Die Erfolgsrezepte des OTC und Rx Marketings: Medikamente vermarkten in wenigen Schritten

Marketingstrategien und die Pharmaindustrie haben eine ganz besondere Beziehung. Das liegt in erster Linie an den besonderen rechtlichen Gegebenheiten, die Pharmaunternehmen bei der Kommunikation zu ihren Produkten beachten müssen. Die mitunter komplizierten regulatorischen Rahmenbedingungen sorgen dafür, dass viele Arzneimittelanbieter:innen eher konservativ in ihrer Kommunikation zu Werke gehen. Wir haben Tipps für dich, wie du dich korrekt verhältst und trotzdem noch eine überzeugende Kampagne für verschiedene Zielgruppen umsetzt. 

Generell ist es in einer Welt, in der Rx- und gerade OTC Produkte immer präsenter und einfacher zu erhalten sind (Stichwort Versandapotheken), entscheidend, mit seiner Marke aus der Masse an Anbieter:innen herauszustechen. Gerade im Kontext von Pharma und Healthcareunternehmen und -produkten ist Vertrauen ein zentraler Faktor. Nur wenn die Zielgruppe deinen Produkten und damit auch dir vollends vertraut, kannst du Medikamente langfristig erfolgreich vermarkten. In diesem Artikel enthüllen wir für dich die geheimen Rezepte des OTC und Rx Marketings, durch die du Vertrauen aufbaust, rechtlich abgesichert und im Fokus der relevanten Zielgruppen bist.

Von Definition bis rechtliche Rahmenbedingungen: Die Grundlagen von OTC und Rx Marketing

Die wohl wichtigste Unterscheidung zwischen OTC und Rx Produkten der Pharmaindustrie liegt in den Umständen, unter denen sie verkauft werden. OTC steht für „Over the Counter“, also alles, was legal über die (inzwischen auch oft digitale) Ladentheke verkauft werden darf. Rx steht andererseits für verschreibungspflichtige Arzneimittel, für deren Verkauf ein Rezept erforderlich ist. Wir zeigen dir in diesem Kapitel zudem, welche rechtlichen Implikationen sich für das Marketing für OTC und Rx-Arzneimittel ergeben. 

Die Rolle von OTC und Rx Marketing innerhalb der Pharmaindustrie

Das Pharma Marketing ist insgesamt stark von gesetzlichen Vorgaben beeinflusst, was sich naturgemäß auch auf die explizite Vermarktung von OTC und Rx Arzneimitteln auswirkt. Dennoch sind OTC und Rx Marketing wichtige Maßnahmen, um die Bekanntheit von Medikamenten in den relevanten Zielgruppen zu steigern. Wichtig dabei ist, die jeweiligen Zielgruppen (Verbraucher:innen bei OTC, Ärzt:innen und Apotheker:innen bei Rx) im Rahmen der regulatorischen Vorgaben anzusprechen. 

Unabhängig von den rechtlichen Bestimmungen sind die obersten Ziele von OTC und Rx Marketing der Aufbau einer starken Markenpräsenz und eines hohen Bewusstseins für das jeweilige Produkt sowie die Stärkung des Vertrauens zwischen Unternehmen und Zielgruppe. Gerade bei Gesundheitsthemen ist Vertrauen ein enorm wichtiger Faktor, da Kund:innen den Pharmaunternehmen letztendlich ihr Leben anvertrauen. Eine positive öffentliche Wahrnehmung eines Pharmaunternehmens bzw. eines seiner Produkte wirkt sich langfristig auch auf den Umsatz aus, denn: Sobald Kund:innen eine positive User Experience (das umschließt die Wahrnehmung des Marketings sowie die Nutzung des Produkts) ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie es nochmals kaufen. 

Rechtliche Einschränkungen bei der Vermarktung von OTC und Rx Produkten

Bevor es ein böses Erwachen gibt, solltest du dich zumindest grundlegend mit den rechtlichen Bestimmungen zur Vermarktung und dem Vertrieb von Medikamenten auseinandersetzen. Das ist insbesondere wichtig, um juristische Konsequenzen und negative Auswirkungen auf das Unternehmensimage zu umgehen. 

Für Pharmaunternehmen sind folgende 5 regulatorische Säulen relevant:

• Arzneimittelgesetz und Zulassungsverfahren: Das Arzneimittelgesetz legt die Rahmenbedingungen für die Entwicklung, Produktion, Zulassung und den Vertrieb von Medikamenten fest. Die Hersteller müssen sicherstellen, dass ihre Produkte den geltenden Standards in diesen Bereichen entsprechen und durch das Zulassungsverfahren genehmigt sind. Das betrifft sowohl OTC als auch Rx Produkte. 
• Werberichtlinien und Produktinformationen: Im Pharma Marketing gelten strenge Werberichtlinien, um die korrekte und transparente Information der Verbraucher:innen sicherzustellen. Eine Werbebotschaft darf nicht irreführend sein und muss auf wissenschaftlichen Erkenntnissen basieren. Ein wichtiger Teil der Produktinformation ist zudem die Offenlegung von Nebenwirkungen und Kontraindikationen. 
• Verschreibungspflicht und Verkaufsbeschränkung: Rx Produkte sind verschreibungspflichtig und dürfen nur auf ärztliche Anweisungen abgegeben werden. Es ist illegal, sie ohne ärztliche Verschreibung zu verkaufen oder sie den Endverbraucher:innen gegenüber zu bewerben. OTC Produkte hingegen sind frei verkäuflich, aber auch hier gibt es bestimmte Vorschriften. Das gilt insbesondere hinsichtlich der Altersbeschränkungen und der spezifischen Verwendung des jeweiligen Arzneimittels. 
• Off Label Use und Empfehlungen: Der Off Label Use bezieht sich auf die Verwendung von Medikamenten für Zwecke, die nicht in der Zulassung aufgeführt sind. Das Marketing von Medikamenten für Off Label Use ist in den meisten Ländern stark eingeschränkt oder verboten. Pharmahersteller und -Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Empfehlungen und Informationen (auch über die Marketingkommunikation) den zugelassenen Anwendungsgebieten entsprechen. 
• Datenschutz und Pharmakovigilanz: Auch im Pharma Marketing ist der Schutz personenbezogener Daten ein wichtiger rechtlicher Aspekt. Hinzu kommt außerdem die Pharmakovigilanz, also die Überwachung und Meldung von Arzneimittelrisiken. Beide Aspekte sind elementar, um die Sicherheit der Patient:innen zu gewährleisten.

Zielgruppenanalyse und Kundensegmentierung für OTC und Rx Marketing

Um eine erfolgreiche Marketingstrategie für Pharmaprodukte zu entwickeln, ist eine genaue Kenntnis der Zielgruppe entscheidend. Nur so kannst du – gerade im Fall von OTC Produkten – die Bedürfnisse der Verbraucher:innen gezielt ansprechen. Aber auch für verschreibungspflichtige Arzneimittel kann eine Analyse der Zielgruppe nicht schaden, um aus den wenigen Möglichkeiten noch das Meiste zu machen. Wir zeigen dir, welche 3 Schritte du dafür brauchst: 

Schritt 1: Identifikation der Zielgruppen

Im OTC und Rx Marketing gibt es verschiedene Zielgruppen, die es zu identifizieren und zu verstehen gilt. Dazu gehören: 

• Patient:innen: Sie sind die Endverbraucher:innen von OTC und Rx Produkten. Um passende Marketingbotschaften für ihre konkreten Fälle zu entwickeln, musst du ihre Bedürfnisse, Erwartungen und Verhaltensweisen verstehen. 
• Ärzt:innen: Sie spielen eine entscheidende Rolle bei der Verschreibung von Rx Medikamenten. Die Zielgruppenanalyse umfasst hier unter anderem die Identifikation von Ärzt:innen in spezifischen Fachbereichen sowie die Erforschung ihrer Präferenzen und Entscheidungsprozesse. 
• Apotheker:innen: Als wichtige Schnittstelle zwischen den Patient:innen und den Medikamenten sowie deren Herstellern spielen Apotheker:innen eine Rolle sowohl bei der Beratung und Empfehlung von OTC als auch von Rx Produkten. Ihre Bedürfnisse und Wahrnehmungen müssen ebenfalls berücksichtigt werden. 
• Andere Stakeholder: Dazu gehören medizinisches Fachpersonal, Krankenkassen, Krankenhäuser und Regulierungsbehörden. Sie alle haben Einfluss auf die Verwendung und den Vertrieb von OTC und Rx Produkten.

Schritt 2: Zielgruppenanalyse

Im Analyseteil geht es vor allem um die Erforschung und Sammlung von Informationen über die Zielgruppen. Dazu gehören demografische Daten, Verhaltensmuster, Vorlieben, Motivationen, Bedürfnisse und Einstellungen. Um diese Informationen zu sammeln, hast du ein breites Repertoire an Möglichkeiten, zu den wichtigsten gehören: 

• Marktstudien
• Umfragen
• Datenanalysen
• Kundenfeedback

Schritt 3: Kundensegmentierung

Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen aus der Analyse kannst du die Zielgruppen in verschiedene Segmente unterteilen. Das ist vor allem wichtig, um spezifische Gruppen mit ähnlichen Merkmalen und Bedürfnissen zu identifizieren. Diese Segmentierung hilft letztendlich bei der Entwicklung zielgerichteter Marketingmaßnahmen, um die Wirksamkeit und Effizienz einer Kampagne zu steigern. 

Eine Kundensegmentierung kannst du anhand verschiedener Kriterien durchführen. Dazu gehören wie bei der Zielgruppenanalyse auch demografische Daten und Verhaltensweisen, allerdings kannst du auch noch stärker ins Detail gehen und nach medizinischen Bedürfnissen und psychografischen Merkmalen segmentieren. Wichtig ist: Jedes Segment braucht eine individuelle Ansprache und angepasste Marketingbotschaften.

Vertriebsstrategien und -Kanäle für Medikamente

Da der Vertrieb von OTC und Rx Produkten über verschiedene Kanäle erfolgen kann, ist es entscheidend, die richtigen auszuwählen, um die Zielgruppen maximal effektiv zu erreichen und Marketingmaßnahmen effizient zuzuschneiden. Das sind die wichtigsten Vertriebskanäle für Pharmaunternehmen und Aspekte, die es dort zu beachten gilt: 

• Apotheken: Apotheken sind die Hauptvertriebsquelle für OTC und Rx Produkte, da sie die Schnittstelle zwischen Patient:innen und den Medikamenten sind. Eine starke Präsenz in Apotheken hat also einen starken Einfluss auf die Sichtbarkeit und die Verfügbarkeit des jeweiligen Medikaments. Eine enge Zusammenarbeit mit Apotheken und Bereitstellungen von Point of Sale Materialien können den Verkauf unterstützen. 
• Online Vertrieb: Wie bereits angedeutet, hat der E-Commerce inzwischen auch die Pharmaindustrie abgeholt. Sowohl Shop- und Versandapotheken als auch eigene E-Commerce Plattformen sind also ein wichtiger Vertriebskanal geworden. Aus Kundenperspektive bedeutet die Bestellung von Medikamenten online vor allem mehr Bequemlichkeit, aber auch eine andere Form der Informationsbeschaffung, da hier keine direkte Beratung z. B. durch Apotheker:innen stattfindet. Wer derlei mögliche Probleme durch ein großes Informationsangebot kompensiert, kann durch E-Commerce sowohl Reichweite als auch Umsatz spürbar steigern. 
• Ärzt:innen und medizinisches Fachpersonal: Gerade bei der Verschreibung von Rx Medikamenten spielen Ärzt:innen eine zentrale Rolle. Eine effektive Kommunikation und Zusammenarbeit mit Ärzt:innen trägt dazu bei, das Bewusstsein für bestimmte Produkte zu steigern und Empfehlungen zu fördern. Schulungen und Informationsmaterialien für Ärzt:innen sind zudem wichtige Instrumente, um ihr Vertrauen zu gewinnen und die Akzeptanz der Produkte zu erhöhen. 
• Kooperationen mit anderen Unternehmen aus dem Healthcare und Pharmabereich: Die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen wie z. B. Krankenkassen oder medizinischen Einrichtungen kann den Vertrieb von OTC und Rx Produkten unterstützen. Strategische Partnerschaften erweitern die Reichweite, stärken das Vertrauen der Verbraucher:innen und erleichtern den Zugang zu neuen Märkten. 

Kommunikationsstrategie und relevante Marketingkanäle für OTC und Rx Marketing

Kommunikationsstrategien für erfolgreiches OTC und Rx Marketing erfordern eine zielgerichtete, aber auch differenzierte Herangehensweise. Das ist vor allem dadurch begründet, dass beide Ansätze verschiedene rechtliche Rahmenbedingungen haben, aber auch durch die unterschiedlichen Zielgruppen. Apropos: Die Kommunikationsstrategie solltest du erst dann aufsetzen, nachdem du die Zielgruppen sowie ihre Bedürfnisse und Verhaltensmuster analysiert hast. 

Wo OTC und Rx Marketing wieder zusammenkommen: Als Pharmaunternehmen solltest du so oder so deine Marketingbotschaften klar und überzeugend kommunizieren, da du nur so das nötige Vertrauen in deine Produkte aufbaust. 

Hier ein paar Beispiele, wie du welche Zielgruppe am effektivsten erreichst:

• Bei der Kommunikation mit Apotheken oder einzelnen Apotheker:innen ist es entscheidend, dass du ihnen einen Mehrwert bietest. Diesen schaffst du beispielsweise durch eine persönliche Schulung oder gezielte Informationen zu den Produkten. Die enge Zusammenarbeit mit Apotheken führt im Idealfall dazu, dass Apotheker:innen deine Produkte häufiger empfehlen und ihnen einen prominenten Platz innerhalb der Regale verschaffen. Beides sorgt auf seine eigene Weise für mehr Sichtbarkeit. 
• Im Umgang mit Ärzt:innen ist es wichtig, wissenschaftliche Daten und klinische Studien bereitzustellen, um die Wirksamkeit und Sicherheit der Produkte zu belegen. Der Austausch von Informationen sollte effizient und präzise erfolgen, um die oft kostbare Zeit der Ärzt:innen zu respektieren. Relevante digitale Kanäle für diese Form der Kommunikation sind vor allem E-Mails und Online-Plattformen für Mediziner:innen, über welche die Ärzt:innen die Informationen bei Bedarf abrufen können. 
• Für die direkte Kommunikation mit Patient:innen können viele Kanäle genutzt werden. Darunter sind klassische TV, Print oder Online Werbung, aber auch zeitgemäßere digitale Kanäle wie Social Media Plattformen oder Influencer Marketing. Auch Content Marketing und SEO (Suchmaschinenoptimierung) sind für OTC Produkte spannende Optionen, da sie vor allem langfristig eine starke und organische Reichweite ermöglichen. Gerade die Suchmaschinenoptimierung wird zum wichtigen Faktor, wenn wir bedenken, dass rund 80 Prozent aller User:innen in Deutschland Symptome zuerst bei Google suchen. Was läge da näher, als in dem Fall hilfreiche Informationen sowie das passende Medikament mit wenigen Klicks parat zu haben? Erfolgreiches SEO und ein Platz auf der ersten Seite der Suchergebnisse ist das digitale Pendant zum Blick auf das erste Medikament, das du siehst, wenn du eine Apotheke betrittst.

Erfolgsmessung und Analyse von Marketingmaßnahmen für OTC und Rx Medikamente

Um eine Kampagne für OTC oder Rx Produkte bewerten zu können, ist die Erfolgsmessung anhand verschiedener Parameter unabdinglich. Je nachdem, welche Maßnahmen du für die Kommunikation gewählt hast, fallen diese unterschiedlich aus. Eines steht aber fest: Durch die kontinuierliche Analyse und Messung deiner Maßnahmen kannst du Erfolge und Misserfolge deines OTC oder Rx Marketings besser verstehen und ggf. Anpassungen vornehmen, um Ziele zukünftig effektiver zu erreichen. 

Lass uns zusammen einen Blick auf gängige Methoden und Parameter für die Erfolgsmessung schauen: 

Online Tracking und -Analyse: Gerade, wenn digitale Maßnahmen wie Content Marketing und SEO Teil deiner Marketingstrategie sind, brauchst du Tracking Tools, um die nötigen Kennzahlen zu messen. Zu den relevantesten SEO und Content Marketing KPIs zählen bspw. Klicks, Sichtbarkeit, Verweildauer, Bounce Rate oder Conversions. Das alles sind Faktoren, die letztendlich auch auf den Umsatz einzahlen, den du mit OTC und Rx Produkten machst. Das Praktische hier: Sobald du siehst, dass Werte z. B. für Verweildauer oder Bounce Rate für bestimmte Produktseiten weit außerhalb der Norm liegen, kannst du diese zielgerichtet anpassen und die Content Experience verbessern.

Kundenfeedback: Sammle und analysiere direktes Kundenfeedback, um Einblicke in die Wirksamkeit deiner Marketingaktivitäten zu erhalten. (Online) Bewertungen, Umfragen und direktes Feedback durch Patient:innen, Apotheker:innen und Ärzt:innen können wertvolle Informationen liefern. Dieses menschliche, qualitative Feedback hilft dir dabei, akute Sollbruchstellen in einer Kampagne auszumachen und diese auszubessern. 

Verkaufszahlen: Das finale Ziel von OTC und Rx Marketing ist es, die Verkaufszahlen der Produkte und damit den Umsatz des Pharmaunternehmens zu steigern. Dementsprechend wichtig ist es, den Erfolg einer Kampagne auch anhand der Verkaufszahlen zu bewerten. Vergleiche dafür am besten den Absatz vor, während und nach der Kampagne, um einen Trend festzustellen. 

Budget und ROI: Am Ende ist die entscheidende Frage nach der Durchführung einer Kampagne „Was bekomme ich eigentlich für mein Geld?“ Für diesen Return on Invest (ROI) ist es wichtig, das eingesetzte Marketingbudget ins Verhältnis zu den aus den Marketingmaßnahmen generierten Einnahmen zu setzen. Evaluiere zudem, welche Kanäle und Maßnahmen den größten Beitrag zum Umsatz und Gewinn geleistet haben, um die Ressourcen für die nächste Kampagne effizienter einzusetzen. 

Wettbewerbsanalyse: Ein oft sträflich vernachlässigtes Must-do für Unternehmen aus den Bereichen Pharma und Healthcare. Um Erkenntnisse zu gewinnen und Verbesserungspotenziale für eigene Marketingaktivitäten zu entdecken, solltest du auch die des Wettbewerbs beobachten und analysieren. So bekommst du wichtige Einblicke in die Marktsituation und auf Trends, die dir möglicherweise entgehen.

Quo vadis OTC und Rx Produkte? Große Chancen durch digitales Pharma Marketing

Gerade die digitalen Kanäle bieten ein großes Potenzial für Pharmaunternehmen, ihre Zielgruppe zu erreichen. Das gilt sowohl für das OTC als auch für das Rx Marketing. Ein wichtiges Zeichen unserer Zeit wird zum Glücksfaktor: Das Bedürfnis nach Informationen ist hoch, was dem gesamten Pharma Marketing wertvolle Chancen eröffnet:

1. Gezielte Segmentierung: Durch eine Analyse des Suchverhaltens in Suchmaschinen kannst du Zielgruppen effektiv segmentieren und mit bedarfsgerechten Inhalten ansprechen, das gilt vor allem für OTC Produkte. Eine Optimierung von Texten basierend auf spezifischen Suchanfragen ermöglicht die Filterung von Suchenden, die genau das Problem haben, auf das du mit deinem Produkt eine Antwort bieten kannst. Auch die Kommunikation für Rx Produkte z. B. per E-Mail kann sich dank Segmentierung nach medizinischen Fachbereichen als effizient erweisen. 
2. Demokratisierung der Inhalte als Chance: Die Mediennutzung der Gesellschaft hat sich verändert, weshalb auch für die Zielgruppen im OTC und Rx Marketing ein Umdenken erforderlich ist. Traditionelle Offline Kanäle verlieren an Bedeutung (sind für Rx Marketing aber teilweise noch relevant), während Online Plattformen immer wichtiger werden. Statt einseitiger Kommunikation haben wir aber nun eine Demokratisierung der Medien: User:innen generieren und konsumieren Inhalte nach ihren Vorlieben, das gilt es in der Pharma Kommunikation zu beachten. Es ist vor allem wichtig, relevanten und informativen Content mit einem echten Mehrwert zu erstellen. So begegnest du als Pharmaunternehmen deiner Zielgruppe auf Augenhöhe, baust dadurch Vertrauen auf und unterstützt die Rezipient:innen inmitten der Vielfalt an Produkten bei ihren Entscheidungen. 
3. Hohe Messbarkeit: Digitale Maßnahmen im OTC und Rx Marketing sind gut messbar. Im Marketing erhältst du so eine klare Rückmeldung darüber, welche Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Diese “direkte” Antwort der Zielgruppen auf Kampagnen (z. B. durch qualitatives Feedback in Umfragen oder durch quantitatives Feedback über Tracking Tools) ermöglicht dir fundierte Entscheidungen für zukünftige Aktivitäten im OTC und Rx Marketing. 

Zweifellos war es noch nie so einfach, die Zielgruppe gerade im OTC, aber auch im Rx Marketing direkt zu erreichen, insbesondere angesichts des hohen Informationsbedarfs. Als Pharmaunternehmen solltest du unbedingt die Möglichkeiten digitaler Kanäle wie SEO, Content Marketing, E-Mail Marketing oder Social Media nutzen, um deine Zielgruppe nicht nur zu erreichen, sondern auch zu binden. 

Du brauchst Unterstützung bei der Erstellung von Studien, der Aufbereitung von Informationsmaterial oder dem Aufbau eines Unternehmensblogs? Die richtige Ansprache der Zielgruppe und der Umgang mit Tracking Tools fallen die schwer? Kein Problem! Als Pharma Marketing Agentur sind wir bestens vertraut mit den Bedürfnissen deiner Zielgruppen. Wir helfen dir gerne dabei, passende Marketingstrategien für eine effiziente Zielgruppenansprache für dein OTC oder Rx Marketing zu entwickeln. Melde dich gerne bei uns! 

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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