Awareness Marketing: Gezielte Aufmerksamkeit für deine Brand

Definition von Awareness Marketing

Das wohl wichtigste Schlagwort im Kontext des Awareness Marketings ist die sogenannte Brand Awareness. Ursprünglich kommt sie aus der Marktforschung und bezeichnet den Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines damit assoziierten Unternehmens. Zur Ermittlung eines tatsächlichen Wertes für die Brand Awareness gibt es eine ganze Reihe qualitativer und quantitativer Methoden, auf die wir später noch kurz eingehen. 

Warum ist Brand Awareness für Unternehmen wichtig?

Die Brand Awareness ist ein entscheidender Faktor für Unternehmen, wenn es darum geht, ob sich potenzielle Kund:innen bei ihrer Kaufentscheidung für oder gegen ein Angebot entscheiden. Was wie ein weiterer cooler und hipper Begriff der schnelllebigen Marketingwelt klingt, hat weitreichende wirtschaftliche Bedeutung. Dazu müssen wir uns nur wieder vor Augen führen, was den Markenwert (Brand Equity) ausmacht:

• Kundenerfahrung 
• öffentliche Wahrnehmung 

Wer in beiden Bereichen eine positive Rezeption hervorruft, kann daraus eine ganze Reihe von Vorteilen ziehen. Zu den wichtigsten davon gehören:

• höhere Flexibilität bei der Preisgestaltung: Wer beliebt ist, genießt eine hohe Nachfrage. So können Unternehmen mit hoher Brand Awareness bei den Preisen für ihre Produkte/Dienstleistungen höher ansetzen bzw. haben prinzipiell mehr Spielraum. 

• höherer sozialer Einfluss: Ein positives Markenimage trägt allgemein zu einer besseren gesellschaftlichen Wahrnehmung eines Unternehmens bei. 
  • Du erkennst soziale Probleme, benennst sie und trägst aktiv zu deren Lösung bei? Starke und positive Brand Awareness sind dir sicher und du überzeugst andere Menschen/Unternehmen davon, es dir gleich zu tun! 

• • Du schweigst zu wichtigen gesellschaftlichen Themen aus und machst weiter wie bisher? Eine verpasste Chance, um die Brand Awareness zu stärken! Aber Achtung: Bleibe bei der Kommunikation zu solchen Themen glaubwürdig und mache deutlich, warum es so wichtig ist, dass dein Unternehmen sich dazu äußert. Nicht bei jedem Thema macht es Sinn, es für die eigene Brand Awareness zu kommentieren. 
• steigender Aktienkurs: Gerade bei börsennotierten Unternehmen sorgt eine hohe und vor allem positive Brand Awareness für gute Kurse.
• bessere Chancen auf Unternehmenswachstum: Eine bessere Brand Awareness wirkt sich wirtschaftlich positiv auf dein Unternehmen aus. Wer bei der Zielgruppe als Erstes im Gedächtnis ist, wenn sie vor einer Kaufentscheidung steht, hat deutlich höhere Chancen auf Verkäufe. 

Wir sehen: Eine hohe Brand Awareness und entsprechendes Marketing zu dessen Stärkung zahlen in großem Maße auf den Markenwert ein. 

Brand Awareness im B2B: Positives Markenimage durch Vertrauen

Für B2B Unternehmen spielen manche Faktoren eine bedeutend wichtigere Rolle, als sie es im B2C tun würden. Einer dieser Faktoren ist Vertrauen. Auch wenn es keine monetäre Währung ist, so ist es doch ein wichtiger Indikator für Kund:innen bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen, wenn sie ihnen Vertrauen können und sie es auch mit Leistung zurückzahlen. Unternehmen setzen in der B2B Kommunikation Awareness Marketing also vor allem ein, um sich als vertrauenswürdiger Partner sowohl für potenzielle als auch für bestehende Kund:innen zu positionieren. 

Zudem beobachten wir im B2B generell derzeit einen spannenden Paradigmenwechsel: Es geht weg von den angestaubten Denkmustern, die vor allem nüchterne, emotionslose Kommunikation vorsahen, um auch ja den Anschein von hoher Professionalität zu wahren. Stattdessen spielt auch hier das Storytelling und damit verbundene emotionale Appelle eine immer größere Rolle. Unternehmen müssen das im Kontext des B2B Marketings nutzen, um a) Awareness für eine noch unbekannte Marke zu schaffen und b) etablierte Marken kommunikativ zu modernisieren. 

Brand Awareness im B2C: Sich von der Konkurrenz abheben

Im B2C ist Brand Awareness vor allem deshalb wichtig, um Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu gewinnen und diese langfristig zu binden. Teil dieses Prozesses ist es, sich von der Konkurrenz abzuheben und bei etwaigen Kaufentscheidungen der Konsument:innen sofort mit einem bestimmten Produkt assoziiert zu werden. Ein konkretes Beispiel hier ist der Einkauf im Supermarkt: Eine hohe Brand Awareness sorgt dafür, dass Kund:innen eher zu den Produkten von bekannten Marken greifen. Im Umkehrschluss sorgt das für höhere Verkaufszahlen für das zugehörige Unternehmen. 

Wenn ein Unternehmen es richtig clever anstellt, geht es im B2C sogar so weit, dass die Markenbekanntheit synonym für eine ganze Gattung von Produkten steht. Nehmen wir als Beispiel motorisierte Wasserfahrzeuge ohne Bordwand. Du hast davon noch nie gehört bzw. keine Ahnung, was das ist? Kein Wunder, kennen wir dieses Fortbewegungsmittel allgemein unter dem Namen Jet-Ski. Das wiederum ist aber ein eingetragenes Warenzeichen des Unternehmens Kawasaki, wird aber synonym für alle Wasserfahrzeuge dieser Art genutzt. Natürlich gibt es ähnliche Produkte anderer Hersteller, wer aber an dieses Fortbewegungsmittel denkt, hat den Namen Jet-Ski direkt im Kopf. 

Die Bedeutung von Brand Awareness im Marketing Funnel

Im Marketing gibt es verschiedene Wege, die Reise von Interessent:innen bis hin zu bleibenden Kund:innen abzubilden: Zwei der Bekanntesten sind die Customer Journey und den Marketing Funnel. Unabhängig davon, für welche Art der Abbildung du dich entscheidest, wird bei beiden ziemlich schnell deutlich, welche Bedeutung Awareness und darauf ausgerichtetes Marketing für dein Unternehmen hat. Fangen wir mit der Customer Journey an: 

Die Awareness Phase ist die erste Phase der Reise der Kund:innen. Logischerweise ist hier der Zeitpunkt, wo sie zum ersten Mal in Kontakt mit einem Unternehmen kommen. Wenn sie schon eine konkrete Idee davon haben, welches Produkt/welche Dienstleistung sie brauchen, dann haben Unternehmen mit hoher Markenbekanntheit hier schon einen entscheidenden Vorteil. Sie müssen nicht mehr allzu stark um die Gunst von Interessent:innen buhlen, da sie von ihnen schon mit der Lösung für ihr Problem assoziiert werden. 

In puncto Formate liefert das Content Marketing eine ganze Reihe potenzieller Maßnahmen, um die Awareness zu steigern. Bei Formaten wie Whitepaper, E-Books sowie News- und Fachartikeln ist es aber wichtig zu begreifen, auf einen nativen Social- und Search Fokus zu setzen. Die Awareness sollte für eine langfristige Gültigkeit organisch aufgebaut werden. Das gelingt am besten mithilfe von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media. 

Natürlich kannst du auf diesen Kanälen auch Performance Marketing einsetzen und Werbeplätze für kurzfristige Awareness kaufen. Doch diese Maßnahme ist a) auf Dauer teuer und b) trägt sie nicht dazu bei, eine lang anhaltende, natürliche Awareness zu schaffen. Zudem investierst du hier in fremde Kanäle und nicht in deine eigenen, bist also noch abhängig. Schaffst du es, Awareness über deine eigenen Kanäle (Website, Social Media, Newsletter etc.) aufzubauen, erzielst du nicht nur organische Reichweite, sondern minimierst auf lange Sicht auch deine Kosten, die du für eine größere Markenbekanntheit aufbringen musst. 

Im Unterschied zur Customer Journey ist der Marketing Funnel eine etwas andere Darstellungsweise der Kundenreise. Wie bei der Customer Journey gibt es auch hier unzählige Möglichkeiten, sie abzubilden. Um stringent zu bleiben, übertragen wir wichtige Stufen der Customer Journey auf den Marketing Funnel und beim Blick darauf stellen wir fest: Etwa 80 Prozent der weltweiten Suchmaschinenanfragen fallen in den Bereich der Awareness und Consideration, also die ersten beiden Stufen des Funnels. Für Unternehmen bedeutet das, Inhalte so zusammenzustellen, dass sie dem informationalen Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht werden. So steigt die Wahrscheinlichkeit deutlich, deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. 

Awareness Marketing messbar machen: So erfasst du die Stärke deiner Brand

Vorweg die schlechte Nachricht: Die Stärke einer Brand zu messen ist nicht einfach und erst recht nicht auf einen einzigen Wert zu beziffern. Dafür sind die KPIs, die bei der Erfassung der Awareness eine Rolle spielen, zu vielfältig. Einfacher wird es, wenn wir uns als Beispiele einzelne Kanäle bzw. Messverfahren anschauen.

Quantitative KPIs im Awareness Marketing 

Social Media Engagement

Social Media Engagement tritt in vielen Formen in Erscheinung, was je nach Plattform etwas variieren kann, im Kern aber immer gleich ist: Follower:innen, Likes, Shares und Kommentare sind immer dabei und sie geben dir Aufschluss darüber, wie gut dein Social Media Content ankommt. Ein starkes und regelmäßiges Engagement führt zu einer hohen Brand Awareness. Je mehr User:innen einer Marke folgen und mit dem Content interagieren, desto mehr nicht-Follower:innen werden darauf aufmerksam. Im Idealfall werden sie bei einer zukünftigen Kaufentscheidung an diese Marke denken, die sie auf Social Media im Kontext mit ihren Freund:innen gesehen haben. 

Für die Erfassung des Engagements gibt es zahlreiche Social Media Tools, mit denen du alle KPIs schnell im Blick hast. Zu den bekanntesten zählen Meltwater, Hootsuite und Brandwatch, um nur ein paar Beispiele zu nennen. 

Website Traffic

Ziehen wir zur Bewertung der Brand Awareness den Websitetraffic als Indikator daran, ist nicht nur die Frage nach dem “wie viel”, sondern auch die nach “wie” entscheidend. Was im ersten Moment verwirrend klingt, ist ganz einfach: Prinzipiell ist es natürlich vorteilhaft, wenn deine Website dank verschiedenster Awareness Marketing Maßnahmen so viele Websiteanfragen wie möglich generiert. Am besten ist es jedoch, wenn Nutzer:innen nicht erst den Umweg über eine Suchmaschinenanfrage gehen, sondern direkt die URL deiner Website eingeben. Passiert das sehr häufig, ist das ein starker Indikator für eine hohe Brand Awareness. In diesem Fall ist der Bekanntheitsgrad einer Marke so hoch, dass User:innen für einen möglichen Kauf zielgerichtet auf der Website nach Produkten/Dienstleistungen suchen. 

Der einfachste Weg, den Website Traffic effektiv zu messen, ist glücklicherweise auch noch kostenlos. Mit Google Analytics hast du alle wichtigen Faktoren rund um eine Website stets im Blick. Auch hier gibt es Alternativen, die aber teilweise kostenpflichtig sind: Für Online Shops eignet sich zum Beispiel Econda hervorragend. GoAccess ist ein weiteres kostenloses Tool und eTracker ist immerhin bis 25.000 Seitenaufrufe pro Jahr kostenlos.

Qualitative KPIs im Awareness Marketing

Google Alerts

Anders als noch bei quantitativen Erfassungsmethoden steht bei den Qualitativen vor allem der Inhalt des Gesagten im Vordergrund. Google Alerts hilft dir herauszufinden, wie viel über deine Marke oder dein Unternehmen gesprochen wird und wer es tut. Praktischerweise kannst du dir direkt einen “Alarm” einstellen, der dich sofort per Mail informiert, sobald deine Marke erwähnt wird. Ob kleiner familiärer Blog oder großes Onlinemedium – mit Google Alerts siehst du, wer wie über deine Brand spricht. Gerade wenn du Erwähnungen in letzteren Medien erhältst, zahlt das auf deine Brand Awareness ein. Aber auch Publicity in kleineren Onlinemedien hat Vorteile, gerade wenn wir an Linkbuilding im Zuge des Content Seedings denken.

Umfragen zur Markenbekanntheit

Was zunächst wie eine Maßnahme aus einer ganz anderen Zeit erscheint, ist ein Evergreen in der Einordnung der Brand Awareness. Hier gilt der Grundsatz “Old, but gold.” Sicherlich hast du auch schon einmal auf YouTube oder Facebook eine Umfrage angezeigt bekommen, die gefragt hat, ob du Marke A, B oder C kennst oder an welche Marke du denkst, wenn es zum Beispiel um Sportartikel geht.

Neben der inhaltlichen Komponente der Antworten von Umfrageteilnehmer:innen geht es auch um die Zeit: Je schneller eine Marke genannt und je weniger Unterstützung zur Namensfindung gegeben werden muss, desto höher ist die Brand Awareness. Im Awareness Marketing haben sich hier im Zuge drei Stufen der Markenbekanntheit als Abgrenzung herauskristallisiert:

• Top of Mind: Marken, die ohne zu zögern im Kontext eines bestimmten Produktes genannt werden, gelten als Top of Mind. Werden Befragte nach Sportschuhen gefragt und sie antworten sofort mit Adidas oder Nike, heißt das, dass diese Brands kognitiv präsent sind. Dass sie sofort im Gedächtnis sind, wirkt sich unter anderem auf die Kaufentscheidung aus, da die genannten Marken mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Anlaufstelle innerhalb des Kaufprozesses sein werden.

• Unaided Recall: Hier ist eine gewisse Markenbekanntheit gegeben, jedoch kommen Befragte erst nach Überlegen auf den Namen der Marke. Gerade bei Konsumgütern, wo eine Kaufentscheidung sehr schnell gefällt wird, ist es besser, Top of Mind zu sein. Im B2B hingegen bietet eine Einordnung in unaided Recall noch eine hohe Chance zum Kauf.

• Aided Recall (Recognition): Erinnert sich eine befragte Person nicht von alleine, sondern nur nach Nennung an einen Markennamen, sprechen wir von aided Recall. Diese Stufe der Markenbekanntheit treffen wir häufig in Branchen und bei Produkten/Dienstleistungen an, in der potenzielle Käufer meist nur ein begrenztes Vorwissen mitbringen. Das kann z. B. daran liegen, dass die Produkte/Dienstleistungen nicht in klassischer Werbung auftauchen oder dass die Marke in einem speziellen Sektor agiert.

Wirksame Maßnahmen für dein Awareness Marketing

Bei wirksamen Maßnahmen für eine bessere Brand Awareness unterscheiden wir grob zwischen paid und organischen Maßnahmen. Ersteres ist Performance Marketing, bei dem du mit Ads in Google, Facebook, Instagram usw. kurzfristige Aufmerksamkeit für deine Marke generierst. Das ist allerdings sehr kostenintensiv und nicht nachhaltig für die Markenbekanntheit. Deshalb schauen wir uns Beispiele für wirkungsvolle organische Maßnahmen an, die sowohl B2B als auch B2C Unternehmen anwenden können:

• Content Marketing: Hier arbeitest du mit organischen Instrumenten und Formaten. Ob Artikel im eigenen Blog, Gastartikel in anderen Onlinemedien, eine optimierte UX auf der Website usw. – die Maßnahmen sind vielfältig. Du baust deine langfristige Markenbekanntheit auf und stärkst nicht nur das Vertrauen gegenüber Suchmaschinen. Rankings und potenzielle Kund:innen honorieren das mit mehr Aufmerksamkeit. 
• Social Media: Jeder kann eine Social Media Präsenz aufbauen und wer es als Marke nicht tut, verpasst eine große Chance. Soziale Medien wachsen in puncto Nutzerzahlen noch immer und ständig kommen neue Plattformen hinzu. Wer sich hier nicht breit aufstellt, verpasst den Zugang zu einer potenziell riesigen Zielgruppe. Gelingt dir über Social Media sogar ein viraler Hit (im positiven Sinne), so steigert dieser die Markenbekanntheit enorm.
• Kreativer Slogan: Wir werfen mal ein paar Slogans in den Raum und du testest, ob du damit sofort etwas assoziierst: “Ich liebe es”, “Just do it”, “Quadratisch, praktisch, gut” und “Wohnst du noch oder lebst du schon?” Kommt dir davon etwas bekannt vor? Die dazugehörigen Marken haben es geschafft, dass man sie sofort an ihrem Slogan erkennt. Ein griffiger und erinnerungswürdiger Slogan hilft unheimlich dabei, den Bekanntheitsgrad zu steigern. Sicherlich ist damit kein weltweiter Erfolg automatisch vorprogrammiert, allerdings kann er zum festen Anker deiner Marketingkommunikation werden.

Fazit: Awareness Marketing gezielt zur Stärkung der Brand einsetzen

Awareness Marketing ist ein entscheidender Hebel, um den Bekanntheitsgrad einer Marke zu erhöhen. Es zahlt auf die Brand Awareness ein, die wiederum zu einem elementaren wirtschaftlichen Faktor wird. Gerade online übt sie einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Interessent:innen aus. Wird eine Brand allgemein positiv bewertet und strahlt einen hohen Grad an Vertrauen aus, ist die Wahrscheinlichkeit auf Conversions hoch. 

Du weißt nicht, wie du durch Marketing Awareness für deine Brand schaffst? Keine Sorge, als Content Agentur wissen wir, wie wir mit Inhalten gezielt die Aufmerksamkeit auf deine Marke lenken. Sprich uns gerne für eine Beratung an, bei der wir gemeinsam eine Strategie für dein Awareness Marketing erarbeiten! 

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Sebastian Aumüller

Sebastian ist Inbound Marketing Manager bei suxeedo. Er kümmert sich u. a. um den Content auf unserer Website und findet dank seiner umfassenden Copywriting Skills die richtige Ansprache für jede Zielgruppe.

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