B2B Marketing Funnel: Interessent:innen zu Kund:innen machen
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Was ist ein B2B Marketing Funnel?
Ein B2B Marketing Funnel ist ein systematisches Modell, das die Reise von potenziellen Kund:innen von der ersten Wahrnehmung deiner Marke bzw. deinem Unternehmen bis zum finalen Kaufakt abbildet. Funnel bedeutet übersetzt Trichter und stellt im Zusammenhang mit B2B Marketing ein Visualisierungswerkzeug dar, das die Phasen des Kaufprozesses deiner Kund:innen abbildet. Für jede Phase eignen sich bestimmte Marketingmaßnahmen, die du mit Hilfe dieses Trichters planen kannst. Ziel ist es, Interessent:innen systematisch durch die verschiedenen Marketing- und Verkaufsphasen zu führen, um sie schließlich als Kund:innen zu gewinnen. Dieser Prozess ist in mehrere Stufen gegliedert, die jeweils spezifische Ziele und Strategien beinhalten.
Die Übersetzung des Wortes “Funnel” ins Deutsche zu “Trichter” ist allerdings etwas irreführend, denn das würde voraussetzen, dass alle Interessent:innen, die den Funnel in der ersten Stufe antreten, auch alle am Ende wieder als Kund:innen herauskommen. In der Realität fallen aber in jeder Stufe einige Interessent:innen aus den Phasen raus und nur einige kommen am Ende als Kund:innen heraus.
Um so viele Interessent:innen wie möglich dazu zu bringen, die Phasen zu durchlaufen und am Ende als Kund:innen zu gewinnen, musst du wissen, welche Kaufprozesse deine potenziellen Kund:innen durchlaufen und die passenden Marketingmaßnahmen wählen.
Wie ist ein Marketing Funnel im B2B aufgebaut und welche Phasen gibt es?
Wie sieht so ein B2B Marketing Funnel aus und in welche Phasen ist er eingeteilt? Der Prozess ist prinzipiell in drei Hauptphasen unterteilt: Top of the Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MoFu) und Bottom of the Funnel (BoFu).
Die B2B Marketing Funnel-Phasen lassen sich ins Verhältnis mit den Phasen der Customer Journey stellen. Der Unterschied dieser beiden Prozesse besteht allerdings darin, dass die Customer Journey die Phasen darstellt, die die Kund:innen durchlaufen. Der B2B Marketing Funnel stellt die Phasen dar, die das Unternehmen durchlaufen muss, um ihre Kund:innen zu erreichen.
Top of the Funnel (ToFU)
In dieser ersten Phase geht es darum, Aufmerksamkeit zu erregen. Am Anfang des Funnels steht die Bewusstseinsphase (Awareness) und das Interesse (Interest). Hierbei geht es darum, Aufmerksamkeit und Interesse von potenziellen Kund:innen zu gewinnen. Du möchtest, dass potenzielle Kund:innen von deiner Marke erfahren. Hier setzt du auf Inhalte und Marketingaktivitäten, die breit gestreut sind und einen starken Fokus auf die Probleme und Bedürfnisse der Zielgruppe legen. Diese Probleme und Bedürfnisse erweckst du bei den potenziellen Kund:innen bzw. rufst ihnen diese ins Bewusstsein und bietest passende Lösungen dafür an. Typische Inhaltsformate, welche sich für diese Phase eignen, sind Blogposts, Videos, Podcast, Ads und Social Media Beiträge, die darauf ausgerichtet sind, den Traffic zu erhöhen und Erstkontakte zu generieren. Hier eignet sich Content Marketing gerade in Kombination mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) als hervorragende und universelle Maßnahme, um Nutzer:innen zu deinem Unternehmen und seinen Lösungen zu führen.
Middle of the Funnel (MoFu)
Jetzt, wo du das Interesse geweckt hast, zielst du in der MoFu-Phase darauf ab, dieses Interesse in echtes Engagement umzuwandeln. Hier befinden sich User:innen, um es auf die Customer Journey zu übertragen, in der Consideration Phase, in der du mit spezifischem Marketingmaterial reagieren musst. Du beginnst, tiefergehende Inhalte anzubieten, die sich auf spezifischere Probleme und tiefgreifende Lösungen konzentrieren. Case Studies, spezialisierte Webinare, Whitepaper, fortgeschrittene Guides, Statistiken, Studien und detaillierte Produktinformationen sind effektive Maßnahmen, um die Glaubwürdigkeit deiner Marke zu stärken und die Leads durch das Bereitstellen von tiefgreifenden Informationen weiter zu qualifizieren.
Bottom of the Funnel (BoFU)
In der letzten Phase des Funnels geht es darum, die Entscheidung zum Kauf zu fördern. Die Entscheidungsphase (Decision) und gleichzeitig auch Conversionphase ist die finale Etappe, in der gezielte Angebote gemacht werden, die auf den Abschluss abzielen. Potenzielle Kund:innen sind sich spätestens hier ihrer Bedürfnisse und Probleme im Klaren, haben Informationen zu verschiedenen Lösungen und Anbieter:innen gesammelt und wollen eine Kaufentscheidung treffen. Um die potenziellen Kund:innen zu überzeugen, sich endgültig für dich zu entscheiden, bietet du nun Inhalte an, die direkt auf den Verkauf oder die Conversion ausgerichtet sind. Produktvorführungen, Angebote, Demos, detaillierte Spezifikationen, Kundenreferenzen und Beratungsangebote sowie direkte Verkaufsgespräche sind die richtigen Maßnahmen, um die Leads zu überzeugen, dass deine Lösung die beste Wahl ist.
Wichtig bei allen Phasen ist, dass jede Phase des Funnels darauf ausgelegt ist, die Interessent:innen weiterzuleiten und sie letztlich zur Entscheidung für dein Produkt oder deine Dienstleistung zu bewegen. Vor allem im B2B Bereich ist es eine Herausforderung, die Entscheidungsträger:innen zu überzeugen. Hinzu kommt, dass im B2B Produkte und Dienstleistungen oft erklärungsbedürftiger sind als im B2C Bereich. Der B2B Marketing Funnel hilft dir dabei, die Entscheidungsträger:innen mit den richtigen Marketingmaßnahmen in den jeweiligen Phasen zu erreichen. Dabei ist ein effektiv gestalteter B2B Marketing Funnel nicht nur ein Werkzeug zur Leadgenerierung, sondern auch zur Pflege von Beziehungen, um aus einmaligen Kund:innen treue Wiederholungskäufer:innen zu machen.
Was sind die Vorteile des B2B Marketing Funnels?
Die Übertragung eines B2B Kaufprozesses in einen Marketing Funnel bietet zahlreiche Vorteile, die wesentlich zur Steigerung der Effizienz und Effektivität in deinem Marketing beitragen.
- Einer der größten Vorteile ist die strukturierte Herangehensweise, die es ermöglicht, Interessent:innen und Entscheidungsträger:innen gezielt und systematisch durch den Kaufentscheidungsprozess zu führen.
- Dieser Prozess verbessert nicht nur die Conversion Rate, sondern optimiert auch das Ressourcenmanagement deines Unternehmens und somit die Effizienz, da Ressourcen gezielt dort eingesetzt werden, wo sie den größten Einfluss haben.
- Zudem ermöglicht der Funnel eine bessere Segmentierung und Personalisierung deiner Marketingmaßnahmen. Indem du verstehst, in welcher Phase sich die Interessent:innen befinden, kannst du zielgerichtete Botschaften senden, die relevanter und ansprechender sind. Dies führt zu einer höheren Engagement Rate, Kundenzufriedenheit und stärkt die Bindung zur Marke.
- Schließlich ermöglicht der Funnel eine kontinuierliche Analyse und Optimierung deiner Strategien. Durch regelmäßiges Tracking und das Auswerten von Daten kannst du Schwachstellen im Funnel identifizieren und Verbesserungen vornehmen, um die Leistung stetig zu steigern. So bleibt dein Marketingansatz agil und kann effektiv auf Veränderungen im Markt oder im Verhalten deiner Zielgruppe reagieren.
Schritt für Schritt zum B2B Marketing Funnel: Was gilt es im B2B Marketing Funnel besonders zu beachten?
Um einen B2B Marketing Funnel effektiv zu gestalten und zu optimieren, ist es entscheidend, strategisch vorzugehen und wichtige Faktoren zu berücksichtigen. Dieses Kapitel führt dich Schritt für Schritt durch den Prozess des Aufbaus und die Feinabstimmung deines Funnels.
1. Schritt: Definiere deine Zielgruppe und erstelle eine Buyer Persona
Bevor du deinen B2B Marketing Funnel entwickelst, ist es entscheidend, genau zu verstehen, wer deine Zielgruppe ist. Definiere klare demografische und psychografische Merkmale deiner idealen Kund:innen. Das gelingt mit einer B2B Zielgruppenanalyse. In diesem Zuge kann dir die Erstellung einer detaillierten Buyer Persona helfen, welche die Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Entscheidungsprozesse deines idealtypischen Kunden bzw. Kundin widerspiegelt. So findest du die Pain Points, Interessen und den User Intent deiner Zielgruppe heraus. Diese Informationen sind grundlegend, um die nachfolgenden Phasen des Funnels zielgerichtet und effektiv zu gestalten. Denn nur wenn du weißt, wer deine Zielgruppe ist und wo sich diese aufhält, kannst du Marketingmaßnahmen effektiv auf sie zuschneiden. Denn: Was nützen die besten Marketingmaßnahmen, wenn diese deine Zielgruppe gar nicht erreichen?
2. Schritt: Lege für jede Phase deines Funnels genaue Ziele fest, die du erreichen möchtest
Setze spezifische Ziele für jede Phase deines B2B Marketing Funnels. In der Top of the Funnel Phase kann das Ziel sein, die Markenbekanntheit zu steigern und über bestimmte Themen, die wichtig für die Zielgruppe sind, aufzuklären. Das Ziel in der Middle of the Funnel Phase kann dann sein, dich vom Wettbewerb abzuheben und gleichzeitig die Verweildauer auf deiner Seite zu erhöhen. Für die Bottom of the Funnel Phase kann das Ziel dann daraus bestehen, Call to Actions zu nutzen, die deine Conversion Rate erhöhen und den Umsatz steigern. Alle Ziele der jeweiligen Phase sollten messbar und darauf ausgerichtet sein, den Übergang der Leads von einer Phase zur nächsten zu fördern.
3. Schritt: Wer ist dein Wettbewerb?
Ein gründliches Verständnis deines Wettbewerbs kann dir helfen, deinen Funnel so zu gestalten, dass er sich von anderen abhebt. Analysiere mit Hilfe einer Wettbewerbsanalyse, was andere Unternehmen in deiner Branche tun, identifiziere ihre Stärken und Schwächen und finde Bereiche, in denen du dich differenzieren kannst. Dieses Wissen hilft dir, deine Strategie zu schärfen und potenzielle Vorteile gegenüber deinen Wettbewerbern zu nutzen.
4. Schritt: Sales und Marketing müssen Hand in Hand gehen
Die Abstimmung und Zusammenarbeit zwischen den Sales- und Marketingteams ist für den Erfolg deines Funnels entscheidend. Stelle sicher, dass beide Teams auf gemeinsame Ziele hinarbeiten und regelmäßig kommunizieren, sodass die Botschaften und Taktiken konsistent sind und die Leads erfolgreich durch den Funnel geführt werden.
Spätestens in der letzten Phase, also der BoFu Phase, in der potenzielle Kund:innen von einer Lower-Funnel-Marketingmaßnahme angesprochen werden, übernimmt der Vertrieb. Um einen fließenden Übergang zu gewährleisten, lohnt es sich allerdings, den Sales Bereich bereits vorher zu involvieren. Das Sales Team kann so bspw. schon in der MoFu Phase bei der Erstellung von Studien, Whitepaper, detaillierten Produktbeschreibungen usw. mitwirken. So können Informationen des Vertriebs über bereits bestehende Kund:innen und vorangegangene Gesprächen mit potenziellen Kund:innen verwendet werden, um den Content zu optimieren. Durch die Synergie von Sales und Marketing ist das Sales Team besser informiert und kann die Ansprache der potenziellen Kund:innen in der Kaufphase nahtlos übernehmen. Sprechen wir also vom Marketing Funnel, sprechen wir gleichzeitig auch vom Sales Funnel.
5. Schritt: Analysiere mit verschiedenen Metriken deinen B2B Marketing Funnel
Die kontinuierliche Analyse deines B2B Marketing Funnels ist entscheidend, um dessen Effektivität zu beurteilen und Verbesserungen vorzunehmen. Dafür benötigst du Kennzahlen und diese am gesamten Funnel entlang. Diese solltest du anhand deiner Ziele innerhalb der einzelnen Phasen festlegen. Beginnend mit der Besucherzahl und dem Traffic deiner Landingpage, hin zu den Downloadzahlen deines Whitepapers und abschließend mit der Conversion Rate mit dem Abschluss eines Kaufes.
Weitere wichtige KPIs (Key Performance Indicators) sind:
- Click-Through-Rate
- Abonnent:innen
- Verweildauer
- Lead-to-Close-Ratio
- Kundenakquisitionskosten
- Cost per Lead
- Leads
- Umsatz
Diese Daten helfen dir, fundierte Entscheidungen zu treffen und deinen Funnel stetig zu verbessern. Ein wichtiger Aspekt dabei ist die Auswahl der richtigen Tools. Die richtigen Technologien ermöglichen eine präzisere Datenanalyse und eine effizientere Umsetzung deiner Strategien, was letztendlich die Leistung deines Funnels steigert. Passende Tools sind z. B. Funnel oder FunnelCockpit.
Zwar fällt die Analyse deines Funnels auf den letzten Schritt, da es um die stetige Kontrolle der laufenden Marketingmaßnahmen geht, allerdings solltest du dir die Metriken, welche du verwenden möchtest, bereits im Zusammenhang mit deinen Zielen der jeweiligen Phase überlegen und anpassen. Baust du dein Tracking gleich zusammen mit deinen Zielen auf, kannst du nämlich ab Tag eins erfassen, wie gut deine Marketingmaßnahmen in den jeweiligen Phasen funktionieren und inwiefern diese in deine jeweiligen Ziele einzahlen.
B2B Marketing Funnel noch weiter verbessern
Um deinen B2B Marketing Funnel noch weiter zu verbessern, gibt es neben der Auswertung der KPIs außerdem die Möglichkeit, A/B-Tests durchzuführen. Diese Tests helfen dir, unterschiedliche Ansätze zu bewerten, gegeneinander zu testen und die effektivsten Strategien zu identifizieren. Dabei wird unterschiedlicher Content in den unterschiedlichen Stufen getestet und kontrolliert, welche der Marketingmaßnahmen am besten funktionieren und die besten Ergebnisse erzielen. Testen kannst du dabei Bilder, Texte, den Einsatz von verschiedenen Conversionelementen und andere Inhalte. Behalte zudem Marktveränderungen im Auge und sei bereit, deinen Funnel entsprechend anzupassen, um immer auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe eingehen zu können.
B2B Marketing Funnel: Potenzielle Kund:innen mit den richtigen Inhalten am richtigen Ort überzeugen
Ein gut strukturierter B2B Marketing Funnel ist unerlässlich für dein B2B Unternehmen, um Interessent:innen effektiv in Kund:innen zu verwandeln. Von der Aufmerksamkeitsgewinnung über das Engagement bis hin zur Conversion ermöglicht der Funnel eine zielgerichtete Kundenansprache und -bindung. Durch kontinuierliche Optimierung der Marketingmaßnahmen des Funnels und der Anpassung an Marktveränderungen sowie den Einsatz der richtigen Tools kann die Effizienz deiner B2B Leadgenerierung wesentlich gesteigert werden. Wichtig ist dabei, dass Sales und Marketing Hand in Hand gehen und eine Synergie entsteht.
Bist du bereit, deinen B2B Marketing Funnel zu optimieren? Wir als B2B Marketing Agentur unterstützen dein Unternehmen gerne!
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Mira ist Content Marketing Managerin bei suxeedo. Sie kombiniert Wissenschaft an der TU Berlin mit praktischer Arbeit bei suxeedo und schafft sich so ein umfassendes Bild von Marketingprozessen.
