SEO und Content Marketing: Eine konstante Wechselbeziehung im Portrait

Um zu verstehen, warum Content Marketing und SEO (kurz für: search engine optimization, zu Deutsch: Suchmaschinenoptimierung) so eng verflochten sind, muss mit dem allgemeinen Verständnis von Content Marketing begonnen werden:

„Content Marketing ist ein strategischer Marketingeinsatz, der sich darauf konzentriert, regelmäßig wertvolle und relevante Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, mit dem Ziel, ein klar definiertes Publikum anzusprechen, zu begeistern und letztlich profitable Kundenaktionen herbeizuführen.“ – Joe Pulizzi, Bestsellerautor u.a. von Content Inc., Killing Marketing und Epic Content Marketing

Wie Pulizzi richtig darstellt, geht es bei Content Marketing vorrangig um das Erarbeiten profitabler Strategien in Form von Kundenaktionen. Diese werden aber nicht generiert, wenn du brillanten Content entwickelst, aber keine Reichweite entsteht. Um Reichweite zu produzieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten, Hilfsmittel und Instrumente. Eines davon ist SEO, was im Content Marketing als die effektivste Möglichkeit gilt, organische Reichweite zu generieren. SEO sorgt dafür, Inhalte von Websites sichtbar in den Suchergebnissen und Rankings von Google oder anderen Suchmaschinen zu machen. Die große Bedeutung von SEO kommt auch dadurch zu tragen, da soziale Netzwerke wie Facebook organischen Beiträgen von Unternehmen kaum noch Chancen gibt, an Reichweite zu gewinnen. Social-Media-Kanäle – allen voran Instagram, YouTube und TikTok – sind heutzutage zu großen Teilen Influencer-getrieben. Nicht nur deshalb entstanden aus der ständigen Weiterentwicklung sozialer Medien neue Teilgebiete des Online-Marketings wie Social-Media- und das Influencer-Marketing.

Aber zurück zu unseren Hauptprotagonisten: In diesem Artikel zeigen wir zunächst die Charakteristika und Ziele von SEO und Content Marketing einzeln auf. Dabei wirst du schon feststellen, dass es beiden Disziplinen untereinander an Trennschärfe mangelt. Deshalb werden wir anschließend auf das Zusammenspiel der beiden eingehen und aufzeigen, in welchen Punkten sich SEO und Content Marketing sinnvoll ergänzen.

1. Mit SEO zu organischer Reichweite – dank Suchmaschinenoptimierung zum Erfolg!

Wie oben bereits aufgezeigt steht SEO für „search engine optimization“, was auf Deutsch so viel heißt wie „Suchmaschinenoptimierung.“ Obwohl SEO eine knackige Abkürzung ist, steckt hinter dem Konzept ein komplexer Apparat an technischen und inhaltlichen Feinheiten. Starten wir zunächst mit dem Zielen von SEO und SEO-Content:

• Das oberste und weitläufig bekannteste Ziel ist es, den Inhalt einer Website so zu gestalten, dass sie für bestimmte Suchanfragen möglichst weit oben im Ranking einer Suchmaschine auftaucht. Dabei ist die Platzierung von Keywords elementar wichtig.
• Zweites Ziel ist es, den Sucheintrag so zu gestalten, dass Nutzer darauf klicken. Hier spielt der Faktor der User Psychology eine große Rolle: Der Nutzer nutzt Suchmaschinen mit einem bestimmten Anliegen. Macht man ihm mit dem passenden Inhalt ein „Angebot“, ist die Wahrscheinlichkeit eines Klicks und im besten Fall einer Conversion hoch.
• Das dritte Ziel ist letztendlich die inhaltliche Erfüllung des Versprechens, das mit dem Sucheintrag gegeben wird. Der Nutzer erwartet die Befriedigung seines Bedürfnisses, das ihn zum Klick auf einen bestimmten Inhalt verleitet hat. Erfüllt der Inhalt seinen Zweck, honoriert der Nutzer das nicht nur mit einem Klick, sondern z. B. auch mit einer längeren Verweildauer auf der Website, was letztendlich positive User Signals an die Suchmaschine sendet und positiv für das Ranking des Inhalts ist.

Vor allem letztere beiden Punkte sollten jeder guten Content Marketing- oder SEO Agentur am Herzen liegen. Die User Psychology so zu verstehen, dass er sich lange mit einem Inhalt beschäftigt, ist stilbildend für modernen, zeitgemäßen SEO-Content. Denn anders als noch vor einigen Jahren stehen nicht mehr die Keywords allein im Fokus. Heute ist der Mehrwert für den Nutzer, den er sich beim Klick auf einen Inhalt verspricht, mindestens genauso wichtig. Nach SEO-Regeln konzipierter Content mit starken Suchmaschinen-Rankings performt besser, wenn er hochwertige Inhalte liefert, die relevant für die Zielgruppe sind.

2. Technisches vs. inhaltliches SEO – die Mischung macht’s!

SEO an sich unterteilt sich noch mal grob in zwei Teilgebiete: technisches und inhaltliches SEO. Dass technisches SEO letztendlich weniger mit Content Marketing zu tun hat als inhaltliches SEO, verrät allein der Name. Dennoch ist die technische Komponente unverzichtbar, wenn es darum geht, mit Inhalten besser in Suchergebnissen zu ranken. Wichtige Faktoren die sowohl das technische SEO als auch die Inhalte betreffen sind unter anderem:

• Informationsarchitektur: Die Informationsarchitektur ist die Wirbelsäule einer jeden Website. Durch sie werden Informationen einer Website in semantische Einheiten kategorisiert, anhand derer sich Nutzer intuitiver auf der Website bewegen können. Konkret bedeutet das, dass die Informationsarchitektur das Gerüst einer Website nach Keywords strukturiert, ähnlich wie es bei Texten der Fall ist. Eine gute Architektur verbindet einen einzelnen Inhalt sinnvoll mit dem Rahmen, sodass Crawler den Content in den Gesamtkontext der Website einordnen können. Können sie den Inhalt gut einordnen, steigt die Wahrscheinlichkeit für eine bessere Position im Ranking in den Suchergebnissen.
• Website-Geschwindigkeit: Wie schnell lädt eine Website, wenn Nutzer sie im Browser aufrufen? Inhalte, die zu lange laden, sind weder beim Nutzer noch bei Google wettbewerbsfähig und werden so keine Rankings erzeugen. 
• Duplicate Content Probleme: Wenn Suchmaschinen einen Inhalt im Hinblick auf die Einstufung von Relevanz, die Zuordnung von Link Authority und Trust einordnen, wird Duplicate Content für das Ranking schnell problematisch. Daher gilt es, jeden Inhalt möglichst einzigartig zu gestalten und ihn nicht einfach zu kopieren. In diesem Fall würde sich das negativ auf das Ranking aller betroffenen Websites – sowohl fremder als auch der eigenen –  auswirken.
• Strukturierte Daten: Als strukturierte Daten markierte Inhalte von Websites sind sowohl für Nutzer als auch für Websitebetreiber praktisch: Sie sorgen dafür, dass wichtige Inhalte bereits in den Suchergebnissen bspw. bei Google wiedergegeben werden. Ist das der Fall, sind Nutzer schnell dazu verleitet, auf die Website zu gehen, deren Inhalte sie schon in kurzer Form bei Google gesehen haben.

In Abgrenzung dazu ist inhaltlicher SEO die Schnittstelle zwischen den Komponenten SEO und Content Marketing. Hier geht es nämlich hauptsächlich darum, was die Nutzer lesen können und wollen. Wie bei den Zielen von SEO deutlich wurde, geht es auf inhaltlicher Ebene darum, relevante Inhalte mit Mehrwert zu schaffen. Suchmaschinenoptimierung funktioniert also nur, wenn du eine technisch gut funktionierende und strukturierte Website mit relevantem Content verbindest.

3. Mit SEO organisch Reichweite schaffen: So bereitest du SEO-Content vor

Bei der Erstellung von Texten für die Website bzw. relevantem Content gibt es einige Punkte, die du auf jeden Fall vor der Suchmaschinenoptimierung klären musst. Vor dem Schreiben bzw. der Produktion und der Veröffentlichung des SEO-Contents solltest du für folgende Fragen Antworten parat haben:

• Was ist der USP meines Contents? Hier musst du klären, was deinen Inhalt von den Inhalten anderer Websites zum gleichen Keyword unterscheidet. So legst du die inhaltliche Richtung des Textes fest und greifst ein bekanntes Thema im Optimalfall anders auf als die Konkurrenz.
• Wer ist meine Zielgruppe und ist SEO dafür überhaupt ein relevanter Kanal? Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Suchmethoden. Du musst vor der Content Creation sicherstellen, dass du mit dem SEO-Content überhaupt deine Wunschzielgruppe erreichst bzw. ob diese über den Kanal Suchmaschine gut erreichbar ist.
• Was ist der Search Intent hinter meinen Keywords? Je nach anvisierter Zielgruppe müssen auch die Keywords gewählt werden. Nutzer, die bei Google bspw. nach „SEO Content“ suchen, möchten etwas anderes als jemand, der nach „SEO Content Agentur“ sucht. Bei der Wahl der Ziel-Keywords hilft eine SERP-Analyse (Search Engine Result Page), die offenbart, wie Google und Co. den Search Intent von Keywords einschätzen.

4. Content Marketing: Mit starken Inhalten punkten

Das Content Marketing beschreibt eine Kommunikationsstrategie, bei der den Nutzern durch wertvolle Erfahrungen ein inhaltlicher Mehrwert geboten wird. Im Idealfall verknüpfen die Nutzer diesen gewonnenen Mehrwert mit einem Unternehmen bzw. einer Marke und wenden sich bei künftigen Bedürfnissen erneut an sie.

Hinter dem Einsatz relevanter Inhalte im Content Marketing steckt eine klare Strategie: Wie Pulizzi oben beschreibt, soll am Ende des Content-Marketing-Prozesses eine profitable Kundenaktion stehen. Doch wie genau sieht die aus? Das Wort „profitabel“ ist in diesem Zusammenhang etwas irreführend, da ein eine erfolgreich umgesetzte Content-Marketing-Strategie sich nicht zwangsläufig finanziell niederschlägt. Wir definieren die Ziele von Content Marketing deshalb folgendermaßen:

• Kaufentscheidungen beeinflussen
•  Zielgruppenaufbau und -Erweiterung sowie Kundenpflege
•  Leadgenerierung
•  Markenaufbau und -Stärkung, Positionierung als Thought Leader
• Suchmaschinenoptimierung von Inhalten und Websites

 5. Mit verschiedenen Content-Formen zu unterschiedlichen Zielen

Beim Blick auf die Ziele des Content Marketings werden zwei Dinge klar: Einerseits erreichst du sie nicht ohne hilfreiche Instrumente, wie es SEO beispielsweise ist. Andererseits erreichst du sie niemals alle mit nur einer Methode, durch ein Format oder über einen Kanal. Diese Herausforderung fördert gleichzeitig die größte Stärke des Content Marketings zutage: seine Vielseitigkeit. 

Neben Inhalten in Form von SEO-Content finden im Content Marketing auch auditive, bildliche und sogar audiovisuelle Inhalte Platz. Da wir uns hier aber mit dem Zusammenspiel aus SEO und Content Marketing beschäftigen, lassen wir Formate wie Podcasts oder Videos, deren Inhalte von Suchmaschinen nicht erfasst werden, aber außen vor. Wir zeigen dir nun vor allem Content-Formate, die im Sinne von SEO auf Rankings und im Sinne des Content Marketings auf Conversions ausgelegt sind. 

Typische Content-Formate, mit denen du entweder Rankings oder Conversions und in manchen Fällen sogar beides erzielst, sind:

• Produkt und Ratgebertexte sind aus SEO-Sicht und damit im Hinblick auf gute Positionen im Ranking ein wichtiges Instrument des Content Marketings. Da sie meist etwas ausführlicher sind, kannst du in ihnen sinnvoll Keywords platzieren, die einerseits nicht störend wirken und andererseits sinnvoll in den Website-Kontext passen und dem Leser damit sogar einen Mehrwert bieten. 
• Blogposts für den eigenen Unternehmensblog oder als Gastartikel in wichtigen (Online-)Medien sind ebenfalls ein zentrales Instrument. Je nach Medium und abhängig davon, ob in Print, online oder über soziale Medien – hier erreichst du effektiv unterschiedliche Zielgruppen. Diese Form von Artikeln – ob nun im eigenen Blog oder über ein anderes Medium – ist gut geeignet, um die Aufmerksamkeit auf Produkte und Services zu legen und die Leser dazu zu animieren, sich weiterführend damit zu beschäftigen. In einem Gastartikel mit einer sinnvollen Verlinkung beispielsweise, verbindest du interessierte Leser mit deiner Website oder der eines deiner Kunden. 
• Die oben genannten Formate sind wichtig, um auf andere Instrumente hinzuweisen, mit denen du gut Conversions erzielst. Klassische Bücher, E-Books oder Whitepaper sind ideale Mittel dazu, interessierte Leser in Leads zu verwandeln. Gerade letztere beiden Formate lassen sich gut mit Blogposts und Gastartikeln verbinden, indem du sie als CTA einbaust. Teaserst du beispielsweise in einem Gastartikel auf einer thematisch relevanten Website ein dazu passendes Whitepaper an, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Leser auf den Link klickt. So wird er ohne Medienbruch auf deine oder auf die Kundenwebsite geleitet und kann das Whitepaper dort im Austausch für seine Kontaktdaten kostenlos herunterladen. Darüber hinaus eignen sich längere Texte hervorragend dazu, eine Marke, ein Unternehmen oder eine Einzelperson als Thought Leader zu positionieren. 

6. Content Marketing und sein Verhältnis zu anderen Disziplinen

Ehe wir uns dem Verhältnis von SEO und Content Marketing widmen, betrachten wir einmal das Content Marketing und seinen Platz innerhalb aller Teildisziplinen des Marketings. Dafür haben wir ein Mengendiagramm vorbereitet, dass dir zeigt, wie eng die Verflechtung verschiedener Themen mit dem Content Marketing ist.

Zentraler Ausgangspunkt des Diagramms ist der Kern mit den Faktoren Seeding, Lead Generation und Content, der je nach Aufgabenbereich erarbeitet und verbreitet wird. Da dieser Prozess idealerweise organisch abläuft, sind (bezahlte) Instrumente wie Native Advertising, Social Ads und Google Ads außen positioniert. Die an den Kern angrenzenden Bereiche sind je nach Nähe zu ihm mehr oder weniger stark mit Content Marketing verbunden.  

Beim Blick auf die Teildisziplin Search fällt auf, dass dort SEO sowohl in Zusammenhang mit Seeding als auch mit Content auftaucht. Da auch das Seeding im Content-Marketing-Prozess einen enormen Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung hat, schauen wir uns kurz dieses Dreierverhältnis genauer an. Die Rolle des Seedings zu verstehen hilft dir dabei, den Zusammenhang zwischen SEO und Content Marketing besser nachvollziehen zu können.

7. Was hat Seeding mit SEO und Content Marketing zu tun?

Kurz gesagt umfasst der Prozess der inhaltsgetriebenen Kommunikation unter anderem die proaktive Verbreitung relevanten Contents durch Seeding. Durch das Ansprechen von bestimmten Zielgruppen wird so relevante (organische) Reichweite erzeugt. Seeding ist das, wo sich klassische PR hin entwickelt – eine Form von Digital PR ohne Medienbruch. Doch was hat das genau mit Suchmaschinenoptimierung zu tun?

Ganz einfach: Durch die Publikation auf relevanten Websites werden technische SEO-Aspekte wie Traffic, Traffic Qualität und User Signals adressiert und verbessert. Zudem werten organische Verlinkungen die eigene Website auf und langfristige Kundenbeziehungen werden durch das Marketing ermöglicht. Das Gute am Seeding ist, dass es auf verschiedene Online-Medien anwendbar ist und verschiedene Stationen der Customer Journey ansprechen kann. Ob über Print, Online oder Social Media, ob Awareness- oder Action-Phase – Content Seeding hilft aus SEO-Perspektive in vielerlei Hinsicht. Hier ein paar beispielhafte Anwendungsgebiete von modernem Content Seeding:

• Video-Content: Das Videoformat lebt vom Storytelling und ist besonders gut für eine emotionale Ansprache geeignet. Platzierst du ein Video aus Seedingsicht strategisch richtig, ergibt sich sogar ein gewisses virales Potenzial.
• E-Books: Eine nachhaltige Offpage-Suchmaschinenoptimierung und die organische Generierung von Traffic gelingt durch das Seeding von E-Books. Diese werden als Linkbaits auf Websites oder in Blogs platziert bzw. verlinkt. Hier können Marken und Unternehmen ihr Profil schärfen und ihre Expertise teilen.
• Infografiken: Möchtest du größere Datensätze oder Statistiken visualisieren und greifbarer machen, eignen sich Infografiken aus Seedingsicht hervorragend dazu. Wir haben hier ein Beispiel für Infografiken, bei denen Seeding erfolgreich zur Reichweitensteigerung angewandt wurde. Der große Vorteil an Infografiken, die im besten Fall noch interaktiv sind: Sie fördern positive User Signals, da sie beispielsweise zum Erforschen und damit zu einer längeren Verweildauer einladen. Aus SEO-Sicht ist dieses Szenario ideal!

8. SEO und Content Marketing: So hängen die beiden Disziplinen zusammen

Nicht nur anhand unseres Mengendiagramms sollte deutlich geworden sein, dass SEO und Content Marketing eng miteinander verflochten sind. Gerade in jüngerer Vergangenheit gab es aber auch Entwicklungen, die dieses Miteinander sogar noch förderten: Facebook beispielsweise stellte Anfang 2018 seinen Algorithmus so um, dass Inhalte von Freunden statt Beiträge von Unternehmen im Feed der Nutzer bevorzugt angezeigt werden. Das machte es organischem Content entsprechend schwer, Reichweiten über den Feed zu erzielen. SEO liefert für dieses Problem einen Lösungsansatz, um weiterhin erfolgreich im Content Marketing zu sein und Reichweite sowie Traffic zu generieren.

Die Suchmaschinenoptimierung hilft dabei, durch geschickte inhaltliche Platzierung von Keywords möglichst weit oben in den Suchergebnissen angezeigt zu werden. Durch eine gute Position im Ranking steigt die Wahrscheinlichkeit, Traffic auf die Website zu holen. Das wiederum steigert die Wahrscheinlichkeit, aus interessierten Lesern Kunden zu machen. Content Marketing an sich würde theoretisch auch ohne SEO-Texte auf Websites funktionieren, beispielsweise über Social Media durch Storytelling. Jedoch greifen beiden Ansätze für sich – SEO mit vielen Keywords oder Links und Content Marketing nur durch Storytelling – zu kurz. Wichtig ist, in der Mitte zu bleiben und sich bewusst zu machen, dass Content Marketing als Multi-Channel-Instrument zu begreifen ist. Konkret bedeutet das, verschiedene Kanäle mit spezifischen Inhalten zu bespielen.

Was SEO und Content Marketing eint, ist das Ziel, Inhalte anhand dessen zu erstellen, was von der Zielgruppe auch tatsächlich nachgefragt wird. Dabei helfen dem Content Marketing z. B. typische Prozesse wie die Analyse von Keywords, die du sonst aus dem SEO kennst. Wie du aber letztendlich Leser von der Website nachhaltig in Kunden umwandelst, ist keine Frage der SEO mehr, sondern allein des Content Marketings.

8.1. SEO als Rahmen: Das kann SEO, was Content Marketing nicht kann

Suchmaschinen wie Google, Bing, DuckDuckGo etc. analysieren die Nutzerströme und die Dinge, nach denen sie suchen und tragen die Informationen zusammen. Ihr oberstes Ziel ist es dabei, den Nutzern für ihre spezifische Anfrage möglichst die passende Antwort zu präsentieren. Welche Faktoren dabei entscheidend sind, ob ein Suchergebnis oben im Ranking auftaucht, haben wir bereits oben erläutert – Stichworte „technisches und inhaltliches SEO“.

Technisch gesehen schafft SEO also den Rahmen, in dem sich erfolgreiches Marketing mit relevanten Inhalten erst entfaltet. Es liefert die Informationen, die es braucht, um zu verstehen, wonach Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt suchen. Anhand der entsprechenden Keywords, Verlinkungen usw. wird dann die Content-Optimierung so vorgenommen, dass Suchmaschinen den Inhalt als relevant erachten. So hilft SEO also dabei, Content als Marketingmaßnahme zu nutzen.

8.2. Websites mit Inhalten füllen: Das kann Content Marketing, was SEO nicht kann

Per definitionem beschäftigt sich Marketing mit der Erzeugung von Aufmerksamkeit und dem Schaffen von Anreizen für den Kauf. Im klassischen Verständnis von Werbung erfüllen Fremdinhalte wie Werbespots oder Werbebanner auf Websites die Aufgabe der Überzeugung. Das Problem hier: Von den potenziellen Kunden empfinden diese eher als störend. Entwicklungen wie Video-on-Demand-Portale ohne Werbeunterbrechung und die obligatorische Installation von Ad-Blockern in Webbrowsern erschweren die Bedingungen für Unternehmen, relevante Zielgruppen zu erreichen.

Doch wie gelingt es nun dem Content Marketing, die klassischen Marketingziele zu erfüllen? Durch den Verzicht auf Fremdinhalte und der Schaffung eigenen informierenden oder unterhaltenden Contents machen Unternehmen eben genau diesen Content zu ihrer Werbebotschaft. Gute Inhalte im Content Marketing zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen. Das gelingt in der Regel dadurch, dass sie wichtige Informationen bieten, die Probleme der Nutzer lösen oder ihnen auf andere Weise helfen. Die Nutzer nehmen die Inhalte nicht als störend wahr, während aus Unternehmenssicht die Inhalte als Mittel zum Zweck gesehen werden, auf ihre Produkte und Services zu verweisen. Da sich im Content Marketing genutzten Inhalte nicht immer in Form von Texten, sondern auch in Bildern oder Videos manifestieren, deren Inhalte nicht für eine Optimierung im Sinne von SEO geeignet sind, kann SEO nicht immer dabei helfen, einen Rahmen für das Content Marketing zu schaffen.

9. Zusammenfassung: Mit SEO und Content Marketing zur perfekten Strategie!

Wie du nun gesehen hast, machen auf der einen Seite Inhalte allein noch kein gutes Ranking in Suchmaschinen aus. Auf der anderen Seite kann eine Website aus SEO-Sicht noch so technisch ausgefeilt und gut strukturiert sein. Ohne Inhalte, die einen Mehrwert für Nutzer bieten, bringt das wenig. SEO und Content Marketing brauchen sich gegenseitig, um Botschaften wirkungsvoll zu konzipieren, zu platzieren und letztendlich zu transportieren. Du kannst SEO als technisches Instrument oder Werkzeug betrachten, während Content Marketing holistisch und wandlungsfähig ist. Oder du stellst dir SEO als Zimmermann vor, der das Atelier des Künstlers Content Marketing baut und in dessen vier Wänden er schließlich wirkt.

Für ein besseres Verständnis des Zusammenspiels von SEO und Content Marketing haben wir diese zusammenfassenden Punkte für dich:

• SEO macht Bedürfnisse, Themen und Intentionen der Nutzer sichtbar, die Content Marketing mit Inhalten beantwortet.
• Content Marketing setzt in seinen Inhalten die Keywords ein, die von SEO als relevant für Suchmaschinen erachtet werden.
• SEO-Maßnahmen verbessern die User Experience einer Website. Eine gute User Experience animiert die Nutzer dazu, länger auf einer Seite zu verweilen und die durch Content Marketing geschaffenen Inhalte zu konsumieren.
• Rankings bei Suchmaschinen wie Google sind ständig im Wandel, sodass SEO einen hohen Grad an Aktualität erfordert. Content Marketing produziert diese aktuellen Inhalte, um sie möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu positionieren.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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