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Lead Management: Der Weg von Interessent:innen zu Käufer:innen

Aufdringliche Kaltakquisen und ineffiziente Werbekampagnen zur Gewinnung von Neukund:innen waren gestern. Durch Lead Management kannst du zielgruppenspezifische Inhalte aufbereiten und diese über einschlägige Kommunikationskanäle verbreiten. Das ist nicht nur bei der initialen Leadgewinnung, sondern auch im nachfolgenden Betreuungsprozess die notwendige Voraussetzung, um B2B Leads von der eigenen Fachkompetenz zu überzeugen. Wir klären in diesem Artikel, wie du B2B Leads durch effektives Lead Management systematisch zu Neukund:innen konvertierst und worauf du dabei achten solltest.

Was ist Lead Management?

Lead Management beschreibt alle Maßnahmen, die ein Unternehmen zur gezielten und strategischen Gewinnung von Interessent:innen bzw. Leads und Neukund:innen nutzt. So hört Lead Management nicht mit der Generierung von Leads auf, es umfasst sämtliche Prozesse hin zur Qualifizierung und Konvertierung eines Leads zum/zur Neukund:in. Schlussendlich ist auch die Auswertung von Kampagnen eine Aufgabe des Lead Managements.

Der Prozess des Lead Management läuft dabei abteilungsübergreifend ab: Vertrieb, Marketing und IT arbeiten Hand in Hand. 

Warum ist Lead Management sinnvoll?

Wenn du die Entwicklung und Qualifizierung neu gewonnener Lead Kontakte nicht dem Zufall überlassen möchtest, solltest du einen systematischen Lead Management Prozess etablieren. Die meisten Unternehmen, die auf der Suche nach einem spezifischen Produkt oder einer besonderen Dienstleistung sind, informieren sich proaktiv und selbstbestimmt im Internet. Durch unternehmenseigene Fachartikel, gezielte Social Media Kampagnen, die Veröffentlichung von E-Books oder Case Studies, aber auch dem regelmäßigen Abhalten von Webinaren und ergänzenden telefonischen Beratungsgesprächen kannst du Leads gewinnen und qualifizieren. 

Erfolgreiches Lead Management hilft dir dabei:

  • Bedürfnisse deiner Interessent:innen zu erkennen 
  • passende Inhalte zu identifizieren
  • mehr Leads zu generieren
  • Leads zu qualifizieren
  • Leads zu Kund:innen zu konvertieren 
  • Unternehmenserfolg messbar zu machen
  • Relevante Maßnahmen der Leadgenerierung zu identifizieren

Um Leads konvertieren zu können, musst du Leads zur richtigen Zeit mit den passenden Inhalten adressieren, damit sich Kaufinteresse und Überzeugung festigen und du etwaige Unklarheiten und Zweifel beseitigen kannst. Dabei ist es nicht nur entscheidend, relevante Produkt- oder Dienstleistungsinformationen anzubieten, sondern auch mit den Interessent:innen in den Dialog zu treten und wenn nötig individuelle Beratung zu leisten. 

Die 8 Phasen des Lead Managements

1. Ziele definieren 

Die Definition eines Leads ist oft nicht einheitlich und hängt von der Zielsetzung ab. Daher ist es wichtig, dass du klare Ziele für das Lead Management definierst und festlegst, wie du diese erreichen kannst. Welche Marketinginstrumente kannst du am besten zur Leadgenerierung nutzen? Welche Ziele verfolgst du mit den Marketingmaßnahmen? Ein Ziel ist beispielsweise eine höhere Conversions Rate und das Erzielen von mehr Kaufabschlüssen. 

2. B2B Zielgruppe definieren

Zur Konzeption einer Lead Management Strategie, musst du als erstes eine konkrete Zielgruppe definieren. Darauf aufbauend kannst du eine Strategie konzipieren, um Kund:innen bestmöglich entlang ihrer individuellen Customer Journey zu unterstützen. Bei einer Zielgruppenanalyse kannst du die typischen Problematiken, spezifischen Interessenfelder, bevorzugten Inhalte und meistfrequentierten Kanäle, sowie wiederkehrendes Konsumverhalten der Zielgruppe analysieren und nach wiederkehrenden Mustern untersuchen. Dabei hilft dir das Erstellen einer Buyer Persona, die die Interessen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe repräsentiert. Die Buyer Persona stellt den:die typische:n Kunden bzw. Kundin dar. So trittst du effizienter und gezielter mit zugeschnittenen Inhalten an deine Zielgruppe heran. Da im B2B immer mehrere Entscheider:innen beteiligt sind, bietet es sich an, je nach Zielgruppe hinsichtlich der Entscheider:innen auch verschiedene Buyer Personas zu erstellen. Anhand der Personas kannst Inhalte und Kampagnen planen und umsetzen.  

Um an valide Informationen deiner B2B Zielgruppe zu kommen, kannst du Tools wie die Google Search Console, Google Analytics oder Google Trends benutzen. Außerdem kannst du auf die Profile von Bestandskund:innen zurückgreifen oder gezielte Marktforschung betreiben. Nachfolgend kannst du dann eine Strategie mit besonderem Augenmerk auf diese Zielgruppe und ihre Verhaltensmuster konzipieren. Neben projektbezogenen Merkmalen spielen dabei natürlich strukturelle Attribute wie Unternehmensumsatz und -hierarchie, aber auch die konkrete Bedarfslage der Interessent:innen oder der Zeithorizont eines potenziellen Projekts eine wichtige Rolle. Die Leads kannst du im Folgeschritt klassifizieren und priorisieren. 

3. Die Customer Journey kennen

Nachdem du deine Ziele definiert und deine B2B Zielgruppe erfolgreich eingegrenzt und definiert hast, kannst du die Customer Journey der Leads antizipieren. Diese fällt nämlich im Vergleich zum B2C Bereich, wo die finale Kaufentscheidung oftmals schon kurz nach dem ersten Marketingimpuls erfolgt, weitaus komplexer und kleinteiliger aus. Während B2C Marketing oftmals auf Emotionen und Psychologie setzt, gilt es im B2B Marketing mittels rationaler Überzeugungsarbeit die eigene Expertise zu beweisen und die eigene Brand als Thought Leader zu etablieren. Daher ist es von höchster Relevanz, entlang der verschiedenen Touchpoints der Customer Journey den richtigen Content bereitzustellen und in frühen Phasen der Neukundenqualifizierung einen Fokus auf informationale Inhalte zu setzen. Für jede Phase solltest du nachfolgend den passenden Content auf dem richtigen Kanälen entwickeln. 

5 Phasen der Customer Journey

Customer Journey Stages

1. Awareness Phase

In der Awareness Phase führt die:der B2B Kunde:in ein Problem oder Bedürfnis zu deinem Unternehmen. In diesem Schritt ist es wichtig, dass du eine neutrale Informationsquelle bist und deine angebotenen Produkte und Dienstleistungen sachlich und anschaulich erklärst oder sogar gänzlich in den Hintergrund stellst. Dafür verwendest du idealerweise Artikel, E-Books oder Whitepaper, welche einen umfassenden Überblick zu dem behandelten Thema geben. 

2. Consideration Phase

In der Consideration Phase hast du erstes Interesse geweckt. Nun kannst du weiterführende Informationen mit geschickt platzierten Call To Actions (CTAs) verbinden. Hier bieten sich vor allem Formate mit explizitem Praxisbezug an. Best Practices und Case Studies informieren B2B Leads beispielsweise über erfolgreich umgesetzte Projekte in der Vergangenheit. Hierbei leisten auch Trust Elemente und Testimonials von Bestandskunden entscheidende Überzeugungsarbeit. 

3. Transaction Phase

Nachdem du einen Lead stichhaltig überzeugen konntest, geht der Lead in die Transaction Phase über, in der du den tatsächlichen Kaufabschluss in die Wege leitest. Erst ab diesem Grenzpunkt solltest du eine explizit werbende Position einnehmen, durch die du Neukund:innen über Vorteile und eventuelle Rabatte informierst. 

4. Experience Phase

Nachfolgend treten die Unternehmen in die Experience Phase ein. Denn: Hat sich ein B2B Unternehmen zum Kauf eines Services entschieden, ist die Journey noch lange nicht vorbei. Es ist wichtig, dass du Kund:innen nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung betreust und eine Einführung in die Nutzung gibst oder bei Rückfragen eine:n Ansprechpartner:in bereitstellst. Jetzt heißt es: Dranbleiben und die Kundenerfahrung weiter aufwerten. Es geht dabei aber logischerweise nicht um das Produkt an sich, sondern die Customer Experience als ganzheitliches Konstrukt. Verschaffe Kund:innen eine positive Erfahrung und stärke so deine Markenloyalität. Up oder Cross Sales führen den Lead in die Loyalty Phase, die letztendlich zu einer langfristigen Kundenbindung führt.

5. Loyalty Phase

In der Loyalty Phase gehst du auf die Bedürfnisse der Kund:innen ein, die mit dem Produkt oder der Dienstleistung einhergehen. Dazu gehören Fragen, die sich im Anschluss nach dem Kauf entwickeln, aber auch sinnvolle Upgrades für das bereits erworbene Produkt. Mit weiterführenden Inhalten, die an das Produkt oder die Dienstleistung anknüpfen, kannst du die Kund:innen zu einem neuen Kauf führen. Mit einer gute und langfristigen Kundenbetreuung und angepassten Inhalten kannst du die Kundenbindung nachhaltig stärken.  

4. Leadgenerierung – vom Kontakt zum Lead 

Die Leadgenerierung ist meist der erste Kontakt zwischen Interessent:innen und Unternehmen. Durch eine aussagekräftige Inbound Marketing Maßnahme machst du Interessent:innen auf dein Unternehmen aufmerksam. Anschließend übermitteln sie ihre Daten, durch bspw. das Anmelden zu einem Newsletter oder dem Downloaden eines E-Books, um Zugriff zu relevantem Content zu erhalten. Jetzt ist der Startpunkt für das Lead Management gesetzt. Mit diesem Austausch der Daten werden Interessent:innen zu Leads.

Durch das Generieren von Leads sammelst du Informationen, die du im weiteren Verlauf des Lead Management Prozesses verwenden kannst. Auch kannst du das Verhalten und die Interaktionen deiner Leads nachvollziehen, indem du kontrollierst, wie, wann und wo der erste Kontakt mit deinem potenziellen Lead stattgefunden hat. So ist einfach nachvollziehbar, auf welchen Wegen die Besucher:innen auf eine Website oder zu Inhalten gekommen sind. Du kannst die Bedürfnisse deiner Leads besser verstehen und nachvollziehen, nach welchem Content deine Interessent:innen suchen. Diese Informationen sind essentiell für den nächsten Schritt deines Lead Management Prozesses: dem Lead Nurturing. 

5. Lead Qualifizierung

Kommt ein Lead über deine Marketingkanäle zu dir, musst du diesen auf Vollständigkeit, Plausibilität und Eignung prüfen. Dieses Vorgehen heißt Lead Qualifizierung. Sind die Daten unvollständig oder fiktiv, ist es klar, dass dieser Lead keinen Wert hat. Viele Firmen legen zusätzlich noch weitere Kriterien fest, an denen sie fest machen, ob das Salesteam einen Lead bearbeitet oder nicht. Diese Kriterien können sein:

  • Umsatz
  • Mitarbeiteranzahl
  • Internationalität
  • Branchenzugehörigkeit

Möglicherweise gibt es verschiedene Kategorien (z. B. A, B, C, D), die bestimmen wie attraktiv der Lead ist. Daraus kann sich beispielsweise ergeben, welche Interessent:innen im Lead Nurturing besondere Aufmerksamkeit bekommen.

6. Lead Nurturing

Lead Nurturing beschreibt die Betreuung und Pflege der qualifizierten Leads. Der Prozess begleitet die Leads Stück für Stück entlang verschiedener Touchpoints auf ihrer individuellen Customer Journey. Das kann im persönlichen Austausch offline oder online oder durch ausgewählte Inhalte passieren. Die Anfangsphase übernimmt in der Regel das Marketing. Denn neue B2B Leads möchten in den seltensten Fällen, dass der Vertrieb sie umgehend kontaktiert. Vielmehr ist hier ein sukzessives Vorgehen gefragt, welches auf den aktuellen Wissensstand und die individuellen Gegebenheiten der interessierten Unternehmen eingeht. 

Lead Nurturing beinhaltet alle Maßnahmen, Leads mit den richtigen Informationen am richtigen Ort zu erreichen. So begleitest du deinen Kontakt durch verschiedene Level des Lead Managements: 

  1. Level: Marketing Qualified Lead (MQL): Das Marketing entwickelt den Lead durch gezielte Ansprache und zugeschnittenen Content zu einem MQL. Diese Leads sind dann bereit für die Übergabe an den Vertrieb.
  2. Level: Sales Accepted Lead (SAL): Der Vertrieb führt eine erneute Qualifizierung durch und akzeptiert den Lead oder lehnt ihn ab.
  3. Level: Sales Qualified Lead (SQL): Erst nach der Prüfung kontaktiert der Vertrieb die Leads. 

Dein Unternehmen nimmt zuerst keine verkaufende, sondern eine beratende Rolle ein. Das muss nicht zwingend ein persönlicher Austausch sein: Den Lead mit passendem Content zu bespielen, ist ein guter Startpunkt. Wichtig ist hier: Die vom Content behandelten Themen sollten für die Adressaten von Relevanz sein. Welche Informationen die jeweiligen Leads erhalten, hängt von ihren Eigenschaften, Verhaltensmustern und der aktuellen Customer Journey Phase ab. Zu Beginn solltest du B2B Leads einen informativen Überblick geben. Im fortlaufenden Nurturing Prozess kannst du dann auf spezifische Teilaspekte eingehen, die den Lead besonders interessieren. So können interessierte Unternehmen ihre Recherche entsprechend ihres individuellen Bedarfs vertiefen. 

Eine weitere wichtige Stellschraube ist der Personalisierungsgrad des bereitgestellten Contents. Denn viele B2B Leads erwarten während ihres Entscheidungsprozesses speziell auf ihren Bedarf angepasste Informationen. Da personalisierte Inhalte allerdings einen Mehraufwand für das Marketingteam darstellen, solltest du sie automatisieren. 

Lead Nurturing Kampagnen sind in der Regel mehrstufig und speisen die Leads inkrementell mit den passenden Inhalten zu ihren individuellen Bedürfnissen. Spam Newsletter und Fluten irrelevanter Informationen können das sorgsam aufgebaute Vertrauen der Leads nachhaltig beeinträchtigen. Geschickt implementierte Multi Channel Kampagnen bestehen hingegen aus..

  • Newslettern
  • Social Media Beiträgen
  • audiovisuellem Content
  • Blogbeiträgen
  • Webinaren
  • persönlichen Gesprächen

Die dabei einzuhaltenden Zeitintervalle, in denen du die neuen Inhalte vermittelst (bspw. mit einem weiteren Newsletter) sind dabei von höchster Relevanz. Sind die Zeitabstände zu gering, können sich B2B Leads bedrängt fühlen. Ist der Abstand hingegen zu großzügig gewählt, verliert der Lead unter Umständen das Interesse. Hier kannst du eine Individualisieren je nach Lead vornehmen und mit wachsender Praxiserfahrung den richtigen Abstand bestimmen. 

B2B Leads vorschnell zu einer Kaufentscheidung zu drängen, ist für das Kundenverhältnis kontraproduktiv. Um B2B Interessent:innen stichhaltig zu überzeugen, ist eine kompetente Beratung auf Augenhöhe sinnvoll.

Übrigens: Nicht nur neue Leads, sondern auch etablierte Bestandskund:innen lassen sich durch professionelles Lead Nurturing begeistern.

7. Lead Score – der essentielle KPI

Lead Scoring bewertet das Kaufinteresse bzw. die Kaufbereitschaft fortgeschrittener B2B Leads. Aus dem gewonnenen Score liest du das individuelle Interesse und die Überschneidung mit den definierten Zielgruppencharakteristika ab. Vor allem die wahrgenommenen Content Angebote im Zeitverlauf nehmen dabei entscheidenden Einfluss auf die individuelle Kennzahl. Der Score verändert sich abhängig davon, welche Informationen die Leads teilen, welche Aktionen sie online vollziehen und welches Engagement sie gegenüber deiner Lead Nurturing Kampagne signalisieren. Die Abfrage eines frei zugänglichen Blogbeitrags hat dabei beispielsweise eine geringere Bewertung als der Download von Gated Content. Der Lead kann dabei im Zeitverlauf selbstverständlich auch Punkte verlieren, wenn er längere Zeit inaktiv bleibt. Das Lead Scoring ermöglicht gerade bei einer wachsenden Anzahl von Lead Kontakten einen umfassenden Überblick über den Interessensstand der Leads. Je nach Engagement kannst du z. B. werblichere Inhalte herausschicken oder die Abstände der Touchpoints variieren.

Beispiel:

Frau Meier ist mit ihrem Unternehmen potenzielle Kundin deiner Firma und klickt im Rahmen seiner Google Suche auf einen Fachartikel, wofür du fünf Punkte vergibst. Nachdem Frau Meier außerdem einen weiterführenden Artikel gelesen hat, erhält sie drei weitere Punkte. Anschließend meldet sie sich für einen Newsletter an und erhält sieben zusätzliche Punkte. 

In den nächsten Monaten versorgst du Frau Meier mit passenden Informationen rund um ihr Interessenfeld. Dabei öffnet sie stets die Newsletter und folgt den weiterführenden Links, wofür sie jedes Mal zwei Punkte zugeschrieben bekommt. Wenn Frau Meier nun einen vorher definierten Schwellenwert überschreitet, wird sie zum Marketing Qualified Lead und dem Vertrieb übergeben, da sie genuines Interesse an deinen Produkten oder Dienstleistungen zu haben scheint. 

Mit der Übergabe vom Marketing zum Vertrieb leitest du die entscheidende Phase hin zur Transaktion ein.

8. Der Lead Transfer – effektiv konvertieren

Wenn Leads im Verlaufe der Nurturing Kampagne dezidiertes Interesse signalisieren und einen gewissen Lead Score erzielen, avancieren sie zu einem Marketing Qualified Lead. Wurde der Lead vom Marketing qualifiziert, übergibt das Marketing ihn anschließend an den Vertrieb. Der Vertrieb muss den:die potenzielle:n Kund:in in einem nächsten Schritt mit den Zielgruppenattributen abgleichen und prüft die Qualifizierung. Wenn der Lead in die definierte Bandbreite fällt, wird er ein Sales Accepted Lead. Der Vertrieb erarbeitet dann auf Basis der vom Marketing durchgeführten Vorarbeit eine Verkaufsstrategie, die den Lead zum Kaufabschluss bewegen soll. 

Im nächsten Schritt führt der Vertrieb z. B. ein erstes Beratungsgespräch durch. Hierbei findet er heraus, was der entsprechende Lead benötigt und wo er unter Umständen Einwände und Bedenken hat. Der persönliche Dialog kann die erzielte Conversion Rate entscheidend verbessern. Falls ausreichend Kapazitäten vorhanden sind, solltest du diesen Weg daher unter allen Umständen wahrnehmen. Statistisch gesehen hat das klassische Telefonat dabei noch immer die höchste Erfolgsaussicht, dicht gefolgt von der E-Mail Korrespondenz. Eine beratende Stellung einzunehmen ist beim Lead Nurturing extrem effektiv, allerdings kann dies bei einer wachsenden Anzahl akquirierter Leads schnell zur Herkulesaufgabe heranwachsen. Es ist daher wichtig, potenzielle Kund:innen erst durch passenden Content zu qualifizieren und sie erst später persönlich zu beraten. Mit der erfolgreichen Kontaktaufnahme vom Vertrieb wird der Lead ein Sales Qualified Lead.

Wann genau die Transition von Marketing zum Vertrieb erfolgt, lässt sich nicht pauschalisieren. Vielmehr kommt es auf die Zusammenarbeit und Absprache der beiden Departments an, sodass eine symbiotische Zusammenarbeit entsteht und die beiden Parteien einen expliziten Lead Score festlegen. Eine gemeinsame Datenbank ist von Vorteil, um sämtliche Lead Kontakte, sowie Marketing und Sales Aktivitäten im Überblick zu behalten. 

Automation – Kampagnen langfristig optimieren 

Auch wenn es dem Vertrieb zunächst gelingen sollte, alle frisch generierten Leads direkt zu betreuen, ist dieses Prozedere ab einem gewissen Lead Volumen mit erheblichem personellen und finanziellen Aufwand verbunden. Eine technologisch unterstützte Kampagnenplanung zur Marketing Automation ist daher wichtige Voraussetzung für die langfristige Effizienz und effektive Skalierung des B2B Marketings und Lead Managements. Denn eine geeignete Softwarelösung kann eine wertvolle Hilfestellung bei der Konzeption und Durchführung von Kampagnen leisten. 

So erfasst ein CRM System die Interaktionen zwischen Vertrieb und Leads und eine Marketing Automation ermöglicht die Automatisierung der Marketingkampagnen. Ein konsistentes und zuverlässiges Tracking der implementierten Marketingstrategie zeigt dir, welche Maßnahmen durchschnittlich die meisten Kaufabschlüsse generieren oder welche Maßnahmen weniger oder sogar überhaupt nicht funktionieren. Anhand dieser Messungen kannst du deine Inhalte für künftige Leads anpassen und verbessern, indem du fortwährende Optimierung und Feinjustierung der Neukundengewinnung durchführst.

Fazit: Mit Lead Management zu mehr Leads und Neukund:innen 

Der B2B Kaufprozess kann langwierig sein, da potenzielle Kund:innen umfängliche Recherchen und Vergleiche durchführen, bevor sie sich final entscheiden. Zusätzlich sind oftmals mehrere Entscheider:innen beteiligt, die es zu überzeugen gilt. Strategisches Lead Management hilft dir dabei, deine Interessent:innen in diesem Prozess zu unterstützen und sie sukzessiv zum Kauf zu bewegen. Du solltest dir dabei im Klaren sein, wer deine Zielgruppe ist und welche Charakteristika und Verhaltensmuster sie ausmachen. Abgestimmtes Lead Nurturing versorgt die Leads mit den adäquaten Inhalten zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Lead Scoring hilft dabei, diesen Prozess zu rationalisieren und den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu beziffern. So schaffst du es, deine Leads zu qualifizieren und sie an deinen Vertrieb zu übergeben, der die Leads zu Kund:innen macht. 

Strategisches Lead Management hilft dir nicht nur bei der erfolgreichen Generierung von Neukund:innen, sondern auch bei der langfristigen Produktion von hochqualitativen Inhalten. Zwar ist Lead Management ein langfristiger Prozess, der Zeit und Ressourcen nimmt, werden die Kampagnenschritte jedoch ordnungsgemäß und wiederholt umgesetzt, kann dein Unternehmen große Erfolge erzielen.

Während des Lead Management sammelt dein Unternehmen durch Feedbackschleifen und Performanceanalysen wertvolle Erfahrungswerte, wodurch du den Prozess immer weiter verbesserst. Du bekommst eine handfeste Antwort auf die Frage: “Aus welche Marketingmaßnahme generiere ich die meisten Kund:innen?” Das wiederum macht die Kampagnen effizienter, die Conversions Rate steigt und du gewinnst mehr Neukund:innen. 

Du hast Fragen rund um Leadgenerierung und Lead Management? Wir als Agentur für Leadgenerierung stehen dir gerne zur Seite.

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Mira Aring

Mira ist Content Marketing Managerin bei suxeedo. Sie kombiniert Wissenschaft an der TU Berlin mit praktischer Arbeit bei suxeedo und schafft sich so ein umfassendes Bild von Marketingprozessen.


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Fionn Kientzler

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