SEO Change Management: Wie sich das eigene Unternehmen von SEO überzeugen lässt

Wer im SEO-Bereich arbeitet, steht hin und wieder vor speziellen Hindernissen. Ein ganz großes davon: Das eigene Unternehmen von den Vorteilen einer gut durchdachten, abteilungsübergreifenden SEO-Strategie zu überzeugen und auch umzusetzen. Neben einem oft mangelhaften Verständnis von Suchmaschinenoptimierung, plagen das C-Level oft noch weitere Vorurteile: Interessenskonflikte mit der Redaktion und IT, fehlende Kosten- und Nutzendaten für ein Reporting, sowie allgemeine Vorbehalte über den Sinn und Zweck von SEO. 

In diesem Beitrag zeigen wir, wie SEO-Pläne den Entscheidern vom C-Level richtig gepitcht werden. Anhand der gestellten Webinar-Fragen zum SEO Change Management, decken wir die größten Stolperfallen auf und ebnen den Weg für eine SEO-freundliche Arbeitswelt! 

1. Webinar: SEO Change Management

Unser Head of SEO, Niels Dahnke, hat sich dem Thema zusammen mit Marcus Pentzek, Chief SEO Consultant bei Searchmetrics, angenommen. Wer das Webinar verpasst hat, kann es sich hier noch einmal anschauen:

Daraufhin wurden viele interessante Fragen geschickt, die ganz neue Perspektiven auf die Thematik geworfen haben. In diesem Artikel gehen wir auf die wichtigsten dieser Fragen ein und wollen SEO Change Management dadurch noch greifbarer und übersichtlicher für euch gestalten.

1.1 SEO Change Management: Wie kann ich SEO pitchen, wenn das C-Level kaum Erfahrung im Online-Bereich hat?

Die klassischen Offliner erreicht man leider nur schwer über eine andere Sprache und Bildsprache, als die eigene. Was hier hilft ist beispielsweise der Vergleich mit dem Wettbewerb, oder eine Kostenaufführung für die Lead Generierung. Hier lässt sich das gegenwärtig über Suchmaschinenoptimierung abgedeckte Set an Keywords und das vorhandene Potential gegeneinander aufführen.

Zu diesem Thema haben wir ein Beispiel im Webinar aus der Searchmetrics Suite gezeigt. SEO kann dadurch ein fester Geldbetrag zugeschrieben werden. Die Erfahrung zeigt: Damit lässt sich auf C-Level wesentlich besser argumentieren.

Um bei dem wichtigen Punkt “Geld” zu bleiben: Wenn man sich einmal fragt, wie viel beispielsweise eine Anzeige in einem zielgruppenspezifischen Fachmagazin kostet oder welche Auflage die Publikation hat (bzw. wie viele theoretische Kontakte dadurch erreicht werden). Spätestens hier beginnen die Vorteile von online gegenüber offline klar zu werden.

Der Erfolg ist messbar und kann einem Medium zugeordnet werden. Der TKP eines Keywords kann dadurch plötzlich zu einem entscheidendem Messwert werden, um die Kosten von Ads auf der entsprechenden Ziel-Website zu kalkulieren. Für SEO heißt das, das Ergebnis des organischen Rankings mit den erwarteten Clicks beziffern zu lassen und damit abschätzen zu können, ob sich die Schaltung der Ads auszahlt oder nicht.

1.2 SEO Change Management: Wie argumentiere ich bei der IT gegen “Google sieht das aber so”? Beispiel: Umstellung der Website auf Java Script.

An der Technik lässt sich nichts rütteln. Hier muss man als SEO ganz direkt und deutlich sein. Sobald SEO in einem redaktionellen Umfeld eingesetzt werden soll, muss vom C-Level eine klare Verteilung der Anforderungen, Verantwortungen und Aufgaben erfolgen. Leider wird das nur selten umgesetzt. Hier gilt es abteilungsübergreifend (SEO, IT und Redaktion) eine Lösung zu finden. Zum Beispiel: Wie lassen sich die Ziele von SEO und IT vereinen?

• Aus IT-Perspektive ist der gemeine SEO-Spezialist meistens nur lästig. Eine seiner ist es, Fehler aufzudecken und dadurch fallen natürlich wieder neue Optimierungsaufgaben an. Das ärgert die Kollegen. Allerdings ist dieses Verständnis von SEO hinderlich. Es muss eine Kooperation zwischen IT und SEO bestehen, am besten in Form eines gemeinsamen Projektes. Hier können kurzfristige wie auch langfristige Ziele vereinbart werden. Außerdem entsteht ein Team-Gefühl und das ist wahrscheinlich sogar noch wichtiger.
• Eine weitere Lösung: die Kosten für ein gemeinsames Projekt ausarbeiten und dem C-Level kommunizieren. Ganz besonders wichtig hierbei sind die Opportunitätskosten. Diese können in der Evaluierung durch die Geschäftsführung ein wichtiger Nenner sein. Denn allgemein sollten die Unternehmenskosten für die IT verringert werden. 
• Nicht nur verpasste Einnahmen durch miserable Rankings (beispielsweise durch Crawling Fehler bei Angular-JS-Pages), sondern auch Kosten für Verlangsamungen der allgemeinen Arbeitsprozesse müssen der Redaktion in Rechnung gestellt werden. 
• Wenn das nicht weiterhilft, kann eine Analyse durch externe Fachkräfte erfolgreich sein. Wenn zwei Abteilung keinen gemeinsamen Grund finden, ist es nur umso schwerer, das C-Level zu einer Entscheidung zu bewegen. Daher empfiehlt sich die Bewertung durch einen neutralen Dienstleister. 

Angular JS ist ein Google-Produkt, kann Google also nicht schaden. Das US-amerikanische Unternehmen hat es selbst gesagt: JS-Pages lassen sich vom Bot gut crawlen. Solche Aussagen werden einem SEO-Berater oft entgegengeworfen. John Mueller von Google gab auf die Frage, ob Google denn JS-Websites wirklich erfassen könne, folgende Antwort: „Das müsste man testen. Baut doch ein paar Seiten mit dieser Technik auf und schaut was Google damit macht.“

Die Überzeugungsarbeit fällt also deutlich leichter, wenn man aktuellere Google-Argumente, als die der IT-Abteilung parat hat. Das Zitat von John Mueller ist hierfür ein treffendes Beispiel.

1.3 SEO Change Management: Wie mache ich den ersten Schritt? Habt ihr hier ein Beispiel?

Oft hat man es als Mitarbeiter im SEO in unternehmenspolitischen Struktur schwieriger als andere. Das kann als dem als anonym empfundenen Auftreten oder dem Irrtum liegen, SEO sei mehr ein technisches als strategisches Thema. Aus redaktioneller Perspektive hat ein Techniker wenig Ahnung von guten Texten und daher hat dessen Empfehlung selten Gewicht. 

Stattdessen findet man lieber einen Mitarbeiter aus der eigenen Abteilung, der einen angesehenen Stand hat und bereitet mit diesem den Pitch vor. Im Falle einer Redaktion wahrscheinlich ein Redakteur mit ausreichender Berufserfahrung. Dadurch entstehen viel weniger Hindernisse, denn diese Person kann den Umschwung zum SEO Change Management wesentlich effektiver vorantreiben. Außerdem lassen sich die anderen Redakteure auf Augenhöhe und im gewohnten Sprachjargon erreichen.

Im Hintergrund wird der SEO dann aktiv. Es ist entscheidend, dass bei einem solchen Vorhaben Erfolge wie auch Niederlagen kommuniziert werden. Eine interne Absprache über Verantwortlichkeiten und Aufgaben stärkt den Rücken desjenigen, der vorangeht und die Entwicklung des Projekts steuert. Auch Berater von außen können hier weiterhelfen.

Besonders effizient ist es dann, wenn der externe Dienstleister, zum Beispiel eine SEO Agentur, mit der Zielgruppe im Fachtermini kommunizieren kann. Dabei sollten SEO, IT und Redaktion abteilungsübergreifend angesprochen werden und der Berater in keinster Weise als “Fremdkörper” empfunden werden.

1.4 SEO Change Management: SEO im C-Level zu positionieren klingt nach der größeren Challenge. Habt ihr hier Ratschläge?

Das ist selbstverständlich kein leichtes Anliegen. Transformationsprozesse stellen immer eine neue Herausforderung dar. Die Positionierung von SEO im C-Level ist zwar sinnvoll, wird aber sehr wahrscheinlich lediglich eine Facette des anfallenden Aufgabenbereichs in der Geschäftsführung sein. Jedoch ist die Platzierung von SEO in der Unternehmensspitze ein wichtiger Schritt zum Erfolg des SEO Change Management.

Wer in seiner Branche mehr als nur mitspielen will, muss flexibel sein und Prozesse anpassen können. Ein gutes Beispiel sind die Zeitungsverlage: Im regionalen Bereich wurden diese weitgehend als Monopole im Anzeigenmarkt betrachtet. Inzwischen haben sie deutlich an Relevanz verloren. Das liegt an der verpassten Veränderungsprozesse. Wer in seiner Geschäftsführung nicht entsprechenden Platz für SEO einräumt, wird schlichtweg vom Wettbewerb überholt und verliert seine Stellung im Markt.

1.5 SEO Change Management: Habt ihr noch mehr Informationen zu eurer Checklist der Content-Qualität?

Die Checkliste wurde speziell für unsere Kunden entwickelt und wird von uns auf Events und Messen verteilt. Dabei handelt es sich um ein Content-Audit, das bei der Analyse und Anpassung von bestehenden Inhalten hilft. Wer Interesse hat, kann sich hier das Whitepaper “Content der performt” kostenlos downloaden. 

1.6 SEO Change Management: Wie lassen sich Backlinks mit Seeding erzeugen?

Unter Content Seeding versteht sich die strategisch durchdachte Positionierung von Inhalten, um Traffic, Views und Engagement zu erzeugen. Backlinks können durch Seeding entstehen, wenn frei zugängliche Inhalte von entsprechender Qualität und mit hohem Mehrwert für die Zielgruppe vorhanden sind. Seeding ist eine rein organische Maßnahme zur Steigerung der eigenen Reichweite. Wichtig dabei ist, die passenden Multiplikatoren zu finden, um die Inhalte clever und effizient zu verteilen. Vor allem Networking und die aktive Ansprache von passenden Autoren, Bloggern, Magazinen usw. ist hier entscheidend.