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SEO Content Marketing

SEO und Content Marketing sind eng verflochten und beeinflussen sich gegenseitig. Keine der beiden Disziplinen darf demnach vernachlässigt werden. Dieser Artikel macht die richtige Umsetzung einer SEO Content Marketing Strategie anhand eines Praxisbeispiels transparent.

Um zu verstehen, warum Content Marketing und SEO  (kurz für: search engine optimization) so eng verflochten sind, muss mit dem Verständnis für Content Marketing begonnen werden:

Content Marketing ist ein strategischer Marketingeinsatz, der sich darauf konzentriert, regelmäßig wertvolle und relevante Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, mit dem Ziel, ein klar definiertes Publikum anzusprechen, zu begeistern und letztlich profitable Kundenaktionen herbeizuführen. – Joe Pulizzi

Wie Pulizzi richtig herausgearbeitet hat, geht es bei Content Marketing vorrangig um das Erarbeiten profitabler Kundenaktionen. Diese wird aber nicht entstehen, wenn ich zwar brillante Inhalte entwickle, aber keine Reichweite entsteht. Um Reichweite zu produzieren, gibt es verschiedene Möglichkeiten. SEO gilt jedoch als die effektivste Möglichkeit, um organische Reichweite zu generieren und sichtbar in den Ergebnissen von Google oder anderen Suchmaschinen zu sein. Dies liegt daran, dass Facebook organischen Beiträgen von Unternehmen kaum noch eine Chance gibt und andere Kanäle wie Instagram oder TikTok eher Influencer-getrieben agieren. 

Da Content Marketing letztlich bedeutet, durch redaktionelle Inhalte Reichweite und Traffic zu erzeugen (also nicht primär über bezahlte Kanäle), ist es folglich mit SEO untrennbar verknüpft. Folgende Punkte fassen diese Wechselbeziehung gut zusammen:

  • SEO braucht Inhalte, die das Content Marketing bereit stellt.
  • SEO verschafft Content Marketing systematisch organische Reichweite.
  • Durch die inhaltliche Orientierung an existierenden Suchanfragen, stellt SEO sicher, dass das Content Marketing nicht nur für das Unternehmen sondern auch potentielle Kunden relevant ist.
  • SEO ist letztlich User-fokussiert, so kann im Content Marketing sichergestellt werden, dass sich sowohl der Content als auch die UX an den User-Bedürfnissen orientiert.
  • Durch den SEO-Fokus schafft man es im Content Marketing nicht nur mediale Erwähnungen, sondern auch Links zu erzeugen, die letztlich zu mehr Interaktion aber auch Ranking-Effekten führen.

Auf herkömmlichen Weg werden im Marketing gerne fremde Kanäle genutzt, wie

  • Facebook/Instagram Ads, 
  • Google Ads, 
  • Sponsoring 
  • oder auch Native Advertising 

Hier ist die Reichweite quasi vorprogrammiert. Doch durch die Bezahlung der Reichweite baut das Unternehmen selber keine Reichweite auf, sondern mietet lediglich Werbeplätze auf existierenden Plattformen. Dadurch wird die Abhängigkeit von diesen Plattformen gesteigert und es muss mehr Geld investieren werden, um mehr Kunden zu gewinnen. 

Grundlegend ist es daher ratsam, das Nutzen fremder Kanäle nicht in den Mittelpunkt der Content Marketing Strategie zu stellen, sondern nur als unterstützende Maßnahme zu betrachten. Stattdessen sollte als langfristiges Ziel der Aufbau von eigenem Content, einer bleibende Marke und eines bleibenden Publikums ins Auge gefasst werden. SEO ist der entscheidende Hebel, der diesem Aufbau im Content Marketing die nötige Effizienz verleiht.

SEO – wie funktioniert das?

SEO  als Content Marketing Instrument beginnt mit der User Psychology. Es ist nicht länger ausreichend, Zielgruppenanalysen in den Redaktionsplan miteinzubeziehen. Die Analyse der Nutzer muss sehr viel spezifischer sein und stellt den User Intent ins Zentrum aller Maßnahmen. Wer diesen ermittelt, schöpft das gesamte Potential aus, indem Themen, Kanäle und auch Formate passend auf die Zielgruppe ausgerichtet werden. Wer sind also die Nutzer? Welche Fragen oder Bedürfnisse haben sie?

Folgende Aspekte sind Teil der User Psychology:

  • Attraction
  • Intent
  • Desire
  • Expectations

Der Nutzer hat also verschiedene Bedürfnisse, Wünsche oder Vorstellungen, wenn er sich im Internet bewegt. Wer hier an passender Stelle ein attraktives Angebot unterbreitet, trägt dazu bei, dass der User tatsächlich konvertiert.

Um das zu erreichen, empfiehlt es sich, sich am User Intent der Zielgruppe zu orientieren. Dieser variiert innerhalb einer Customer Journey und tritt in drei Formen auf:

  • Informational: der User informiert sich zu einem Thema
  • Transaktional: der User hat seine Entscheidung getroffen und geht zum Kauf über
  • Navigational: der User hat eine Marke oder Webseite bereits im Sinn

Die Erfahrung zeigt, dass die beiden ersten beiden Stufen der Customer Journey – also Awareness- und Consideration Phase – das meiste Potenzial bergen. Hier ist der User informational getrieben und sucht nach seriösen Ratgeberinhalten. 

Searchmetrics untermauerte diese Erkenntnis mit den Ergebnissen einer Studie und fand heraus, dass 80% des gesamten Traffics den ersten beiden Stufen zuzuordnen sind und dem informationalen Bedürfnis des Users entstammen. Folglich befindet sich bereits hier in den ersten beiden Phasen der Customer Journey der Knackpunkt für eine erfolgreiche SEO Content Marketing Strategie.

Transaktionale Inhalte, wie sie in den folgenden Phasen Transaction und Customer Loyalty zu erwarten sind, sind natürlich auch wichtig. Jedoch werden hier

  1. nur die restlichen 20% des Traffics generiert und 
  2.  man bewegt sich häufig im Performance Marketing. 

Das Performance Marketing fokussiert sich auf den technisch performanten Auftritt einer Webseite und wertet Landingpages beispielsweise durch Beispiele, Cases, Social Aktionen oder Influencer auf. Solche Maßnahmen gehören nicht per sé zur Suchmaschinenoptimierung, sondern zielen auf den Abverkauf ab. Das liegt daran, dass das transaktionale und navigationale Bedürfnis des Nutzers bereits mit der Informationsbeschaffung abgeschlossen haben und nun durch eine gute UX befriedigt werden.

Methodik: SEO Content Marketing Beispiel

Wie funktioniert nun die Verflechtung von SEO und Content Marketing? Das folgende Beispiel demonstriert die Vorgehensweise.

Ziel war es, einen Suchmaschinen-optimierten Inhalt mit Mehrwert für die Zielgruppe zum Keyword “Content Seeding” zu erstellen. Überlegt man, was der Nutzer bei diesem Suchbegriff erwartet, kann man davon ausgehen, dass die gewünschte Tonalität hier in einem fachlichen, seriösen Rahmen stattfindet. Doch selbst wenn die Tonalität getroffen wird, heißt das nicht, dass alle Erwartungen gegenüber dem Mehrwert erfüllt werden.

Daher muss tiefer in die User Psychology eingestiegen werden. Welche Erfahrungen und Vorstellungen wird der User wohl mit dem Thema “Content Seeding” haben?

  • Wer nach generischen Keywords sucht, wie es dieser User tut, wird wohl ein Neuling im Themengebiet sein. Er möchte mit Definitionen bedient werden, um darauf aufbauend tiefer in die Materie einzusteigen. 
  • Jemand Fortgeschrittenes würde wahrscheinlich nach kombinierten Keywords wie “Seeding Best Practice” suchen. Solche Kombinationen implizieren, dass der Nutzer sich bereits mit dem Thema auseinander gesetzt hat. 
  • Würde der User nach kommerziellen Content suchen, so wäre die Begriffswahl wohl etwas in die Richtung “Seeding Agentur”.

Wie oben erwähnt, ist ein Teil der User Psychology das “Desire” also zu deutsch die Sehnsucht, die der User mit der gewünschten Dienstleistung oder Produkt verbindet. In der Psychologie wird hier von “Needs” gesprochen. Diese können sowohl kognitiv als auch emotional sein. Beziehen wir das auf unser Keyword “Content Seeding”, kann der kognitive Need beispielsweise das vollständige Durchdringung des Themas sein, um anschließend das angeeignete Wissen intern im Unternehmen anzuwenden. Emotional wäre der Need wohl der Wunsch, sich als Thought Leader in diesem Gebiet in seinem Unternehmen intern zu präsentieren.

Wenn der Content beide Needs bedienen soll, bedeutet das, dass der Content einmal auf das Thema “richtiges und falsches Seeding” eingehen muss, um den Need nach Sicherheit zu bedienen. Aber es muss auch auf Definitionen und Cases eingegangen werden, da dieses Wissen den “Aha-Effekt” bei den Kollegen auslöst.

In der folgenden Abbildung wird die Verzahnung von Call-To-Actions und dem Sales Funnel gezeigt.

Je nach Phase bieten sich unterschiedliche Call-To-Action-Elemente an.

Beruhend auf langjähriger Erfahrung lässt sich sagen, dass sich diese Vorgehensweise bewährt hat. Dafür muss jedoch eruiert werden, wo sich der relevante Nutzen der Suche des Users im Funnel befindet. Daran anschließend kann geschaut werden, welches individuelle Conversion-Element sich im Einzelfall anbietet.

Um zum Beispiel “Content Seeding” zurück zu kommen, hier ist der User noch in der Awareness Phase. Um seinen Intent zu befriedigen, bietet sich ein kostenloses Whitepaper als Format an. Dieses kann in der Sidebar der eigenen Webseite angeteasert werden. Aus eigener Erfahrung können wir sagen, dass es sehr gut funktioniert. Zusätzlich muss der User seine Kontaktdaten für den Zugriff auf das Whitepaper eintauschen, sodass die Lead Generation gleichzeitig angekurbelt wird.

Um den Content möglichst nah am Bedürfnis des User auszurichten, muss ein User Frame definiert werden. Dafür können Tools, wie TermLabs, Searchmetrics oder Semrush verwendet werden, um User-relevante Keywords für die Suchmaschinenoptimierung zu ermitteln. An dieser Stelle muss sich also gefragt werden:

  • Welche Intention hat ein User, wenn er nach bestimmten Suchbegriffen sucht?
  • Welche Keywords nutzt die Konkurrenz?
  • Wo sind Nischen, die die Konkurrenz noch nicht besetzt hat?
  • Wie kann ich einen Inhalt schaffen, der sowohl die Themen der Konkurrenz aufgreift als auch einen neuen Input liefert?

Suchmaschinenoptimierung fängt also schon bei der Content Creation an, indem unter SEO-Aspekten der Text konzipiert wird. Um überhaupt relevante Inhalte zu erstellen, kann ein Fragen-Tool hilfreich sein, das zu Keywords die relevantesten Fragen der User generiert. 

Das SEO-Tool TermLabs kann dabei eine enorme Unterstützung sein. Denn der integrierte Question Finder generiert zum gewünschten Keyword neben verschiedenen relevante Fragen auch die dazugehörigen Quellen. So wird von vornherein einbezogen, was der User überhaupt für Informationen braucht und auf diesen Intent der Text ausgelegt. Der Textaufbau profitiert von solchen Hilfestellungen und orientiert sich gleichzeitig an den bereits vorhandenen Inhalten der Wettbewerber.

Der Question Finder von TermLabs generiert die passenden Fragen zum Keyword "Brot" inklusive Quellen.
Der Question Finder von TermLabs generiert die passenden Fragen zum Keyword “Brot” inklusive Quellen.

Wer bereits vorhandene Texte optimieren möchte oder schon beim Erstellen den Text möglichst optimal gestalten will, kann zusätzlich die WDF*IDF-Analyse, also eine datenbasierte Textanalyse, anwenden. Das Tool berechnet die Relevanz von den eigenen Inhalten in Relation zum Angebot anderer Webseiten in den Suchergebnissen auf Basis von Termgewichtungen. 

Wer mehr zu der WDF*IDF-Analyse erfahren will und verstehen will, wie die Berechnung im Detail funktioniert, kann sich den sehr umfangreichen Artikel von Karl Kratz anschauen. Karl erläutert sehr genau, wie die Analyse funktioniert und wie mit den Ergebnissen umzugehen ist.

Die Darstellung zeigt ein Benchmarking eines Artikels gegen andere Artikel zum Suchbegriff “Brot”.

Mit Hilfe der WDF*IDF-Analyse kann eine Webseite sehr erfolgreich einer Onpage Optimierung unterzogen werden. Wie im Screenshot abgebildet, werden die wichtigsten Terme aufgelistet und mit einem Score versehen. Der Content Creator kann so ganz leicht ablesen, welche Wörter inhaltlich im Text verarbeitet werden müssen. Zusätzlich sind die Top 20 Suchergebnisse inklusive Scores aufgelistet, sodass sich an dem Optimierungsgrad der Konkurrenz orientiert werden kann.

Letztlich darf der Text aber nicht tot-optimiert werden. Es geht darum, das Informationsbedürfnis des Users zu befriedigen. Dies schafft man durch:

Auch das hat einen potentiellen Einfluss auf das Ranking, denn eine höhere Click Through Rate oder Verweildauer kann in die algorithmische Bewertung eines Suchergebnisses einfließen. Mehr dazu finden Sie in unserem E-Book zum Thema User Engagement und SEO. 

Im Content Marketing ist es folglich zentral, organische Reichweite zu erzeugen und den Nutzer durch die inhaltliche Ausrichtung auf das Keyword und die damit assoziierte Intentionalität auch in der User Experience in den Mittelpunkt zu stellen. Doch hier handelt es sich um einen Balance-Akt. Wenn der Text zu “SEO-mäßig” geschrieben ist, interessiert sich der User nicht – wenn erst hinterher ein paar Keywords eingebaut werden, hat er keine Chance, im Ranking-Wettbewerb der Suchmaschine zu bestehen. So lohnt sich hier sowohl mit Expertentools als auch Experten zu arbeiten, um systematisch Erfolge zu produzieren. Wir als SEO Agentur aus Berlin unterstützen dich gerne und entwickeln gemeinsam mit dir eine geeignete Strategie für deine Situation. Melde dich gerne über das folgende Kontaktformular und wir setzen uns mit dir binnen 24h in Kontakt.


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