Corporate Publishing Best Practices: 5 Content-Strategien im Mehrwert-Check

Der moderne Konsument verweigert der Werbung seine Aufmerksamkeit und sucht stattdessen nach Antworten – vorausgesetzt er darf vorher die Fragen stellen. Corporate Publishing darf nicht länger eine Einbahnstraße sein, sondern muss in den Dialog mit den Stakeholdern treten, ihre Fragen aufgreifen und an den digitalen Touchpoints Antworten geben. Der Erfolg von Informationsangeboten im Sinne des Content Marketing hängt somit von der strategischen Positionierung und Sichtbarkeit im Netz und einem spannend aufbereiteten Inhalt ab, welcher hält, was er dem User verspricht: einen praktischen Nutzen und einen hohen Unterhaltungswert.

Fünf Corporate Publishing Best Practices großer Unternehmen geben spannende Eindrücke und Anleitung, wie Kommunikation gelingen kann.

1. Corporate Publishing Best Practices: das Bedürfnis der Zielgruppe als Benchmark

Um die 6 Milliarden Euro jährlich werden von Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in Corporate Publishing investiert – Tendenz steigend.

Ob Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter, Multiplikatoren oder Investoren: Die Ziele der einzelnen Maßnahmen sind dabei so vielfältig wie die Zielgruppen, doch das Prinzip des Mehrwerts für den Rezipienten bleibt immer gleich. Denn in einer Konsumgesellschaft des scheinbar unbegrenzten Angebots müssen sich Unternehmen als Marke nicht nur klar abgrenzen, sondern das Markenversprechen an die alltägliche Lebensrealität der Zielgruppe mit einer Bedürfnis-orientierten Ansprache anpassen. Die Zielgruppen müssen heute im Bruchteil einer Sekunde aus einer Informationsflut jene Inhalte selektieren können, welche ihren Bedürfnissen entgegenkommen. Platte Botschaften werden links liegen gelassen. Stattdessen werden Marken zu Medien und treten in einen Wettbewerb mit dem etablierten Journalismus.

Im digitalen Zeitalter hat sich der Konsument vollends vom Markt emanzipiert: Mithilfe von Social Media segmentieren sich die Zielgruppen selbst, während der Kunde einen Dialog auf Augenhöhe sucht. Die Demokratisierung der Kommunikation lässt die klassische Werbung wie ein Fossil des Industrie- und Informationszeitalters vor dem Web 2.0 erscheinen. „Push“ ist out.

Stattdessen müssen Unternehmen auf den „Pull“-Effekt setzen: Wer bei der Zielgruppe Vertrauen schafft und ihre Beziehung zur Marke mithilfe von inhaltlichem Mehrwert bestärkt, der bringt sein Unternehmen schneller ans Ziel; ganz gleich ob die Publikationen den Sales-Prozess, die Lead-Generierung, die Brand Awareness, die Kundenbindung oder den Wiederverkauf vorantreiben sollen – alle Kommunikationsziele stehen immer in direktem Zusammenhang mit den ökonomischen Zielen. Ob Corporate Blog oder virales Video: Im folgenden befindet sich ein Liste von fünf Corporate Publishing Best Practices, welche sich als Schablone auch auf andere Unternehmen übertragen lassen.

1.1 „The future of commerce – presented by SAP hybris“

Das englischsprachige B2B-Magazin von SAP behandelt alle Themen rund um die Zukunft des Marketing, Sales, moderne Kundenansprache und die Entwicklung des Handels. Analysen, Insights und Beispiele aus der Praxis veranschaulichen die Trends in den Arbeitsprozessen und der Kommunikation der Absatzwirtschaft.

Ziele

• Profilierung des Unternehmens und einzelner Verantwortungsträger als Thought Leader in der Kommunikationsbranche.
• Datenerhebung für eigene Marktstudie durch Umfragen, in welchen die User ihre Kompetenzen einschätzen und in einer Ergebnisauswertung profilieren können.
• Leadgenerierung: für Umfragen, Newsletter und Tools können User ihre Kontaktdaten hinterlassen.
• Direkte Kontaktaufnahme der User mit den Autoren und Thought-Leaders des Magazins.
• Social Signals – eine Verbreitung des Contents über die Thought Leader-Netzwerke Twitter und LinkedIn, sowie den konventionellen Big Player Facebook.

Methoden

• Insights aus der Praxis: Die unternehmerischen Erfahrungen und die SAP-Brand selbst verleihen den ausführlichen Artikeln zu den fachspezifischen Themen der Absatzwirtschaft Glaubwürdigkeit.
• Das Volumen und die klaren Kompetenz-Definitionen in den Autorenprofilen der SAP-Mitarbeiter und verwandter Unternehmen bestärken das Image einer breit aufgestellten Expertise: Hier sind Leute vom Fach am Werk. Interesse und Bedürfnis der Leser können zudem gezielt an die relevanten Ansprechpartner durch die Kontaktaufnahme-Möglichkeiten gesteuert werden.
• Strategisches Keywording: Von der Headline bis zum Body-Text sind alle Beiträge semantisch reichhaltig an Schlüsselbegriffen, nach denen potentielle Klienten auf der Suche nach Marketing- und Sales-Lösungen suchen könnten. Dies steigert nicht nur die Relevanz des Online-Magazins für die Zielgruppe, sondern auch das Ranking bei entsprechenden Anfragen in der Suchmaschine.
• Eine subtile Verknüpfung des inhaltlichen Mehrwert mit einem Call-to-action, welcher die Leadgenerierung ankurbeln soll – durch den Newsletter-Sign-up in der Sidebar, das Whiterpaper am Ende des Beitrags oder weiterführende Umfragen mit anschließender Auswertung, welche dem User einen individuellen Mehrwert versprechen.
• Eine strategische Verknüpfung mit anderen Content-Kanälen von SAP: So werden zum Beispiel Videos des SAP-Youtube-Kanals in die Texte eingebunden.
• SEO-basiertes Schreiben: Die semantische Gestaltung der Beiträge orientiert sich an den konkreten Fragestellungen einer Zielgruppe, welche mithilfe von relevanten Schlüsselbegriffen nach hilfreichem Content in der Suchmaschine sucht.
• Die Autoren stehen neben dem Content im Vordergrund. Dies verleiht dem Inhalt Glaubwürdigkeit und gibt der SAP-Brand ein Gesicht.

Content

• Fachartikel dominieren das Magazin, welche durch in den Text eingebundene Videos und Bilder wie Screenshots veranschaulicht werden
• Besondere Content-Angebote wie Gartner Magic Quadrant for Digital Commerce werden auf jeder Seite des Online-Magazins in der Sidebar extra ausgewiesen

1.2 „re:BLOG – der Nachhaltigkeitsblog powered by OTTO“

Das Blog von Otto beschäftigt sich mit dem Thema Nachhaltigkeit und Konsum – eine ideale Kombination von CSR mit den wirtschaftlichen Zielen des Unternehmens und daher ein Musterbeispiel für Corporate Publishing Best Practices. Die Redaktion des Blogs definiert den Sinn des Informationsangebots mit dem Finden von Antworten auf Fragen, welche im Dialog mit den Kunden entstehen – ein Anspruch, welcher dem Leitgedanken der Kundenkommunikation auf Augenhöhe entspricht. Durch das Thema Nachhaltigkeit kann sich Otto zudem von Wettbewerbern wie Amazon oder Zalando stärker absetzen, welche sich hierzu inhaltlich weniger authentisch positionieren können.

Ziele

• Imagebildung für die allgemeine Öffentlichkeit: E-Commerce Plattform OTTO als verantwortungsvolles Unternehmen
• Conversion des interessierten Lesers mit Umweltbewusstsein zum überzeugten Käufer
• Breite Streuung der Inhalte innerhalb der Blogger-Community und im Social Media

Methoden

• Ausführliche Artikel zu den Themen „ethischer Konsum“ und „nachhaltiger Lifestyle“ als problemlösender und inspirierender Mehrwert für (potentielle) Kunden mit Umweltbewusstsein.
• Verzahnung von Content mit Produkten: Blogeinträge wie „Green Christmas: Eco-Geschenktipps für Weihnachten“ beschreiben nicht nur Methoden für ökologisches Shopping, sondern verweisen auch auf die nachhaltigen Produkte auf otto.de; beispielsweise diverse Bambusprodukte für die Küche oder Markenprodukte, die sich für den Umweltschutz einsetzen (siehe die Uhren von Kerbholz).
• Medium für die CSR von OTTO: „re:BLOG“ ist ein Projekt der Initiative „BeGood“, welches sich für Nachhaltigkeit auf jeder Ebene des Unternehmens einsetzt
• Ob „Energiesparen“ oder „Upcycling“: Die Beiträge werden mit den relevanten Keywords in den Überschriften und dem Text durchsetzt, sowie mit inhaltlich verwandten Artikeln im Blog verlinkt. Gleichzeitig werden auch inhaltlich relevante Produkte auf otto.de in Beiträgen verlinkt. Das Blog verführt den Leser so zum ständigen Weiterlesen, setzt die Keywords systematisch zu SEO-Zwecken und Orientierung für den User ein.
• In dem Blog sind Social Media-Buttons und neben einer regulären Kommentar-Spalte auch eine Facebook-Kommentar-Funktion integriert, um die Inhalte in den sozialen Netzwerken zu streuen. Denn Leser, welche sie für ein Thema interessieren, besitzen oft ein soziales Umfeld mit ähnlichen Interessen.
• Durch die Kooperation mit anderen Bloggern vernetzt sich „re:BLOG“ mit einer bereits bestehenden Community außerhalb des Otto-Universums baut dabei gleichzeitig seine eigene Credibility auf – so zum Beispiel im Rahmen eines Artikels über den Blogger Van Bo Le-Mentzel, welcher mit seinem Blog Hartz IV Moebel bereits eine treue Leserschaft um sich versammeln konnte.

Content

• Auf dem Blog werden ausschließlich Beiträge der Blogger veröffentlicht.
• Ob Reportagen, Interviews, Kommentare, Porträts oder Ratgeber-Artikel: Alle Beiträge sind in der Ich-Form geschrieben und vermitteln die vermeintlich persönliche Überzeugung der Blogger.
• Je nach Genre werden die Texte um Produktfotos, Bilder von Reisen oder Schnappschüssen aus dem alltäglichen Leben ergänzt.

1.3 Das Online-Magazin von Samsung „Entdecken“

Mobilität, digitales Leben und Unterhaltung: Samsung lädt mit seinem Magazin zum „Entdecken“ der technischen Möglichkeiten und Produkt-Evolutionen der Elektronik-Industrie ein und konzentriert sich auf den praktischen Nutzen und die Vorteile jener Neuentwicklungen aus der Perspektive des Konsumenten. Ob Software, Hardware oder Events: der Technik-affine Nutzer wird umfassend über alle Aspekte der kommerziellen Produktpalette informiert.

Ziele

• Vom inhaltlichen Mehrwert zur Conversion in Form von Kaufentscheidungen und Bestellungen auf samsung.com: Die Beiträge sollen einerseits nützliches Infotainment bieten, andererseits durch die Vorstellung von Samsung-Produkten die Brücke zum Online-Shop schlagen.
• Leadgenerierung durch Kontaktformulare auf der Website
• Brand Awareness: In der Navigationsleiste sind Reiter zu weiterführenden Informationen über Samsung integriert. Die offensichtliche Verknüpfung der Inhalte mit Samsung soll die Marke als vertrauenswürdigen Ratgeber etablieren.

Methoden

• Die Ressorts „Vernetzte Welt“, „Mobiles Leben“, „Entertainment“ und „Haushalt“ behandeln in ihren Beiträgen allesamt aktuelle Themen, welche eine inhaltliche Schnittmenge mit der Elektronik-Industrie ermöglichen. An passender Stelle wird direkt auf Samsung-Produkte verwiesen, deren Produkt-Seiten im Text verlinkt werden.
• Es werden aktuelle Tech-Trends besprochen, von derem Hype auch die Samsung-Produkte profitieren. Ratgeber-Artikel arbeiten mit überzeugenden Argumentationsketten, welche letztendlich die Produkte als sinnvolle Lösung empfehlen.

Content

• Die Texte sind allesamt recht kurz.
• Die Bilder sind groß und gelegentlich werden Videos in die Beiträge integriert.
• Hier geht es nicht um inhaltliche Tiefe, sondern um Impressionen, die den Leser zum Samsung-Shop locken.

1.4 Corporate Publishing Best Practices fürs Lebensgefühl: „Das Auto.Magazin“ von Volkswagen

Vom Lifestyle der Volkswagenfahrer bis zu den Innovationen und Geschichten des VW-Unternehmens: Im Volkswagen-Magazin wird die Traditions-Marke für ihre Anhänger oder solche, die es noch werden können, greifbar. Zwischen großformatigen Bildern und knappen Absätzen wird die Produktpalette des Konzerns als ein Stück Lebensqualität aller kaufkräftigen Zielgruppen zelebriert.

Ziele

• Imagebildung für die Marke VW als familienfreundlich, innovativ und „way of life“.
• Das Magazin funktioniert als Sprachorgan für die CSR-Unternehmungen des Konzerns
• Werbung: Die Automodelle und Produktinnovationen werden als fester Bestandteil und Begleiter in die Berichte und Reportagen integriert

Methoden

• Die Marke Volkswagen und ihre Produkte werden in ungewöhnliche Zusammenhänge gebracht, welche den eigentlichen Markenkern mit bestimmten Werten verknüpfen sollen: modern, vertrauenswürdig, sicher, kinder- und familienfreundlich – alle Artikel porträtieren den Menschen hinter dem Steuer, sind zukunftsorientiert und kommunizieren ein positives Lebensgefühl.
• Inmitten der Ressorts und Themenschwerpunkte werden regelmäßig das soziale Verantwortungsbewusstsein und die Nachhaltigkeit von VW behandelt. Persönliche Geschichten von Einzelschicksalen machen die CSR des Konzerns greifbar und positionieren die Marke als einen Hoffnungsträger in der ganzen Welt.
• Das Magazin besitzt ein Ressort mit dem Namen „Modelle“, unter welchem sich Beiträge zu verschiedenen Automodellen der Marke VW befinden. Ob Polo, Touran oder Passat: Mal wird das Auto selbst zum Thema, mal erscheint es in einem Artikel bloß im Hintergrund als Transportmittel für eine aufregende Expedition durch Europa. In jedem Fall wird das Auto als ein Schlüsselelement inszeniert, welches das abstrakte Lebensgefühl bis zum konkreten Abenteuer auf der Straße erst ermöglicht.

Content

• Ob als literarische Reportage, Interview oder Bericht: In den Ressorts finden sich alle Textgattungen wieder, welche dem Leser eindrucksvolle Bilder und interessante Einblicke in ein Leben mit VW vermitteln. Die Texte sind dabei immer persönlich, nah und reichhaltig an stilistischer Varianz.
• Unabhängig vom Thema wird in beinahe jedem Artikel über einen Menschen geschrieben. Das Storytelling anhand von konkreten Schicksalen ermöglicht es dem Leser, einen persönlichen Bezug zu der Marke VW herzustellen.
• Die Artikel bestehen zu 50 Prozent aus Bildern. Ein Text steht niemals für sich alleine, sondern wird immer durch Fotografien als feste Bestandteile des Layouts ergänzt. Ob als Hintergrund, großformatiges Titelbild oder Detailaufnahme neben dem Text: Alle Fotografien sind hochwertig, innerhalb eines Artikels ästhetisch konsistent und besitzen einen direkten Bezug zum Textinhalt.
• In dem Magazin sind an passender Stelle Videos mit Längen von wenigen Sekunden bis 2 Minuten integriert. Die Clips sind aufwändig produziert und funktionieren wie Werbevideos. Mal vermitteln sie in kompakter Form komplexe Sachverhalte, mal kommunizieren sie bloß ein Lebensgefühl mit inspirierenden Panoramabildern und eindrucksvollen  Detailaufnahmen.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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