Der Fachartikel: ein unterschätztes Instrument im Content Marketing

Wenn du dich jetzt wunderst, warum der Fachartikel unterschätzt wird, dann reicht schon ein Blick in die aktuelle Content Marketing Trendstudie 2021. Zwar setzen bereits viele Unternehmen auf Texte, jedoch fokussieren sie für die Zukunft andere Formate.

Längere Textformate spielen für B2B und B2C Unternehmen zukünftig wohl eine untergeordnete Rolle, um die eigenen Ziele zu erreichen. Klar, der Fokus liegt auf Social Media und dort häufig genutzten Audio- und Videoformaten sowie Infografiken. Doch die Studie zeigt auch, dass die eigene Website der beliebteste Content Marketing Kanal ist und die muss eben mit hochwertigen Texten bestückt sein. 

Hier stehen neben Newsartikeln, Listicles und Co. eben auch Fachartikel zur Auswahl, die ein wirksamer Hebel für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens sind. Gemeinsam schauen wir uns an, wie du mithilfe von Fachartikeln im Wettbewerb mit der Konkurrenz eine Thought Leadership Position einnimmst. Zudem zeigen wir dir, in welchen Kontexten eine Veröffentlichung Sinn macht und warum sich manchmal der Einsatz von Ghostwriter:innen lohnt!   

1. Was macht einen Artikel zum Fachartikel?

Bei den meisten Artikeln, denen wir beim Surfen im Internet begegnen, geht es aber um etwas ganz anderes: die reine Generierung von Aufmerksamkeit. Überschriften wie „Die 5 Do’s und Don’ts des Online Marketings“ oder „Mit diesem Werkzeug kurbelst du deine Leadgenerierung an“ sind nicht selten. Fällt dir dabei etwas auf? Richtig, damit Leser:innen den Artikel lesen, muss eine griffige, Spannung erzeugende Überschrift her. Die Artikel selbst sind das Ergebnis von schnell zusammengesuchten Argumenten, Clickbait-Überschriften und auffälligen Metadaten. Wir verurteilen dieses Vorgehen keinesfalls, denn wie du später sehen wirst, sind einige dieser Faktoren selbst bei vermeintlich nüchternen Fachartikeln relevant. 

Im Content Marketing haben wir verschiedene Herangehensweisen, um den Fachartikel effektiv zu Gunsten von Unternehmen zu nutzen: 

• Als Wissensgeber positionieren:

Schreiben Redakteur:innen von externen Medien einen Text über eine unbekannte Thematik, brauchen sie Input von Unternehmen aus der jew. Branche. Als Unternehmen kannst du Expertise besteuern und dich damit als Wissensgeber positionieren. In der Regel wird das mit einer namentlichen Nennung und in Online-Medien mit einem Backlink honoriert. 

• Gastartikel:

Ferner ist es möglich, dass Expert:innen eines Unternehmens selbst als Gastautor:innen auftreten. Ein Artikel in einer branchenrelevanten Fachzeitschrift zementiert den Expertenstatus des Unternehmens und fördert Thought Leadership. 

• Eigenes Online-Magazin:

Ist dir das nicht autonom genug und von der Kommunikation her zu aufwendig, so bleibt der Weg eines unternehmenseigenen Online-Magazins. Hier bist du nicht auf externe Redakteur:innen angewiesen, stattdessen treten deine Mitarbeiter:innen selbst als Autor:innen in Erscheinung. Sie veröffentlichen die Fachartikel direkt auf der Website deines Unternehmens. Der Vorteil: Jegliche Entscheidungsgewalt liegt ganz beim publizierenden Unternehmen. 

Ganz egal, wie der Artikel letztendlich ausfällt: Die Publikation eines Fachartikels ist eine relevante Maßnahme, um sich bei den Leser:innen als kompetenter Lösungsanbieter zu positionieren.

2. Wichtig beim Fachartikel schreiben: der Faktor Glaubwürdigkeit!

Ein zentraler Faktor, der mit der Veröffentlichung von Fachartikeln einhergeht, ist die Glaubwürdigkeit. Und das unabhängig von der Publikation, in welcher der Artikel erscheint! Aber warum ist das so? Lass uns in diesem Kapitel gemeinsam herausfinden, wie Glaubwürdigkeit zu Thought Leadership auf der einen und Autorität sowie Sichtbarkeit auf der anderen Seite führt.

2.1. Hochwertige, gut recherchierte Inhalte haben das Potenzial, viel Glaubwürdigkeit zu erzeugen

Werfen wir zum Start einen Blick auf den umkämpften Wettbewerb, in dem viele Unternehmen mit vermeintlich hochwertigem Content um die Gunst der Nutzer:innen werben. Das Angebot ist groß, die Unterschiede zwischen den Anbietern oft nur marginal. Was macht da also den ausschlaggebenden Unterschied? 

Schauen wir uns bspw. den Bereich E-Commerce an: Viele mittelständische Unternehmen müssen mit Giganten wie Amazon konkurrieren und haben auf den ersten Blick keine wirkliche Chance. Doch der zweite Blick zeigt: Einen Vorteil haben betroffene Unternehmen trotzdem: die Nähe zu den Kund:innen und damit auch das Vertrauen! Im Gegensatz zu Großkonzernen wie Amazon, wo Bestellprozesse anonym ablaufen, punkten kleinere Unternehmen, die ihre Produkte per E-Commerce verkaufen, mit echter, persönlicher und damit besserer Beratung. 

Fachartikel sind hier eine großartige Hilfe, denn sie betrachten nicht nur Problemstellungen, die sich im Kontext eines Themas ergeben, sondern liefern den Leser:innen auch entsprechende Lösungsansätze. Das sorgt für mehr Vertrauen bei der Zielgruppe und langfristigere Kundenbindung!

Auch im B2B wirken Fachartikel wahre Wunder. Hier kann noch so viel über die eigene Expertise und fachliches Know-How gesprochen werden – wenn die Kompetenz nicht inhaltlich für die User:innen erfahrbar gemacht wird, wird diese nicht überzeugend genug sein. Hochwertige Fachartikel helfen z. B., wenn potenzielle Businesskund:innen nach Partnern suchen und mögliche Kandidaten durchleuchten. Wenn dein Unternehmen inhaltlich überzeugt, steigt die Wahrscheinlichkeit für eine Zusammenarbeit! 

Studien zeigen: Über 70 & der B2B-Einkäufer:innen führen mehr als die Hälfte ihrer Recherchen online durch, bevor sie einen Offline-Kauf tätigen. Diese Käuferdynamik zeigt in der Praxis, dass abseits vom reinen Preiswettkampf nur über Thought Leadership der Kampf mit der Konkurrenz gewonnen werden kann! 

2.2 Mit journalistischen Ansprüchen zu Autorität und Sichtbarkeit!

Zur hohen Glaubwürdigkeit eines Fachartikels trägt auch der journalistische Anspruch bei, der bei der Erstellung des Textes gilt. Fachartikel, die im Content Marketing eingesetzt werden, sind natürlich nicht wissenschaftlich erforscht wie bspw. Beiträge in Wissenschaftspublikationen oder gar Dissertationen. Dennoch sind beim Schreiben zumindest ein einwandfreier journalistischer Stil inklusive fundierter Recherche und exzellente Fachkenntnisse erforderlich. Nur so gelingt es dir, ein kompliziertes Thema für die Leser:innen sowohl nachvollziehbar als auch sprachlich ansprechend zu transportieren. 

Ferner gehört dazu, dass Fachartikel nicht als Werbung fungieren. Sie leben von Seriosität. Unternehmensnennungen oder das Zitieren von neutralen Expert:innen können aber dennoch genutzt werden, um Glaubwürdigkeit zu transportieren. Von penetranten Produktplatzierungen raten wir zumindest im Text des Fachartikels selbst ab. 

Infobox: Gerade auf Websites bietet es sich an, im direkten Umfeld des Fachartikels auf weiterführende Inhalte hinzuweisen. Das können z. B. Verweise auf thematisch passende Whitepapers, E-Books oder Webinare sein. Leser:innen, die sich ursprünglich nur informieren wollten und dann doch an mehr interessiert sind, gelangen so in die nächste Phase der Customer Journey. 

Apropos journalistisch Arbeiten: Traditionell wurden Artikel meist in Printform in Fachzeitschriften publiziert. Wollten Unternehmen also eigene Beiträge veröffentlichen, war eine Absprache mit den Redakteur:innen von Fachzeitschriften elementar. Meist war es dann so, dass der endgültige Artikel dann massiv von den konkreten Vorstellungen der externen Redakteur:innen beeinflusst wurde. So konnte es z. B. sein, dass sie einen anderen Aufbau und andere inhaltliche Aspekte forderten, als du es ursprünglich geplant hast. 

Heute ist das anders. Online Magazine sind aus Sicht des Content Marketings für die Publikation von Fachartikeln deutlich relevanter. Ganz besonders den eigenen Unternehmensblog kannst du hier als Plattform für die Veröffentlichung von Artikeln betrachten. Das Beste: Hier entscheidest du über die relevanten Parameter und bis nicht abhängig von externen Redakteur:innen. Natürlich sollte der journalistische Anspruch bei Fachartikeln dennoch gewahrt werden, denn auch im eigenen Online Magazin sind Faktentreue und umfassende Recherche Pflicht. 

Gelingt es dir, dein Online Magazin mit vielen hochwertigen und branchenrelevanten Artikeln zu bestücken, so profitiert die eigene Autorität innerhalb der Branche davon. Wenn du bei den Fachartikeln auch noch ein paar SEO Richtlinien beachtest, so schaffst du auch ein hohes Ranking in den Suchergebnissen, was für eine gesteigerte Sichtbarkeit für die Zielgruppe sorgt, die nach entsprechenden Inhalten auf Google und Co. sucht.

3. Einen Fachartikel veröffentlichen: Die Länge ist abhängig von der Plattform und dem Medium

Je nach Plattform fallen User Intents und damit die Erwartungen der Leser:innen an den Text sehr unterschiedlich aus. Wird der Fachartikel als Teil des Content Marketings bspw. auf Social Media wie LinkedIn geteilt, erwarten User:innen meist sog. „long form content.“ Das spiegelt sich auch in den Metriken des User Engagements wider. 

„Long Form Content is tied to more shares.” Jason Miller

Diese Aussagen von Jason Miller (ehemaliger Content & Social Marketing Leader bei LinkedIn) wird von einer Studie des Toolanbieters SEMrush bekräftigt. Sie fanden heraus, dass die Textlänge einen deutlichen Einfluss auf Backlinks, Shares und Seitenaufrufe hat. 

Strategisch gesehen sind also Veröffentlichungen von Fachartikeln über Social Media ein besonders wirksamer Hebel im Content Marketing – insbesondere auf LinkedIn.

Veröffentlichst du einen Artikel als Gastbeitrag in einem anderen Online-Medium, so kann es von diesem natürlich gewisse Vorgaben im Hinblick auf die Länge geben. Manche lassen dir viel gestalterischen Freiraum bei dem Inhalt, andere wiederum haben strikte Zeichenvorgaben. Hier heißt es Anpassungsvermögen beweisen und die wichtigsten Aussagen sichten sowie darstellen!

4. Beim Fachartikel schreiben an die Content UX denken

Was bringt es, einen fachlich brillanten Artikel zu schreiben, wenn User:innen ihn nicht lesen? Wenig! Deswegen muss auch der Rahmen stimmen und schon beim Schreiben berücksichtigt und optimiert werden. Wir wissen bereits, dass User:innen Fachartikel heutzutage selten über Printmedien “konsumieren”, schon gar nicht im Rahmen von Content Marketing Maßnahmen. Im Internet hingegen spielt der Faktor User Experience und daran anknüpfend auch User Signals eine wichtige Rolle, wenn es um die Performance eines Fachartikels geht. 

Die Studie von SEMrush hat gezeigt, dass Leser:innen durchaus dazu bereit sind, längere Texte auch im Internet aufmerksam zu lesen. Damit genau diese Aufmerksamkeit aufrechterhalten wird, ist eine gelungene Content UX unabdingbar! Sie entscheidet, ob ein Text tatsächlich gelesen wird oder User:innen zurück in die Suchergebnisse gehen, weil sie ihn nicht ansprechend fanden. Damit genau das nicht passiert, haben wir ein paar Elemente gesammelt, die zu einer positiven Content UX beitragen:

• Sprache: Verwende im Fachartikel eine Ansprache, die zum Zielpublikum passt. Möglichst kurze Sätze und Aktivformulierungen helfen dabei, Leser:innen zum Weiterlesen zu animieren.
• Aufbau: Klingt simpel, ist aber sehr wichtig. Ein roter Faden in einem Fachartikel ist Pflicht. Können Leser:innen dem nicht mehr folgen, ist es wahrscheinlich, dass sie abspringen. 
• Absätze und Überschriften: Auch in längeren Artikeln sollten Absätze nur wenige Zeilen einnehmen und in Sinnabschnitte gegliedert werden. Überschriften sorgen nicht nur für eine klare Struktur, sondern sind auch ein wichtiger Rankingfaktor, indem dort bspw. Keywords platziert werden. 
• Bullets & Listen: Sie sorgen für eine bessere Übersicht und sollten vor allem  bei Aufzählungen angewandt werden. 
• Grafiken & Bilder: Eine Statistik hier, eine Infografik dort. Ein Fachartikel wird durch diese visuelle Unterstützung deutlich aufgewertet und verschafft Leser:innen eine Abwechslung zu dem Text. 
• Infoboxen: Schließe Kapitel oder Abschnitte mit einer Infobox ab, die Inhalte kurz zusammenfassen oder Leser:innen einen Tipp mit auf den Weg geben. Farblich hinterlegt heben sie sich zudem visuell vom Rest des Textes ab und signalisieren, dass nun etwas Wichtiges kommt. 

Einige dieser Elemente sind nicht nur wichtig für das Leseerlebnis der Nutzer:innen, sondern auch für Rankingfaktoren relevant. Texte, die ohne Überschriften, Bullets und Bilder veröffentlich werden, weisen nachweislich weniger Traffic und Interaktionen auf als solche, die diese Details berücksichtigen! 

5. Herausforderungen beim Fachartikel schreiben

Wer zum ersten Mal einen Fachartikel schreibt bzw. gerade erst damit anfängt, Fachartikel für die eigene Website zu produzieren, der ist mit einigen Herausforderungen konfrontiert. Ganz oben steht dabei der Arbeitsaufwand, der meist unterschätzt wird und die Motivation bei den Beteiligten rapide sinken lässt. Um nicht in diese Bredouille zu geraten, gibt es ein paar Tipps und Tricks, die Abhilfe schaffen. 

5.1. Fachartikel schreiben lassen? Wann der Einsatz von Ghostwriter:innen Sinn macht 

Du und dein Team können bei der Produktion von Texten noch so motiviert sein, aber manchmal wirken der Aufwand für Recherche und Gestaltung eines hochwertigen Fachartikels schier erdrückend. Natürlich ist es schwierig, eine stramme Produktion von Artikeln mit oft kleiner Teamgröße zu vereinbaren, weshalb es durchaus legitim ist, auf die Unterstützung von Ghostwriter:innen zu vertrauen. 

Anbieter wie Textbroker, Clickworker und Co. verfügen über ein breites Netzwerk an Autor:innen, die Texte aller Art schreiben können. Dazu zählen auch Fachartikel, wobei hier höhere Ansprüche gelten als bei einem handelsüblichen SEO Text. Bevor du dich aber auf die Suche nach geeigneten Autor:innen machst, die für dein Unternehmen als Ghostwriter:innen fungieren, musst du ein paar Dinge beachten:

• Autor:innen mit Fachkenntnissen: Auf diesen Portalen gibt es Abertausende Autor:innen. Dort also genau die Richtigen mit genau der Expertise zu finden, die du für einen spezifischen Fachartikel brauchst, ist nicht leicht. Nutze deshalb Filterfunktionen und die Profile der Autor:innen, um mehr über deren Fachkenntnisse zu erfahren. 
• Direkten Kontakt suchen: Bevor du eine/n Autor:in als Ghostwriter:in beauftragst hilft es, durch einen kurzen Austausch deine Ziele und Erwartungen deutlich zu machen. Der/die jeweilige Autor:in kann dann abschätzen, ob er/sie dem gerecht wird und auch eine Einschätzung darüber geben, ob die Fachkenntnisse für den geplanten Artikel reichen. 
• Autorenbriefing: Ein ausgiebiges Briefing hilft dabei, Autor:innen eine Struktur und inhaltliche Richtung für den Fachartikel vorzugeben. Mache hier deutlich, welche Inhalte Autor:innen auf jeden Fall beleuchten sollen und in welchem Kontext der Artikel erscheint. Je mehr Fachartikel du bei Ghostwriter:innen in Auftrag gibst, desto einfacher wird es, Briefings nach deinen Vorstellungen zu erstellen. 

5.2. Die Drei-Sekunden-Herausforderung

Ob du, Teammitglieder oder Ghostwriter:innen deinen Fachartikel schreiben – die Drei-Sekunden-Herausforderung steht allen bevor. Folgt man Hirnforscher:innen, so ist unser Bewusstsein auf circa drei Sekunden limitiert. Was heißt das nun konkret? Unser Gehirn überprüft laufend, ob es neue Eindrücke oder Reize gibt und muss daher alle drei Sekunden entscheiden, ob wir bei einer Sache bleiben oder wir uns etwas Neuem widmen. Gleiches gilt natürlich auch für Leser:innen, wenn sie nach Informationen suchen. 

Das Wahrnehmungsfenster bleibt 3 Sekunden lang geöffnet und entscheidet beim Blättern oder Browsen, welchen Artikel sie tatsächlich lesen. Daher stellt sich im Schreibprozess die Frage, wie der Artikel in dieser besonders kurzen Aufmerksamkeitsspanne genügend Interesse erzeugt. Um User.innen von den Suchergebnissen auch auf die entsprechende Seite zu führen, gibt es diverse Stellschrauben bzw. Methoden beim Schreiben, die bedacht werden müssen, um Parameter wie die Bounce Rate, Time On Site oder die CTR zu beeinflussen. Das ist auch deshalb wichtig, weil diese entscheidende User Signals für Suchmaschinen liefern und entscheidend für Rankingpositionen von Artikeln sind. 

Eingangs sprachen wir davon, dass Fachartikel sich von reinen Listicles und Newsartikel mit Clickbait-Überschriften unterscheiden. Zur Wahrheit gehört aber auch, dass du diese Elemente auch in einem Fachartikel nutzen kannst. Du sollst sie zum nicht Hauptthema des Artikels machen, kannst sie aber in Zwischenüberschriften und entsprechenden Sinnabschnitten einbringen und anteasern. 

Nehmen wir das Beispiel „Vitamine.“ Der gesamte Fachartikel klärt Leser:innen über den Vorteil von Vitaminen auf und beleuchtet verschiedene Aspekte des Themas wie z. B. Nahrungsergänzung. In einigen Zwischenabschnitten werden aber auch Spannung aufbauende Themen angeteasert:

• als Listicle: „Die Top 10 Tipps und Tricks, um mit Vitaminen fit zu werden“
• als Cliffhanger: „Das ist der Grund, warum Vitamin D3 signifikant stärkt!“
• als Eyecatcher: Manche Websites nutzen in Meta Descriptions Emojis und Sonderzeichen. Das sorgt für mehr Aufmerksamkeit, da das Auge der Leser:innen an der abwechslungsreichen Gestaltung hängen bleibt. 

Bleiben wir kurz bei der Meta Description: Dort kann auch für Fachartikel emotionalisiert und variiert werden. Sicherlich sind Fachartikel insgesamt weniger emotional und weitestgehend nüchtern, jedoch hilft es bei der Generierung von Aufmerksamkeit, in der Meta Description genau den Aspekt prominent zu inszenieren, der die meiste Spannung erzeugt. 

6. Einstieg und Abschluss als Wegweiser für die Customer Journey

Angenommen, du hast die Drei-Sekunden-Herausforderung gemeistert und User:innen sind über die Suchergebnisse in deinem Fachartikel gelandet. Wie kannst du sie nun halten und eine lang anhaltende Anziehungskraft aufbauen?

Der Artikel muss bereits in den ersten Sätzen performen. Ein gelungener Einstieg schafft beispielsweise über Provokation, eine interessante Fragestellung oder mithilfe einer Metapher ein Bild im Kopf der Leser:innen. Das wirkt auf den ersten Blick erst mal anspruchsvoll, ist aber extrem wichtig. Die ersten Zeilen der Einleitung des Fachartikels reflektieren das fachliche Können des/der Autor:in.

Im alltäglichen Gebrauch hat sich eine simple Regel bewährt, die meistens für einen brauchbaren Einstieg sorgt. Die Einleitung wird hierfür mit einem Aspekt belegt, der den Leser wirklich bewegt. Wo verspürt der Leser einen echten Leidensdruck? Mit dem Einstieg muss der Leser an diesem “Schmerzpunkt” abgeholt werden und signalisiert bekommen, dass der Artikel einen Lösungsweg bereithält.

Ganz im Gegensatz zum altbekannten Textaufbau sollte das Fazit nicht zusammenfassend gestaltet werden. Stattdessen sind motivierende Worte angebracht. User:innen dürfen sich vom umfangreichen Inhalt nicht erschlagen fühlen, sondern müssen dazu animiert werden, das Gelernte in die Tat umzusetzen. Klare Handlungsempfehlungen oder weiterführende Literatur werden an dieser Stelle dankbar angenommen und runden die gesamte User Experience ab.

7. Fazit: Ob selbst oder extern produziert – Fachartikel schreiben will gelernt sein

Hast du beim Lesen eigentlich gemerkt, dass du dich in einem Fachartikel über Fachartikel befindest? Wenn dem nicht so ist, schau dir noch mal die einzelnen Elemente an, die wir für einen gelungenen Fachartikel präsentiert haben. Mit ein wenig Übung ist es nicht so schwer, selbst einen Fachartikel zu verfassen oder in Auftrag zu geben.

Du brauchst Hilfe beim Recherchieren, Schreiben oder der Veröffentlichung? Wir als Content Agentur kennen uns mit allen Textformaten hervorragend aus! Unser breites Netzwerk an internen und externen Autor:innen hilft dir gerne dabei, Fachartikel genau nach deinen Vorstellungen zu gestalten. So erreichst du nicht nur eine Thought Leadership Position in deiner Branche, sondern erzielst auch noch Spitzenrankings in Suchmaschinen!

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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