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12 Tipps, um die Content Performance zu steigern

Die Content Performance entscheidet im Wettkampf mit der Konkurrenz. Wir stellen zwei Strategien vor, die den Content nachhaltig performen lassen und zeigen zusätzlich, wie ein optimales Monitoring der Ergebnisse funktioniert.

1. Was ist Content Performance?

Die Content Performance ist nichts anderes als eine Erfolgsmessung der Inhalte im Content Marketing. Einfach gesagt: Es wird bei der Erfolgsmessung geschaut, welcher Content zu festgelegten Zielen verhilft und welcher nicht. Der Begriff Performance beschreibt im Marketing den Grad der Zielerreichung, also die Relation von Input und Output.

2. Maßnahmen zur Steigerung der Content Performance

Will man seine Content Performance steigern, gibt es prinzipiell zwei verschiedene Strategien im Content Marketing. Entweder wird versucht strategisch mit Hilfe von Social Media die Performance zu steigern oder über eine SEO-Strategie. Beide werden im Folgenden vorgestellt.

Die 6 Content Formate auf Social Media für mehr User Engagement

Bei der Fülle an Social Media Content ist es schwer, tatsächlich zu performen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Der eigene Feed muss daher für den User so abwechslungsreich und spannend wie möglich gestaltet werden. Vorweg lässt sich eines bereits sagen: es gibt nicht ein richtiges Content Format. Wer jedoch eine gute Mischung mit gegebenenfalls einer Prise Humor anbietet, wird langfristig bei seiner Zielgruppe performen und Erfolg haben.

Grundsätzlich unterliegt das Nutzerverhalten auf Social Media einem stetigen Wandel, sodass man gut beraten ist, wenn aktuelle Trends bei der Content Planung Einzug finden. Ferner muss im Social Media Bereich mit A/B-Testing gerechnet werden. Hier ist Probieren angesagt. Verschiedene Headlines, Bilder oder Videos können unterschiedlich performen, sodass über verschiedene Formate die beste Interaktionsrate mit der Zielgruppe über Tests eruiert werden muss.

  1. Bewegtbilder für eine emotionale Ansprache
    Strategisches Content Marketing soll für Gesprächsstoff sorgen. Es soll zum Liken, Kommentieren oder Teilen animieren. Bewegtbilder sind für nachhaltige Aufmerksamkeit eines der wirkungsvollsten und emotionalsten Kommunikationsformen. Einige Apps wie Ripl machen die Umsetzung ganz einfach. Über das Smartphone können kleine Animationen zum Foto hinzugefügt werden und werten es so optisch deutlich auf. Die Animation lässt das Bild im Feed herausstechen und das Auge des Users bleibt daran hängen.

    Quelle: https://www.facebook.com/business/m/mobile-apps-to-create-video-ads/ripl

    Besonders beliebt ist die App in Kombination mit den Facebook Ads. Facebook for Business stellt die App inklusive Best Practice Beispiel vor und legt sie dem Anwender nahe. Neben einer Anleitung zur Umsetzung solcher Bewegtbilder wird Dana Timko, Inhaberin von Bombshell Fitness, zitiert. Sie betont, dass sie seit der Anwendung von Bewegtbildern für Facebook Ads deutlich höhere Nutzerinteraktionraten habe.

  2. Ein Blick hinter die Kulissen
    Dieser Content triggert die menschliche Neugier. Nutzer lieben das behind-in-the-scenes-Format, da sie vermeintlich exklusive Einblicke erhaschen. Diese exklusive Information verbindet User und Unternehmen und zahlt in deren Beziehung ein. Hierfür werden in der Regel Produktionsstätten oder Mitarbeiter vorgestellt, um so als Unternehmen ein Gesicht zu bekommen und für die Follower greifbarer zu werden.
    Mercedes Benz nutzt beispielsweise die Corona Krise, um über das behind-the-scenes-Format für neuen Mut zu sorgen. Der CEO, Ola Källenius, führt durch die Produktionsstätte und gibt Einblicke in den momentanen Alltag der Mitarbeiter. Das der Betrieb weitergeht und die Mitarbeiter optimistisch sind, wird die Follower in diesen Zeiten beruhigen und motivieren, selbst positiv in die Zukunft zu schauen.
  3. Die persönliche Meinung via Umfragen einbinden
    Die Rollenverteilung ist in der Regel immer gleich: Der Kunde konsumiert und das Unternehmen produziert. Viel Mitspracherecht gibt es für die Kunden also nicht. Umso besser kommen Umfragen als Content-Format an und überzeugen mit der hergestellten Interaktion. Die Nutzer fühlen sich und ihre Meinung ernst genommen. Content-Formate geben dem User das Gefühl, Teil des großen Ganzen zu sein und suggerieren, zumindest scheinbar, die Entwicklung des Unternehmens und dessen Erfolg beeinflussen zu können.
    Die BVG hat über Jahre hinweg eine ganz eigene originelle Kommunikation etabliert und stellt die Berliner Eigenart humorvoll ins Zentrum ihrer kommunikativen Maßnahmen. 2019 erreichte das Format Umfragen eine ganz neue Dimension. Die Berliner Verkehrsbetriebe haben sich vorgenommen Weltkulturerbe zu werden und ließen dafür ihre Fans abstimmen. Dieses auf den ersten Blick schräg wirkende Vorhaben, passt haargenau in die bisherige Kommunikationsstrategie und macht die BVG wie immer zum Gesprächsthema Nummer Eins.
  4. Recruiting: Talentsuche mit Social Media
    Wer an Stellenausschreibungen denkt, wird sich schnell bei XING oder LinkedIn wiederfinden. Das funktioniert in der Regel auch gut, allerdings kann auch dieser Bereich Abwechslung gebrauchen und Conversions mit sich bringen. Der Vorteil? Unter den Followern wird garantiert jemand sein, der für das Unternehmen von vornherein brennt. Allerdings muss die Ansprache dem Kanal angepasst und entsprechend persönlich gestaltet werden. Außerdem sollte der Post nur die wichtigsten Eckpunkte beinhalten. Eine ausführliche Stellenbeschreibung kann dann verlinkt werden.
    Die bildundtonfabrik nutzt für ihr Recruiting Instagram. Neue Stellenausschreibung werden in den Stories geteilt und in einem Highlight gespeichert. Wer die Arbeit der bildundtonfabrik bereits als Zuschauer genießt, wird vielleicht auch gerne Teil davon sein. Seine Fans daher in das Recruiting einzubinden, kann eine strategisch kluge Maßnahme sein.
  5. ein Teil des Weltgeschehens sein
    Social Media Inhalte sind vor allem eines: schnelllebig, kurzfristig und aktuell. Wer sich als aktives Unternehmen präsentieren will, muss daher mit der Zeit gehen und aktuelles Tagesgeschehen kommentieren oder einbinden. Dazu gehört es auch, sich zu kontroversen Themen zu positionieren. Das Unternehmen zeigt mit solchen Positionierungen Gesicht und dem User wird es leichter gemacht, sich zu identifizieren. Ferner greift das Unternehmen Dinge auf, welche die User aufgrund der Aktualität am meisten interessieren und beeinflusst damit zeitgleich das User Engagement.
    Ganz aktuell wird daher natürlich die Corona Krise in den Social Media Content eingebunden. Auch Daimler positioniert sich klar in diesen Zeiten und nutzt seine Reichweite, um die Menschen zum Durchhalten zu motivieren und um sich für die gesellschaftlich Zusammenarbeit zu bedanken.
  6. Gewinnspiele als Conversion-Turbo
    Gewinnspiele überzeugen doppelt. Sie reizen mit Elementen aus dem Bereich der Gamification dazu, sich selbst herauszufordern und kurbeln dadurch das User Engagement deutlich an. In der Regel erfordert eine Teilnahme am Gewinnspiel zumindest ein Like oder Kommentar unter dem Post. Gerne wird auch verlangt, dass der Teilnehmer dem Account zusätzlich folgen muss oder einen weiteren Freund in den Kommentaren verlinkt und so für Reichweite sorgt.
    So hat beispielsweise der beliebte Glätteisen Hersteller ghd seine Chance erkannt und teilt auf Instagram Gewinnspiele in gemeinsamer Kooperation mit anderen Herstellern. Damit werden zwei verschiedene Communities vereint und die Reichweite verdoppelt.

Mit SEO den Content performen lassen

Das A und O im SEO ist die sogenannte Content UX. Mithilfe der User Experience muss es dem User möglichst einfach gemacht werden, eigenständig mit dem Unternehmensangebot zu interagieren. Daher steht das Unternehmen für eine optimale Content Performance in der Pflicht, die Navigations- und Informationsstruktur sowie den Content attraktiv zu gestalten. Über einen kognitiven Mehrwert und der entsprechenden emotionalisierenden Gestaltung werden Call To Actions, oder kommerzielle Angebote, vom User eher angenommen und nicht als reines  Sales-Manöver abgetan. 

Basis einer effektiven Content Performance ist eine fundierte Zielgruppenanalyse. Wenn Unternehmen eine konkrete Vorstellung ihrer Zielgruppe haben, können anhand der Bedürfnisse und Wünsche Inhalte dahingehend optimiert werden.

Wichtige Einflussfaktoren der User Experience sind:

  • Inhalte müssen in Bezug auf relevante Touchpoints mit der Zielgruppe konzipiert werden.
  • Das Medium (Touchpoint) definiert sowohl Format als auch Tonalität.
  • Unabhängig vom Format gilt es, die Anwendung des User so leicht und attraktiv wie möglich zu gestalten.
  • Die Ansprache der Zielgruppe ist immer an ihre Bedürfnisse geknüpft.
  • Auf die Ansprache muss ein Mehrwert folgen. Egal ob unterhaltsam oder informativ – er muss emotional bzw. sachlich die Bedürfnisse der Zielgruppe aufnehmen.
  • Mit Hilfe der UX müssen die kaufentscheidenden Alleinstellungsmerkmale des kommerziellen Angebots hervorgehoben werden.
  • Call to Actions können an passender Stelle subtil positioniert werden, um dem User so die Gelegenheit zu geben, eine Entscheidung basierend auf dem erlebten Mehrwert zu treffen. Das kann beispielweise eine Newsletter-Anmeldung, der Download eines Whitepaper oder auch ein Kauf sein.
  • Es muss dem User so leicht und attraktiv wie möglich gemacht werden, mit dem Unternehmen in Kontakt zu bleiben, Kontaktdaten zu hinterlassen oder an einer Kommunikation aktiv teilzunehmen. Das ist beispielsweise über Kommentare, Likes oder auch Shares in den sozialen Medien möglich. Ferner ist es sinnvoll gezielte Anlässe zu geben, um zum Unternehmen zurückzukehren.

Die semantische Optimierung als Fundament der Content Performance

Grundsätzlich fängt Suchmaschinenoptimierung schon bei der Content Creation an. Der Text wird unter SEO-Aspekten konzipiert, um bereits zu Anfang das gesamte Potential auszuschöpfen. Zwei Punkte sind dabei zentral:

  • das Fragen-Tool:
    Um tatsächlich relevante Inhalte für den User zu erstellen, muss seine Perspektive berücksichtigt werden. Ein Fragen-Tool wie TermLabs oder answerthepublic hilft dabei und generiert zum Keyword die entsprechenden User Fragen. Wer sich daran orientiert, wird den Inhalt direkt an den User Bedürfnissen ausrichten. Von solchen und ähnlichen Hilfestellungen profitiert der Textaufbau enorm und orientiert sich gleichzeitig an den bereits vorhandenen Inhalten der Konkurrenz.
  • WDF*IDF-Analyse:
    Wenn ein Text bereits vorhanden ist und im Nachgang optimiert werden soll kann die WDF*IDF-Analyse durchgeführt werden. Hierbei handelt es sich um eine datenbasierte Textanalyse, die die Relevanz des eigenen Inhalts im Vergleich zum Rest der Konkurrenz auf Basis von Termgewichtungen berechnet.
    Wie im Screenshot zu sehen, werden bei der WDF*IDF-Analyse die wichtigsten Terme in Bezug auf das Keyword aufgelistet und mit einem Score bewertet. Beim Optimieren des Textes kann also ganz leicht abgelesen werden, welche Wörter im Text verstärkt auftreten müssen. Da der Score auf den Top 20 Suchergebnissen des Keywords basiert, wird sich zeitgleich an dem Optimierungsgrad der Konkurrenz orientiert.

Letztlich muss jedoch das Informationsbedürfnis des Nutzers im Zentrum aller Maßnahmen stehen, sodass auch tot-optimieren keine Lösung ist. Stattdessen muss eine gute Content UX genutzt werden, um das Informationsbedürfnis so gut wie möglich zu befriedigen.

Starke Content Performance mit diesen 6 Tipps für die Content UX

Nicht selten findet man namentlich unbekannte Seiten hoch oben in den Rankings. Wie kann das sein? Wie können solche Seiten mit Big Playern in der Branche mithalten? In der Regel wird hier über die Content UX gepunktet. Über die Jahre hinweg sind suxeedo einige Punkte bei solchen Hidden Champions aufgefallen, die in der Content UX einen wesentlichen Unterschied erwirken und daher bei jeder OnPage Suchmaschinenoptimierung berücksichtigt werden sollten:

  1. Den Autor vorstellen, um Glaubwürdigkeit zu signalisieren.
    Wird der Autor gleich oben auf der Webseite detailliert vorgestellt, wird sowohl dem User als auch der Suchmaschine Vertrauen und Relevanz signalisiert. Anhand solcher Indikatoren fällt es Google einfach, die Relevanz oder auch die Autorität im Themengebiet des Beitrags einzuschätzen und in das Ranking einfließen zu lassen.
    Managing Partner bei suxeedo Fionn Kientzler schreibt beispielsweise häufig Gastbeiträge. Dort ist es ganz ähnlich. Damit der User den Gastautoren einordnen kann, gibt es eine kleine Vorstellung, die Aufschluss über die Person und seine Expertise gibt.
  2. Einen Überblick anbieten, um mehrere User Intents zu bedienen
    Im Content Marketing sind Inhalte in der Regel schnell sehr umfangreich. Ein Überblick oder auch Zusammenfassung der Kernaussagen gleich am Anfang des Artikels kann daher die Content UX für den Besucher positiv beeinflussen. Gleichzeitig bedient der Text zwei Intents: einmal den User, der nur definitorisch in das Themengebiet einsteigen will und den User, der das Thema ganzheitlich verstehen möchte.
  3. Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken für die einfachere Navigation:
    Um die Navigation des Besuchers der Webseite bei besonders umfangreichen Ratgebern zu erleichtern, können Inhaltsverzeichnisse mit Sprungmarken eingesetzt werden. Der User kann so direkt zu dem Inhalt springen, den er sucht.
  4. Bilder, Infografiken oder Videos als Abwechslung
    Viel Text kann das Auge anstrengen. Um eine Textwüste zu vermeiden, sollten passende Bilder, selbst erstellte Infografiken oder Videos eingebunden werden. Neben der Abwechslung beim Lesen wird dem Besucher gleichzeitig über den betriebenen Aufwand Glaubwürdigkeit suggeriert.
  5. Prägnante und kurze Abschnitte für die vereinfachte Informationsverarbeitung:
    Ratgeberartikel sollten in kurze Sinneinheiten unterteilt werden. Die Informationen können vom Nutzer portioniert deutlich besser verarbeitet und eingeordnet werden.
  6. Bulletpoints, Listen und Tabellen zur übersichtlichen Darstellung:
    Bulletpoints, Listen und Tabellen haben einen ähnlichen Effekt. Der Besucher der Webseite hat es deutlich einfacher, die wichtigen Kernaussagen oder Informationen herauszufiltern und wird die übersichtliche Darstellung zu schätzen wissen. Ferner lockert diese Darstellung auch den Text optisch auf.

3. Messung 

Wie kann die Performance des Contents im Nachgang beurteilt werden? Welche Voraussetzungen benötigen Conversion?
Wie ist die Interaktion von User und Content?

Diese und weitere Fragen sind von essentieller Bedeutung für Online-Marketer. Häufig kommt es dazu, dass der Wert der Inhalte unterschätzt wird, da deren Erfolg nicht richtig gemessen wurde. Mit Hilfe der Content-Performance-Pyramide kann dieses Problem gelöst werden. Die Pyramide ordnet die wichtigsten Metriken hierarchisch und stellt Zusammenhänge zwischen den einzelnen Kennzahlen her. So können in der Evaluation Ergebnisse leichter priorisiert, Interdependenzen identifiziert und Ziele erreicht werden.

Die Content Performance Pyramide hilft bei einer erfolgreichen Evaluation.Die Content-Performance-Pyramide ist in drei Kategorien unterteilt, die aufeinander aufbauen. 

  • Umsatz-relevante Faktoren:
    Die Spitze der Pyramide sind die Umsatz-relevanten Kennzahlen. Über sie werden finanzielle Auswirkungen der Content Performance transparent.
    Darunter fallen ökonomische Kennzahlen wie zum Beispiel:

    • Qualität und die Kosten der Leads 
    • Return On Investment
    • Leadgenerierung
    • Converted Leads
    • Wiederkaufsrate
  • Traffic-relevante Faktoren:
    Traffic-relevante Kennzahlen gehören zu der mittleren Ebene der Evaluation und helfen bei der exakten Analyse der Besucherströme. Traffic als Voraussetzung für Conversions und Umsatz darf daher nicht vernachlässigt werden. Mögliche KPIs sind z.B:
    • Page Views
    • Unique Visitors
    • SEO-Visibility
    • Referral Traffic
  • User-relevante Faktoren:
    Den Boden der Content-Performance-Pyramide stellen die User-relevanten Kennzahlen und helfen bei der Analyse des Nutzerverhaltens. Die Qualität der Inhalte wird hier an Metriken zur Interaktion und Rezeption bemessen. Die KPIs bilden also das Nutzerverhalten ab und geben so Aufschluss über die Zielgruppe und ihre Auffassung bezüglich der Relevanz des Inhalts.

    • Interaktionsmetriken: Wie handeln die Nutzer? 
      • Kommentare
      • Anmeldung für einen Newsletter
      • Downloads
    • Rezeptionsmetriken: Wie verhalten sich die Nutzer? 
      • Time on Sit
      • Click Through Rate
      • Bounce Rate
      • Scroll- und Klickverhalten

Besonders wichtig ist es, sich nicht allein auf umsatzrelevante Faktoren in der Evaluation zu stützen. In der Regel sind Content Marketing Strategien oder Kampagnen längerfristig aufgesetzt, sodass nicht sofort monetäre Effekte messbar sind. Inhalte im Content Marketing müssen in der Regel immer weiter optimiert werden, bis sie ein gewissen Performance Level und dementsprechend auch Umsatz erreichen. Daher ist es essentiell, eine Kombination der verschiedenen Faktoren zu berücksichtigen, da sie untereinander in kausaler Beziehung zueinander stehen.

Tools zur Erfolgsmessung und Tracking der KPIs

Um die Kennzahlen und die Content Performance langfristig zu dokumentieren, sollten Tracking Tools genutzt werden. Die Evaluation wird durch die Tools deutlich vereinfacht und gleichzeitig ist ein gesammelter Überblick möglich. Google Analytics und Adobe Analytics gehören definitiv zu beliebtesten Tracking Tools und untersuchen verschiedene Parameter wie:

  • Verweildauer
  • Newsletteranmeldungen
  • Welche Bereiche der Website am häufigsten besucht werden
  • Welcher Content die meisten Shares hat
  • Absprungrate
  • Von wo die User auf die Webseite gelangen

Für ein effektives Monitoring bietet sich an der Stelle ein Multichannel-Tracking an. Die CRM-Systeme kombinieren Analytic Tools, Lead Management und Kommunikationstracking und geben ein holistischen Bild, sodass Marketing-Maßnahmen sehr präzise skalierbar sind. Die CRM-Systeme wie Salesforce ermöglichen es, einen ständigen Überblick aller Aktivitäten und potentiellen Leads zu haben. Die Customer Journey der potentiellen Kunden kann von Anfang bis Ende verfolgt werden und bietet wertvolle Erkenntnisse für eine erste Prognose der nächsten Kampagne.


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Fionn Kientzler

Managing Partner

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