Seeding Performance: Zahlen und Fakten aus 300 Kampagnen
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Die klassische PR umfasst noch immer 15% aller Werbemaßnahmen und insgesamt ein Budget von 7 Milliarden Euro. Dabei sind es gerade die digitalen Touchpoints, welche für die junge Zielgruppe relevant sind – Tageszeitungen und Magazine verlieren rapide ihre Leserschaft: Inzwischen lesen nur noch 19% der 20 bis 35 Jährigen die Zeitung. Bei den Magazinen sind es noch 25%. Wer die Seeding Performance steigern und die Message nachhaltig positionieren möchte, der muss im Rahmen von Content Seeding eine Kommunikation auf Augenhöhe mit der Zielgruppe und den Multiplikatoren suchen (Zur Definition von Seeding). Wir haben die Prozesse aus über 300 Kampagnen detailliert in unserem CRM-System dokumentiert und die Daten umfassend analysiert. Durch die Auswertung der Datensätze konnten wir die essentiellen Erfolgsfaktoren für ein effektives Seeding ermitteln, welche wir im Folgenden aufschlüsseln.
Vom Content zum Link: Mit Seeding Kooperationen gestalten
Die Zeiten der unpersönlichen Massenmails sind vorbei. Journalisten, Influencer und Thought Leader sind es gewohnt, jeden Tag eine Vielzahl von irrelevanten Betreffzeilen zu überfliegen. Ein Journalist erhält im Durchschnitt 45 Pressemeldungen am Tag. Die nachhaltigen Kooperationen mit Multiplikatoren entstehen jedoch nicht durch Massenmails auf Lebenszeit, sondern mithilfe einer aktiven Beziehungspflege. Suxeedo hat die erfolgreichen Kooperationen der letzten 300 Kampagnen ausgewertet und ist zu dem Ergebnis gekommen: 65% aller Kooperationen sind durch den telefonischen Kontakt und bloß 35% aller Seeding-Erfolge durch den Email-Austausch entstanden. Der Grund liegt auf der Hand: Mails dienen lediglich der Transaktion von Information, nicht jedoch der Beziehungspflege. Kooperationen werden durch regelmäßigen, telefonischen Kontakt auf eine persönliche Ebene gehoben; der Multiplikator erhält ein Gefühl von Verbindlichkeit.
Aber auch hier gilt: Ausnahmen bestätigen die Regel. Hin und wieder bevorzugen Journalisten für ihren individuellen Arbeitsprozess den ausschließlichen Email-Kontakt. Das Seeding-Team von suxeedo beobachtet gerade bei den großen Medienhäusern wie Burda, Gruner + Jahr oder Condé-Nast häufig immer noch eine Tendenz zum Email-Kontakt – das Echo einer vergangenen PR-Ära, welche noch immer in den aktuellen Arbeitsprozessen der Redakteure verankert ist. Lars Budde konnte im Rahmen seines Vortrags über die Kollaboration mit Journalisten auf den Content Marketing Days diesen Eindruck bestätigen. Wir haben den Vortrag in unseren Campixx Week Highlights zusammengefasst.
Bei Fachmedien und lokalen Zeitungen sowie Online-Magazinen funktionieren Telefongespräche dagegen gut, da die Redakteure dort oftmals in flexibleren Arbeitsprozessen integriert und auch mal spontan ansprechbar sind. In jedem Fall hilft ein CRM-System, um den “Beziehungsstatus” zu dem Multiplikator zu dokumentieren und nachhaltig zu gestalten. Für eine starke Seeding Performance sollten Call-basierte Tools wie close.io oder Leadscore bevorzugt werden. Contentbird.io (ehemals Linkbird) oder BuzzStream dienen vor allem einem Mail-basierten Seeding, sind jedoch nicht auf eine nachhaltige Beziehungspflege mit den Multiplikatoren ausgelegt.
Suxeedo konnte eine Korrelation zwischen den Kontaktversuchen und der erfolgreichen Kooperation mit den Multiplikatoren feststellen. Im Durchschnitt sind 50% der Erstkontakte bereit, bei einer Kooperation einen Link zu platzieren. Beim zweiten Telefonanruf sind es immerhin noch 28%, beim dritten Anruf noch 23% und selbst beim vierten Kontakt noch 14%. Erst ab dem fünften Anruf rechnet sich der Aufwand mit dem Outcome nicht mehr: Nur noch 2% lassen sich auf eine Kooperation ein. Die Zahlen zeigen, dass sich Hartnäckigkeit auszahlt. Wer kontinuierlich und breit gestreut eine hohe Seeding Performance erzielen möchte, der muss am Ball bleiben und darf sich von Vertröstungen nicht abschrecken lassen. Während des Seedings sollte also auch der Kontaktverlauf mit den einzelnen Multiplikatoren im CRM-System dokumentiert und anschließend ausgewertet werden. Dies ermöglicht einen Debrief und die Optimierung von Seeding-Strategien, um den ROI aller Maßnahmen zu erhöhen.
Erfolgsfaktoren für den Telefonkontakt mit dem Multiplikator
Bei der Kontaktaufnahme und dem Outcome konnte das Seeding-Team von suxeedo auch Erkenntnisse bezüglich der Geschlechter gewinnen: Frauen heimsen bei 22% aller Kontakte erfolgreiche Linkplatzierungen ein, während sich dies bei Männern auf 6% beschränkt. Die Erkenntnisse verdeutlichen: Frauen kommunizieren oft besser als Männer. Dabei geht es nicht so sehr um das Geschlecht, als vielmehr um die tendenzielle Art und Weise der Kommunikation, mit welcher die Geschlechter an ihr Gegenüber herantreten. Frauen scheinen am Telefon eher eine Beziehung zum Gesprächspartner aufzubauen, welches konsequenterweise eine emotionale Komponente in die Kooperation einfließen lässt. Bei Männern reduziert sich der Kontakt oftmals auf einen bloßen Informationsaustausch – frei nach dem Motto: sachlich, pragmatisch und kurz angebunden.
Eine Pauschalisierung tut der Sache jedoch unrecht: Auch unter den Männern gibt es viele Kommunikationstalente, ebenso sind nicht alle Frauen automatisch für den Telefon-Outreach geeignet – in jedem Falle können die Unbegabten dennoch von den Talenten lernen. Unsere Seeding-Expertin Lina Korb teilte bereits im suxeedo-Magazin ihre Erfahrungen im Umgang mit Multiplikatoren am Telefon: Sie versetzt sich in die Situation ihres Gesprächpartners und setzt in der Kommunikation nicht nur auf den gegenseitigen Benefit einer Kooperation, sondern auch auf die Beziehungsebene mit dem Ansprechpartner. So freut sich der Redakteur vermutlich eher über etwas Smalltalk mit einer gut gelaunten Gesprächspartnerin als über einen unpersönlichen Pitch aus der Sales-Abteilung.
Vor allem die Macht der Stimme darf niemals unterschätzt werden. Auch hier konnte uns Lina Korb ein paar Insights aus der Trickkiste verraten: “Mithilfe der Stimme kann man Kompetenz verkaufen – selbst wenn man diese Kompetenz nicht hat.” Während die Körpersprache 59% bei der Face-to-Face-Kommunikation ausmacht, definiert am Telefon vor allem die Stimme das Gespräch: Die Sprachmelodie prägt mit bis zu 82% die Telekommunikation von Inhalten. Auch hier gibt es praktische Tipps, mit denen jeder das Klangbild seiner Stimme optimieren kann:
- Eine gleichmäßige Atmung vermittelt Ruhe und Souveränität im Gespräch.
- Eine hohe Sprechgeschwindigkeit kommuniziert eine hohe Emotionalität zum Thema.
- Tee und Ingwerwasser schonen und “ölen” die Stimme.
- Eine tiefe Stimmlage strahlt für das Gegenüber Kompetenz aus.
- 10 Minuten Brummen am Morgen wärmen die Stimme auf und unterstützen einen angenehmen Klang.
- Am Telefon sollte die Stimme immer an den Gesprächspartner angepasst werden
- Sex sells: Bei Männern funktionieren Stimmen von Frauen mit ruhigen, etwas tieferen Sprachmelodien gut.
Seeding Performance steigern: Worauf es ankommt
Während sich hartnäckig das Gerücht hält, Content Marketing funktioniere nur in bestimmten Branchen, bestätigen unsere Erfahrungen das Gegenteil: Ob Finanzsektor, Tourismus oder E-Commerce – alle Geschäftsfelder funktionieren nach den gleichen Prinzipien der Kommunikation. Lediglich die Inhalte und die Kommunikationskanäle müssen angepasst werden. Zu oft versuchen Unternehmen jedoch ihr Produkt oder eine Dienstleistung in den Vordergrund zu stellen. Stattdessen müssen die Inhalte an den Multiplikator angepasst werden und für ihn interessant erscheinen. Wer sich auf den Mehrwert für die Zielgruppe konzentriert, der wird seinen Content auch verbreiten können. Nach unseren Erkenntnissen beläuft sich der Erfolgsfaktor von Content, welcher nah am Multiplikator ist, auf 24,7% – Inhalte mit einem starken Produkt-Fokus besitzen lediglich einen Faktor von 12,3%. Wer Content Marketing betreibt, darf also nicht aus einer Sales-Perspektive denken, sondern muss immer das Bedürfnis der Zielgruppe vor Augen haben.
Bei der Gewinnung von Multiplikatoren geht es zwar immer um einen direkten, inhaltlichen Bezug zum Medium, jedoch darf das Format kreativ sein. So eignet sich ein Ebook zum Thema Feuerschutz für eine Kooperation mit einer Online-Plattform der Feuerwehr. Dabei muss der Inhalt relevant sein. Je offensichtlicher der Bezug, desto besser die Chancen auf eine Verlinkung: Ein Titel wie “Feuer im Haushalt” wird mit 48% Wahrscheinlichkeit von der Feuerwehr verlinkt. Ein indirekter, jedoch nicht so offensichtlicher Inhalt zum Thema “Augenschutz” erhält dagegen keine Verlinkungen, obgleich er für Vertriebsfeuerwehren interessant sein mag. Der Content muss also von Anfang an inhaltlich mehr auf den Multiplikator eingehen. Auch sollte im Seeding der Fokus nicht so sehr auf große Medien gelegt werden: Spiegel Online, der Stern oder Focus sind große Namen, jedoch nicht undbedingt der Ort, an dem sich die Community aufhält.
Der Aufwand und die Erfolgschancen stehen hier zudem oft in einem ungleichen Verhältnis zueinander. Auch Blogs werden oft und gerne kontaktiert, sind jedoch unattraktiv: Das Publikum ist vergleichsweise klein, übersättigt und Kooperationen kosten in der Regel Geld. Stattdessen lohnt sich der Blick auf mittelgroße Plattformen von Organisationen wie NGOs, Ratgeber-Seiten oder staatliche Institutionen. Hier handelt es sich oft um Seiten mit einer hohen Autorität und einem relevanten Bezug zum Thema – Besucher dieser Seiten besitzen von Anfang ein ein hohes Interesse an den dort angebotenen Inhalten.
Wichtig zu beachten ist, dass nicht alle Themen und Formate ähnlich schnell Backlinks gewinnen, auch wenn das Nischenpublikum vergleichbar groß ist. So ist der Markt durch die diversen Foodblogger inzwischen übersättigt mit Content zum Thema Food and Beverage. Bloß 9% der kontaktierten Multiplikatoren lassen sich tatsächlich auf eine Kooperation ein. Das Thema Fotografie findet jedoch recht schnell ein breites Publikum – hier besteht immerhin eine Erfolgs-Wahrscheinlichkeit von 19%. Auch gewinnen Wettbewerbe bei den kontaktierten Multiplikatoren durchschnittlich 24% an Verlinkungen; bei E-books beschränkt sich der Erfolg auf 12% aus allen kontaktieren Multiplikatoren.
Unsere Zahlen und Fakten zur Seeding Performance machen deutlich: Content funktioniert, doch der Weg zum Link muss durchdacht sein. Kommunikationsstrukturen, Formate und zwischenmenschliche Fähigkeiten müssen auf die Multiplikatoren abgestimmt werden. Seeding gelingt also erst, wenn Kampagnen aus der Sicht der Multiplikatoren konzipiert und kommuniziert werden.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
