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Social Media im B2B erfolgreich einsetzen

1. Warum Social Media als B2B Unternehmen nutzen?

Ganz einfach: Im B2B Bereich wird nicht mehr mit dem einen Entscheider gearbeitet. Stattdessen sind mittlerweile mehrere Stakeholder im Entscheidungsprozess integriert. Diese stammen dabei nicht mehr nur aus dem Einkauf sondern auch aus den betreffenden Fachbereichen. Zusätzlich haben sich die Beteiligten dank des demographischen Wandels auch selbst verändert – nicht nur ihre Anzahl. Sie stammen vermehrt der Millennials Generation ab und integrieren daher ein neues Medienverhalten in den Entscheidungsprozess. Die Bedeutung von Social Media im B2B wächst. Beispielsweise führte das Meinungsforschungsinstitut Forrester eine Studie durch, und fand heraus, dass fast 74% aller B2B-Einkäufer bereits 2015 online Recherche betreiben, bevor sie eine Entscheidung treffen.

2. Hat die Verwendung von Social Media Vorteile im B2B?

Es ergeben sich drei verschiedene Vorteile für Unternehmen, die im B2B Bereich Social Media als festen Bestandteil wahrnehmen.

Share of Voice als erster Vorteil für B2B Unternehmen:

Wer vom Share of Voice spricht, meint das Verhältnis seines eigenen Werbeaufwandes im Verhältnis zu dem der restlichen Branche.

  • Der Share of Voice hilft vor allem dabei, die eigenen kommunikativen Maßnahmen zu messen und zu evaluieren.
  • Auf diese Weise werden die sonst eher abstrakten Kommunikationsaktivitäten einem monetären Wert zugeordnet, der transparent macht, wie gut eine Maßnahme funktioniert und darauf aufbauend deutlich macht, wo im Social Media marketing Verbesserungs- bzw. Handlungsbedarf besteht.
  • Darüber hinaus unterstützt der Share of Voice das Eruieren jener Themenfelder, in denen das Unternehmen besonders stark wahrgenommen wird und hilft, sich mit der Konkurrenz hinsichtlich der Themenführerschaft zu vergleichen.

Beispielsweise könnte das Unternehmen Liebherr herausfinden, ob es als auf Baumaschinen spezialisiertes Unternehmen auch im Themenfeld Baumaschinen eine dominante Position gegenüber dem Wettbewerb vertritt. Anhand dessen lassen sich Differenzen innerhalb der Eigen- und Fremdwahrnehmung ausfindig machen. Wenn diese Teil der Strategie werden, können Differenzen auf lange Sicht angeglichen werden.

Employer Branding als zweiter Vorteil für B2B Unternehmen:

Im Zusammenhang mit Social Media ist auch seit jeher steigende Fachkräftemangel von Bedeutung. Die Entwicklung vom Arbeitgebermarkt zum Kandidatenmarkt hat längst stattgefunden, sodass der Fachkräftemangel das Zugehen der Unternehmen auf ihre Bewerber erzwingt.

Demnach müssen neue Strategien gefahren werden, wenn sich das Employer Branding nach und nach personifiziert. Hier heißt es Gesicht zeigen. Wer als Unternehmen greifbar wird, schafft es, Menschen mit Menschen zu erreichen. Auf diese Weise wird das Unternehmens-zentrische Agieren aufgebrochen und das Identifizieren der Zielgruppe mit dem Unternehmen gelingen.

Personifiziertes Marketing wird gerne wie in diesem Video von Unternehmen wie der Daimler AG  genutzt. Das Video Carpool Recruiting wurde nach dem Social Media Prinzip entwickelt und verbreitet.

Auch das Employer Branding ist mit der Generation der Millennials konfrontiert. Folglich muss der Erstkontakt unbedingt auf diese Zielgruppe ausgelegt sein. Mithilfe von Social Media wird dies erfolgreich unterstützt, da im Employer Branding crossmedial vorgegangen werden sollte. Es reicht nicht aus, sich als Arbeitgeber auf Jobbörsen aufzuhalten. Vielmehr sollten alle relevanten unternehmensbezogenen Inhalte auf den passenden Netzwerken oder Plattformen wie Facebook, LinkedIn oder XING angeboten und geteilt werden. Gerade bei den Millennials erfreuen sich die Portale großer Beliebtheit und sind zugleich als App vollständig auf mobile Endgeräte angepasst und erreichen die Zielgruppe jederzeit überall. Eben genau das, was die Millennials erwarten und brauchen.

Lead Generation als dritter Vorteil für B2B Unternehmen: 

Der Anteil der B2B-Unternehmen, die im Marketing Social Media fest als Maßnahme integriert haben, ist laut Statista im Jahr 2019 bei bereits 93%. Eine absolute Mehrheit ist demnach bereits fest von der Sinnhaftigkeit von Social Media überzeugt. Dabei profitiert selbst die Lead Generation. Eine Studie der DemandWave hat 2016 ergeben, dass Social Media Kanäle bereits von 44% der teilnehmenden B2B Entscheidern erfolgreich genutzt werden. Denn neben der Stärkung des Markenbewusstseins bei der Zielgruppe trägt Social Media auch dazu bei ein Gemeinschaftsgefühl zu schaffen und generiert Conversions.


Das Nutzungsverhalten der User gibt Aufschluss über Interessen, persönliche Vorlieben oder auch Einflussquellen. Die sonst nur bekannten Informationen wie Branche und Position werden erweitert und schaffen mehr Fläche, um ein Gespräch zu initiieren.

Wer langfristig im B2B Sektor erfolgreich sein möchte als Unternehmen, muss groß denken. Die Devise heißt: Auftreten wie ein Big Player. Dafür muss in der Anwareness und Consideration Phase – also den Top of Funnel Stufen  – dominant und früh genug aufgetreten werden, um in der digitalen Customer Journey so früh wie möglich wahrgenommen zu werden.

Es geht dabei nicht nur ums Präsentsein. Der Knackpunkt liegt im stetigen Anbieten eines unternehmensbezogenen Mehrwertes. Geteilte Inhalte mit Mehrwerten in den sozialen Netzwerken die sich von der Konkurrenz abheben, lassen eine qualitative Auseinandersetzung des B2B Kunden gelingen, sodass dieser ein Vertrauensverhältnis zur Marke aufbauen kann und dieses langfristig gestärkt wird.

Im B2B-Bereich ist LinkedIn ein sehr gern genutztes Portal für die Lead Generation. Unternehmen können zum einen mit dem aktiven Pflegen des eigenen Accounts sich als Unternehmen greifbar präsentieren, sich selbst ein Gesicht geben und gleichzeitig präsent bei Zielgruppe sein. Zum anderen können die richtigen Adressaten über die Plattform direkt erreicht werden. Am Beispiel des “Content, der performt” Whitepaper von suxeedo lässt sich gut zeigen, wie der gebotene Mehrwert erfolgreich für die Verbreitung genutzt wird. Das Whitepaper überzeugt vor allem mit qualitativ hochwertigem Content zur User-fokussierten Content-Optimierung. Praxisbeispiel werden genutzt, um zu verdeutlichen, wie sich der Einfluss des User Engagements auf das Ranking von Content-Maßnahmen auswirkt und wie dieser schon bereits bei der Erstellung und der Optimierung von Inhalten mit einbezogen werden kann.

Auf LinkedIn lässt sich die passende Anzeige leicht erstellen. Alles was man braucht, ist ein passendes Bild und guter Teaser, um neugierig auf mehr zu machen.


Das besonders vorteilhafte der LinkedIn Ads: Über verschiedene Parameter wie Job, Location, Sprache, Branche o.Ä. kann sehr genau eingestellt werden, wen die Anzeige in seinem Feed erreichen wird. Die Eingrenzung der Zielgruppe ist damit sehr spezifisch möglich und minimiert Streuverluste.


Um das Whitepaper zu lesen müssen die Interessenten, in suxeedos Fall Online-Marketing relevante Personen, ein Formular ausfüllen. Um den Medienbruch der beim Klick auf eine externe Seite entsteht, zu vermeiden, bietet LinkedIn hierfür extra ein vorgefertigtes Formular an. In diesem muss der User seinen Namen, seine Telefonnummer und seine E-Mail-Adresse angeben, um zum Content weitergeleitet zu werden. Ein fairer Austausch von hochwertigem Inhalt gegen Kontaktdaten findet hier also statt.

Aus eigener Erfahrung kann suxeedo berichten, dass diese Strategie zur Generierung vieler Leads äußerst erfolgreich sein kann. Außerdem wird die Wahrnehmung der Marke und des Unternehmens über diese inhaltliche und gleichzeitig kontinuierliche Positionierung auf LinkedIn im Sinne des Thought Leaderships gestärkt – ein positiver Nebeneffekt nicht wahr?

3. Die richtige Handhabung von Social Media Marketing im B2B anhand von 2 Beispielen

Wie ein starker Auftritt auf Social Media wie Facebook gelingen kann, zeigt das Unternehmen Fresenius Medical Care. Das geteilte Video auf Facebook zeigt tapfere Patienten*innen, die trotz Krankheit sich nicht unterkriegen lassen und mit mehr Lebensfreude in den Tag starten als es manch einer vielleicht aus seinem Umfeld gewöhnt ist. Der Post auf Facebook gibt dem User die Möglichkeit einen kleinen Einblick in den Krankenhausalltag zu erhaschen und ist damit rührend und inspirierend zugleich.


Die Reaktion im Netz war beachtlich. Die Zahlen der Likes, Shares und Kommentare spiegeln die positiven Reaktionen deutlich wieder. Da das Video den Menschen in den Fokus stellt und nicht produkt-zentrisch angelegt ist, fällt dem User die Identifizierung viel einfacher. Über solch eine Identifizierung kann die Brücke viel einfacher zum Produkt und Unternehmen geschlagen werden, was hier im Video nur hintergründig eine Rolle gespielt hat.

Dieser hier im Artikel anonymisierter Post auf LinkedIn schneidet eher schlecht im Vergleich ab. Wo liegt das Problem? In der produkt-zentrischen Herangehensweise.

Problematisch sind schon die einleitenden Worte des Posts. Es wird viel zu generisch geschrieben. Vokabular wie “Herausforderung” oder “Chancen” finden sich in jeden zweiten Post, sodass dieser in der Masse an Content auf dem Karriereportal untergehen wird. Zwar dreht sich der Post um die gelungene Zusammenarbeit in den Distributed Teams, doch diese wird völlig falsch beworben und visualisiert. Es liegt doch nahe den Menschen in den Mittelpunkt zu rücken, wenn es um seine Arbeit geht. Es fehlt der Anknüpfungspunkt für die Identifizierung des Users. Der Nutzende hat nicht die Möglichkeit eine Brücke vom Unternehmen zu sich selbst zu schlagen. Sinnvoller wäre es, eine Statistik oder Ähnliches zu nutzen, um die Aufmerksamkeit des Users einzufangen und sich gleichzeitig von Produkt-zentrischen und generischen Posts abzuheben. Die Brücke zum Produkt oder Unternehmen kann dann über das generelle Interesse am Thema geweckt geschlagen werden.


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Björn Erbslöh

Business Director

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