Content Marketing und PR: Zusammen, was zusammengehört

Content ist King, da sind wir uns wohl alle einig. In der Digitalbranche kommt man um Content nicht herum; und aus Content wird Content Marketing. Das ist für viele ein neumodischer Begriff, der für Unternehmen immer noch schwierig einzuordnen ist, obwohl es Content Marketing im wesentlichen Sinne schon so lange gibt. Schon vor Hunderten von Jahren haben Menschen ihre Mitmenschen durch das Erzählen von Geschichten versucht, zu beeinflussen. Es ist eine Weiterentwicklung der klassischen Zielgruppenkommunikation im digitalen Zeitalter.

Content Marketing findet durchaus seine klare Abgrenzung zu Public Relations (PR), dennoch gibt es viele Schnittstellen. Gerade in Zeiten von Social Media wird es immer schwieriger, einen klaren Schnitt zwischen PR und Social Media zu machen, denn die Unternehmenskommunikation befindet sich im Wandel. Die PR hat sich lange Zeit vom Marketing abgegrenzt und erlebt jetzt mit dem Content Marketing eine Verschmelzung, die für viele noch neu und vor allem ungewohnt ist.
Viele stellen sich daher die Frage, wo Content Marketing aufhört und PR anfängt.

1. Wo hört Content Marketing auf und wo fängt PR an?

Content Marketing ist eine Strategie des Marketing.

• Mit redaktionellen Inhalten werden potenzielle Kund:innen auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke aufmerksam gemacht.
• Das Content Marketing setzt den Fokus auf Texte mit werblicher Intention.

Hinter dieser Art von Marketing steckt eine genaue Strategie, durch welche Kund:innen mittels Content angesprochen werden können, um im nächsten Schritt Follower:innen und Fans zu gewinnen, Leads zu generieren und diese dann langfristig und nachhaltig an sich zu binden. Dabei stehen vor allem die Kund:innen im Mittelpunkt der Aktivitäten.

Die PR hingegen bestimmt die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens. Die Kommunikation erfolgt nicht nur durch Inhalte an den/die Kund:in, vielmehr umfasst es das komplette Kommunikationsmanagement eines Unternehmens. Kommuniziert wird mit Kund:innen, Stakeholdern oder auch Journalist:innen. Die PR identifiziert dabei öffentlichkeitsrelevante Unternehmensthemen, um im Anschluss mit nicht werblichen Inhalten zu kommunizieren, damit die Marke oder das Unternehmen positiv wahrgenommen wird.

2. Die Ziele in PR und Content Marketing

2.1 Unterschiede

Eine lange Zeit variierten die Ziele beider Abteilungen: Die PR stellt das Unternehmen in den Mittelpunkt und verfolgt das Ziel, das Unternehmen so positiv, wie möglich darzustellen. Das Marketing hingegen sieht den Kunden im Mittelpunkt der Strategie und arbeitet mit dem Ziel, Leads zu generieren und somit neue Kund:innen zu gewinnen.

Das Ganze klingt jetzt fast so, als würde es nichts miteinander zu tun haben und jede Abteilung ihre eigenen Wege gehen. Viele vergessen allerdings einen immer wichtiger werdende Komponente: Social Media.

2.2 Gemeinsamkeiten

Beide Strategien haben einen gemeinsamen Fokus, und zwar hochwertige erstklassige Inhalte für Externe und Mitarbeiter:innen zu generieren. Beide Strategien haben das Ziel, das Unternehmen zu stärken und eine Markenbotschaft in die Welt zu tragen.

Das Marketing weicht immer mehr von der platten Werbebotschaft ab,  hin zu der zielgerichteten und persönlichen Ansprache an den Kunden. Die PR bewegt sich währenddessen in Richtung Content Marketing, bespielt neue Kanäle wie soziale Netzwerke und teilt Informationen mit Stakeholdern, Kolleg:innen und anderen Beteiligten.

2.3 Der Stellenwert von Social Media

Social Media ist auch für die PR unumgänglich. Die entscheidenden Vorteile von Social Media, sowohl in der PR, als auch im Marketing sind das Kunden-Feedback und die generelle Einbindung der Ansprechpartner:innen auch über Netzwerke, wie Facebook und Co.

PRler:innen können Social Media nutzen, um Verbindungen beispielsweise zu Journalist:innen aufzubauen und zu pflegen. Das ist in der heutigen Zeit sogar enorm wichtig. Ein klarer und professioneller Social Media-Auftritt ist da Voraussetzung. Darüber hinaus kann das Image über Social Media aufgebaut werden. Die PR kann ihre Inhalte, wie Content Marketing auch, über soziale Netzwerke teilen und ist von der Redaktion nicht mehr so abhängig.

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3. Sechs Anwendungsbereiche von Social Media in der PR 

1. Influencer:innen finden

Die Ansprechpartner:innen für die PR können die Influencer:innen des Content Marketing sein. Vor allem im B2B sind typische Influencer:innen CEOs und Thought Leader genau diese, die in der PR die Kontakte sind. Wenn die PR diese Kontakte für sich nutzt, kann sie mit Influencer:innen ihre Arbeit um eine weitere Komponente ergänzen.

2. Leads generieren

PR-Profis und Content Marketer:innen sollten die Inhalte zusammen entwickeln und verwenden, denn PR Artikel kann man genauso gut nutzen, um Kund:innen zu gewinnen.

3. Krisenmanagement

Dank Social Media kann Social Listening betrieben werden. Das Beobachten von Entwicklungen auf sozialen Netzwerken ist wichtig, um auf mögliche bevorstehende Krisen schnellstmöglich zu reagieren. Mit Social Media kann die E-Reputation beobachtet, analysiert und entsprechend reagiert werden.

4. Die Öffentlichkeitsarbeit öffentlich machen

PR-Profis sind zwar zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit, arbeiten aber meistens hinter den Kulissen. Mit Hilfe von Social Media können sie sich in die aktuellen Diskussionen der Journalist:innen zu Trend-Themen einmischen und geben der PR-Arbeit ein Gesicht.

5. Presse auf sozialen Medien

PR-Profis können auf sozialen Netzwerken sowohl auf positive als auch negative Presse schnell reagieren. Darüber hinaus können sie Veröffentlichungen auf geeigneten Plattformen publik machen.

6. Aktivitäten messen

Da PRler:innen Social Media für sich nutzen können, können sie ihre Aktivitäten im gleichen Maße messen. Das ist vor allem von Vorteil, um die Arbeit noch effizienter zu gestalten.
Im Content Marketing wird Social Media genauso genutzt. Die Inhalte werden in sozialen Netzwerken geteilt, um Interaktion mit der Zielgruppe zu fördern.

4. Influencer Marketing in PR und Marketing

Influencer Marketing ist eine weitere Teildisziplin des Marketing und in den meisten Unternehmen bereits im Marketing Mix etabliert. Die zu vermittelnden Inhalte werden nicht nur über Soziale Netzwerke geteilt und beworben, vielmehr integriert der/die Content Marketer:in von heute auch Influencer:innen und Thought Leader in seine Arbeit.

Die Meinungsmacher sind Expert:innen auf einem bestimmten Gebiet und können durch Erwähnungen wie beispielsweise durch Statements oder Interviews, den Traffic der Website steigern. Dank der Influencer:innen hat das Unternehmen die Möglichkeit enorm an Reichweite zu gewinnen, da es auch die Follower:innen der Influencer:innen erreicht und diese auch für sich gewinnen kann. Für guten Content sorgen vor allem auch im B2B Bereich nicht nur die klassischen Influencer:innen wie man sie über Instagram kennt, vielmehr auch Thought Leader, Expert:innen für Business-Themen.

Diese sind, wie bereits erwähnt, oftmals die CEOs der Unternehmen oder Marketing Profis. Die Zusammenarbeit mit solchen Stakeholdern ist laut starrer Definition eigentlich der PR zuzuschreiben. Dennoch sind auch Online und Content Marketer:innen im ständigen Austausch mit entsprechenden Personen.

Der publizierte Content wird im besten Fall mit den Kolleg:innen geteilt, um die Unternehmens-Message in den sozialen Netzwerken zu verbreiten. Auch die interne Kommunikation liegt in vielen Fällen bei den PR-Abteilungen. Schon bei den Basisaufgaben erkennt man viele Schnittstellen zwischen PR und Content Marketing. Die Verschmelzung wird immer mehr vorangetrieben – letztendlich vor allem auch durch Social Media.

5. Content PR: Eine 360-Grad-Zusammenarbeit

Für erfolgreiches Content Marketing müssen Unternehmen die Grenze zwischen den Disziplinen Public Relations und Marketing zugunsten eines integrierten Ansatzes auflösen. Christian Krause, Generali

Social Media hat in der Unternehmenskommunikation einen sehr hohen Stellenwert und das wird sich über die nächsten Jahre auch weiterhin entwickeln.

• Content Marketing und PR sind derzeit noch eigene Abteilungen für sich. Dennoch verschwimmen diese Grenzen der Aufgaben und Bereiche immer mehr.
• Um eine erfolgreiche Content Strategie zu fahren, dürfen sich beide Abteilungen nicht voneinander abgrenzen, sondern müssen eine 360 Grad Zusammenarbeit anstreben.
• Gerade weil es so viele Schnittstellen zwischen Content Marketing und PR gibt und auch die Zielsetzungen, wie Image-Stärkung oder Markenbildung, ähnlich sind.

Nele Schwarz – PR & Kommunikation: Nach ihrem Studium der Betriebswirtschaftslehre arbeitete sie zunächst im Online Marketing für ein Start-up und ging dann zu Meltwater, um sich mit allen Themen rund um Social Media Marketing zu beschäftigen. Sie bloggt regelmäßig über relevante Themen des Marketing und sorgt für den Content bei Meltwater.