10 Tipps für besseren Blog-Content
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Blogs sind fester Bestandteil des Content Marketing. Weit mehr als 200 Millionen Blogs sind weltweit online. In Deutschland sind es Expertenschätzungen zufolge mehrere Millionen. Im Durchschnitt werden die deutschen Blogs von 1000 Lesern pro Monat gelesen. Bei wirklich erfolgreichen Blogs liegt die Leseranzahl aber deutlich höher. Das zeigte eine 2014 veröffentlichte Studie des Deutschen Fachjournalisten- Verbands, für die 2.478 Blogs untersucht wurden.
Was aber machen erfolgreiche Blogs besser? Warum haben manche Blogs deutlich mehr und treuere Leser als andere? Wie schaffen sie es, die Leser zum Kommentieren zu motivieren und Interaktion zu erzeugen? Und vor allem – wie kann man den eigenen Blog-Content optimieren?
1. Oberflächlichkeit funktioniert nicht
Klar ist, was definitiv nicht funktioniert: Blogs, die oberflächlich bestehende Inhalte recyceln und mit ein paar generischen Fotos versuchen, die Attraktivität des sonst langweiligen Textes notgedrungen zu steigern. Mit der sowieso schon niedrigen Toleranz für flache Inhalte im Internet wird ein Blog nie seinen Zweck erfüllen. Nämlich den potentiellen Kunden von der Expertise des Unternehmens zu überzeugen und Besucher über die organische Suche zu gewinnen und als loyalen wiederkehrenden Leser an das Unternehmen zu binden.
2. Der Blogmisere auf den Grund gehen
Um Blog-Content so zu optimieren, dass er Leser inhaltlich überrascht oder ein Lernerlebnis bietet, muss zunächst die Wurzel der Blogmisere erkannt werden. Und die liegt darin, dass häufig die Wirtschaftlichkeit des redaktionellen Prozesses stärker beachtet wird, als die Leser-Bedürfnisse.
- So werden der Effizienz wegen Autoren herangezogen, die gar keine Experten im Thema sind und deswegen auch nichts Neues dazu beitragen können.
- Das Textvolumen ist wichtiger als der inhaltliche Mehrwert, weil die Erfolgskennzahlen nicht Faktoren der Leserzufriedenheit messen, sondern Produktionsfaktoren, wie Wortanzahl pro Zeiteinheit. Am Ende ist der Blog dann deswegen noch unwirtschaftlicher, weil er nicht gelesen wird.
3. Den Blog zum Leser-Magneten machen
In der Qualität der Inhalte liegt also der Schlüssel zum Erfolg. Themenblogger wissen das und verwenden deshalb 46,9 Prozent ihrer Blog-Arbeitszeit für die Erstellung der Inhalte und fast 30 Prozent (27,4 Prozent) für die vorausgehende Recherche. Dennoch ist es mit gründlicher Recherche und ordentlichen Texten allein nicht getan. Für einen Blog mit substanziellen Inhalten sind einige Schritte vorher und nachher genauso wichtig:
3.1 Blogs werden für Leser geschrieben – zumindest sollte das so sein!
Wer seinen Bog zum „Bestseller“ machen will, kommt um die Auseinandersetzung mit seinen Lesern nicht herum. Denn die Frage „Wer sind meine Leser und was erwarten, suchen sie?“ ist der zentrale Ausgangspunkt für jeden erfolgreichen Blog. Um Inhalte für seine Zielgruppe maßschneidern zu können, sollte man diese zunächst einmal genau definieren. Relativ einfach geht das durch die Entwicklung von Leser-Personas. Diese beschreiben den idealen Leser, den typischen Vertreter der angepeilten Zielgruppe. Je genauer die Beschreibung, desto zielgerichteter kann dieser Leser auch mit Blog-Content versorgt werden. Bei der Erstellung von Leser-Personas hilft die Beantwortung von konkreten Fragen.
3.2 Ein Content-Fahrplan muss her
Sind die Zielgruppen definiert, folgt Schritt zwei: Die Entwicklung eines auf die Personas zugeschnittenen Redaktionsplans. „Gut vorbedacht – schon halb gemacht“, sagt der Volksmund und er hat Recht. Je nach Geschmack kann der Redaktionsplan selbst erdacht werden oder man bedient sich einer der zahlreich im Web zur Verfügung gestellten Vorlagen; auch Software-Tools gibt es dafür.
- Im Redaktionsplan werden die Themen, über die gebloggt werden soll, festgelegt und mit einem Produktions- und Publikationstiming hinterlegt.
- Dazu werden Verantwortlichkeiten und Budgets definiert.
- Eine Untersuchung von die karriebibel.de von DAX30 und weiterer Corporate Blogs zeigte, dass erfolgreiche Blogs einen festen Erscheinungsrhythmus haben – als optimal werden 3 Posts pro Woche angesehen. Allein, um den Erscheinungsrhythmus, den man sich vorgenommen hat, einhalten zu können, ist ein Redaktionsplan unumgänglich.
- Er schafft Überblick und hilft so, die Themenvielfalt zu erhöhen.
3.3 Spezialisten, nicht Generalisten, sind gefragt
Schnell ist man im Internet enttarnt, wenn man nur so tut, als würde man sich auskennen. Und noch schneller wird man abgestraft. diekarrierebibel.de empfiehlt auf Basis ihrer Untersuchung, mehrere Autoren den Content des Blogs erstellen zu lassen.
- Die für den Blog eingesetzten Autoren sollten Experten ihres Gebietes sein, um glaubwürdig Neues und Spannendes bieten zu können.
- Wichtig ist außerdem, sie namentlich, mit Bild und kurzem Steckbrief zu präsentieren.
- Diese Personalisierung macht den Blogg sympathischer, denn wer will schon von einem anonymen Jemand informiert werden, und erhöht die Bindung der Leser.
3.4 Gastautoren herzlich willkommen
Auch Gastautoren einzuladen, ist ein bewährtes Rezept. Für die Auswahl gelten dieselben Kriterien wie für die Stammautoren. Sie können neue, andere Blickwinkel einbringen und das Thema aus einer frischen, aber kompetenten Perspektive beleuchten.
3.5 Mix it, Mr. Blogger – Formatmix bringt‘s
Muss ein Blog immer in derselben Art geschrieben sein? Nein, natürlich nicht. Formatmix ist ausdrücklich erlaubt und gewünscht. Mal ein Interview, mal eine Checkliste, mal ein Ratgeber, mal ein Produkttest, mal ein klassischer Artikel, mal ein Kommentar. Abwechslung macht bekanntlich das Leben süß – das gilt auch für Blogs.
3.6 Ohne Qualitätskontrolle geht es nicht
Leser wollen stets spannende und interessante Inhalte präsentiert bekommen. Man sollte sich die Zeit nehmen, den eigenen Content selbst kritisch zu bewerten. Auf einer Skala zwischen 1 und 10 kann man selbst beurteilen, inwiefern man etwas Neues vom jeweiligen Artikel gelernt hat und wie man die Expertise des Autors einschätzt.
Auch Methoden wie der Net Promoter Score helfen, eine Bewertung durchzuführen. Der Net Promoter Score liefert eine Kennzahl dafür, wie loyal die Kunden eines Unternehmens bzw. eines Blogs sind. Er baut auf der Frage „Würden Sie (unser Unternehmen) einem Kollegen oder Freund empfehlen?“ auf. Die Befragten werden auf Basis ihrer Antworten in drei Kategorien eingeteilt:
- Kritiker,
- Passive und
- Botschafter
Der Score ergibt sich dann aus der Differenz des Anteils der Botschafter und des Anteils der Kritiker. Die Methode ist einfach, leicht einsetzbar und hilft, kontinuierlich ermittelt und analysiert, die Qualität zu verbessern. Außerdem hat man mit dem Net Promoter Score eine allgemein anerkannte Kennzahl zur Hand, anhand derer man sich mit anderen Blogs und Unternehmen vergleichen kann.
3.7 Die Reaktion der Leser analysieren
Die Reaktion der Leser ist entscheidend. Nicht nur die Empfehlungsrate wie sie der Net Promoter Score errechnet, ist wichtig, sondern auch die direkte Reaktion der Leser ist aufschlussreich. Daher tut man gut daran, zusätzlich zur eigenen kritischen Bewertung, ein Qualitätscontrolling der Inhalte anhand von Page Impressions, Verweildauer, Absprungrate, Anzahl von Kommentaren und Sharing Rate durchzuführen.
Im Durchschnitt werden laut diekarrierebibel.de mit den richtigen Themen drei Kommentare pro Artikel erzielt. Wer den Leser zu einem Kommentar, zum Social Sharing oder letztendlich zum Kauf bewegt hat, kann dies stolz als Erfolg verbuchen. Ein kontinuierlicher Blick auf die oben genannten Kriterien hilft bei der Auswahl künftiger Themen für den Blog. Die Ergebnisse zeigen, welcher Blogbeitrag gut angekommen ist und welcher weniger.
3.8 Originalität vor Langeweile
Klingt einfach, ist es aber nicht. Denn was genau macht einen Bloginhalt besonders, ursprünglich und echt? In einem originellen Blogbeitrag steckt eine große Portion Hirnschmalz und Herzblut. Jemand hat mal gesagt: „Originalität ist ein unerforschtes Land. Da kommt man nicht mit dem Taxi hin. Man muss zu Fuß gehen und ein Boot auf dem Rücken mitschleppen.”
Wer ein paar simple Regeln beachtet, kann viel für die Originalität seiner Texte machen. Vorschläge:
- zumindest einmal pro Tag bewusst etwas Originelles zu sagen bzw. zu schreiben, das wirklich von einem selbst kommt und nicht nur die Bearbeitung und Reaktion auf Informationen und Ideen anderer ist,
- sich auf die etwas zähere Suche nach weniger bekannten, aber nicht minder qualitätsvollen Quellen zu machen, um einen Blog lebendig und interessant zu halten,
- Zurückhaltung zu üben, wenn es darum geht, bestimmte Blogs oder Seiten häufiger zu zitieren und zu verlinken,
- und bei der Verwendung von Buzzwords Vorsicht walten zu lassen. Nicht jeder Blog-Leser ist ein Themen-Insider und mit diesen Schlagwörtern vertraut.
3.9 Textwüsten will keiner
Kaum jemand hat heute noch Zeit und Muße, elendig lange Texte ohne Struktur Wort für Wort von vorne bis hinten zu lesen. Es ist daher wichtig, den Lesern die Informationserfassung mit gut gegliederten und optisch aufbereiteten Texten zu vereinfachen. Dafür benötigen die Texte
- Überschriften, die neugierig machen und den Einstieg erleichtern sowie
- Zwischenüberschriften, die den Leser immer wieder ins Thema holen.
- Man kann ruhigen Gewissens die Möglichkeiten der Textstrukturierung – Absätze, Aufzählungen, Hervorhebungen, Tabellen, etc. – nutzen.
- Auch ein erweitertes Angebot durch Bilder, Grafiken und Videos wird gerne angenommen, wenn es nicht nur optischer Aufputz, sondern inhaltlich ergänzend ist.
Tipp-, Grammatik- und Rechtschreibfehler sind störend und vermitteln nicht unbedingt den Eindruck, als läge dem Autor viel an der Textqualität.
3.10 Das „Blogoversum“ aktiv leben
Isolierte Blog-Beiträge werden nicht gelesen. Es gilt, den eigenen Blog als Teil einer Community zu betrachten und zu behandeln. Es geht nicht nur darum, die Leser zum Interagieren zu veranlassen, sondern der Blogger selbst kann und sollte mit den anderen Mitgliedern der Community – seien es Leser, andere Blogger, Experten, etc. – in Interaktion treten. Dadurch entstehen nicht nur bessere Inhalte, auch die Anzahl der Leser steigt.
Wie man das macht? Indem man:
- in relevanten Foren Feedback zum eigenen Blog einholt und dort auf eigene Inhalte verweist,
- andere Blogs liest und kommentiert, Fragen stellt und auch auf andere Blogs hinweist,
- Kommentare zu eigenen Blogbeiträgen immer zügig beantwortet,
- Verweise auf eigene Inhalte in anderen Blogs mit einem Dankeschön an den Blogger belohnt,
- mit anderen Bloggern und mit Lesern in Kontakt tritt,
- wenn es darum geht, sich als Autorität zu präsentieren, mit anderen Meinungsbildnern in diesem Bereich interagiert,
- keine Medien und Plattformen ausschließt. Nicht nur Social Media bzw. das Web allgemein eignen sich für Interaktion. Auch die Offline-Welt hat einiges zu bieten.
4. Fazit: Vertrauenswürdigkeit, Nutzen und Präsentation
Kurz zusammengefasst entspricht ein optimaler Blog-Content den Anforderungen der Leser an die Vertrauenswürdigkeit des Autors, an den informativen Mehrwert, den der Blog bietet und an die Präsentation, also die Frage der Darstellung und Aufbereitung.
Sich die obigen Tipps zu Herzen zu nehmen und den eigenen Blog zu optimieren ist jedenfalls ein Schritt in die richtige Richtung. Denn letztlich werden Blogs – zumindest Corporate Blogs – nicht zum Selbstzweck erstellt und angeboten. Sie sind ein wesentlicher Teil des Marketings, ein zentrales Kommunikationselement und werden, geht die Entwicklung so weiter, zum maßgeblichen Treiber in der Unternehmenskommunikation.
Und nicht zuletzt unterstützen sie den Verkauf. Ihr Erfolg steht und fällt aber mit der Professionalität der Umsetzung. Das Investment in einen qualitätsvollen Blog zahlt sich jedenfalls aus: 97 % der Unternehmen mit einem aktiven Blog erzielen mehr Leads als Unternehmen ohne Blog.
Wem die oben genannten 10 Tipps nicht reichen – der wird bei Mike Murray fündig. Er hat 57 Tipps zum Thema Blog-Marketing zusammengestellt.
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Fionn ist Managing Partner bei suxeedo und hat in dieser Position schon über 300 Kampagnen mit zahlreichen DAX- und Fortune 500-Unternehmen verantwortet. Darüber hinaus ist er regelmäßig Speaker auf nationalen und internationalen Marketing Konferenzen und Events.
