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Gesunde und effektive Kommunikation: Content Marketing und Healthcare

Die Pandemie hält die Welt und mit ihr alle Wirtschaftsbranchen und -Unternehmen weiterhin in Atem. Aus der derzeitig hohen Nachfrage nach Gesundheitsthemen und -Informationen ergeben sich einige Potenziale für Content Marketing im Healthcare-Bereich. Wir zeigen dir hier, worauf es jetzt ankommt!

Die Healthcare- und Gesundheitsbranche sollte es doch gerade zurzeit leicht haben, ihre bestehende Zielgruppe durch Marketing zu erreichen und sogar stark zu vergrößern. Dem ist aber nicht so: Gerade in Deutschland sorgen Faktoren wie Pharmakovigilanz und das Heilmittelwerbegesetzt für erschwerte Bedingungen in der Kommunikation.

Pharmakovigilanz beschreibt die Arzneimittelsicherheit, die es den Herstellern vorgibt, die Kommunikation rund um ihre Arzneimittel stets zu überwachen. Zur Risikominimierung und Entdeckung unerwünschter Nebenwirkungen müssen Hersteller die eigene Website, Social-Media-Kanäle und fremde Foren laufend auf gepostete Nebenwirkungen hin überwachen. Das bereits seit 1969 gültige Heilmittelwerbegesetz (HWG) untersagt hingegen die Verbreitung unrichtiger Werbung für medizinische Produkte und Heilverfahren. Ein Beispiel hier ist Werbung für ein Nasenspray, die nicht explizit auf Hilfe gegen Schnupfen, jedoch auf Linderung der Symptome hinweisen darf.

Das Problem: Gerade die derzeitige weltweite Ausnahmesituation erfordert einen transparenten und vor allem digital stattfindenden Dialog. Die oben beschriebenen Faktoren erschweren diesen für Unternehmen aus der Pharma- und Gesundheitsbranche aber deutlich. Da durch das HWG der Grat zu verbotener Werbung sehr schmal ist, ergeben sich auch Probleme für das Healthcare Marketing. Wir zeigen hier, wie du diese Probleme geschickt umgehst und die derzeitigen Bedingungen optimal ausschöpfst.

1. Healthcare als emotionales Thema: Warum das Marketing helfen muss

Der Healthcare-Sektor und Gesundheit im Allgemeinen sind sehr emotionale Themen, bei denen nicht nur zurzeit die Meinungen stark auseinandergehen. Zu der starken Aufteilung des Diskurses tragen besonders die sozialen Medien ihren Teil bei. Während Unternehmen aus der Gesundheitsbranche medizinische Informationen entweder gar nicht oder nur stark eingeschränkt kommunizieren dürfen, werden Diagnosen, Leistungen, Medikamente und Gesundheitseinrichtungen von Nutzern unbehelligt über öffentliche Foren oder Kanäle wie Facebook diskutiert.

Dieser Trend korrespondiert auch mit der Tatsache, dass der Weg zum Arzt bei Gesundheitsbeschwerden durch Suchanfragen bei Google ersetzt wird. Doch der Healthcare-Diskurs im Internet wird nicht nur von Nutzern getragen, denn gerade während der Coronapandemie wurde deutlich: Ärzte und Ärztinnen (dazu zählen z. B. auch Virologen und Epidemiologen) nehmen gesundheitspolitisch Stellung ein. Krankenschwestern und Pfleger teilen ihre Erfahrungen in Foren, Blogs oder sozialen Medien und fordern eine Verbesserung ihrer Arbeitssituation.

Die Herausforderung, die es nun für Unternehmen der Gesundheitsbranche mittels Marketings zu bewältigen gilt, liegt darin, den Dialog mit den Zielgruppen aufrecht zu erhalten und dabei transparent zu bleiben. Außerdem wichtig: Als Lösungsbringer präsent sein und vor allem relevante Inhalte bieten. Gerade zurzeit wird das Vertrauen der Bevölkerung durch immer neue, teils verwirrende und verunsichernde Beschlüsse auf die Probe gestellt. Bestes Beispiel ist die kurzzeitige Aussetzung des AstraZeneca-Impfstoffes Mitte März. Umso wichtiger ist es für Healthcare-Unternehmen, das Vertrauen durch gute Kommunikation zu bestärken und sich selbst gut zu positionieren. Insbesondere Maßnahmen des Content-Marketings bieten für Pharma- bzw. Healthcare-Unternehmen und deren Services und Produkte Potenziale, die bislang weitestgehend ungenutzt blieben.

2. Verschenkte Potenziale adé: So hilft guter Content im Healthcare-Marketing

Den Auflagen und Einschränkungen wie beispielsweise dem HGW und der Pharmakovigilanz geschuldet, nutzen Pharmaunternehmen Social Media nur sehr bedingt. Auch SEO-Potenziale, die gerade jetzt durch den erhöhten Bedarf an Gesundheitsinformationen gegeben sind, werden zu großen Teilen verschenkt. Statistiken zeigen, dass die deutsche Pharmabranche in Bezug auf die Verwendung von Content-Marketing weit hinter anderen Branchen zurückliegt. Weniger als ein Zehntel der Unternehmen der Gesundheitsbranche nutzten Content Marketing zur aktiven Neukundengewinnung. Nicht einmal die Hälfte besitzt eine aktive Social-Media-Präsenz. Das sind niederschmetternde Zahlen, wenn du dir vor Augen führst, welche Informationsbedürfnisse die potenziellen Kunden gerade zurzeit haben.

Doch woran hapert es eigentlich genau? Ganz einfach: Die Kommunikation von Pharma- und Healthcare-Unternehmen erfolgt bislang noch meist nach dem Einbahnstraßen-Prinzip. Klassische Werbung und vor allem teure Fernsehspots fördern eher den kommunikativen Monolog statt des Dialoges. Das ist weder zeitgemäß noch effizient im Hinblick auf die Erweiterung der wichtigen Zielgruppen. Diese erreichst du heutzutage vor allem über Social-Media-Kanäle inklusive guten Redaktionsplänen und Community Management.

Generell sind das Internet und alle seine Kanäle zu viel wichtigeren Ressourcen für gesundheitsrelevante Informationen geworden. Annähernd 90 Prozent der älteren Erwachsenen (!) haben bereits soziale Medien genutzt, um Healthcare-Informationen zu beziehen oder zu teilen. Das zeigt, dass nicht nur die jungen Menschen diese Kanäle aktiv nutzen. Facebook beispielsweise wird immer häufiger von Menschen im Alter von 40+ genutzt.

Gelungenes Healthcare-Marketing vereint eine ganzheitliche Content-Strategie rund um Social Media, SEO, (digitaler) PR und E-Mail-Marketing. Wir bringen für dich Lichts ins Dunkle und zeigen dir, wie und warum diese Komponenten effizient nutzen solltest.

2.1. Strategisches SEO-Konzept: Mit Ratgeberartikeln zum Erfolg

Wie bereits dargestellt ist das Informationsbedürfnis für Internetnutzer bzw. Patienten und damit potenziellen Kunden durch die derzeitige Lage besonders groß. Wie könnten Unternehmen der Gesundheitsbranche das also besser für ihre Ziele nutzen als mit Educational Content in Form von Ratgeberartikeln? Ausgehend von einer ausgiebigen SEO-Analyse hilft eine SEO-Kampagne, die sich vor allem Content für relevante Themenbereiche fokussiert. Dabei kann es sich beispielsweise um Artikel über Produkte, Behandlungsmethoden und Services handeln.

Der Mehrwert des SEO-optimierten Contents bietet sich für die Kunden über den Bildungsaspekt und für dich über das verbesserte Ranking. Sinnvoll strukturierter, qualitativ hochwertiger Educational-Healthcare-Content, der den Kunden auf Augenhöhe abholt und ihm die notwendigen Informationen liefert, sorgt für mehr Vertrauen und eine höhere Bereitschaft, sich weiter mit dem jeweiligen Unternehmen und dessen Leistungen auseinanderzusetzen. Passend gewählte Keywords, die das aktuelle Informationsbedürfnis vieler Internetnutzer widerspiegelt, erhöhen zudem die Wahrscheinlichkeit für ein gutes Ranking enorm.

2.2. Social Media im Healthcare-Marketing: Fokus auf Authentizität und Dialog

Soziale Medien sind heutzutage bekanntermaßen nicht nur Medien der Kommunikation, sondern auch der Information. Gerade deshalb ist es für Unternehmen der Gesundheitsbranche wichtig, Kunden unter den gegebenen Rahmenbedingungen anzusprechen. Nicht nur in Zeiten der Coronapandemie bedeutet das: Der Mindestabstand zu Medikamenten sollte inhaltlich eingehalten werden. Doch womit wird die Social-Media-Kommunikation sonst gefüllt?

Einfach und naheliegend: mit Storytelling! Ein Beispiel hier, das Healthcare-Unternehmen zugegebenermaßen etwas verschlafen haben, sind die Atemschutzmasken. Die Tipps und Tricks zu dem Thema wurden nicht etwa von Unternehmen der Gesundheitsbranche verbreitet, sondern von Unternehmen vermeintlich fachfremder Branchen – von Telekommunikation bis Automobilhersteller.

Momentan sind viele Social-Media-Nutzer eher verunsichert und die Stimmung ist dank der Pandemie allgemein eher gedrückt. Diesen Umstand musst du dir beim Storytelling zunutze machen! Hier gilt es, eine Balance zwischen faktenbasierten Informationen auf der einen und inspirierendem, positiven Content auf der anderen Seite zu finden. Starte beispielsweise eine Kampagne, die Geschichten deiner Kunden erzählt, die mithilfe deiner Produkte besser durch eine COVID-19-Erkrankung gekommen sind. So erzeugst du nicht nur Relevanz, sondern weckst Interesse an deinem Unternehmen und dessen Leistungen. Mit diesem aufmunternden Spin verleihst du deinem Healthcare-Marketing eine positive Note, obwohl das Thema Gesundheit oft mit Negativität verbunden ist.

Eine andere Möglichkeit ist es, die Pharmakovigilanz, in deren Rahmen alle relevanten Kanäle sowieso gecheckt werden müssen, effektiv zu nutzen: Ein Social Listening erfasst die Interessen der Zielgruppen, sodass Kampagnen entsprechend gesteuert werden und sich deren Performance verbessert. Im direkten, transparenten Dialog mit der Community, die sich beispielsweise zu deinen Produkten äußert, schaffst du zudem Vertrauen und Authentizität.

Apropos Authentizität: Auch neue Social-Media-Formate wie Stories und Live-Video-Formate machen dein Unternehmen nahbarer. Lass dort Ärzte, Virologen oder Patienten zu Wort kommen. Wie schon bei den SEO-optimierten Texten machst du hier deutlich: Es ist dir wichtig, bei der Kommunikation den Kunden auf Augenhöhe zu begegnen.

2.3. E-Mail-Marketing in der Healthcare-Branche: Gefragter denn je

E-Mail-Marketing ist während der Pandemie nicht nur für den Healthcare-Bereich vorteilhaft. Statistiken zeigen, dass das Instrument auch in anderen Branchen erfolgreicher denn je ist. Campaign Monitor widmete sich dieser Entwicklung mit einer Statistik, bei der über sechs Milliarden E-Mails analysiert wurden.

Rein auf die Anzahl gesendeter Mails gibt es zwischen März 2019 und 2020 keine gravierenden Unterschiede. Anders sieht es bei der Öffnungsrate aus: Allein von Februar 2020 auf März 2020 stieg die Rate um 19 % an. Das lässt gerade bezogen auf den Zeitpunkt zu Beginn der Pandemie zwei Rückschlüsse zu: Zum einen wollten die Abonnenten wissen, wie die Marke oder das Unternehmen auf die Krise reagiert. Zum anderen zeigte das, dass E-Mails ein äußerst relevanter Kanal sind, auf dem die Kunden erreicht werden wollen.

Campaign Monitor hat sich zudem einzelne Branchen und Institutionen genau angesehen. Auffällig hier: Gerade Regierungs- oder Non-Profit-Organisationen und Healthcare-Unternehmen sendeten viel mehr Mails aus, während die Abmelderate um 38 % abnahm. Weil es für diesen Artikel besonders relevant ist, schauen wir uns die Entwicklung im Healthcare-Bereich etwas genauer an:

  • Gerade weil während der Pandemie Gesundheitsthemen von großer Relevanz sind, haben Healthcare-Unternehmen einen sicheren und vor allem festen Platz im Postfach der Empfänger.
  • Nachdem die WHO im März 2020 eine Pandemie ausrief, stiegen Zustellrate um 36 % und Öffnungsrate immerhin um 12 %. Die Klickrate von E-Mails von Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich veränderte sich hingegen kaum.
  • Eine Erklärung dieser Werte ist, dass viele Empfänger die Mail eher wegen der Information öffnen, statt sich darüber über Produkte und Services auf der Website des Unternehmens zu informieren.

Wie können Healthcare-Unternehmen sich den Trend der erhöhten Öffnungsrate also effektiv zunutze machen? Die Antwort fällt auch hier ähnlich aus wie bei SEO- und Social-Media-Maßnahmen: Mit relevantem, individuellem Content, der zudem dazu animiert, sich vertiefend mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen.

3. Ganzheitliche Content-Strategie als Schlüssel zum Erfolg 

Wendest du die von uns vorgestellten Maßnahmen als Teil einer ganzheitlichen Strategie an, stellen sich schnell Erfolge ein. Hier erarbeitest du dir als Pharma- bzw.- Healthcare-Unternehmen einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die einzelne Bereiche der Kommunikation in eigenen Abteilungen unterbringen. Koordinierst du alle Maßnahmen der Kommunikation hingegen zentral, machst du dir die Multiplikationseffekte aller Teilbereiche zunutze.

Content Marketing SEO PR Social Media
Die einzelnen Teilbereiche SEO, PR und Social Media bestehen im Content Marketing in Abhängigkeit zueinander und ermöglichen in ihren Schnittstellen verschiedene Multiplikationseffekte.

Mit einer aufeinander abgestimmten Content-Strategie, die alle Kanäle (SEO, Social Media, E-Mail etc.) ihren individuellen Anforderungen entsprechend bespielt, gelingt dir langfristig eine konsistente und geschlossene Ansprache der Zielgruppe(n). Zudem werden die Kunden mit einer einheitlichen Kampagne über mehrere Kanäle auf vielen Touchpoints angesprochen. Diese Komplementierung des Contents, der Formate und der Botschaften führt insgesamt zu einer besseren Brand Awareness und Performance der Inhalte.

4. Wie suxeedo dir beim Content Marketing im Healthcare-Bereich helfen kann

Als Content Marketing Agentur haben wir eine jahrelange Erfahrung mit Kunden aus der Gesundheitsbranche aufgebaut. Healthcare-Marketing ist uns also nicht fremd, ganz im Gegenteil: Wir haben schon vielfach Content-Strategien für Healthcare- bzw. Pharma-Unternehmen erarbeitet. Im Zentrum stand dabei stets die Erarbeitung, Implementierung und Evaluierung von inhaltlichen Maßnahmen, die den rechtlichen Rahmenbedingungen des Healthcare Marketings gerecht werden.

Suxeedo Healthcare Marketing Kunden
Kunden aus dem Healthcare-Bereich, die suxeedo im Content Marketing bereits unterstützt hat.

Dabei greifen wir auf ein virtuelles Redaktionsteam zurück, das den Content nicht nur inhaltlich korrekt, sondern auch verständlich aufbereitet. Das Team besteht aus über 50 geprüften und zugelassenen Pharmakologen, Ärzten, Heilpraktikern etc., deren Ergebnisse genaustens von Fachlektoren evaluiert werden. Damit du einen besseren Eindruck unserer Kernkompetenzen im Pharma- und Healthcare-Marketing bekommst, haben wir eine kleine Übersicht für dich:

  • Bedürfnis-orientierte Markenkommunikation: Unsere digitalen Strategien reichen von der Zielgruppenanalyse bis hin zur Erfolgsmessung der Maßnahmen. Neben bezahlten Kanälen sorgt vor allem die organische Verbreitung von Content für eine gesteigerte Reichweite und Sichtbarkeit von Unternehmen.
  • Optimierte User Experience: Wir stellen nicht nur Inhalte, sondern auch IT-Strukturen für Formate und Plattformen bereit. Oberste Ziele unserer Aufbereitungen sind eine angenehme Nutzererfahrung einerseits und eine Optimierung hinsichtlich der Conversion Rate andererseits.
  • Content für unterschiedliche Kanäle: Ob Fachartikel, Whitepaper, E-Book, Social-Media-Posts oder Newsletter: Unser Content ist darauf ausgerichtet, sowohl dem Informationsbedürfnis der Zielgruppe gerecht zu werden als auch die Ziele deines Unternehmens durch Leadgenerierung zu unterstützen.
  • Reichweite: Erzielt durch die proaktive Verbreitung über relevante Medien und Trust Portale, Native Advertising zur Leadgewinnung und Social-Media-Maßnahmen. Strategische Distribution generiert nicht nur Links und erzeugt Traffic, sondern schafft auch Interaktionen mit der Zielgruppe.
  • Konzept der Erfolgsmessung: Wir sammeln und werten alle wichtigen Daten bzw. KPIs für dich aus. Dank kontinuierlichem Performance Tracking stellen wir eine nachhaltige Optimierung einzelner Inhalte und der gesamten Kampagne sicher.

5. Fazit: Informationsbedarf und Healthcare Content Marketing effektiv verbinden

Da die ganze Welt derzeit eine Gesundheitskrise durchläuft, ist es nicht verwunderlich, dass Menschen gerade jetzt ein großes Informationsbedürfnis haben. Gerade der Healthcare-Sektor muss diese Informationen liefern, da er die Unternehmen, Institutionen und Experten mit der nötigen fachlichen Autorität beherbergt. Da liegt es nahe, diese Grundlage für effektives Content Marketing zu nutzen.

Mit einer ganzheitlichen Content-Strategie und entsprechen qualitativ hochwertigen Inhalten positionieren sich Healthcare-Unternehmen gerade während der Pandemie als Anlaufpunkt und gewinnen gleichzeitig neue Kunden hinzu. Spezialisten für Content Marketing wie wir helfen dabei, die rechtlichen Fallstricke, die es für Healthcare-Unternehmen in Bezug auf die Bewerbung ihrer Leistungen und Produkte gibt, zu umschiffen und trotzdem erfolgreich zu sein.

Das Beispiel der Atemschutzmasken hat gezeigt, dass spannendes Storytelling zu medizinischen Produkten auch abseits von Medikamenten oder Heilverfahren möglich ist. Nur dieses Mal sollte man als Healthcare-Unternehmen nicht anderen Branchen den Vortritt lassen, sondern selbst frühzeitig kommunikativ aktiv werden. Mit Unterstützung des Content Marketings werden solche Potenziale, die es während der Pandemie zuhauf gibt, besser erkannt und genutzt. Für Healthcare-Unternehmen ist also ratsam, zur Erreichung des Ziels, Kunden zu gewinnen, dieses nachhaltig effektive Hilfsmittel zu nutzen.


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Fionn Kientzler

Fionn Kientzler

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