Content Marketing: Mit dem Online Magazin zum starken Markenimage

Wer sich bei seiner Zielgruppe ein inhaltliches Standing aufbauen möchte, muss inhaltlich überzeugen – ganz egal ob durch Lerneffekte für fachlich versierte Leser oder Unterhaltungswerte durch originelle Inhalte. Blogs sind in ihrem Format limitiert und eignen sich lediglich, um die persönlichen Meinungen, Erfahrungen und Neuigkeiten des Unternehmens zu teilen. Allerdings muss erfolgreiche Markenkommunikation heute über die eigenen Produkte und Dienstleistungen hinaus schauen und die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe bedienen.

Daher bieten im Content Marketing Online Magazin-Konzepte, Strategien und sorgfältige Entwicklungen effektive Möglichkeiten für Unternehmen, um die Marke inhaltlich zu profilieren und glaubwürdiger wirken zu lassen – indem es dem potentiellen Kunden einen Mehrwert bietet, bevor dieser überhaupt etwas erwirbt. Zudem kann ein Unternehmen das Format des Online-Magazins effektiv mit seinen Online Marketing-Maßnahmen verknüpfen und über gezielte Suchmaschinenoptimierung sowie Social Media-Kanäle mit seinen Inhalten zusätzliche Reichweite gewinnen.

1. Online Magazine steigern die Sichtbarkeit von Marken im Netz

In einem Blog stehen entweder Personen oder das Unternehmen im Mittelpunkt. Die Struktur des Blogfeeds gebietet einen ständigen Nachrichtenwert wie in einem Newsroom und macht die Inhalte kurzlebig. Alle Beiträge drehen sich um die subjektive Perspektive und das Empfinden des Betreibers. Das Format gibt also die Grenzen vor. Der Mehrwert für den User scheitert an dieser Stelle oft an der inhaltlichen Konsistenz des Blogs.

Das Unternehmen sollte sich jedoch um Themen und Inhalte mit einer längerfristigen Relevanz bemühen – Beiträge, die nicht so schnell an Aktualität verlieren, sondern mit einem wachsenden Publikum einen nachhaltigen Effekt für Reichweite und Digital Branding besitzen. Dabei stellen im Content Marketing Corporate Publishings vor allem den fachliche Nutzen stärker in den Mittelpunkt als das Unternehmen, obgleich der Markenkern die inhaltliche Gestaltung prägt.

Durch Content mit Mehrwert wird die Zielgruppe schließlich bedürfnisorientiert angesprochen, was in der Folge zu einer höheren Brand Awareness führt. Wer sein Publikum zudem langfristig mit relevanten Inhalten versorgt, steigert seine Glaubwürdigkeit und gewinnt Vertrauen. So werden die Weichen für Conversions gestellt und die Kundenbindung gestärkt.

2. Mit Inhalt und Layout zu einem starken Markenauftritt

2.1 Inhaltliche Ausrichtung:

Auf der Grundlage des Markenkerns und der Unternehmensziele müssen die Inhalte an die Lebenswirklichkeit der Zielgruppe angepasst werden. Alle relevanten Daten zu Demografie, der emotionalen Bedürfnisse und anderer Ebenen des Zielpublikums, können mithilfe quantitativer und qualitativer Recherchen gesammelt und in einer Persona, einem Archetypus der Zielgruppe, zusammengefasst werden. Dies ermöglicht eine bedürfnisorientierte Ansprache und erreicht die potentiellen Kunden mit einer effektiven Message an der passenden Stelle ihrer Customer Journey. Ein wesentlicher Aspekt bei der Festlegung der richtigen Domain ist ein einprägsamer Name, der für den Inhalt und den Markenkern steht – das A und O für eine erfolgreiche Markenkommunikation.

2.2 Layout:

Wer als Unternehmen mit Inhalten überzeugen möchte, muss diese auch in den Vordergrund stellen. Das Online-Magazin sollte natürlich das Design der Corporate Identity aufgreifen, doch wenn das Layout wie eine Werbetafel von der Straße aussieht, verliert selbst redaktionell hochwertiger Inhalt an Glaubwürdigkeit. Vielmehr vermittelt stilistische Zurückhaltung den Eindruck einer journalistischen Qualität, auf die sich der User während seiner Suche nach fachlichem Informationsnutzen gerne einlässt.

Ob Joomla, WordPress oder Drupal: Die Auswahl des Content Management Systems (CMS) hängt von den individuellen Ansprüchen des Website-Betreibers ab. Neben den Systemvoraussetzungen, Plugins oder der Programmiersprache bilden natürlich auch die Gestaltungsmöglichkeiten durch Themes ein wesentliches Kriterium bei der CMS-Wahl. Dennoch sollte ein Webdesigner ein orginäres Theme entwickeln, welches sich an der inhaltlichen Ausrichtung des Magazins und der Corporate Identity orientiert.

3. Die vier Entwicklungsstufen eines Content Marketing Online Magazins

3.1 Ideation:

Die Entwicklung des Content Marketing Online-Magazins beginnt mit einer Bestandsanalyse zur Nachfrage und zum Wettbewerb. Die Ergebnisse der personabasierten Kundenanalyse bilden die Grundlage für eine inhaltliche, formale und zeitliche Planung, um als Unternehmen gezielt und konsistent die Bedürfnisse der Zielgruppe anzusprechen. Gleichzeitig muss sich das Unternehmen seiner eigentlichen Möglichkeiten und Stärken bewusst werden:

• Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?
• Welche Kompetenzen und welche Assets geben dem Unternehmen als Betreiber seines fachspezifischen Magazins einen Wettbewerbsvorteil?

3.2 Konzeption:

Von der Produktstrategie bis zur User Experience orientieren sich alle Aspekte des Geschäftsmodells an den Kundenbedürfnissen. Die bedürfnisorientierte inhaltliche Strategie bestimmt dabei die Informationsarchitektur – eine Mehrwert-Struktur, in welcher die inhaltlichen und formalen Aspekte perfekt aufeinander abgestimmt sind, um dem Nutzer eine optimale User Experience zu bieten. Gleichzeitig wird bei der Konzeption die Informationsarchitektur gezielt für die effektive und nachhaltige Generierung von Leads eingeplant: Im Content Marketing ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten und Maßnahmen, um mit den Inhalten das Publikum als Kundschaft zu gewinnen.

Der Content kann an passender Stelle die Kundenakquise aktiv unterstützen, indem Schnittstellen zwischen Mehrwert und Unternehmen implementiert und subtile Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme, zum Beispiel durch Kontaktformulare neben den Fachbeiträgen, angeboten werden. Alle diese Maßnahmen bilden den Content Marketing Funnel, welcher mit der Steigerung der Online-Markenbekanntheit beginnt und den Aufbau von Kundenloyalität, eine erhöhte Wiederkaufrate, sowie die Interaktion mit der Marke zum Ziel hat.

3.3 Entwicklung:

Auf der Grundlage der inhaltlichen und formalen Konzeption ergeben sich im Zusammenspiel mit der Informationsarchitektur die Anforderungen an das Online Marketing und die IT. Die Rahmenbedingungen für die technische Umsetzung müssen in enger Zusammenarbeit mit dem IT-Team abgesprochen und beständig optimiert werden.

Vorab dient eine Erfolgskontrolle der User Experience und der Inhalte mithilfe von User Stories der Optimierung der Informationsarchitektur: Mithilfe einer begrenzten Gruppe von Test-Usern werden die Navigation und die inhaltliche Qualität des Online-Magazins geprüft, kommentiert und die Eindrücke schriftlich dokumentiert. Diese ersten praktischen Erfahrungen fließen in die technische und inhaltliche Weiterentwicklung ein. Aus den Schnittstellen zwischen IT und Marketing ergibt sich ein Kreislauf gegenseitiger Optimierung – ein komplexer Prozess, dessen Koordination und Konzept-Umsetzung auf dem technisch höchsten Niveau auf ein Umsatzwachstum abzielt.

Go to Market: Mithilfe von Testläufen und IT-Checks wird das Online-Magazin fit für den Markt gemacht. Ein Testing der Usability des Magazin-Prototypen, der Rezeption von Landing Pages und die Performance von Kampagnen findet extern durch A/B- und Content-Tests statt. So können die Wirkungen verschiedener Inhalte auf den User erfasst und miteinander verglichen werden.

Wichtiges Zielparameter für die Evaluation ist die Conversion Rate: Landen die User am Ende dort, wo das Unternehmen sie hinführen möchte oder springen sie vorher ab? Alle Beobachtungen müssen als Learnings festgehalten werden, um die Usability und somit auch den Content Marketing Funnel mit dem Ziel einer erhöhten Leadgenerierung kontinuierlich zu verbessern.

4. Erfolg ist planbar: Mit der Redaktion auf Leserfang 

Ein Redaktionsplan bildet die Grundlage für die Entwicklung von Inhalten. Der redaktionelle Prozess, die Aufgabenverteilung und die Teamstrukturen werden hier für alle Teammitglieder geklärt und festgehalten. Klare Abgrenzungen der Verantwortlichkeiten vereinfachen die Identifikation mit der Aufgabe und stärken den Workflow im Team. Wenn alle Teammitglieder sich in der gleichen Ausgangssituation befinden, können gemeinsame Lösungen für die Optimierung der Arbeitsprozesse besprochen werden. So profitiert das ganze Team nachhaltig von einer Diskussion auf gleicher Ebene. Damit wird nicht nur die inhaltliche Konsistenz des Magazins sichergestellt, sondern auch ein in sich geschlossener Markenauftritt ermöglicht.

Das redaktionelle Team wird auf ein gemeinsames Ziel, einen gemeinsamen Stil und die thematische Ausrichtung eingeschworen, um inhaltliche Differenzen zu vermeiden. Für präzise interne und externe Autorenbriefings sind jedoch Beispielartikel maßgeblich, um eine stringente Umsetzung der Ziele sicherzustellen. Die Struktur der redaktionellen Textbeiträge sollte sich dabei an den journalistischen Standards der Branche orientieren – hier ein kleiner Exkurs:

• Headline: Eigentlich selbstverständlich und doch oft vergessen: Der Titel ist der Schlüssel zur Aufmerksamkeit der Leser. Er soll die Neugier wecken und das wichtigste Keyword entsprechend der fachlichen Ausrichtung enthalten. Deshalb: Kurz, knackig und aussagekräftig.

• Subtitle: Als dramaturgische Brücke zwischen Titel und Textkörper baut der Subtitle in ein bis zwei Sätzen auf der Headline auf und fasst das Thema des Artikels kurz zusammen. Hier entscheidet der Leser ein zweites Mal, ob er weiterliest oder wegklickt. Die inhaltliche Tonalität und das Wording im Subtitle vermitteln dem Leser einen ersten „Geschmack“ vom restlichten Artikel.

• Erster Absatz: Hier geht’s ans Eingemachte. Alle wichtigen W-Fragen werden beantwortet und umreißen die Essenz des Themas. Der erste Absatz sollte in sich dramaturgisch geschlossen sein. Der Anfang muss die geweckte Neugier des Lesers mit einer provokativen Aussage, einem interessanten Zitat oder einer eindrucksvollen Beobachtung belohnen. Daraufhin folgt die Erläuterung des Konflikts als Aufhänger für den Artikel, gefolgt von der Einführung des zentralen Themas.

• Restlicher Body-Text: Die Struktur des restlichen Textkörpers folgt einem einfachen Grundsatz: das Wichtigste zuerst. Nach dem ersten Absatz wird die eigentliche Nachricht erläutert. In weiteren Absätzen werden Hintergründe und Kontext zum Geschehen, zum Produkt oder Unternehmen vermittelt. Um eine bessere Übersicht und Lesbarkeit zu schaffen, lohnt sich der Einsatz von Zwischenüberschriften und Bulletpoints, welche die Kerninformationen zusammenfassen und gleichzeitig zum Weiterlesen animieren. Sinnvolle Verlinkungen zu weiteren Informationsangeboten bieten interessierten Lesern nicht nur weiterführenden Mehrwert, sondern auch dem Unternehmen eine gute Möglichkeit zur gezielten Generierung einer hohen Traffic-Qualität

• Angabe des verantwortlichen Autors: Zu jedem Artikel muss ein verantwortlicher Autor ausgewiesen werden, welcher dem Leser auch als Ansprechpartner dient – am besten mit Kontaktdaten: Email-Adresse und Telefonnummer.

• SERP-Snippet: Im CMS müssen der Titel und die Meta-Beschreibung für das SERP-Snippet (SERP steht für Search Engine Result Pages), als die Text-Vorschau in den Google-Suchergebnissen, festgelegt werden. Ziel ist ein aussagekräftiger Titel, welcher neugierig macht und ein erläuternder Text, der zum Weiterlesen animiert. Je mehr der Snippet-Text den Bedürfnissen der User und ihrer Suchanfrage entspricht, desto höher dir Klickrate.

Wie relevant Snippets im SEO-Marketing sind, ist in unserem Artikel über Voice Search genauer zu lesen.

Das redaktionelle Team trägt einen wesentlichen Teil zu der User Experience bei. Nicht nur die inhaltliche, sondern auch die optische Aufbereitung der Texte ermöglicht einen Mehrwert für die Leser.

Strukturelemente wie Headlines, Absätze oder Bulletpoints bilden für den User visuelle Anker im Text zur Orientierung und vereinfachen den Lesefluss. Der Autor eines Textes sollte diese Anker nutzen, indem er sie durch geschicktes Wording als Köder zum Weiterlesen einsetzt. Dies beginnt offensichtlich bei der Headline und endet mit dem Fazit – eine in sich geschlossene Textstruktur, welche die Informationsarchitektur des Magazins bereichert.

Im Bezug dazu, zahlt es sich aus, noch tiefer in die Aufbereitung von Texten einzusteigen und das Online Marketing effektiv über die Linguistik zu optimieren. In unserem Artikel beleuchten wir die Bereiche Syntax, Semantik und Pragmatik und erklären, wie der User emotional erreicht werden kann.

5. Von Anfang an mehr Reichweite durch Content Marketing Online Magazine

Über Owned Media-Plattformen wie Social Media, Newsletter oder diverse Corporate Publishing-Kanäle, aber auch Native Advertising und Display Kampagnen wird das Online Magazin mit einem klaren Claim für die Zielgruppe gelauncht. Wichtig ist, dass der Content im Zentrum der Kampagne steht, sich das Magazin aber auch als eine eigenständige Marke etablieren kann, dessen Markenidentität auf die Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe ausgerichtet ist. Eine hohe Brand Awareness führt schließlich zu einer erhöhten Traffic-Qualität. Dabei ist wichtig zu beachten:

• dass sich Markenidentität im Einklang mit dem inhaltlichen Mehrwert befindet
• dass die Kommunikation zeitlich, formal und inhaltlich aufeinander abgestimmt wird
• dass der Content relevant und bedürfnisorientiert ist
• dass Aktualität dem Content eine unmittelbare Relevanz verleiht und zum Traffic-Momentum durch Likes, Shares und Kommentaren über Social Media-Kanäle beiträgt.

Im Zusammenspiel mit Social Media-Kanälen, in denen die User sich mit Freunden austauschen und sich über ihr soziales Umfeld definieren, kann aktueller Content der Zielgruppe starke Impulse für das soziale Selbstkonzept auf emotionaler und soziologischer Ebene geben. So wird mit dem Content auch die Marke, der Contentlieferant, für den User identitätsstiftend.

Um die Sichtbarkeit des Online-Magazins auch in den Suchergebnissen von Google zu erhöhen, müssen die für die Zielgruppe relevanten Keywords definiert und in die Informationsarchitektur der Website eingepflegt werden.

Einerseits muss das Unternehmen sich über die Bedürfnisse und somit auch über die Suchanfragen seiner Zielgruppe bewusst werden. Andererseits muss es für sich ermitteln, wo die inhaltlichen Schnittmengen zwischen der Zielgruppe und dem Unternehmen liegen, um einen bedürfnisorientierten Content zu generieren, der von der gewünschten Zielgruppe gefunden wird.

Eine erste Orientierung bietet der Blick auf das Keyword-Ranking anderer Websites, welche eine ähnliche inhaltliche Ausrichtung besitzen. Searchmetrics und Semrush sind dabei hilfreiche Tools für das Keyword-Tracking fremder Websites, sowie für das eigene Keyword-Ranking.

Die Performance der Inhalte, des Seitenaufbaus und der Werbe-Kampagnen muss beständig kontrolliert und verbessert werden. Die Erfolgskontrolle ist niemals abgeschlossen, sondern befindet sich in einem kontinuierlichen Kreislauf der Optimierung. Die Analyse der Stärken und Schwächen des Online-Magazins dient nicht nur einer besseren Ansprache der Zielgruppe, sondern auch der Generierung von Leads und einer höheren Kundenbindung.

Das Ziel der Inhalte muss eine verbesserte Conversion-Rate sein. Dies beginnt mit der Verbesserung der Click Through Rate durch eine Optimierung von Teasern, wie zum Beispiel bei den SERP-Snippets, und muss durch eine ausgeklügelte interne Verlinkung auf der Website fortgeführt werden, damit der interessierte User immer tiefer in den Content Marketing Funnel hineingeführt wird.

6. Beispiele erfolgreicher Content Marketing Online-Magazine von Unternehmen

Das Online-Magazin von Volkswagen ist ein gutes Beispiel für die gelungene Verknüpfung der Marken- und Unternehmensgeschichte mit den persönlichen Geschichten der Volkswagen-Anhänger. Das Magazin ist zwar nicht Suchmaschinen-optimiert, bietet sich aber als Beispiel für ein gelungenes Konzept an:

• Klare Linien, große Bilder und ein zurückhaltendes Corporate Design tragen zu einem angenehmen Layout bei und stellen den Content in den Vordergrund.
• Die Startseite lädt zum Stöbern der Inhalte ein, jedoch sind alle Beiträge mit Kategorienamen markiert und eine Navigationsleiste an der Seite vereinfacht die Orientierung.
• Zudem machen es die Social Widgets dem User einfach, die Inhalte zu teilen.

Jedoch ist der Content nur für diejenigen interessant, welche sich bereits für die Marke VW interessieren. Neutrale Inhalte, welche für Kunden anderer Automarken interessant sein könnten, sucht man vergebens. Jemand, der sich nicht für VW interessiert, wird die Seite recht schnell wieder verlassen. Die Erschließung neuer Interessenten für die Marke mithilfe von relevanten Inhalten, welche über die Grenzen des Online-Magazins hinaus geteilt werden können, ist hier offensichtlich nicht Teil der Konzeption.

Ein weiteres Beispiel für eine gelungene Zielgruppen-Ansprache durch Mehrwert bietet Coca Cola. Das Unternehmen ist von der Homepage komplett zum Online-Magazin gewechselt: Journey heißt das Magazin, welches sich thematisch rund um Entertainment, Food, Sport, Trends und natürlich den Coca Cola-Lifestyle dreht.

• Ob Foodlover, Musikfans oder gar Sportinteressierte: Das Magazin besteht aus mehreren Ressorts, über welche verschiedene Teilzielgruppen angesprochen werden.
• Das Magazin kooperiert mit prominenten Gesichtern, die der Marke nicht nur als Identifikationsfiguren dienen, sondern das Magazin aufwerten.
• Die persönlichen Geschichten von einfachen Menschen machen die Marke greifbar und interessant.
• Eine geschickte Verknüpfung von unterhaltendem Mehrwert mit Unternehmensgeschichten und letztendlich dem Karriereservice zielt auf ein qualitatives Recruiting. Wer sich über Journey bewirbt ist interessiert und identifiziert sich offensichtlich mit der Marke.
• Die Verknüpfung mit positiven und emotionalisierenden Inhalten mit dem Coca Cola Sortiment, sowie dem Unternehmen färben auf die Wahrnehmung der Produkte ab: ganz gleich ob Coca Cola Zero, Life oder Light – das subjektive Empfinden gegenüber dem Sortiment wird durch die Inhalte positiv gestaltet.

Allerdings orientiert sich der Content im Journey-Magazin ebenfalls nicht an den SEO-Maßgaben. Dadurch entfällt ein wichtiger Traffic-Kanal: Die Suchmaschine. Das Wording orientiert sich bei aller inhaltlichen Vielfalt nicht an den relevanten Keywords der potentiellen Zielgruppe, sondern beschränkt sich auf die Markennamen des Produktsortiments und begriffsverwandte Wörter. Das Magazin wirkt dabei wie eine Fanpage, welches sich offenbar an bereits bestehende Konsumenten des Produkts richtet. Zudem ist die Seite mit Inhalten überladen und wenig strukturiert. Gestalterische Zurückhaltung und klarere Strukturen im Design würden die User Experience verbessern und den Leser länger auf der Website halten.

Jedoch zeigen die Beispiele, dass die Unternehmen sich mit einem Online-Magazin inhaltlich differenzierter positionieren und damit die Möglichkeit wahrnehmen, zu einer festen Autorität in bestimmten Themen heranzuwachsen. Wenn der Content einen bedürfnisorientierten Mehrwert liefert und über das Produktsortiment hinaus denkt, kann durch eine optimierte User Experience, geschicktes Keywording und andere SEO-Faktoren besser als bei Blogs das Ranking der Seiten kontinuierlich verbessert werden. Dies führt nicht nur zu mehr Traffic, sondern erhöht die Wahrscheinlichkeit der Leadgenerierung.

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Fionn Kientzler

Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.

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