach Antworten sucht, muss inzwischen oft keine Homepage mehr besuchen, sondern braucht nur einen Blick auf die Snippets in den Suchergebnissen werfen. Googles Knowledge Graph macht es möglich: Long Tail Keywords wie „Steuererklärung Frist 2016“ ergeben eine exakte Angabe des Abgabe-Datums in den Suchergebnissen. Sogar offene Suchanfragen wie „Erfolgreiche Unternehmen Deutschland“ verschaffen dem User bereits in den Snippets einen Überblick über Spitzen-Performer der Wirtschaft. Was einerseits für den User komfortabel ist, stellt andererseits den Website-Betreiber vor eine neue Herausforderung: Die schnellen Antworten bei Google verringern den Traffic selbst auf Homepages, welche in den Suchergebnissen die vordersten Plätze belegen. Die Content Marketing Trends 2016 läuten ein neues Zeitalter ausführlicher Inhalte zu komplexeren Fragen ein – Themen, welche nicht innerhalb von wenigen Worten abgehandelt werden können. Neben einem besseren Ranking, weil semantisch reichhaltiger, wird sich dadurch die Performance von Inhalten, und letztendlich der Return on Investment durch die Homepage verbessern. Google wird in Zukunft also Websites belohnen, welche den Usern kompliziertere Fragestellungen eindrucksvoll beantworten.

2. Der User wird zum Producer

Der „Prosumer“ wird verstärkt im Mittelpunkt der Kreation stehen: Zugleich als Konsument und als Producer wird der User, sowie sein Verhalten und seine Beiträge den diversen Plattformen nicht nur zur Auswertung der Performance, sondern auch zur Erstellung und Aufbereitung von originärem Content dienen. So hat Twitter mit seinem neuen Feature „Moments“ für den User eine Möglichkeit geschaffen, Einblick in die dominierenden Trends und Inhalte auf der Plattform zu bekommen und einzelne Posts anderer User wie ein Mosaik-Stück als Teil einer größeren Story wahrzunehmen. Die individuellen Inhalte werden hier bewusst nach Schnittmengen ausgewertet und aggregiert, wodurch Twitter zeitgleich ein Monitoring von Tendenzen ermöglicht und Nachrichten ganzheitlich betrachtet. Unternehmen müssen in Zukunft also bewusst Möglichkeiten für die Partizipation der User schaffen, ihrer Zielgruppe zuhören und ihre Impulse für die Kreation von originärem Content aufgreifen.

3. Content funktioniert nur noch mit visuellen Reizen

Visuelle Inhalte dominieren bereits jetzt die digitale Kommunikation – eine Entwicklung, welche mit einer neuen Medienkompetenz der Nutzer zusammenhängt: Mehr als zwei Drittel aller Seiten werden mobil aufgerufen. Die logische Konsequenz manifestiert sich anhand der Höhenflüge von Social Media-Platformen wie Instagram oder Snapchat: Der User möchte auf dem kleinen Display seines Smartphones keine langen Texte lesen. In der Regel ist er unterwegs und hat wenig Zeit, wenn er sein Mobilgerät nutzt. Bilder, Slideshows und kurze Videos vereinfachen es dem User, Sachverhalte schnell zu erfassen. Laut einer Studie von 2015 ist die Interaktionsrate auf Instagram mit mehr als 300 Millionen aktiven Usern weltweit inzwischen höher als auf Facebook und Twitter zusammen.

Die Content Marketing Trends 2016 erfordern ein Umdenken auf allen Ebenen, denn die visuellen Inhalte machen bei Social Media nicht Halt. Von der Informationsarchitektur der Unternehmens-Homepage bis zum Geschäftsbericht: Semantische Inhalte alleine sind nicht genug, denn die visuelle Aufbereitung dient dem Betrachter zur unbewussten Bewertung der Information. Wer seine Markenidentität vermitteln möchte, muss sie also eindrucksvoll inszenieren. Sachliche, komplexe Informationen wirken dagegen schnell uninteressant – ein grundlegendes Prinzip, deren Benchmarks durch die voranschreitende Medienkompetenz der Konsumenten in neue Höhen getrieben werden.

4. Social Media werden zu Publikations-Plattformen

Mit „Instant Articles“ von Facebook beginnt ein neues Zeitalter, in dem sich Social Media nicht länger bloß als eine Plattform für den Dialog und die Vernetzung, sondern auch für Publikationen positioniert. Zwar wurden hier schon immer Inhalte geteilt, doch nun erhalten Medien die Möglichkeit, ihre Artikel im Social Media direkt zu veröffentlichen: So ermöglicht „Instant Articles“ die Erstellung von mobilfreundlichen Beiträgen, in welche Videos, Karten und Bilder, sowie Werbeanzeigen eingebunden werden können. Als Publizisten profitieren Unternehmer von der Aufmerksamkeit und der Interaktion ihrer Zielgruppe auf der Plattform, ohne dass dabei ein medialer Bruch zwischen verschiedenen Webseiten stattfindet. Die Content Marketing Trends 2016 bedeuten für Unternehmen wie auch etablierte Medien eine Schwerpunktverlagerung: Sie werden sich mit ihrem Content zunehmend aus ihren eigenen Kanälen bewegen und Social Media wie einen zusätzlichen, vollwertigen Owned Media-Kanal behandeln müssen.

5. Content Marketing Trends 2016: Die Marke als Medium

In der Hoffnung, die Zielgruppe in begeisterte Kunden zu konvertieren, setzte die klassische Werbung bislang auf das Prinzip der Wiederholung einer Message. Die Entwicklung zur selektiven Wahrnehmung à la Banner Blindness verdeutlicht, dass Werbebotschaften ihre Deutungshoheit über die kommerzielle Identität der Konsumenten längst verloren haben. Statt eines Versprechens suchen die potentiellen Käufer nach AntwortenMarken entfalten somit die volle Kraft ihrer Identität und ihres Einflusses auf die Zielgruppe, wenn sie zu einem Medium werden, das dem Rezipienten bedürfnisorientierte Inhalte bietet – nicht nur einmal oder ab und zu, sondern regelmäßig, hochwertig und vielseitig.

Die Content Marketing Trends deuten auf einen neuen redaktionellen Anspruch an eine moderne Markenkommunikation. Dies erfordert von den Unternehmen eine enge Vernetzung und Zusammenarbeit mit Journalisten, Bloggern und Multiplikatoren, sowie ein Umdenken aller Marketers: Die Marketing-Experten von morgen werden Journalisten sein, welche nicht nur Content kreieren, sondern eine Marke strategisch zum Medienhaus entwickeln. Ob mithilfe von E-Books, eines Blogs oder eines Online-Magazins: Die inhaltliche Varianz von Branded Content ist notwendig, um das Interesse der Rezipienten umfassend und glaubwürdig zu bedienen.


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