Content Marketing Strategie – Werbung mit Mehrwert

Mit Content Marketing können Unternehmen die Interessen ihrer Zielgruppe direkt ansprechen, ihr Profil schärfen und damit messbar Conversions steigern.

Benjamin Wienzoschek
BenjaminWienzoschek
Publiziert am
benjamin.wienzoschek@suxeedo.de

 

Eine Content Marketing Strategie ist ein Kommunikations-Konzept, welches der Zielgruppe einen hohen Mehrwert bietet und den Rezipienten durch den Inhalt an ein Unternehmen und die Marke bindet. Beliebte Content Marketing Strategien sind Ratgeber, Tutorials oder Lexika. Diese werden dann auf der unternehmereigenen Webseite oder auf dem Blog des Unternehmens veröffentlicht sowie mittels Seeding im Netz verbreitet, um Verlinkungen zu generieren. Ziele sind der Markenaufbau, die Generierung von Leads, SEO und der indirekte Einfluss auf die Kaufentscheidung und Kaufbereitschaft der Zielgruppe.

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Content Marketing Strategie zum Erfolg

Eine Umfrage in Nordamerika unter B2B-Marketer ergab, dass lediglich 38 Prozent der Anbieter ihr Content-Marketing selber mit gut oder sehr gut beurteilten. Doch bereits 86 Prozent der amerikanischen Marketer benutzen Content Marketing Strategien.

Für diese Umfrage wurden über 1.800 Unternehmen zu umfangreichen Content Marketing Themen befragt – darunter auch Fragen zu Benchmarks, Budgets, Taktik und Vertriebskanäle. Das Ergebnis der Befragung: Zwar verwenden bereits heute sehr viele B2B-Marketer eine Content Marketing Strategie – doch diese wird fälschlicherweise nicht dokumentiert. Eine fehlende Dokumentation ist auch gleichzeitig mit mangelhaftem Erfolg verknüpft. In den meisten Fällen wurde die Content Marketing Strategie nur mündlich vermittelt. Doch die Content Marketing Strategie der 35 Prozent schriftlich dokumentierenden B2B-Unternehmen war deutlich effektiver. Wie also sieht optimales Content Marketing aus?

Im Content Marketing ist nicht mehr Traffic das Ziel, sondern lediglich Mittel zum Zweck. Content Marketing ist dann als erfolgreich zu bezeichnen, wenn ein konkreter Inhalt mittels Seeding zu einem Verkaufsschlager wird. Das Wichtigste bei Content Marketing: Der Erfolg lässt sich sehr gut steuern, wie die oben genannte Studie beweist. Wer einige wichtige Content Marketing Regeln beherzt, ist deutlich erfolgreicher als Unternehmern ohne Konzept und schriftliche Dokumentation.

Content Marketing: Qualität statt Quantität

Die oberste Content Marketing Regel lautet: Die Qualität der Inhalte ist extrem wichtig! Der Content muss folgende Inhaltselemente und Attribute erfüllen:

  • interessant
  • spannend
  • kreativ
  • abwechslungsreich
  • ungewöhnlich

Nur bei solchen Inhalten freuen sich die Leser – und letztendlich auch Google. Denn das erklärte Ziel der fortlaufend veränderten Google Such-Algorithmen lautet: Es sollen ausschließlich die aktuellsten, relevantesten und inhaltsreichsten Links auf den obersten Plätzen der Page-Ranking-Liste erscheinen. Dies bedeutet auch: Der Inhalt muss nah am Informationsbedürfnis der User sein.

Die informationale Intent Phase im Sales Funnel

Der Sales Funnel kann auch als Search Funnel betrachtet werden. Unternehmen müssen sich für die Content Marketing Strategie die Frage stellen, nach welchen Inhalten der User, und letztlich der Zielkunde, je nach Phase und Stufe seiner Customer Journey sucht – und wie dieser Intent im Sales Funnel aufgegriffen werden kann. Dabei wird rund 80 % des gesamten Traffic im Internet durch die informationale Suche generiert. In dieser Phase ist der User neugierig; er wird auf ein Thema aufmerksam und möchte mehr erfahren. Diese Phase bietet ein massives Potential für alle Unternehmen, die sich inhaltlich positionieren wollen und eine Themenführerschaft in ihrem Segment anstreben. Das Ziel sollte immer eine inhaltliche Autorität und Glaubwürdigkeit sein; dadurch findet eine User- und Kundenbindung statt, wird die Marke gestärkt und die Kaufbereitschaft der Zielkunden gegenüber den Produkten der Marke erhöht.

Content Marketing Strategie Sales Funnel

Laut einer Searchmetrics-Untersuchung finden rund 80 % des gesamten Internet-Traffics aufgrund der informationalen Suche statt.

Unternehmen müssen für die Bereitstellung von Inhalten sorgen, die dem Informationsbedürfnis des Zielkunden dienen – und zwar gemäß dem Kanal und dem Interesse der User je nach Phase im Sales Funnel. Um Ressourcen gezielt einzusetzen, werden zunächst die Kommunikationsziele und die Unternehmensziele definiert. Im zweiten Schritt werden die Kanäle ermittelt, die den Zielen dienen und auf welchen die Inhalte ausgesteuert werden. Der Distributionskanal gibt wiederum das Format vor. Bilder und Videos funktionieren auf Facebook besser als Artikel, während Artikel, Whitepaper und E-Books ein bewährte Formate auf LinkedIn sind.

Abwechslung als Strategie

Eine der schlimmsten No-Gos ist austauschbarer Inhalt, dem man schon auf dem ersten Blick ansieht, dass werbliche Absicht dahinter steckt. Guter Inhalt liefert Hintergrundinfos, informiert, unterhält und verkauft noch ganz nebenbei. Selbstverständlich soll der Blog oder die Webseite eines B2B-Marketers etwas verkaufen – und das sollte auch nie verborgen werden. Doch Kunden, die auf dem Online-Auftritt eines Unternehmens gut informiert und unterhalten werden, sind auch eher bereit, sich mit dem entsprechenden Produkt zu beschäftigen und dies führt unter Umständen zu einer Kaufentscheidung.

Möglicher Content für ein Unternehmen sind:

Allen ist eines gemeinsam: sie bringen den Sachverhalt auf den Punkt. Ein bewährtes Beispiel aus der Praxis ist das Online-Magazin, welches von Unternehmen betrieben und mit der Unternehmens-Homepage verknüpft wird. Unternehmen können sich durch ein eigenes Medium zu einem Medienhaus entwickeln und vielfältige sowie umfangreiche Inhalte publizieren. Die Marke entwickelt sich in der Wahrnehmung der Zielgruppe zu einer relevanten Stimme, zu welcher bei Bedarf und Fragen der User zurückkehrt.

Zum Lösungsbringer für den Kunden werden

How-to-Anleitungen, Ratgeber und Leitfäden sind im Netz mit die erfolgreichsten Inhalte. Ob jetzt in Text- oder Videoformat oder als Infografik – das hängt alleine vom Geschmack des Unternehmens ab. Wichtig ist immer, dass der Kunde an erster Stelle steht und mit dem Inhalt etwas anfangen kann und einen Nutzen hat.
Heute ist eine Präsenz in den sozialen Netzen unverzichtbar – doch nur Kanäle, die für die eigene Zielgruppe relevant sind, sollten hier gewählt werden. Unternehmen, die eher eine heterogene Kundengruppe ansprechen möchten, sollten die Palette der Social-Media-Kanäle möglichst breit streuen und zunächst anhand von Kommentaren und Kontaktzahlen Erfahrungen sammeln. Für die Umsetzung einer gut ausgeklügelten Content Marketing Strategie hilft, die eigenen Maßnahmen in der Prozess- und Strategieentwicklung zielgenau auszurichten.

Die Zielgruppe analysieren: Von der Persona zur Strategie

Damit ein Unternehmen die Maßnahmen möglichst effektiv aussteuern kann, muss zunächst die Persona des Zielkunden ermittelt werden. Wer das Zielpublikum kennt, weiß welche Bedürfnisse bedient werden müssen und welche Touchpoints und Formate am besten funktionieren. Die Zielgruppenpersona erfasst demografische und emotionale Ebenen sowie die Beziehung des Zielkunden zum Unternehmen, der Marke und dem Produkt. Aus dem Verständnis des Users wird das Informationsbedürfnis erkennbar, welches die Strategieentwicklung und den redaktionellen Prozess wesentlich prägt. Dadurch können relevante Themenfelder identifiziert und Keyword Cluster ermittelt werden, um alle Content-Methoden von Anfang an auf das SEO auszurichten. Content wird so zu einem Marketinginstrument, welches die Brand und die Ziele des Unternehmens mit dem Bedürfnis des Users und je nach Kampagne mit den Interessen externer Online-Medien vereint. Erst dann können die Ressourcen ökonomisch eingesetzt, der Prozess optimiert und aus Ideen wirtschaftliche Kampagnen werden.

Was sich ändert: One size fits all geht nicht mehr

Der User ist nicht nur Rezipient, sondern auch Akteur in der Kommunikation. Durch Social Media haben sich die Medien demokratisiert; ein Inhalt und ein Medium ist nur so gut wie die Response. Unternehmen müssen darauf bedacht sein, Inhalt zu schaffen, die den User abholen und Interaktion generieren. Platte Werbebotschaften funktionieren nicht mehr, sondern werden eher ignoriert. Journalistisch redaktionell aufbereitete Inhalte wirken dagegen vertrauenswürdig und werden je nach Themenfeld bevorzugt angeklickt. Zudem muss Content multidimensional funktionieren, um einen maximalen Outcome zu ermöglichen. Dazu müssen Themen in unterschiedlichen Formaten gedacht werden, damit sie die Zielgruppe in dem jeweiligen Format optimal anspricht und Conversions erzeugen kann.

Mit Content SEO-Effekte und User Signale generieren

Inhalte mit echtem Mehrwert für die Zielgruppe werden den Kampf um die Aufmerksamkeit des Users und die Ranking-Plätze gewinnen. Webspam hat seit den Google-Updates wie Penguin keine Chance mehr. Stattdessen muss qualitativ hochwertiger Content her. Dies produziert einerseits positive User-Signale, andererseits dient High Quality Content dem Onpage SEO und wird von der Suchmaschine relevanter für die Ergebnisse eingestuft.


Im Interview mit Sistrix erklärt Suxeedo Managing Partner Fionn, was es mit dem Penguin-Update auf sich hat.

SEO als Ziel ist meistens ein zentraler Bestandteil von Content Marketing Strategien. Dieses Ziel kann wiederum auf vielfältige Weise umgesetzt werden; die Methode gibt dabei bereits den SEO-Effekt vor.

Onpage SEO

Für Onpage SEO eignen sich alle Maßnahmen und Formate, welche die Homepage inhaltlich bereichern. Ein Online-Magazin mit vielen hochwertigen Artikeln, Videos und Bildern sowie die Struktur der Seite wirken sich positiv auf das Ranking aus. SEO-relevant sind zudem User Signale, also inwiefern und wie ausgiebig sich der Webseiten-Besucher mit der Seite auseinandersetzt. Wie sich positive User Signals auf das Ranking einer Seite auswirkt, haben wir in einer Fallstudie zusammen mit Searchmetrics untersucht. Interaktion in Form von Klicks, Time on Site oder Subscriptions (zum Beispiel für einen Newsletter oder einen E-Book-Download) lassen aus Google-Sicht auf die Relevanz einer Seite schließen. Ein wichtiger Hebel ist dabei die User Experience, welche durch die Usability wesentlich definiert wird; für den User muss es einfach und attraktiv erscheinen, mit der Webseite zu interagieren. Eins der wichtigsten Prinzipien im Content Marketing jedoch lautet: Der Content muss einen inhaltlichen Mehrwert haben, welcher die informationalen Bedürfnisse der Zielgruppe aufgreift und nicht werblich erscheint. Erst dann stellt sich bei der Zielgruppe eine Breitschaft ein, sich auf die Inhalte einzulassen.

Offpage SEO

Für Offpage SEO sind Backlinks das A und O einer jeden Content Marketing Strategie. Dazu wird die Methode des Seeding, also der strategischen Verbreitung von Inhalten (Linkbaits) im Netz, eingesetzt. Durch die Bereitstellung hochwertiger, rein redaktioneller Inhalte, entstehen dabei Publikationen auf relevanten Medien. Das Ziel ist die Gewinnung von Links, also die Verlinkung der Unternehmens-Homepage in der Publikation. Ein geeigneter Content für diese Methode ist das E-Book. Das Unternehmen erstellt ein E-Book, welches einen hohen inhaltlichen Mehrwert für die Zielgruppe bietet. Anschließend wird das E-Book proaktiv in einer Kampagne verbreitet; es werden relevante Medien kontaktiert, um das E-Book dort in einer Publikation vorzustellen. Dies steigert einerseits die Visibility des Content, andererseits sorgt die zusätzliche Verlinkung in der Publikation auf die Webseite des Unternehmens, also die Seite, von welcher das E-Book heruntergeladen werden kann, für mehr Traffic und vor allem für ein besseres Linkprofil. Google gewichtet die eingehenden Links wie Empfehlungen externer Seiten und sorgt in der Folge dessen für eine bessere Position in den Suchergebnissen.

Redaktionelle Grundsätze für die Umsetzung festlegen

Vor allem größere Unternehmen haben oft mehrere Angestellte oder Dienstleister, die Texte formulieren und Inhalte gestalten. Das ist auch gut so, denn jeder Texter hat seine eigene Handschrift und Abwechslung ist garantiert. Trotzdem gilt hier: Bei aller Unterschiedlichkeit – die Texte müssen alle auf einem gleich hohen Niveau liegen!
Dazu müssen bestimmte Regeln der Content Marketing Strategie klar definiert werden: direkte Ansprache ja-nein, Text-Stil und Textaufbau. Das alles muss schriftlich fixiert sein und den Content-Lieferanten als Leitfaden dienen.

Content Marketing Prozess

Der readktionelle Prozess muss mit den Unternehmenszielen und den Interessen der Zielgruppe sowie anderer Medien abgestimmt werden, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Der redaktionelle Prozess muss vom Ende her gedacht werden: Welchen Inhalt braucht der Zielkunde, um nach der Auseinandersetzung mit dem Content den gewünschten nächsten Schritt zu machen? So können alle Ressourcen nachhaltig eingesetzt; das Verhältnis von Input zu Outcome, der ROI aller Methoden und Maßnahmen, wird oftmals an unscheinbaren Stellschrauben wesentlich beeinflusst. Das komplexe Gefüge von Themen, Format, Kanal, Zielgruppe und Usability muss stimmig sein. Die Redakteure, Projektmanager und Entscheider brauchen daher feste Guidelines, welche den Prozess standardisieren und den Erfolg messbar machen.

Erfolgsmessung: Content Marketing Strategie KPIs und Vertriebsziele

Eine Content Marketing Strategie ist nur so gut wie die Möglichkeit zur Erfolgsmessung und Skalierbarkeit. Zu Beginn jeder Kampagne sollten die KPIs definiert werden, um sich der entscheidenden Stellschrauben bewusst zu werden und die Kampagne gezielt und fortlaufend zu optimieren.

Die Content Performance-Pyramide

Die Key Performance Indicators sind wichtige Kennzahlen, um den Erfolg einer Kampagne zu messen und zu evaluieren.

Die zentralen KPIs lassen sich in drei Schwerpunkte unterteilen, anhand welcher sich bewerten lässt, inwiefern die Content Marketing Strategie dem Inbound dient:

User-relevante Faktoren

Eine Content Marketing Strategie sollte auf die Steigerung von Interaktion und einer Verbesserung der Rezeption zielen. Alle Metriken geben darüber Aufschluss, ob der Content den User anspricht oder irrelevant ist.

Traffic-relevante Faktoren

Eine Content Marketing Strategie sollte maximale Effekte für den Traffic generieren; Volumen wie auch Qualität des Traffic wirken sich auf das Ranking sowie den ökonomischen Outcome der Seite aus. Ebenso sollten die Inhalte direkt auf SEO zielen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen

Umsatz-relevante Faktoren

Die übergeordnete Kennzahl für die Content Marketing Strategie ist der ROI. Zu den Umsatz-relevanten Faktoren dienen auch die Leadgenerierung, Converted Leads und Upselling. In dieser Phase der Zielbestimmung sind die Vertriebsziele im primären Fokus.

Ein weiterer wichtiger Effekt im Content Marketing, welcher sich jedoch nicht messen lässt, ist die Strahlkraft der Marke. Die Content-Maßnahmen sollten konform mit der Markenidentität sein und den Markenaufbau mit unterstützen. Durch bestimmte Inhalte kann eine Marke eine Themenführerschaft zu einem Bereich für sich beanspruchen. Durch die inhaltliche Autorität einer Marke findet eine Kundenbindung statt, da die Zielgruppe die Marke als Experten, Ratgeber oder Entertainer wahrnimmt. Die Marke wird so zu einem Medium, an welches sich der User je nach Bedürfnis gezielt wendet.

Fazit: Relevanz der Content Marketing Strategie

Content ist ein zentrales Marketinginstrument, um die Zielgruppe in ihrem Informationsbedürfnis abzuholen. Die Strategieentwicklung kreist sich dabei vor allem um die Frage, wie Content direkt und indirekt die Kaufentbereitschaft und letztlich Kaufentscheidung der Zielgruppe beeinflussen kann. An allen relvanten Touchpoints in der Customer Journey muss inhaltlicher Mehrwert platziert werden, um einerseits eine Brand Awareness zu ermöglichen, andererseits um den User auf sachlicher und emotionaler Ebene nah an seinem Bedürfnis zu binden. Hinzu kommt die SEO-Komponente, welche dazu dient, die Homepage eines Unternehmens in dem Touchpoint Nummer eins (Google) durch ein besseres Suchmaschinenranking sichtbar zu machen. Content Marketing ist längst kein Trendthema mehr, sondern Standard. Der User erwartet eine Inhalts-getriebene Kommunikation. Wer sich dem verweigert, wird schnell den Anschluss an die Wettbewerber verlieren.


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