Digitalisierung im Marketing: Worauf es jetzt für dein Unternehmen ankommt!

Digitalisierung ist ein Buzzword, das auch außerhalb des Marketings längst Einzug ins kollektive Gedächtnis der Gesellschaft erhalten hat. Obwohl der Begriff scheinbar omnipräsent ist, gelingt es nicht in jedem Bereich auf Anhieb, Prozesse so umzustellen, dass alles nahtlos funktioniert wie zuvor. Dazu trug die Corona Pandemie ihr Übriges bei: Sie fordert in vielen wirtschaftlichen, aber auch sozialen Bereichen eine schnelle digitale Transformation. Als Beispiele seien hier nur das Bildungs-, Verwaltungs- oder das Gesundheitswesen genannt, in denen sich fehlende Vorbereitungen auf eine digitale Zukunft bemerkbar gemacht haben. 

Wir möchten die Digitalisierung nicht als etwas Negatives verteufeln, ganz im Gegenteil: Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) hält sie wichtige Chancen parat. Prominentestes Beispiel ist an dieser Stelle wohl das Homeoffice, das sinnbildlich für eine positive Errungenschaft der Digitalisierung steht. Sicherlich ist es das eine, Mitarbeiter:innen von zuhause aus arbeiten zu lassen und das andere, große Teile des ansonsten analogen Geschäftsbetriebs ins Digitale zu verlagern. 

Egal, ob wir Marketing nun als ganze Branche oder als Abteilung eines Unternehmens begreifen, es kann und muss Vorreiter sein. Dieser Status begründet sich vor allem dadurch, dass Marketing in sämtlichen Wirtschaftssektoren und Branchen zum Einsatz kommt. Inwiefern es seiner Pionierrolle gerecht werden kann und was beispielsweise der Vertrieb vom Marketing in puncto Digitalisierung lernen kann, zeigen wir in diesem Artikel.

Der Einfluss der Digitalisierung auf das Marketing – eine zeitliche Einordnung

Das Marketing orientierte sich schon immer an der Mediennutzung der Zielgruppe. So ist es nicht verwunderlich, dass der Fokus in den 1990er Jahren zum Beispiel stark auf Printanzeigen, Werbetafeln oder Fernsehwerbung lag. Mit der Digitalisierung verändert sich die Mediennutzung. Sowohl die Kommunikation als auch die Werbung unterliegen einer ständigen Transformation, doch eines ist offensichtlich: Die Prozesse verlagern sich immer stärker in die digitale Welt. Klassische wie moderne Werbemaßnahmen werden mit modernen Aspekten wie Big Data, künstlicher Intelligenz (KI) und Marketing Automation verbunden.  

Um das Ganze kurz einzuordnen: Insgesamt haben wir uns vom Modell 1.0 inzwischen bis zum Modell 4.0 vorgearbeitet. Teilweise ist sogar schon von Marketing 5.0 die Rede. Hier eine kleine Übersicht:

• Marketing 1.0: Die Ursprünge des Marketings setzten den Fokus auf das Produkt an sich. Von der Industrialisierung im Laufe des 19. Jahrhunderts bis hin in die 1950er Jahre war die Sprache von Unternehmen in der Werbekommunikation klar. Auch das Verhältnis von Sender:innen und Empfänger:innen war eindeutig: Die Unternehmen diktierten ihre Produkte am Markt und bestimmten damit die Bedürfnisse der Konsument:innen. 
• Marketing 2.0: Erste Züge des heutigen Marketings zeigte die Epoche 2.0, die ungefähr mit den 1970er Jahren einsetzte. Der Fokus verschob sich von den Produkten hin zu den Konsument:innen. Die Orientierung auf Verbraucher:innen kam auch dadurch, dass dank Technologien und Medien (Zeitung, Radio, Fernsehen) mehr Informationen verfügbar waren. Mehr Informationen bedeutet gleichzeitig, dass sich die Konsument:innen ihrer Alternativen bewusst sind. Darauf mussten wiederum die Unternehmen reagieren und besser auf die Bedürfnisse potenzieller Kund:innen eingehen. 
• Marketing 3.0: Die Phase des Marketing 3.0 begann in den 1980ern und setzte den kundenorientierten Ansatz seines Vorgängers fort. Doch eine entscheidende Herausforderung, die wir heute auch aus der SEO (Suchmaschinenoptimierung) kennen, kam hinzu: die Bedürfnisse der Konsument:innen zu erkennen. Das eröffnete selbst kleinen Unternehmen die Chance, in Konkurrenz zu Größeren zu treten, wenn es ihnen gelingt, die Bedürfnisse richtig zu adressieren und zu befriedigen. Besonders während dieser Epoche kam das Zielgruppenmarketing immer stärker zum Tragen, um eine punktgenaue Ansprache zu ermöglichen.
• Marketing 4.0: Mit dem Zeitalter des Internets setzte die Digitalisierung ein, mit der Digitalisierung setzte das Marketing 4.0 ein. Durch das Internet und all seine Kommunikationskanäle stehen Unternehmen vor der Herausforderung, über mehrere Wege die Aufmerksamkeit der Konsument:innen zu gewinnen. Gleichzeitig bedeuten viele Kommunikationsmittel auch viele Wege, um sich Informationen zu beschaffen. Zusätzlich tragen die Konsument:innen durch Bewertungen direkt zu diesen Informationen bei und nehmen damit auch Einfluss auf Unternehmens- und insbesondere deren (Online) Marketing Strategien. Zum Wandel gehört auch, dass die Zielgruppe klassische oder offensichtliche Werbung als störend empfindet. Diesem Umstand gilt es mithilfe mehrwertiger Inhalte entgegenzutreten, die das Vertrauensverhältnis zwischen Konsument:innen und Unternehmen nachhaltiger stärken als Frontalwerbung.

Der Status Quo der Digitalisierung in Marketing und Vertrieb

Gerade durch die Pandemie hat das Marketing in puncto Digitalisierung einen Sprung gemacht – zumindest hören wir das oft. Aber wie äußert sich das konkret? In diesem Kontext liefert der Digitalisierungsindex Marketing und Vertrieb von KPMG Aufschluss. Dort befragten sie Marketing- und Vertriebsentscheider:innen verschiedener Level und aller Unternehmensgrößen zum Stand ihrer digitalen Reife. Um den Einfluss der Pandemie und einen Wandel durch sie zu erfassen, wurden die Ergebnisse von 2019 und 2021 miteinander verglichen. Hier ein paar der wichtigsten Erkenntnisse: 

• Marketing und Vertrieb sind in den vier gemessenen Dimensionen (digitale) Capabilities, Prozesse, Instrumente und Performance besser digitalisiert. ABER: Der Reifegrad stieg von 2019 bis 2021 “nur” um 4 Prozent von 0,49 auf 0,53. 
• Es entsteht eine immer größere Kluft zwischen stark digitalisierten und schwach digitalisierten Unternehmen. Das äußert sich vor allem auf der Customer Journey, die gerade bei geringer Digitalisierung aus oftmals schlecht abgestimmten Einzelmaßnahmen besteht. Unternehmen mit hohem Digitalisierungsgrad hingegen denken immer öfter an Omnichannel und bleiben so bei potenziellen Kund:innen besser im Gedächtnis. 
• Hoher Grad an Digitalisierung begünstigt den Vertrieb, da das bessere Touchpoints mit potenziellen Kund:innen ermöglicht. Doch während Unternehmen die Digitalisierung vor allem als Faktor für Umsatzwachstum begreifen, wird sie noch verhältnismäßig wenig zur Kostensenkung genutzt. 
• Verlagerung des persönlichen Verkaufs von analogen zu digitalen Instrumenten wurde beschleunigt. Technologien und Plattformen wie Videotelefonie, Bots und eigene Onlineshops helfen dabei, diesen Wandel zu unterstützen. 
• Der Vertrieb hat noch immer Schwierigkeiten bei der Leadgenerierung über digitale Touchpoints. Maßnahmen wie das Webinar Marketing, Social Media, komplett digitale oder hybride Events konnten den zeitweiligen Wegfall großer Messen nicht 1:1 kompensieren. 

5 Trends der Digitalisierung, die das Marketing bestimmen werden

Die Digitalisierung impliziert eine ständige Weiterentwicklung und das nicht nur in technologischer, sondern auch in sozialer und verhaltenspsychologischer Sicht. Für das Marketing bedeutet das: Strategien fortlaufend anpassen und neue Technologien so verwenden, dass die Zielgruppe weiterhin bestmöglich erreicht wird. Wir stellen dir vier zentrale Säulen vor, welche die Kommunikation im Marketing als Trends über lange Zeit bestimmen werden.  

Digital first, analog second: Konsument:innen verbringen viel Zeit auf Social Media

Ein zentrales Element des Marketing 4.0 und damit der Digitalisierung sind soziale Medien. Sie drehen das klassische Verhältnis von Unternehmen und Konsument:innen als Sender und Empfänger um bzw. setzen es außer Kraft. Die Macht der Kund:innen durch Bewertungen, Empfehlungen, öffentliches Feedback etc. wächst, was den gesamten Markt horizontaler und damit inklusiver sowie sozialer macht. 

Dieser Wandel bedeutet zwar nicht, dass traditionelle Marketingmethoden wie Plakate, Fernsehwerbung oder Printanzeigen ausgedient haben, aber Social Media ist ein Faktor, den Unternehmen mitdenken müssen. Von hier kommen die wichtigsten Verkaufsimpulse für Konsument:innen. Sei es nun durch Empfehlungen von Freund:innen oder Familie, Facebook- oder Instagram Werbung oder aber durch Influencer:innen. Sie sorgen dafür, dass Nutzer:innen weniger auf traditionelle Marketingbotschaften vertrauen, sondern eher Informationen, die sie über soziale Medien beziehen. Etwas abgewandelt gilt das auch für das B2B Marketing: Plattformen wie LinkedIn sind Orte der Vernetzung und Kontake sind im B2B unglaublich wertvoll.

Big Data als Zukunftsfaktor: Daten sind die wichtigste Währung im Marketing 

Wann immer wir eine Webseite zum ersten Mal betreten, werden wir gefragt, ob wir die Cookies akzeptieren oder sie ablehnen. Die meisten Menschen akzeptieren sie einfach, aber was genau passiert dadurch eigentlich? Im Wesentlichen geben wir dadurch unser Einverständnis dafür, dass unsere Daten zu Werbezwecken nachverfolgt werden. So hinterlassen wir im Internet überall unsere Spuren.

All diese Daten, die überall im Netz verteilt sind, werden unter dem Begriff Big Data zusammengefasst. Das ganze Gebilde ist so groß und komplex, dass nur entsprechende Tools dabei helfen können, die Daten nachvollziehbar zu machen und zu kanalisieren. Im Marketing brauchen wir diese Informationen, um beispielsweise personalisierte Werbung zu schalten. Das wiederum bringt uns zum…

Micro Targeting für personalisierte Zielgruppenansprache

Große Zielgruppen mit herben Streuverlusten gehören der Vergangenheit an. Natürlich macht es in einigen Branchen sowie für große und bekannte Unternehmen mit noch bekannteren Marken Sinn, ein breites Publikum beispielsweise über Fernsehwerbung anzusprechen, doch für KMUs gelten andere Regeln. Hier musst du, mit den Daten, die zur Verfügung stehen, das Maximum an Leads und Conversions herausholen. 

Hauptaugenmerk im Micro Targeting liegt auf der effizienten und vor allem personalisierten Ansprache an eine kleinere Zielgruppe. Gerade Unternehmen aus eher nischigeren Branchen hilft es dabei, nur relevante Interessent:innen anzusprechen. Durch die deutlich geringeren Streuverluste steigt die Chance auf Conversions ungemein an, was sich langfristig positiv auf den Umsatz auswirkt. 

Mit Marketing Automation Prozesse automatisieren und beschleunigen

Viele Unternehmen legten bislang vor allem den Fokus auf den Verkaufsprozess, machten sich allerdings wenig Gedanken darum, was danach passiert. Dabei wird jedoch enormes Potenzial verschenkt. Die Customer Journey hört nach der Transaction Phase nicht auf, ganz im Gegenteil: Mit Experience und Loyalty/Retention Phase stehen sogar noch zwei wichtige Schritte im Prozess aus. Aber wie erreichst du hier die Leute effizient, ohne den ebenfalls wichtigen Fokus auf die frühen Phasen der Customer Journey nicht zu verlieren?

Zu einer der effektivsten Möglichkeiten, Konsument:innen auch nach dem Kauf noch zu erreichen, zählt das E-Mail Marketing. Als Teil dessen hat sich in jüngerer Vergangenheit die Marketing Automation als wirksames Instrument etabliert. Durch sie legst du beispielsweise fest, dass Kund:innen ein paar Tage nach dem Kauf per E-Mail mit einem passenden Inhalt zu ihrem Produkt konfrontiert werden. So kannst du die Marketing Automation beispielsweise effektiv für Cross- oder Upselling nutzen. Damit eröffnest du deinen Kund:innen die Möglichkeit, zu neuen Customer Journeys aufzubrechen. 

Content Marketing als wichtiger Kommunikationsfaktor der Digitalisierung

Das Marketing der Zukunft manifestiert sich zu großen Teilen über Content Marketing. Konsument:innen wünschen sich ein vertrauensvolles Verhältnis zu Unternehmen und dieser Faktor wird vor allem durch Inhalte gestärkt, die qualitativ hochwertige Mehrwerte liefern. Das Zeitalter des Storytellings ist in vollem Gange und nichts vermag dem so sehr gerecht zu werden wie das Content Marketing. 

Der größte Vorteil daran ist, dass es nicht nur Vertrauen zwischen Unternehmen und zukünftigen Kund:innen stärkt. Dank Teilmaßnahmen wie bspw. SEO oder Social Media Postings setzt es dort an, wo sich die Zielgruppe sowieso aufhält: in Suchmaschinen und auf Social Media Plattformen. Kommen Nutzer:innen über diese Kanäle auf die Unternehmenswebsite und finden dann dort mehrwertige Inhalte vor, werden positive User:innen Signale ausgesandt. Das wiederum stärkt die sogenannten EAT Faktoren aus Expertise, Authority und Trust. Langfristig zahlen diese Faktoren besser auf deine Unternehmensziele ein als gekaufter Werbeplatz in Suchmaschinen, bei Facebook oder gar in Printanzeigen. 

Die Zukunft ist jetzt: Warum Digitalisierung gerade im B2B Marketing wichtig ist 

Wir sind mitten im Marketing 4.0, das von der Digitalisierung und all seinen Charakteristika maßgeblich geprägt ist. Manche sprechen dank Technologien wie künstlicher Intelligenz, Spracherkennungssoftware, Augmented und Virtual Reality schon vom Beginn des Zeitalters des Marketing 5.0. Doch selbst durch diesen Wandel hört der Einfluss der Digitalisierung auf das Marketing nicht einfach auf, ganz im Gegenteil: Die Geschehnisse verlagern sich noch weiter ins Digitale bzw. die digitale und die echte Welt verschmelzen noch mehr miteinander. 

Einige Unternehmen berücksichtigen das schon jetzt bei ihren Marketingstrategien. Doch gerade viele B2B Unternehmen – insbesondere KMUs – stehen gerade erst am Anfang der Integration von Digitalisierung und all ihrer Annehmlichkeiten in den Arbeitsalltag. Das Marketing kann hier nicht nur unterstützender, sondern gar wegweisender Faktor sein, diese Herausforderung besser zu meistern. Eine B2B Marketing Agentur hilft dabei, diese Transformation mithilfe passender Maßnahmen zu unterstützen. 

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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