B2B Online Marketing richtig umsetzen: In 7 Schritten zur optimalen Strategie

Warum B2B Online Marketing?

B2B Marketing ist die Vermarktung von Produkten zwischen Unternehmen oder Organisationen, statt, wie im B2C, vom Unternehmen zum Endkunde bzw. zur Endkundin. 

Wie im B2C Marketing reicht es auch im B2B Marketing nicht mehr aus, einfach nur eine Website zu haben. Du musst Online-Marketing-Maßnahmen ergreifen, mit denen du andere Unternehmen über digitale Kanäle erreichen kannst, um sie zu Kund:innen zu machen.

Denn durch die zunehmende Digitalisierung steigt die Erwartung der Kund:innen. Entscheider:innen der Unternehmen sind aus ihrem privaten Umfeld immer stärker an nahtlose und digitale Customer Journeys aus dem B2C-Bereich gewohnt und übertragen diese Erfahrung auch auf ihre geschäftlichen Tätigkeiten. Sie erwarten die gleichen Ergebnisse, wie sie diese aus dem B2C-Bereich kennen. Genau deshalb müssen B2B-Unternehmen auf B2B Online Marketing setzen. 

Nicht nur die Erwartung der Kund:innen steigt, sondern auch die Konkurrenz. Das bedeutet: Du musst potenzielle Kund:innen online zur richtigen Zeit am richtigen Ort so ansprechen, dass du dich von der Konkurrenz abhebst und so die Aufmerksamkeit auf dich ziehst. Das Ziel dabei ist, dass Interessent:innen zu Käufer:innen werden. 

Unterschied zwischen B2C und B2B Online Marketing 

Zwar sind im B2C und B2B Online Marketing oft ähnliche Methoden relevant, doch die Entscheidungskriterien der potenziellen Kund:innen sind andere. So ist im B2B die Customer Journey und mit ihr der Entscheidungsprozess sehr viel komplexer als im B2C. Die Verkaufszyklen vom ersten Website-Besuch bis hin zur Conversion sind länger und richten sich meist nicht nur an einen Entscheider bzw. eine Entscheiderin, sondern an mehrere Entscheidungsträger:innen innerhalb eines Unternehmens. 

Der wohl wichtigste Unterschied zum B2C Marketing: Im B2B musst du auf rationale Kriterien setzen, durch Expertise punkten und dich als Thought Leader positionieren. Im B2C Marketing punktest du dagegen oft eher mit Emotionalität und Rabatten. Traffic schaffen, Leads generieren und B2B-Kund:innen gewinnen: Das sind die Ziele des B2B Online Marketings.

Herausforderungen des B2B Online Marketings

Die Digitalisierung im Marketing hat sowohl Vorteile als auch Herausforderungen mit sich gebracht. Online entstehen fortlaufend neue Kanäle und Instrumente zur Umsetzung von B2B Online Marketing. Auch hat sich mit der Digitalisierung der Kaufprozess von Kund:innen verändert. Die Mehrheit der heutigen Käufer:innen sind Millennials und somit Digital Natives. Der Verkauf übers Telefon, die sogenannte Kaltakquise, funktioniert kaum noch. Heute ist es andersherum: Die Interessent:innen entscheiden sich, wo und wann sie mit deinem Unternehmen in Kontakt treten möchten. Das heißt für dich als Unternehmen: Du platzierst auf Zielgruppen zugeschnittene Inhalte an den jeweiligen Touchpoints, um die Interessent:innen am richtigen Ort zur richtigen Zeit zu erreichen. 

Im B2B ist es nicht nur ein Entscheider bzw. eine Entscheiderin, die es anzusprechen gilt, hier sind mehrere Menschen in die Kaufentscheidung involviert. Du musst also gleich mehrere Entscheider:innen eines Unternehmens von dem Produkt oder der Dienstleistung überzeugen. Die Herausforderung hier: Die Bedürfnisse und Intentionen der Interessent:innen erkennen und die richtigen Lösungen am richtigen Ort zur richtigen Zeit an den entsprechenden Entscheider bzw. Entscheiderin anbieten. 

Damit das gelingt, musst du während des gesamten Verkaufszyklus (bspw. durch Downloads) Daten der potenziellen Kund:innen sammeln, damit du den Kontakt mit personalisierten Informationen erreichen und ihn vom Interessenten bzw. Interessentin zum Kunden bzw. zur Kundin konvertieren kannst.  

Zusammenfassend bedeutet das, es gibt heute für Interessent:innen mehr Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung, es sind mehr Leute von verschiedenen Hierarchieebenen eines Unternehmens in den Kaufprozess involviert und die Customer Journey verläuft nicht mehr so linear, wie es vielleicht früher der Fall war, sondern wechselt von einer Stufe in eine andere. 

Die Kaufentscheidung hängt außerdem nicht mehr nur vom Preis und den Konditionen des Angebots ab, sondern der Customer Experience, also dem Kauferlebnis. Unternehmen müssen ihren Interessent:innen ein digitales Erlebnis bieten. Denn nicht nur die Erwartungen der Kund:innen steigen, auch die Konkurrenz ist sich dessen bewusst. 

Wenn du als B2B Unternehmen heute erfolgreich sein möchtest, musst du auf B2B Online Marketing setzen.

7 Schritte einer optimalen B2B Online Marketing Strategie

Um Online Marketing bestmöglich umsetzen zu können, brauchst du eine Online-Marketing-Strategie. Eine gute Marketingstrategie hilft dir dabei, deine Zielgruppe zu erkennen, zielgruppenorientierte Inhalte zu erstellen und diese am richtigen Ort zu platzieren. Zudem kannst du innerhalb deiner Online-Marketing-Strategie festlegen, welche Marketingmaßnahmen du ergreifen möchtest und kannst diese Maßnahmen messen, bewerten und entsprechend optimieren.

1.Marketing und Vertrieb verbinden

Für Online Marketing im B2B-Bereich ist es besonders wichtig, dass Marketing und Sales sich miteinander austauschen. Im B2B Online Marketing sollten Marketing und Vertrieb Hand in Hand arbeiten, denn das ist vor allem für die Leadgenerierung von großer Bedeutung. Aber auch die Insights, die Sales über die Bedürfnisse der Kund:innen bekommt, sind extrem wertvoll für das Marketing. Der erste Schritt ist also, Raum für einen ständigen Austausch zwischen Marketing und Sales zu schaffen.

2. Festlegung der eigenen Ziele 

Wie auch im B2C-Bereich steht am Anfang einer B2B-Online-Marketing-Strategie die Festlegung der eigenen Ziele. Was möchte dein Unternehmen erreichen? Welche Kennzahlen brauchst du, um diese Ziele zu überwachen? Übergeordnete Ziele im B2B sind die Positionierung der eigenen Marke, Kundengewinnung und Leadgenerierung sowie die Kundenbindung und Kundenloyalität. Nach der Zielfestlegung kannst du dir überlegen, mit welcher Strategie und mit welchen Maßnahmen du diese Ziele erreichen möchtest. 

3. Zielgruppe analysieren und Buyer Personas definieren 

Um potenzielle Kund:innen erreichen zu können, musst du wissen, wer deine Zielgruppe ist. Dazu solltest du deine Zielgruppe genau analysieren, um alle weiteren B2B-Online-Marketing-Maßnahmen genau an diese anpassen zu können. Als Ergebnis kannst du Buyer Personas erstellen, die die Bedürfnisse und Wünsche deiner Zielgruppe repräsentieren. Dadurch, dass es im B2B-Verkaufszyklus mehrere Entscheider:innen gibt, müssen Unternehmen eben auch verschiedene Zielgruppen, die durch verschiedene Buyer Personas repräsentiert werden, mit passenden Inhalten erreichen. Anhand der Personas kannst du als Unternehmen planen, welche Inhalte und Kampagnen du umsetzt.

4. Customer Journey kennen 

Der Verkaufszyklus der Kund:innen ist im B2B sehr viel komplexer als im B2C-Bereich. Daher ist es besonders wichtig, nicht nur die Zielgruppe, sondern auch die Customer Journey der (potenziellen) Kund:innen zu kennen, um ein überzeugendes B2B-Kundenerlebnis zu erzeugen. 

Wir teilen den Marketing Funnel und die Customer Journey in 5 Phasen ein:

1. Awareness:

In der Awareness Phase entwickelt der Kunde bzw. die Kundin ein Bedürfnis oder erkennt ein Problem. Unternehmen haben hier die Chance, eine breite Masse an Menschen zu erreichen und sich als entsprechende Informationsquelle für die User:innen zu positionieren. Biete Rat gebende Inhalte, die den User:innen einen Überblick geben, informiere neutral und überrenne deine Leser:innen nicht mit Werbung.

2. Consideration:

In der Condersideration Phase, also der Überlegungsphase, suchen und recherchieren die Nutzer:innen nach einer konkreten Lösung und wägen sie ab. In der Awareness Phase hast du das Interesse der Nutzer:innen geweckt. Jetzt kannst du die Interessent:innen in der Consideration Phase mithilfe von CTAs (Call to Actions) wie E-Books oder Whitepapers näher an dein Unternehmen heranführen und aufzeigen, was dein Unternehmen macht und wie es den User:innen helfen kann. Da der/die Interessent:in aber noch nicht endgültig entschieden hat, ob er/sie kaufen möchte oder nicht, solltest du ihn/sie nach wie vor informieren und nicht mit purer Werbung konfrontieren.

3. Transaction:

In der Transaktionsphase kommt es dann zum Kaufabschluss. In dieser Phase kannst du auch werblicher vorgehen. Die Stichwörter: Vorteilskommunikation und Produktbeschreibungen.

4. Experience 

Nach dem Kauf ist die Customer Journey nicht vorbei: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Der Fokus liegt darauf, Kund:innen zufriedenzustellen. Käufer:innen sollen das Produkt oder die Dienstleistung nutzen und dabei eine positive Erfahrung machen. Von der Lieferung und dem Tracking bis hin zu Online Support wie Erklärvideos und Follow-up E-Mails – all diese Phasen können die Customer Experience positiv beeinflussen. 

5. Loyalty: 

Verläuft die Customer Journey wie erwünscht, kannst du eine Kundenbindung zwischen deinem Unternehmen und deinen Kund:innen aufbauen. In dieser Phase schaffst du das Fundament einer langanhaltenden Kundenbeziehung durch bspw. personalisierte Angebote und Rabatte.

Um potenzielle Kund:innen auf dem Weg zur Kaufentscheidung zu begleiten, ist ein durchdachtes Leadnurturing entlang der Customer Journey unerlässlich. Hierbei handelt es sich um Maßnahmen, die Vertrauen aufbauen und den Entscheidungsprozess unterstützen. Personalisierte E-Mail-Kampagnen, die gezielt auf die Bedürfnisse des Leads eingehen und automatisierte Workflows spielen hierbei eine zentrale Rolle. Verschiedene Tools können dir dabei helfen, die Kommunikation zu automatisieren und die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit zu liefern, um den Lead weiter zu qualifizieren. So hast du die Chance bei Kunde:innen und Interessent:innen im Gedächtnis zu bleiben und ihre Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Und auch wie die Customer Journey endet das Leadnurturing nicht nach einem Kaufabschluss: Besonders bei komplexen Produkten im B2B-Bereich ist es entscheidend, die Kund:innen aktiv zu unterstützen und ihnen die Nutzung der Produkte zu erleichtern. Sobald sie sich sicher im Umgang fühlen und zufrieden mit ihrem Kauf sind, kannst du versuchen, sie zu weiteren Käufen zu motivieren. Dabei solltest du nicht nur treue Kund:innen im Blick haben, sondern auch solche, die sich bereits abgewendet haben. Mit gezielten Anreizen kannst du sie zurückgewinnen und für einen weiteren Kauf begeistern. 

5. Passenden Content entwickeln 

Sobald du deine Ziele festgelegt hast, deine Zielgruppe kennst und weißt, wie die Customer Journey verläuft, kannst du nun passende Inhalt mit Mehrwert erstellen. Decke am besten das gesamte Themenfeld rund um das Produkt oder der Dienstleistung deines Unternehmens ab, greife relevante Fragen auf und biete entsprechende Lösungen an. Wichtig ist hier, an den jeweiligen Touchpoints genau den richtigen Inhalt anzubieten, der auf deine Zielgruppe zugeschnitten ist.

Gestalte deinen Content außerdem so personalisiert und intuitiv wie möglich. Das heißt, um deine Zielgruppe optimal zu erreichen, solltest du auf unterschiedliche Content-Formate setzen. Dazu zählen nicht nur Blogartikel, sondern auch Videos, Webinare oder interaktive Inhalte. Videos eignen sich hervorragend, um komplexe Produkte und Dienstleistungen anschaulich zu erklären, während Whitepapers und Webinare tiefere Einblicke in spezifische Themen bieten. Diese Formate ermöglichen es dir, auf unterschiedliche Lern- und Informationsbedürfnisse deiner Kund:innen einzugehen und sie auf verschiedene Weise zu erreichen.

6. Kanäle und Maßnahmen festlegen

Um die Ziele umzusetzen und die Zielgruppe am richtigen Touchpoint ihrer Customer Journey zu erreichen und Leadnurturing betreiben zu können, gibt es verschiedene B2B-Online-Marketing-Maßnahmen. Um die richtige Maßnahme und den besten Marketingkanal für dein Unternehmen zu finden, orientierst du dich an deiner Zielgruppe: Durch welchen Online-Marketing-Kanal kannst du deine Zielgruppe am besten auf dich aufmerksam machen? Wo hält sich deine Zielgruppe auf? Was sind ihre Bedürfnisse? Die B2B-Online-Marketing-Maßnahmen sollen das Interesse der Entscheider:innen wecken und ihnen einen Nutzen präsentieren. Marketing Instrumente sind bspw. Content Marketing oder SEO.

Im B2B Online Marketing ist es dabei wichtig, nicht nur auf einen Kanal zu setzen, sondern eine ausgewogene Mischung verschiedener Marketingkanäle zu nutzen. Während Social Media wie LinkedIn ideal für gezieltes Targeting und die Vernetzung mit Entscheidungsträger:innen ist, ist E-Mail-Marketing besonders effektiv, um bestehende Leads weiter zu pflegen und zu qualifizieren. Indem du deine Zielgruppe über mehrere Kanäle ansprichst, kannst du sicherstellen, dass deine Botschaft an verschiedenen Berührungspunkten präsent ist und ein tieferes Engagement erzeugt. 

7. Erfolgskontrolle durch Messen 

Ein großer Vorteil des B2B Online Marketings ist die Messbarkeit. Mit der Umsetzung der Strategie kannst du den Erfolg der eingesetzten Maßnahmen kontrollieren und überwachen. Doch an welchen Zahlen misst du deinen Erfolg? Je nach Ziel kannst du verschiedene KPIs (Key Performance Indicators) bzw. Kennzahlen festlegen. 

Um den Erfolg deiner B2B-Online-Marketing-Strategie klar zu bewerten, ist es entscheidend, die richtigen KPIs festzulegen. So bieten sich für jede Maßnahme und deren Ziele unterschiedliche KPIs an, die wir im Folgenden noch vorstellen. Mit diesen kannst du die Effektivität deiner Kampagnen laufend überwachen. So hast du durch die datengetriebene Analyse die Möglichkeit, die Online-Marketing-Maßnahmen ständig zu optimieren, anzupassen und kannst überprüfen, an welchen Stellen noch Handlungsbedarf besteht. Verschiedene Analyse-Tools wie Google Analytics oder Sistrix bieten wertvolle Einblicke in die Performance deiner Kampagnen und helfen dir, datenbasierte Entscheidungen zu treffen.

In den folgenden Abschnitten zu den Maßnahmen haben wir die wichtigsten KPIs für das B2B Online Marketing und die jeweiligen Maßnahmen zusammengefasst.

Wie lässt sich B2B Online Marketing umsetzen: B2B Marketingmaßnahmen 

Innerhalb deiner Marketingstrategie legst du, wie bereits erwähnt, deine Marketing Maßnahmen und digitalen Kanäle fest. Die Instrumente der Umsetzung der Online-Marketing-Strategie sind die gleichen wie im B2C-Bereich, jedoch werden sie anders eingesetzt. Mithilfe der B2B-Online-Marketing-Maßnahmen erlangst du die nötige Reichweite für dein Unternehmen. 

Folgende Marketing Maßnahmen sind besonders wichtig und sollten Teil deiner Strategie sein: 

SEO

B2B SEO (Search Engine Optimization) bzw. Suchmaschinenoptimierung bezeichnet alle Maßnahmen, die die Sichtbarkeit deiner Website und ihren Inhalten in den SERPs (Search Engine Result Pages) steigern. Die Maßnahmen tragen zur inhaltlichen, strukturellen und technischen Optimierung deiner Website bei, sowohl für Suchmaschinen als auch für Nutzer.innen.

Dabei ist das Ziel der inhaltlichen und technischen Maßnahmen, Suchmaschine und Nutzer:innen zu überzeugen. Zu den inhaltlichen Maßnahmen gehört die Keywordanalyse bzw. -recherche und passender, optimierter Content mit Mehrwert. Die technischen Maßnahmen umfassen die Optimierung der Core Web Vitals, die die Ladezeit einschließen, die Erstellung einer intuitiven URL-Struktur und Seitenarchitektur sowie mobile Responsivität. Technisches SEO umfasst die Überprüfung und Verbesserung der Crawling- und Indexierungsprozesse. 

Neben optimierten, auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte, sorgen schnelle Ladezeit, saubere URL-Struktur und die richtige Implementierung einer Seitenarchitektur dafür, dass deine Website besser in den Suchmaschinen rankt. Eine technisch optimierte, benutzerfreundliche, responsive Website verbessert nicht nur die User Experience, sondern erhöht auch die Verweildauer und senkt die Absprungrate, was sich positiv auf deine SEO auswirkt.

So kannst du dich von den Wettbewerber:innen abheben und im organischen Suchmaschinenranking auf den obersten Plätzen landen. Der unschlagbare Vorteil: Anstatt Geld in SEA oder Paid Ads zu stecken, erreichst du die Zielgruppe ganz natürlich über Google und Co.

Wichtige SEO KPIs fürs B2B Online Marketing:

• Anzahl der Top 10 Rankings
• Anzahl der Rankings für Top Keywords des Unternehmens
• Sichtbarkeit der Website

E-Mail Marketing

Im E-Mail Marketing sind die zwei wichtigsten Instrumente die E-Mail und der Newsletter. Mit dem Newsletter kannst du deine Zielgruppe in regelmäßigen Abständen über wichtige Branchennews, Informationen zu deinem Unternehmen und deinen Produkten bzw. Dienstleistungen informieren. E-Mails kannst du personalisierter versenden zu bestimmten Anlässen wie bspw. Jubiläum, Geburtstag, etc. oder einer bestimmten Kampagne. 

Die große Herausforderung beim E-Mail Marketing ist jedoch, aus der Flut von E-Mails, die deine Zielgruppe ständig erhält, herauszustechen. Wichtig ist daher vor allem im B2B Online Marketing: personalisierte Kommunikation. Das gelingt mithilfe von Marketing Automation. So bekommen Interessent:innen nur Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, für die sie sich auch interessieren. CRM-Systeme übernehmen diese Automatisierung. Das System sammelt die Daten deiner Interessent:innen und hält mit der Interaktionsrate fest, welche Inhalte für wen besonders ansprechend waren. 

E-Mail Marketing hat folgende Vorteile: 

• E-Mail Marketing ist kostengünstiger als Werbung in üblichen Medien 
• Du kannst E-Mail Marketing gezielt in die Customer Journey an den richtigen Touchpoints einbauen 
• Du kannst einfach Daten zu deinen Interessent:innen sammeln und somit deine E-Mails besser personalisieren.

E-Mail Marketing KPIs für B2B Online Marketing:

• Klickrate
• Öffnungsrate
• Conversionrate
• Empfangsrate

Social Media Marketing

Ein weiteres wichtiges Instrument im B2B Online Marketing ist Social Media. Social Media wie Instagram, Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. ermöglichen nicht nur eine gezielte Verbreitung von Unternehmensbotschaften und Brancheninformationen, sondern auch die Interaktion der Nutzer:innen mit deinem Unternehmen.

Social Media bietet eine enorme Reichweite. Durch regelmäßige, auf die Zielgruppe zugeschnittene Posts kannst du die Brand Awareness deines Unternehmens steigern und mit Postings, die zu Interaktion einladen, kannst du die Kundenbindung fördern. Besonders relevant für B2B: LinkedIn Marketing.

Social Media Marketing hat noch einen weiteren Vorteil: das Controlling. Denn das ist hier recht einfach: Soziale Medien stellen Werkzeuge zur Verfügung, die eine genaue Analyse der Aktivitäten ermöglichen. So kannst du sehen, welche Inhalte funktionieren und welche nicht.

Wichtige Social Media KPIs für B2B Online Marketing:

• Impressions
• Seitenaufrufe
• Engagement Rate
• Clicks
• Follower:innen

Content Marketing 

Im Content Marketing liegt der Fokus auf qualitativen Inhalten mit Mehrwert, die für die Zielgruppe relevant sind. B2B-Unternehmen haben mit Content Marketing die Möglichkeit, ihr Expertenwissen zu einem bestimmten Themenbereich zu beweisen. Qualitativ hochwertige Inhalte lassen das Unternehmen kompetent und glaubwürdig wirken und haben deshalb einen positiven Einfluss auf die Leadgenerierung, Neukundenakquise und die Kundenbindung. 

Content Marketing steigert nicht nur den Traffic, sondern gibt vor allem B2B-Unternehmen die Möglichkeit, ihre oft komplexeren Produkte oder Dienstleistungen zu erklären und Entscheidungsträger:innen so zu überzeugen. So führt Content Marketing zu mehr Conversions. 

Formen des Content Marketings sind bspw. Blogs, Whitepaper, hochwertiger Video-Content, E-Books und Infografiken.

Wichtige Content Marketing KPIs für B2B Online Marketing:

• Traffic
• Leads
• Bounce Rate
• Verweildauer
• Rankings
• Conversions

KI und Automatisierung im B2B Online Marketing

Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung gewinnen immer mehr an Bedeutung im B2B Online Marketing. Sie helfen nicht nur dabei, Daten effizient zu analysieren, sondern ermöglichen es auch, personalisierte Marketingstrategien zu entwickeln, die genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sind. Beispielsweise können KI-gestützte Tools Leadgenerierung optimieren, indem sie potenzielle Kund:innen automatisch identifizieren und ansprechen. Automatisierungstools wiederum erleichtern es, die Customer Journey mit personalisierten E-Mails und Newslettern oder gezielten Anzeigen zu begleiten, was die Effektivität der gesamten Strategie erheblich steigert.

B2B Online Marketing: Ein Muss der Digitalisierung

Potenzielle Kund:innen erwarten online zur richtigen Zeit passende Inhalte auf ihrem bevorzugten Kanal. Das wissen auch andere Unternehmen, wodurch die Konkurrenz groß ist und dein Unternehmen herausstechen muss. Doch mit einer B2B-Online-Marketing-Strategie kannst du die Bedürfnisse deiner Kund:innen erfüllen und dich von der Konkurrenz abheben. 

Wir als B2B Marketing Agentur für Leadgenerierung, SEO, Digital PR und Social Media helfen dir gerne dabei, eine B2B-Online-Marketing-Strategie zu entwickeln oder dir jegliche Fragen zu beantworten. Wir beraten dich gerne! 

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Mira Aring

Mira ist Content Marketing Managerin bei suxeedo. Sie kombiniert Wissenschaft an der TU Berlin mit praktischer Arbeit bei suxeedo und schafft sich so ein umfassendes Bild von Marketingprozessen.

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