Content Planung: Der sichere Weg zu deinen Content Marketing Zielen

Content ist für Unternehmen die wichtigste Maßnahme, um relevanten Traffic anzuziehen. Denn ohne Traffic keine Conversions und ohne Conversions keine neuen Kund:innen. Aber Content ist nicht gleich Content. Content gibt es in vielen unterschiedlichen Formaten, für verschiedene Kanäle und mit verschiedenen Zielen. Was Unternehmen brauchen, um den Überblick zu behalten und entlang ihrer Content Marketing Strategie sinnvolle und zielgerichtete Inhalte zu produzieren, ist eine strategische Content Planung.

Wir zeigen dir, wie du deinen Redaktionsplan aufbauen kannst, damit er deinen Workflow erleichtert und deine strategischen und operativen Content Marketing Ziele optimal unterstützt.

Wozu eigentlich eine Content Planung?

Eine strukturierte Content Planung ist der Wegweiser für deine Content Marketing Strategie. Diese hast du für dich vielleicht schon definiert – du weißt also, wer deine Zielgruppe ist, wo sie sich rumtreibt und wie du sie erreichen möchtest. Anhand definierter Content Marketing KPIs, die den Erfolg deiner Maßnahmen sicherstellen sollen, willst du die Früchte deiner Arbeit idealerweise irgendwann schwarz auf weiß sehen. Doch der Weg zum Ziel geht nicht nur entlang einer Dimension – denn es gibt verschiedene Kanäle, auf denen sich Teile deiner Zielgruppe tummeln können. Es gibt viele verschiedene User Intentionen an unterschiedlichen Punkten der Customer Journey, es gibt vielfältige Formate für Inhalte und jeder Inhalt kann ein eigenes Ziel verfolgen. Eine Content Planung stellt sicher, dass du den Überblick behältst und das Ziel deiner Content Marketing Maßnahmen nicht aus den Augen verlierst. 

Bestandteile einer Content Planung 

Bei der Content Planung geht es nicht zwingend darum, sich an eine bestimmte, festgelegte Struktur zu halten. Viel wichtiger ist, dass du dort für dich die Informationen festhältst, die du im Blick behalten musst, um deine Gesamtstrategie zielsicher zu verfolgen. Das hängt natürlich von deinen Zielen, aber auch vom Workflow und den Prozessen in deinem Content Team ab. Ziel muss sein, dass alle Team Mitglieder, die etwas zur Content Produktion beitragen, mit dem Dokument umgehen können und auf einen Blick sehen, wer gerade an welcher Task arbeitet. 

Folgende Punkte bildet ein solcher Content- oder Redaktionsplan klassischerweise ab:

Übersicht über die geplanten Inhalte/Themen

Je nachdem, welche Ziele du mit einem Inhalt verfolgst, gibt es unterschiedliche Inspirationsquellen für die Themen, die auf den Plan kommen. Möchtest du Firmennews über deine Social Media Kanäle teilen? Oder Blogartikel für mehr Sichtbarkeit in der Suchmaschine auf deinem Blog oder in deinem Magazin veröffentlichen? Die Basis dafür ist eine Wettbewerbs- und Keywordanalyse, die dir Aufschluss darüber gibt, nach welchen Themen deine Zielgruppe sucht und welches Informationsbedürfnis dahintersteckt. Themen für Artikel ergeben sich also häufig aus einer solchen Keywordrecherche. In diesem Fall ist es sinnvoll, je Artikel ein Fokus Keyword und Nebenkeywords zu bestimmen und diese dann auch in einer separaten Spalte im Redaktionsplan zu vermerken. So vermeidest du im Laufe der Zeit Dopplungen und kannst sehen, welche Keywords du schon abgedeckt hast und wo noch Potenzial ist.

Schon hier steigst du konzeptionell in deine Inhalte ein – nämlich, indem du dir Gedanken um ihre inhaltliche Ausrichtung machst. Im Fokus stehen die Nutzer:innen und ihre Bedürfnisse. Welches Informationsbedürfnis steckt hinter ihrem Suchverhalten? Wie kann ich diesem Bedürfnis effektiv nachgehen und den User:innen einen echten Mehrwert bieten? All das wirkt sich signifikant auf die Performance deiner Inhalte in der Suchmaschine aus und sollte somit zentraler Bestandteil deiner Content Planung sein.

Deadlines und Frequenzen der Veröffentlichung 

Wie oft möchtest du Inhalte veröffentlichen? Sich diese Frage zu stellen, ist sinnvoller als sie zuerst scheint: Denn eine gewisse Regelmäßigkeit kann ein Hebel sein, um wiederkehrende Nutzer:innen langfristig zu binden. Insbesondere auf deinen Social Media Kanälen erwarten deine Follower:innen auch Input – und nur wer Input liefert, kann Engagement erzeugen. Artikel in deinem Online Magazin, Newsletter oder gar Downloads wie E-Books und Whitepaper müssen ggf. nicht so eng frequentiert sein – aber auch hier ist eine Regelmäßigkeit sowohl für deinen internen Produktionsprozess als auch für wiederkehrende Nutzer:innen und ihre Erwartungen von Vorteil – allein schon, um immer wieder Touchpoints auf unterschiedlichen Ebenen der Digital Customer Journey zu erzeugen, mit jedem Inhalt etwas mehr Vertrauen aufzubauen und deine User:innen ein Stück weiter an deine Brand heranzuführen. 

Content Medien, und -Formate für deine digitalen Inhalte

Auf einer Metaebene solltest du für jedes Thema wissen, welches Medium jeweils dazu passt, in welchem Format du es angehen möchtest und auf welchen Kanälen du die Veröffentlichung planst.

Klassische Medien, die für digitale Kanäle zur Verfügung stehen, sind:

• Video
• Text
• Bild/Grafik
• Audio

Geeignete Formate für deine digitalen Inhalte können sein:

• Social Media Posts
• Magazin Artikel
• Checklisten
• Whitepaper
• Newsletter Beiträge
• Infografiken
• Podcasts
• Webinare
• Interviews
• Case Studies

Die Auswahl der Formate, Medien und Kanäle hängt von unterschiedlichen Faktoren ab: Sicher spielen deine Ressourcen dabei eine Rolle – hast du bspw. das Equipment, die menschlichen Ressourcen und die Zeit, um ein Video oder einen Podcast aufzunehmen? Oder geht es dir leichter von der Hand, einen Text zu schreiben und dazu vielleicht eine passende Infografik zu erstellen? Der Aufwand variiert stark je nach Asset – es kann aber bei bestimmten Themen und für spezielle Medien sinnvoll sein, diesen Aufwand auf sich zu nehmen. Häufig liegt es aber auch am Thema selbst, am Kanal und nicht zuletzt natürlich auch an den User Erwartungen, welches Format dazu passt. So erwarten deine Follower:innen auf Instagram sicherlich eher snackable Content anstelle von langen Texten. Diese wiederum werten dein Online Magazin auf und können dort in Verbindung mit visuellen Elementen einen Mehrwert schaffen.

Verantwortlichkeiten und Task Management

Damit jede:r in deinem Content Team weiß, was zu tun ist, müssen die Verantwortlichkeiten klar definiert und übersichtlich dargestellt sein. Das funktioniert in einem Content- oder Redaktionsplan hervorragend: In einer separaten Spalte kannst du festhalten, wer für welchen Inhalt verantwortlich oder darin involviert ist. Das kann jemand aus deinem internen Team sein, aber auch ein:e externe:r Autor:in, jemand aus dem Design Team oder jemand, der sich um die SEO Hygiene deiner Website kümmert. So können auch mehrere Personen an einem Beitrag beteiligt sein – umso wichtiger ist es dann, Übersicht und Klarheit für alle zu schaffen.

Status der Umsetzung

Der Status eines Beitrags gibt an, wie weit er in der Umsetzung fortgeschritten ist. Das unterstützt einerseits den internen Workflow, indem alle Teammitglieder die Übersicht über den Fortschritt haben. Andererseits ist das auch ein praktisches Element in Redaktionsplänen, die du bspw. als Content Creation Agentur mit eine:r Kund:in teilst. So wissen alle Beteiligten, wie der aktuelle Stand ist und wie die Pipeline aussieht. Übliche Stadien innerhalb der Content Produktion sind:

• Freigabe
• Konzeption
• Produktion
• Qualitätssicherung/Lektorat
• Review/Feedback
• Überarbeitung
• Finalisierung
• Veröffentlicht

Content add ons: Bilder, UX- und Conversion Elemente

Zu digitalen Inhalten gehört weit mehr als Fließtext, um User:innen davon zu überzeugen. Das Stichwort lautet Content Design und meint die zielgerichtete Gestaltung von Inhalten, die Nutzer:innen nicht nur halten, sondern auch zur Conversion motivieren sollen. Die Themen UX und Conversions gehören zu den Königsdisziplinen im Content Marketing – denn hier zahlen sich das erste Mal die mühsam erzeugten Touchpoints aus. Durch ein Call to action (CTA) Element bewegst du deine User:innen zur Interaktion mit deiner Marke, also zur Conversion. Da das das oberste Ziel deiner Content Marketing Maßnahmen ist, solltest du dir bei jedem Inhalt, den du angehst, initial die Frage stellen: Welches Ziel verfolgst du mit diesem Inhalt? Was wünschst du dir für eine Interaktion zwischen Nutzer:innen und Content? Dazu zählen nicht nur CTAs, sondern auch andere visuelle, gestalterische Elemente, die deinem Inhalt die passende Verpackung verleihen und positive User Signale erzeugen. 

Das sind die Vorteile einer strategischen Content Planung

Zusammengefasst ist ein Content- oder Redaktionsplan also eine Art Navigationssystem für deine Content Marketing Strategie. Ein wasserfestes Konzept mit definierten Maßnahmen bringt dich step by step zum Ziel und stellt sicher, dass dein Content Team strukturiert und mit dem richtigen Fokus an deinen Content Marketing Maßnahmen arbeitet. Ein Content Plan:

• schafft Verbindlichkeit
• fokussiert die richtigen Maßnahmen für deine Gesamtstrategie
• spart Zeit durch Übersicht
• und managt alle Tasks und Stakeholder, die am Prozess beteiligt sind.

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Nora Dauel

Nora ist Senior Projektmanagerin und Inbound Marketing Expertin bei suxeedo. Ob B2B oder B2C, sie entwickelt zielgerichtete und kreative Strategien für suxeedo und dessen Kunden, um organische Reichweite und langfristiges Wachstum zu gewährleisten.

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