Corporate Language entwickeln: Beispiele & Tipps

Folgendes Szenario dürfte vielen Unternehmen bekannt sein: Für diverse Kampagnen und Projekte wird eine Vielzahl an internen und externen Akteuren mit unterschiedlichen Perspektiven und Sprachstilen einbezogen. Das Ergebnis: Anzeigen, Pressemitteilungen, E-Books, Whitepaper oder selbst Mailings sind zwar in sich gut, doch der Sprachgebrauch variiert, sodass Qualität eingebüßt wird und eine einheitliche Außenwahrnehmung des Unternehmens nicht möglich ist.

Woran liegt das? In der Regel fehlt ein einheitlicher Bezugsrahmen der den Sprachgebrauch definiert, sodass die sogenannte Corporate Language (CL) des Unternehmens nicht als einheitliches Wiedererkennungsmerkmal greifen kann. 

1. Corporate Identity geht nicht ohne Corporate Language

Natürlich ist einigen Unternehmen dieses Problem bereits bewusst, sodass Vorgaben für die Corporate Language formuliert wurden. Der komplexen Wirkung von Sprache werden diese jedoch in der Regel nicht gerecht und gehen selten über Orthografie, Grammatik oder gesetzte Begriffe und Formulierungen hinaus. 

Grund für diese oberflächliche Beschäftigung ist, dass Sprache nach wie vor nicht als wichtiger Teil der Corporate Identity wahrgenommen wird. 

Tatsächlich hat die Corporate Language jedoch das Potential, die Kultur und die Werte des Unternehmens so zu transportieren, dass sie für den Kunden erfahrbar werden. Dass das nicht unerheblich ist, fand auch das Marktforschungsunternehmen Forrester heraus: Denn heutigen Kunden sind die Werte eines Unternehmens wichtiger als je zuvor und können transaktionsentscheidend sein. Die Corporate Language wird damit zu einer weiteren wichtigen Überzeugungsebene für Unternehmen. 

An Verständnis hierfür mangelt es jedoch häufig noch, sodass die Corporate Language in der Regel nicht definiert ist und sich in der Kundenkommunikation am internen Sprachgebrauch orientiert wird. Das Ergebnis: Statt Bedürfnisse oder Intentionen der Kunden zu berücksichtigen, werde diese mit Fachjargon oder tendenziell generischem Sprachgebrauch konfrontiert.

Leider gilt die Corporate Language nach wie vor als der am meisten vernachlässigte Teil der CI. Dabei kann gerade der Sprachgebrauch zu einem der wichtigsten Entscheidungskriterien für Stakeholder werden. Das ist insbesondere dann der Fall, wenn noch kein Gespräch zwischen Unternehmen und Stakeholder besteht und der Kontakt stattdessen auf einer Vielfalt an Kommunikationsmedien beruht. 

Die Corporate Identity ist mehrdimensional

Bei der Corporate Identity setzen viele Unternehmen auf ein erstklassiges Corporate Design und stecken viele Ressourcen in ihre visuelle Präsentation. Die Corporate Identity ist an dieser Stelle, im Gegensatz zur gängigen Auffassung, jedoch mehrdimensional und geht über eine rein visuelle Darstellung hinaus. Denn auch im visuellen Kontext wird mit Inhalten gearbeitet, die aus Wort- oder Satzfragmenten bestehen und Teil der Corporate Language sind.

Mit einem individuellen Sprachgebrauch von Konkurrenz abgrenzen

Ferner sollte ein Corporate Design nicht nur gut aussehen, sondern auch Markeninformationen transportieren. Insbesondere in Branchen mit sehr austauschbaren Leistungsangeboten ist es dem Kunden wichtig, mehr über die Markeneigenschaften zu erfahren. Er will “schwarz auf weiß” lesen, was eine Marke von der Konkurrenz abgrenzt. Eine individuelle Sprache kann zu solch einer Abgrenzung beitragen und für Sympathie und Vertrauen in das Unternehmen sorgen.

2. Was wird unter der Corporate Language verstanden? 

Das hat sowohl extern als auch intern Auswirkungen. Während Mitarbeiter inspiriert werden und eine Beziehung zum Unternehmen aufbauen, sorgt die Corporate Language für eine Identifikationsfläche für potentielle Kunden. 

Die Corporate Language sollte als wichtiger Teil des  Brandings verstanden werden. Sie beeinflusst allübergreifend das Unternehmen: der Styleguide bietet bei jeder Textkonzeption Orientierung und stellt sicher, dass der Unternehmensauftritt einheitlich ist.

Corporate Language umfasst folgende Bausteine:

• Sprachliche Brand Personality entwickeln
• Tonalität definieren
• Sprachstilkriterien explizieren
• Zusammenspiel zwischen Text und Bild bestimmen

3. Die Brand Personality ist der Fokuspunkt der Corporate Language

Die Corporate Language ist an sich ein abstraktes Konstrukt. Im englischsprachigen Raum ist der Begriff sogar häufig negativ als unternehmens-zentrische, buzzword-lastige Sprache konnotiert, welche zu mikropolitischen Zwecken eingesetzt wird. Dies ist die Schattenseite der Corporate Language. 

Um eine gute, verständliche Corporate Language zu entwickeln, sollte als Basis das Verständnis im Unternehmen geschaffen werden, dass Sprache etwas Menschliches und Lebendiges ist und bestenfalls mit Empathie und Kreativität gestaltet wird. 

Deswegen hilft es, bei der Entwicklung der Corporate Language auf die Brand Personality zurückzugreifen. Das Konzept der Brand Personality wurde von der Stanford Marketing Psychologie Professorin Jennifer Aaker entwickelt und befasst sich mit Assoziation menscher Eigenschaften in Bezug auf eine Marke. 

Im Gegensatz zu “produktbezogenen Attributen”, die dazu neigen, eine nützliche Funktion für die Konsumenten zu erfüllen, hat die Brand Personality eine symbolische Funktion. Sie hilft dem Verbraucher, sich mit dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung zu identifizieren. Indem menschliche Attribute einer Marke zugeordnet werden, wird eine Identifikationsfläche geschaffen, mit der sich der Kunde entweder identifizieren kann oder ein Ideal sieht, dem er gerne entsprechen würde. Um diesem Ideal näher zu kommen, wäre der Kauf des Produkts die logische Konsequenz im Verständnis des Kunden.

4. Mit einer Persona zur Corporate Language

Um diese Attribute über die Corporate Language zu transportieren, empfiehlt es sich, beim Rezipienten zu beginnen. Mit Hilfe einer Zielgruppenanalyse kann sich diesem genähert und eine Persona aufgestellt werden. Darüber hinaus können Gespräche mit Mitarbeitern hilfreich sein, die häufig mit Kunden im direkten Kontakt stehen und so Analyseergebnisse ergänzen können. Vertiefend gehen wir auf diese Thematik in unserem Artikel  über die 5 Ebenen der Zielgruppenanalyse ein. Hier erläutern wir im Detail, wie eine Persona mittels Zielgruppenanalyse aufgestellt wird. 

Grundlegend werden folgende Aspekte versucht, zu definieren:

• Demografische Aspekte wie Wohnort, Lifestyle, Beziehungsstatus, Interessen oder Beruf
• Emotionale Aspekte wie Selbstbild, Persönlichkeit, Lebensziele oder Motivation
• Beziehungsaspekte wie Bezug zum Thema, erste Berührungen mit dem Produkt, Details zur Nutzung oder wann sich der Kunde mit dem Inhalt beschäftigt oder welchen Kanal er dafür nutzt
• Interaktionsaspekte wie 
  • Welches Ziel hat der Kunde, wenn er sich mit dem Thema oder Produkt beschäftigt?
  • Wie möchte und wie soll er sich während der Interaktion fühlen? 
  • Was macht die Interaktion attraktiv? Was frustriert ihn? 
  • Was baut Vertrauen auf? 
  • Wo liegt der Mehrwert für ihn?

Details wie diese geben ein genaues Bild über die Zielgruppe und helfen zu verstehen, welche Identifikationsflächen der Kunde sucht und welche Ansprache ihn am besten abholt. Die fertigen Personas können dann den Unternehmenswerten und -kultur gegenübergestellt werden und mit Hilfe des Brand Personality Dimensionen-Modells sprachlichen Attribute priorisiert werden. Auf dieser einheitlichen Basis können dann die sprachlichen Feinheiten im Corporate Language Guide ausgearbeitet werden.

5. Zwei Erfolgsfaktoren für den Corporate Language Guide

5.1 Die Funktionsweise von Sprache erkennen und nutzen

“The main purpose of [communication] is to direct the attention to a selected sector of reality. Once that is accomplished, the users existing associations will take over to determine the reaction.” 

Semin Gün, Professor für Psycholinguistik, trifft den Kern von Sprache auf den Punkt. Sie lenkt Aufmerksamkeit. Und das muss vielen noch bewusst werden. Jede Form von Kommunikation sowohl intern als auch extern hat das Potential Aufmerksamkeit zu lenken, egal ob beabsichtigt oder nicht. Sprache wird damit zu einem effektiven Hebel, der gezielt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe bündeln und im strategischen Sinne nutzen kann. Ist Unternehmen dieser Mechanismus bewusst, können sie Sprache bewusst einsetzen, um Nachrichten und Aktionen im Gehirn des Kunden so zu verankern, dass sie den wirtschaftlichen Zielen des Unternehmens dienen.

5.2 Statt Buzzwords die Sprache des Kunden sprechen

Unter der Fragestellung “Was ist ihre Lieblingsfunktion in Home Connect?” positioniert sich die Geschäftsführung der BSH Hausgeräte GmbH wie folgt in einem Video auf Facebook: 

“[…] Diese Rezepte wird es geben, mit Consumer Centricity, das ist schonmal ganz sicher. Und der Clou ist, mit Remote-Diagnostic, wenn, aus welchen Gründen auch immer, im seltenen Fall der Ofen nicht funktionieren sollte: Die neue Elektronik wird mit Remote-Diagnostic geflasht und dann haben Sie sich einen Service-Techniker zu Hause als Besuch erspart. […]”

Eines wird in diesem Video klar: die BSH ist ihrem Schaffen wirklich innovativ. An der Corporate Language muss jedoch noch gefeilt werden. 

Wo liegt der Haken? 

Die Geschäftsführung hat den strategischen Nutzen von Sprache nicht erkannt und nutzt eine, dem Kunden fremde, unternehmenszentrische Sprache. Ironischerweise ganz im Widerspruch zum genutzten Wort “Customer Centricity”. Ohne die Corporate Language im Vorfeld zu definieren, verwenden die Unternehmensstakeholder ihren Fachjargon, der jedoch für Menschen außerhalb der Arbeitswelt häufig unverständlich ist. Statt Begeisterung für neue, bahnbrechende Technologien unter den Kunden zu schüren, entsteht Spott und Hohn in den Kommentaren:

Was hier versäumt wurde, ist, die Sprache des Kunden zu sprechen. Erst wenn dieser Teil verstanden wurde, kann sich an die Präsentation der Unternehmenskultur bzw. der Marke gemacht werden.
Aber wie kann die Sprache des Kunden gelernt werden? Dafür hat suxeedo ein Modell entwickelt, welches über das Zusammenspiel der vier Ebenen Empathie, Problem, Lösung und Testimonial den User besonders effektiv anspricht und den Mehrwert für ihn maximal wahrnehmbar und plastisch erscheinen lässt.

6. Die Lösung: Das EPLT-Modell

Das EPLT-Modell beschreibt ein ganzheitliches Kommunikationskonzept, das dem User nicht nur Informationen vermitteln soll, sondern ihn darüber hinaus möglichst affektiv abholt. Als Aufhänger wird dafür das Problem des Users genutzt, welches über die geschickte Positionierung vom Unternehmen gelöst wird. Vier Ebenen werden dabei berücksichtigt:

Empathie

Bereits am Sprachgebrauch muss der User erkennen, dass sein Bedürfnis oder Problem verstanden und bedient wird. Wird ihm sein Bedürfnis konkret verdeutlicht und vor Augen geführt, hinterbleibt ein starker, prägenden Eindruck über alle weiteren Kommunikationsebenen hinweg. Um effektiv Verständnis zu signalisieren, muss das Unternehmen die Zielgruppe verstehen. Erst so kann Empathie gelingen.

Problem 

Auf Probleme müssen jedoch auch Antworten folgen. Oft scheuen sich Unternehmen, Probleme offen anzusprechen – womöglich aus der Angst heraus, die eigene Marke falsch zu positionieren. Jedoch gibt es ohne einen starken Sachverhalt, wie Probleme und Herausforderungen, keinen relevanten Rahmen für die Lösung, mit der sich das Unternehmen positionieren möchte. Wer sich so als Unternehmen geschickt abgrenzt, wird so mit seiner Marke Thought Leadership und Expertise beweisen.

Lösung

Die Lösung muss Bezug zum akuten Problem nehmen, um so eine möglichst hohe Nachfrage zu generieren. Hier sollte der Fokus vor allem auf dem qualitativ hochwertigen Produkt oder der Dienstleistung liegen und auf die Bedürfnisse des Users angepasst erscheinen. Ferner sollten die Rahmenbedingungen und der Service herausstechen, denn für den Kunden erscheinen Produkt oder Dienstleistung schnell austauschbar. Das herausstechende Merkmal sind dann die Konditionen und die Umsetzbarkeit der Lösung. 

Testimonial

Der Zielkunde soll erkennen, dass die vorgestellte Lösung seriös, glaubwürdig und erfolgversprechend ist. Die Meinungen Dritter kann diesen Eindruck bestärken und mittels Rezensionen, Sternebewertungen oder Prüfsiegel erfolgen. 

Grundsätzlich lässt sich das EPLT-Modell individuell auf den Kontext des Nutzers und des Unternehmens anpassen. 

7. Beispiele für Corporate Language

Einigen Marken gelingt das, woran andere ewig arbeiten: sich durch eine einzigartige Corporate Language von der Konkurrenz abzuheben. Doch was macht eine Sprache auch zur unverwechselbaren Markensprache? Auffällige, wiedererkennbare Sprachmuster sorgen dafür, dass Kunden das Unternehmen zuordnen können. Sind solche Auffälligkeiten besonders stark ausgeprägt, ist der Grad der sprachlichen Markierung besonders groß und macht die Corporate Language besonders wertvoll. 

Gern genannte Beispiele sind Firmen wie IKEA oder Porsche, die mit Slogans wie „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?” oder „Das beste Mittel gegen alles Identische? Identität.” eine unverwechselbare Corporate Language erarbeitet haben, mit Emotionen spielen und Identifikationsflächen schaffen.

Wie sieht es jedoch in scheinbar unattraktiven Branchen aus? Beispielsweise dem Pflegebereich – ein eher trockenes Thema, das seit Jahren mit immer wiederkehrenden Problemen zu kämpfen hat. Folgende Beispiele beweisen, dass auch hier eine durchdachte Corporate Language einen spürbaren Unterschied bewirkt.

7.1 Pflege Management Software HyCARE

Die Pflege Management Software HyCARE fährt ähnlich zum bereits vorgestellten Beispiel der BSH, eine Strategie, die auf ein zu aufgeblasenes und buzzwordlastiges Wording setzt:

“Kompetenz, Innovationskraft, Verlässlichkeit, Transparenz und ein hohes Maß an Kundennähe zählen zu unseren Stärken. Dass wir unsere Produkte kontinuierlich weiterentwickeln, sie dem Stand der Technik und den neuesten Gesetzesvorgaben anpassen, versteht sich von selbst.” 

Die Glaubwürdigkeit des Inhalts leidet nicht nur aufgrund der vagen Formulierungen und Buzzwords, sondern auch unter dem mangelnden Einfühlungsvermögen für die Zielgruppe. Letzteres liegt daran, dass das Problem der Zielgruppe erst gar nicht thematisiert, sondern stattdessen die Lösung lautstark verkündet wird. Auch wenn die Begriffswelt auf den ersten Blick mit Erfolg und Innovation glänzt, wird beim näheren Befassen nicht wirklich klar, was die Software konkret bietet. Mehr Schein als Sein trifft in diesem Fall zu und schleicht sich als Gefühl beim Besucher der Webseite ein.

7.2 Zuri Care Management Software: Das Spiel mit der Stimme

Ganz im Sinne des EPLT-Modells beweist das Zuri Care Management Empathie und nutzt eines der gängigsten Problem in der Branche als kommunikativen Aufhänger: die effiziente Koordination aller verfügbaren Ressourcen. 

Zeit ist die knappste Ressource in der Pflegebranche und das egal, ob in Home Care oder in professionellen Pflegeeinrichtungen. Die Mehrheit der Pflegenden braucht daher intuitive und einfach zu bedienende Lösungen, die Zeit sparen. Zuri Care Management sieht dieses Problem und widmet ihm eine eigene Rubrik auf der Webseite, die die Problematik aus verschiedenen Perspektiven innerhalb der Pflegebranche beleuchtet und ausspricht. Insbesondere die Pflegebranche ist für ihre Unterbezahlung und schlechten Arbeitsbedingungen bekannt. Nicht selten beschweren sich Pflegende darüber, nicht gehört zu werden. Indem Zuri die Probleme thematisiert, fühlt der potentielle Kunde sich und sein Problem ernst genommen. Zuri beweist damit Empathie und Einfühlungsvermögen, was den Besucher der Seite zum längeren Verweilen einlädt.  

Zuri Care Management nutzt ferner ein Video zur Demonstration der Software. Das Format gibt die Möglichkeit, über den Sprachgebrauch hinaus auch mit einer Stimme zu arbeiten. Die Stimme ist etwas Intimes. Sie kann Ängste, Sehnsüchte, Freude oder Verlegenheit einer Person verraten. Schon ein erster Höreindruck von Stimmlage und Sprechweise gibt uns ein recht differenziertes “Bild” von einer Person. Die Anonymität und Beliebigkeit wird durch den spezifischen Stimmklang, die Aussprache und die Satzmelodie aufgehoben. Der Zuhörer hat das Gefühl, bereits zu wissen, worauf er sich einlässt – ganz im Gegensatz zur Text- oder Bildform. Zuri verwendet die Stimme einer vermeintlich älteren Patientin, welche den Fokus der Pflegekräfte auf Patienten aufgreift und einen empathischen Kontext schafft. Gleichzeitig wird dadurch einen Bogen zu persönlichen Arbeitswelt des potentiellen Kunden geschlagen.

8. Corporate Language Guide: In 4 Schritten zum richtigen Sprachgebrauch

1. Schritt: Analyse des Status Quo

Wo liegen sprachliche Hürden? Mit Hilfe einer Querschnittsanalyse können erste Defizite in der Unternehmenssprache identifiziert und ein Vorher-nachher-Vergleich ermöglicht werden. Die Bestandsaufnahme erfolgt anhand der folgenden Kriterien:

• Wird eine Empathie-Ebene mit den Kunden aufgebaut?
• Gibt es einen unternehmenseigenen Stil, der sich von anderen Unternehmen abhebt?
• Wird die bisherige Corporate Language stringent in der Kommunikation eingesetzt?
• Welche Ressourcen zur Umsetzung einer Corporate Language sind vorhanden und welche müssen entwickelt werden?
• Gibt es bereits Persona-Analysen und eine Brand Personality, die genutzt werden können oder sollten diese noch entwickelt werden?

2. Schritt: Personabasierte Entwicklung eines Wertesystems, welches die Sprache transportieren soll

Mit Hilfe einer Buyer Persona werden zielgruppenbezogene Werte identifiziert, die über die Unternehmenssprache transportiert und der Brand Personality gerecht werden. Allem voran muss dafür ein Leitbild entwickelt werden, das Markenwerte und die Bedürfnisse der Zielgruppen vereint. Hierfür werden gerne Workshops genutzt, um abteilungsübergreifend an der Entwicklung des Wertesystems zu arbeiten und möglichst viele Perspektiven zu berücksichtigen.

3. Schritt: Erstellung eines verbindlichen Corporate Language Guide

Der Corporate Language Guide umfasst folgende Komponenten:

• Wie bereits angesprochen: Eine von den wichtigsten Kunden-Personas abgeleitete Brand Personality, die auch die interne Unternehmenskultur repräsentiert.
• Festlegung einer emotionalen Sprachskala und den Sprach-Charakteristiken:
  Mithilfe der Brand Personality kann nun ein granulares Spektrum für die Sprache entwickelt werden. Hier eignet sich eine Sprachskala, welche die Tonalität differenziert darlegt. Diese kann auch nach Kontext etwas variiert werden, um Kundenbedürfnisse besser zu treffen. Ein Imagevideo wird tendenziell eine emotionalisierende Sprache haben als ein Fachartikel. Diese Faktoren sollten anhand von Beispielen im Corporate Language Guide mitgedacht werden.

  

• Ein Corporate Language Manual mit einer generellen Vorgabe inklusive konkreter Beispielsätze zu den Dos und Don’ts der Kommunikation:
  Konkrete Beispiele verhindern, dass der Styleguide für den Nutzer zu abstrakt bleibt. Zudem können Dos and Don’ts von Person zu Person sehr unterschiedlich interpretiert werden, sodass Beispiele ein einheitliches Verständnis schaffen. Die Verwendung bestimmter sprachlicher Stilmittel kann helfen, diese Abstraktheit aufzuheben.
  • Arbeiten wir mit rhetorischen Fragen? 
  • Setzen wir verstärkt auf Aktiv- statt Passiv-Konstruktionen?
  • Wie gehen wir mit Adjektiven um? 
  • Gendern wir und wenn ja: wie gendern wir? 
  • Wie sprechen wir unsere Kunden an? Wie sprechen wir über uns selbst? 
  • Erfinden wir eigene Begriffe (Neologismen)? 
  • Nutzen wir Anglizismen und/oder Fachbegriffe?
• Eine Vereinbarung dazu, wie die Werte des Unternehmens transportiert werden, ob sie stark hervor gestellt werden oder nur dezent erwähnt werden:
  Unternehmenswerte werden für Kunden immer relevanter. Insofern muss eine Balance gefunden werden, die die eigenen Werte kommuniziert, jedoch authentisch wirkt und zum Kern des Unternehmens passt.
• Vorschläge zur systematischen Integration von Text und Bild
  Dass Text auch Teil der visuellen Präsentation eines Unternehmens ist, wird gerne vergessen. Die beauftragten Corporate Design Agenturen müssen in der Regel beides übernehmen, setzen aber ihre eigenen Schwerpunkte. Der tatsächlichen Relevanz einer Corporate Language wird das häufig nicht gerecht. Deswegen sollten Beispiele für eine gelungene Integration von Schrift und Bild in den Styleguide aufgenommen werden, um auch für ein einheitliches Verständnis zu sorgen, wenn unterschiedliche Personen am Projekt beteiligt sind.
• Ein erläuterter Beispieltext, der mit Stakeholdern entwickelt wird
  Ein Guide sollte als Anfang und nicht als Ende eines Prozesses verstanden werden. Ein gemeinsam entwickelter Beispieltext, z.B. für die Homepage oder einer wichtigen Themenkategorie der Website, dient so als Grundlage für kommende Projekte. Nachvollziehbare Erklärungen in den Kommentaren am Text helfen künftigen oder externen Mitarbeitern, die Herangehensweise zu verstehen und direkt umzusetzen.

4. Schritt: Training der Mitarbeiter

Ist der Styleguide entwickelt, müssen die Mitarbeiter gebrieft werden: nur so wird die Unternehmenssprache auch gelebt.

• Schreibwerkstatt mit Feedback
• Workshops für neue Mitarbeiter
• On-going Content Controlling

Der Knackpunkt liegt in der Verbindlichkeit. Oft genug wird lose am Sprachgebrauch im Unternehmen gearbeitet, doch nicht für alle Mitarbeiter kommuniziert. Ein Styleguide definiert alle Sprachwerte und hält verbindliche Sprachregelungen, wie einheitlich Schreibweisen oder nicht erwünscht Formulierungen, fest.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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