Social Media im B2B Marketing erfolgreich einsetzen

1. Warum Social Media als B2B Unternehmen nutzen?

Wir kennen alle diverse Brands, die über Instagram, YouTube, TikTok und Co. ein Social Media Feuerwerk abbrennen. Und was haben fast alle davon gemeinsam? Dahinter stecken Unternehmen mit klarem B2C Fokus! Sie müssen also mit Emotionen, Storytelling und dem ganzen ABC des Social Media Marketings arbeiten, um diesen Erfolg bei der Zielgruppe zu haben. Aber warum sollte B2B Unternehmen dieser Erfolg nicht vergönnt sein?

Momentan ist es im B2B Bereich eher so, dass Social Media etwas ist, das „nebenher“ passiert und auf dem kein voller Fokus liegt. Aber genau das ist der Fehler. Wer Social Media nicht die nötige Aufmerksamkeit schenkt, der verschenkt gleichzeitig enormes Potenzial. Soziale Netzwerke sind inzwischen Teil unserer Gesellschaft und fast jeder besucht sie regelmäßig. Die potenzielle Zielgruppe ist also gigantisch und dabei geht es gar nicht um Privatpersonen in erster Linie. Denn auch Unternehmen tummeln sich dort, tauschen sich miteinander aus, starten Kooperationen etc. Wer da nicht dabei ist, der verpasst etwas. 

Was für das B2B Marketing mit Blick auf Social Media Hoffnung macht: Heute wird nicht mehr mit dem/der einzelnen Entscheider:in gearbeitet. Stattdessen sind mittlerweile mehrere Stakeholder im Entscheidungsprozess integriert. Diese stammen dabei nicht mehr nur aus dem Einkauf sondern auch aus den betreffenden Fachbereichen. Zusätzlich haben sich die Beteiligten dank des demografischen Wandels auch selbst verändert – nicht nur ihre Anzahl. Mittlerweile sind dort viele Millennials zu finden, die durch ihr Medienverhalten und -Kompetenz eine ganz neue Perspektive in den Entscheidungsprozess bringen. 

Dass die Bedeutung von Social Media im B2B Marketing wächst, lässt sich auch anhand der Nutzungszahlen ablesen. Bereits 2021 setzten rund 97 % der B2B Unternehmen auf Social Media. Eine Steigerung von 7 % gegenüber 2017! Die Grundlage ist also geschaffen, jetzt gilt es, das Potenzial wirkungsvoll einzusetzen! 

2. Wie bringe ich Social Media in die eigene B2B Marketing Strategie ein? 

In der Theorie ist das Einbringen von Social Media in die eigene B2B Content Strategie gar nicht so schwer, denn: Die Schritte sind ähnlich wie bei vielen anderen Marketingstrategien. Dazu gehören unter anderem: Eine Analyse des Status quo der derzeitigen Social Media Nutzung, Definition von Zielgruppen und Buyer Personas, Entwicklung der Strategie und natürlich die Auswertung. Schauen wir uns das einmal genauer an: 

1. Analyse betreiben: Wenn dein Unternehmen bereits Social Media Kanäle nutzt, dann analysierst du hier, wie gut diese funktionieren und wie die einzelnen KPIs performen. Dazu gehören unter anderem die Reichweite als auch die Engagement Rate oder die Click Through Rate. Falls dein Unternehmen noch keine eigenen Social Media Kanäle führt, helfen zwei Dinge: a) Eine umfangreiche SWOT-Analyse (Strength, Weaknesses, Opportunities und Threats) und b) Inspiration bei der direkten Konkurrenz. Wie nutzen diese ihre sozialen Kanäle? Welche Ansprache wählen sie in der Zielgruppe? Was kann ich daraus für mein Unternehmen lernen?
2. Ziele setzen: Es hilft enorm, klare Ziele zu formulieren, die du durch den Einsatz von Social Media erreichen willst. Das können sowohl kurzfristige als auch langfristige Ziele sein, wichtig ist nur, sie nicht aus den Augen zu verlieren. Mögliche Ziele könnten sein: Ein bestimmtes Wachstum der Follower:innenzahl in einem bestimmten Zeitraum, die CTR um einen gewissen Prozentsatz erhöhen, das Engagement fördern usw. 
3. Zielgruppen und -Personas definieren: Gerade im B2C sind Buyer Personas essenziell, um den idealen Zielkunden optimal anzusprechen. Warum solltest du dieses Mittel also nicht auch bei Social Media im B2B Umfeld nutzen? Stelle dir in diesem Fall aber keine:n Konsument:in vor, sondern eine:n B2B Entscheider:in, der im Idealfall auf deine Social Media Aktivitäten nicht nur aufmerksam wird, sondern auch reagiert.
4. Strategie entwickeln: In diesem Schritt der B2B Social Media Strategie treffen Analyse und Ziele aufeinander. Nun geht es an die Auswahl geeigneter Kanäle, die als ideale Plattform zur Erreichung deiner Ziele auserkoren werden. Fokus sollte sein, Kanäle zu nutzen, die auch von der Zielgruppe genutzt werden. Nichts bringt weniger, als bspw. alles auf eine coole TikTok Kampagne zu setzen, wenn sich B2B Unternehmen aus deinem Sektor sich gar nicht dort bewegen. Um KPIs und Inhaltsplanung im Blick zu behalten, hilft ein Redaktionsplan, der auch für den nächsten Schritt essenziell ist. 
5. Maßnahmen umsetzen: Nun gilt es, passende Inhalte zu entwickeln, die voll auf das Erreichen der ausgegebenen Ziele fokussiert sind. Soll viel Engagement getriggert werden, so hilft emotionaler Content. Sollen informative Inhalte auf die eigene Website aufmerksam machen, so hilft informationaler Content usw. Ein umfangreicher Redaktionsplan hilft dabei, die Content Strategie im Blick zu behalten und einzelne Inhalte aufeinander abzustimmen. 
6. Monitoring durchführen: Regelmäßige Reportings helfen, die vorgegebenen Ziele im Auge zu behalten und Erfolge sowie Misserfolge festzuhalten. Daraus kannst du auch wichtige Erkenntnisse für die weitere Ausrichtung deiner B2B Social Media Kampagne ziehen.

3. Was sind geeignete Plattformen und Kanäle für Social Media im B2B?

Bevor es an die Auswahl geeigneter Plattformen und Kanäle geht, gibt es ein paar Grundlagen zu beachten. Faustregel für B2B Unternehmen, die Social Media effektiv nutzen wollen, ist: Je jünger das Publikum auf einem Kanal ist, desto weniger geeignet ist er für eine B2B Social Media Strategie. Das ist übrigens auch der Hauptunterschied zur Nutzung von sozialen Medien im B2C, da dort natürlich vor allem die junge Zielgruppe (i. d. R. zwischen 14 und 49 Jahren) angesprochen werden soll. 

Aufgrund dieser Prämisse scheidet bspw. TikTok für B2B Unternehmen schon aus, obwohl es das soziale Medium der Stunde ist. “Hype” um eine Plattform ist also irrelevant, wenn die Zielgruppe und -Personas dort nicht hauptsächlich unterwegs sind. Das oberste Ziel ist schließlich noch immer, auf Produkte und Services aufmerksam zu machen und B2B Leads zu generieren. Schauen wir uns deshalb relevante B2B Social Media Plattform einmal genauer an:

3.1. Evergreen Facebook: Kommunikation auf der Meta-Ebene

Facebook ist und bleibt das größte soziale Netzwerk der Welt, wenn wir auf die Nutzerzahlen blicken. Durch das Rebranding zu Meta versucht der Konzern, der Plattform Facebook noch einmal Schwung zu geben. Nicht nur deshalb, sondern auch weil viele Nutzer:innen zwischen 30 und 60 Jahren, also ein erheblicher Teil der B2B Zielgruppe, dort noch immer aktiv sind. 

Was Facebook bis heute so relevant macht, sind die vielfältigen Möglichkeiten, Inhalte zu präsentieren und Nutzer:innen zu erreichen. Ob klassische Posts, Videos, Bilder, Livestreams oder ob organisch oder bezahlt – du kannst den Content hier passgenau zuschneiden und so die B2B Zielgruppe mit Social Media Marketing effektiv erreichen. 

3.2. LinkedIn: Die ideale B2B Plattform

Im B2B Bereich ist LinkedIn eine gern genutzte Plattform für die Lead Generation. Gerade in den letzten 3 Jahren stand LinkedIn vor allem hierzulande stark im Schatten von Xing, konnte sich aber davon lösen und Xing sogar übertrumpfen. 

Unternehmen können auf LinkedIn zum einen mit dem aktiven Pflegen des eigenen Accounts sich als Unternehmen greifbar präsentieren, sich selbst ein Gesicht geben und gleichzeitig präsent in der Zielgruppe sein. Zum anderen können die richtigen Adressaten über die Plattform direkt erreicht werden. 

Auf LinkedIn lässt sich bspw. eine passende Anzeige leicht erstellen. Alles, was man braucht, ist ein passendes Bild und guter Teaser, um die Neugier auf mehr zu wecken. Das besonders vorteilhafte der LinkedIn Ads: Über verschiedene Parameter wie Job, Location, Sprache, Branche o. Ä. kann sehr genau eingestellt werden, wen die Anzeige in seinem Feed erreichen soll. Die Eingrenzung der Zielgruppe auf Buyer Personas ist damit sehr spezifisch möglich und minimiert Streuverluste. 

Ein netter Nebeneffekt der Nutzung von LinkedIn und in kleinerem Maße auch auf Xing: Die Wahrnehmung der Marke und des Unternehmens über diese inhaltliche und gleichzeitig kontinuierliche Positionierung auf der Plattform stärkt das Thought Leaderships. Ein Effekt, der sich vor allem langfristig für B2B Unternehmen rentiert.

3.3. Twitter: In Deutschland noch stark unterschätzt

In Deutschland hat Twitter lange nicht die Popularität wie in den USA oder UK. Doch auch dort kann je nach Branche ein starkes Engagement Vorteile für B2B Unternehmen bringen. Ähnlich wie LinkedIn ist Twitter ein sehr direktes soziales Medium: Nutzer:innen direkt anzusprechen, ist äußerst effektiv und geläufig auf der Plattform. 

Ein anderer elementarer Vorteil: Hashtags sind hier so effektiv wie nirgendwo sonst. Wer bei branchenrelevanten Themen mitreden will oder entsprechende Nutzer:innen erreichen will, nutzt Hashtags, um genau das zu tun. Das ist besonders im Vorfeld von Events oder dem Launch eines neuen Produktes/Services hilfreich. Potenzielle Kund:innen werden so besser darauf aufmerksam. 

3.4. Instagram: Auch für Social Media im B2B Marketing immer relevanter

Wer denkt, Instagram funktioniere nur für B2C Unternehmen, der hängt wahrscheinlich noch in 2017 fest. Denn das Gegenteil ist inzwischen der Fall! Denken wir an Instagram, so denken wir direkt an Influencer Marketing, junges Publikum und visuelle Inhalte und all das stimmt natürlich auch. Allerdings können wir gerade Ersteres und Letzteres auch im B2B Marketing nutzen und auch der Altersschnitt der Zielgruppe Instagrams liegt deutlich über dem von TikTok. 

Schauen wir uns einmal drei zentrale Gründe an, die Plattform im B2B Kontext zu nutzen:

1. 1. Großer Player in der Social Media Welt: Instagram knackte bereits die Marke von einer Milliarde Nutzer:innen, von denen sich 60 % täglich dort einloggen. Laut Brandwatch verteilen jene Nutzer:innen pro Tag rund 3,5 Milliarden Likes, was ein enormes Engagement-Potenzial bedeutet. Für B2B Unternehmen interessant: 80 % der User:innen folgen mindestens einem Business Account und nicht nur das: Mit Business Accounts interagieren die Nutzer:innen zehn Mal häufiger als auf Facebook und sogar 84 Mal häufiger als auf Twitter! 
   2. Anzeigenvielfalt des Meta-Kosmos: Ähnlich wie bei Facebook sind die Möglichkeiten für organische Posts und Anzeigen riesig. Ob klassischer Post, Instagram Stories, Instagram TV (IGTV) oder per Reel – der Kreativität kann hier freier Lauf gelassen werden. 
   3. Mit Individualität von der Konkurrenz absetzen: Wer oft auf Instagram unterwegs ist, weiß, die Inhalte sind oft anders konzipiert als auf Facebook oder LinkedIn. Die Ansprache ist emotionaler und Nutzer:innen wie auch Unternehmen zeigen Facetten von sich, die sie auf anderen Plattformen nicht zeigen. Das macht Instagram im B2B zum perfekten Kanal, um eine Lücke in der Content Strategie zu füllen, die andere Kanäle nicht füllen können. Faktoren wie Employer Branding und Brand Awareness werden hier wichtig. In diesem Kontext lohnt es sich, Links bspw. in Stories zu setzen, um Traffic für die eigene Website zu generieren und Nutzer:innen in der B2B Customer Journey weiterzuleiten. Für die B2B Leadgenerierung hingegen sind bezahlte Anzeigen (gesponserte Inhalte im Feed oder in Stories) besonders wirkungsvoll. 

4. Welche Vorteile ergeben sich im B2B Marketing durch die Nutzung von Social Media? 

Es ergeben sich drei zentrale Vorteile für Unternehmen, die Social Media im B2B Marketing als festen Bestandteil wahrnehmen.

1. Unternehmensimage verbessern

Sobald ein Unternehmen damit anfängt, eine stringente Social Media Strategie durchzuführen, beginnt es, Nutzer:innen von sich zu überzeugen. Ob informativer oder emotionaler Content – beides hilft dabei, ein Unternehmen als transparent und vertrauenswürdig erscheinen zu lassen. Nutzer:innen honorieren das mit stärkerem Engagement, das dem Unternehmen insgesamt zu mehr Reichweite verhilft. Im Falle von B2B Interaktionen bedeutet Vertrauenswürdig auch, dass sich Entscheider:innen im Zweifel eher für als gegen deine Produkte oder Dienstleistungen entscheidet.

Um das Image stetig zu verbessern, müssen allerdings folgende Faktoren stimmen: Pflege der Accounts, regelmäßige Aktivität und qualitativ hochwertiger Content, der auf jedes Netzwerk spezifisch zugeschnitten ist. 

2. Branding fördern

Blicken wir einmal in die Psyche der Menschen, so wird klar, warum ein starkes Branding ein wichtiger Faktor ist: Menschen neigen dazu, Unternehmen stärker zu vertrauen, von denen sie zumindest schon gehört haben. Im B2B Umfeld ist es also ein enormer Bonus, wenn Entscheider:innen schon einmal auf dein Unternehmen aufmerksam geworden sind. Eine mögliche Entscheidung zugunsten deines Unternehmens wird durch einen hohen Grad der Markenbekanntheit also durchaus positiv beeinflusst und sogar beschleunigt. 

3. Soziale Netzwerke als Kundenservice nutzen

Es ist kein Geheimnis, dass Vertragsabschlüsse im B2B aufgrund zahlreicher Einflussfaktoren mehr Zeit in Anspruch nehmen als im B2C. Um komplexe Dinge schnell zu klären, statt in langen Telefon- oder Meetingsessions, sind soziale Netzwerke Gold wert. Das beschleunigt nicht nur die Prozesse insgesamt, sondern wirkt sich auch auf Kundenbindung und -Bewertungen aus. Wer auf öffentliche Kommentare oder im Messenger auf Serviceanfragen von Kund:innen reagiert, wirkt kundenorientiert und transparent. 

4. Neuer Kanal für die Lead Generation

Der Anteil der B2B-Unternehmen, die im Marketing Social Media fest als Maßnahme integriert haben, liegt heute bei mindestens 97 % (siehe Abb. 2). Eine absolute Mehrheit ist demnach bereits fest von der Sinnhaftigkeit von Social Media im B2B Marketing überzeugt. Ein Unternehmensziel, das besonders davon profitiert: die Lead Generation. Denn neben der Stärkung des Markenbewusstseins bei der Zielgruppe trägt Social Media auch dazu bei, ein Gemeinschaftsgefühl zu schaffen und generiert Conversions.

Das Nutzungsverhalten der User:innen gibt Aufschluss über Interessen, persönliche Vorlieben oder auch Einflussquellen. Die sonst nur bekannten Informationen wie Branche und Position werden erweitert und schaffen mehr Fläche, um ein Gespräch bzw. eine persönlichere Beziehung zu initiieren.

5. 3 Beispiele für die richtige Nutzung von Social Media im B2B

Was hilft uns all das theoretische Wissen über den Einsatz von sozialen Medien im B2B ohne praktische Beispiele? Nicht viel. Deshalb haben wir ein paar Beispiele gesammelt, die dir zeigen, wie große und kleine Unternehmen das Instrument erfolgreich für sich genutzt haben. 

Liebherr Constructions: 

Der Maschinenkonstrukteur Liebherr setzt im Zuge seiner Social Media Strategie auf ausdrucksstarke Inhalte auf Instagram. Dabei macht er sich die Macht der Visualität zunutze und setzt auf hochwertige Qualität. Zudem haben sie regelmäßige Postings, die teilweise auch Jahreszeiten-bezogen sind – ein Zeichen eines gut geplanten Redaktionsplans.

Fresenius Group:

Die Fresenius Group aus dem Gesundheitsbereich nutzt soziale Medien auch dazu, um ihre Mitarbeiter:innen in den Vordergrund zu rücken. Dabei macht sie sich die auf den Bildern und im Text gezeigte Stimmung zunutze, um sich selbst als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Doch nicht nur in puncto Employer Branding sind diese Posts sinnvoll, sondern auch im Timing: Medizinisches Fachpersonal wird überall gesucht, entsprechend clever ist es, genau diesen Zustand in Postings aufzugreifen. 

Defibtech Deutschland

Ein etwas spezielleres Beispiel aus dem Mittelstand ist das B2B Unternehmen Defibtech. Es bietet automatisierte Defibrillatoren an, die auch von Laien im Ernstfall angewandt werden können. Wenn auch auf kleineren und weniger reichweitenstarken Niveau leistet Defibtech hier beachtenswerte Social Media Arbeit. Fokus liegt dabei klar auf der Produktkommunikation und darauf, welche Vorteile die Defibrillatoren für wen bringen. 

Naturgemäß ist die Zielgruppe für Defibrillatoren sehr klein, da es sich um ein spezielles technisches Gerät handelt. Zudem werden sie nur in den seltensten Fällen gebraucht und bieten daher für die meisten Käufer:innen wenig Mehrwert. Durch die Kommunikation, die Alltagssituationen aufgreift und dadurch emotionalisiert, baut Defibtech jedoch die Distanz zwischen potenziellen Käufer:innen und dem Produkt ab. 

6. Fazit: Mit Social Media im B2B einen unternehmensbezogenen Mehrwert schaffen und so Kund:innen gewinnen

Wer langfristig im B2B Sektor erfolgreich sein möchte als Unternehmen, muss groß denken. Die Devise heißt: Auftreten wie ein Big Player. Dafür muss in der Awareness und Consideration Phase – also den Top of Funnel Stufen  – dominant und früh genug aufgetreten werden, um in der digitalen Customer Journey so früh wie möglich wahrgenommen zu werden.

Es geht dabei nicht nur um Präsenz. Der Knackpunkt liegt im stetigen Anbieten eines unternehmensbezogenen Mehrwertes. Geteilte Inhalte mit Mehrwerten in den sozialen Netzwerken, die sich von der Konkurrenz abheben, lassen eine qualitative Auseinandersetzung des B2B Kunden gelingen, sodass dieser ein Vertrauensverhältnis zur Marke aufbauen kann und dieses langfristig gestärkt wird.

Wenn du Hilfe beim Aufbau einer Social Media Strategie im B2B Marketing brauchst, stehen wir dir gerne zur Seite. Als B2B Marketing Agentur kennen wir uns mit verschiedenen Instrumenten bestens aus und wissen sie zum Erreichen deiner Ziele effektiv zu nutzen!

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Björn Erbslöh

Björn Erbslöh ist Business Director bei suxeedo. Als Spezialist für Online-Kommunikation verfügt er über mehr als zehn Jahre Erfahrung in den Bereichen internationales Social Media und Content Marketing.

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