Content Design: Die richtige Verpackung für deine digitalen Inhalte

Was ist Content Design?

Kurz gesagt: Content Design ist die gestalterische Aufbereitung von digitalen Inhalten. In welcher Beziehung stehen die Begriffe Content und Design zueinander? Sie verschwimmen zu einer Einheit, in der der Eine nicht ohne den Anderen auskommt: Wo kein Content ist, da findet Design keinen Kontext. Und ohne Design kann Content seine Potenziale nicht entfalten. Wir sprechen hier übrigens sowohl von visuellem als auch von konzeptionellem Design. 

Textgestaltung bedeutet eine enge Verzahnung von Texten mit strukturellen, funktionalen und visuellen Gestaltungselementen. Wir können unsere digitalen Inhalte ins Spotlight stellen und so positive User Signale triggern. Der Fokus liegt dabei auf den Bedürfnissen der User:innen: Nur, wenn wir es schaffen, diese zu verstehen und ihnen nachzugehen, wird es zu Interaktionen zwischen Nutzer:in und Inhalt kommen. Dabei kommt es darauf an, den Inhalt so einfach, so greifbar, so verständlich und so natürlich wie möglich für deine Audience aufzubereiten. Das gilt auch für die Optimierung bestehender Inhalte, denn es ist nie zu spät, einen Text zu mehr Performance zu bewegen.

Content Design und Content Marketing: Eine Symbiose

Wenn du die Aufmerksamkeit deiner User:innen einfängst, sie auf deine Seite holst und dann so gut auf ihre Bedürfnisse eingehst, dass sie zu Leads und/oder Neukund:innen konvertieren, dann hast du es geschafft. Das ist – und da sind sich alle einig – das übergeordnete Ziel von Content Marketing. Da Nutzer:innen heute digitale Inhalte kaum noch lesen, sondern sie vielmehr überfliegen oder scannen, kommt es neben einem mehrwertigen Inhalt auch auf dessen Verpackung an. Content Design verknüpft gleich mehrere Marketing Disziplinen: Content Strategie, Content UX bzw. UX Design, Webdesign und Content Creation. Das Zusammenspiel all dieser Faktoren beeinflusst, wie User:innen sich verhalten: Geben sie deinem Inhalt eine Chance oder verlassen sie deine Seite prompt wieder?

Fakt ist: Je länger sich Nutzer:innen auf deiner Seite aufhalten, umso höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit deinem Inhalt interagieren, zu einem Lead konvertieren oder etwas kaufen. Fest steht auch, dass all diese positiven User Signale auf dein Ranking bei Google einzahlen. Content Design verfolgt also – genau wie letztlich Content Marketing auch – das Ziel, User:innen zu positiven Signalen und Interaktionen zu motivieren und so neben reinen Conversion Zielen auch die Rankings in der Suchmaschine zu steigern.

Ob es ein Rezept für erfolgreiches Content Design gibt? Sagen wir, fast. Denn eines ist sicher: Ob dein Inhalt funktioniert, entscheiden letztlich die Nutzer:innen. Und die mögen es, wenn sie schnell, einfach, verständlich und unterhaltsam genau das finden, wonach sie suchen. 

Dazu ist es wichtig, die Erlebnisse deiner User:innen schon bei der Content Konzeption mitzudenken und deine Inhalte voll und ganz nach ihren Bedürfnissen auszurichten. Stell’ dir eine simple Frage: Was gefällt Nutzer:innen? Dann stößt du schnell auf eine ebenso einfache Antwort, die lautet: Ihnen gefallen einfache, prägnante, übersichtliche und greifbare Inhalte.

Hands on: Das 1×1 für dein erfolgreiches Content Design

Was wir jetzt schon wissen ist, dass es nicht damit getan ist, von allen Inhalten der mit der größten Keyworddichte oder dem längsten Text zu sein. Dein Content soll Nutzer:innen beeinflussen, und zwar positiv und nachhaltig. Wie schaffst du das? Kenne und verstehe die Bedürfnisse deiner Audience. Das klappt gut, wenn du von dir selbst ausgehst. Welche Erwartungen hast du an einen digitalen Inhalt? Liest du Inhalte von oben nach unten aufmerksam durch oder scannst du sie viel mehr und bewertest innerhalb kürzester Zeit, ob ein Text für dich relevant ist oder nicht?

Gut gestalteter und auf die Nutzerbedürfnisse optimierter Inhalt zeichnet sich dadurch aus, dass Konsument:innen ihn…

• schnell und ohne große kognitive Anstrengungen erfassen können.
• schon beim reinen Scannen die wichtigsten Informationen filtern und wahrnehmen können.
• ohne zu suchen die Möglichkeit haben, durch ein Call to Action Element mit dem Inhalt zu interagieren.

Du hast natürlich jederzeit die Möglichkeit, bereits veröffentlichte Inhalte zu optimieren, und das solltest du auch in Angriff nehmen: Performt dein Content nicht so, wie du es dir wünschst, kann eine Optimierung hinsichtlich der folgenden Aspekte sinnvoll sein. Aber Achtung: Zu Content Marketing gehört auch Geduld! Lass’ deinen Texten einige Monate Zeit, bevor du sie neu angehst.

Für neue Inhalte gilt: Content Design beginnt schon bei der Textkonzeption. Bevor ein Wort geschrieben ist, solltest du dir dessen bewusst sein, welchen Zweck der Text verfolgen soll. Willst du deine Audience hauptsächlich informieren und Awareness für deine Brand schaffen? Oder beschreibst du gezielt ein bestimmtes Produkt und möchtest es bei dieser Gelegenheit direkt verkaufen? Je nach Zweck solltest du dann deine Textgestaltung angehen und dabei folgende Prinzipien aus dem Content Marketing Kodex beachten:

• Mobil first: Unabhängig von allen zur Verfügung stehenden Mittelchen, die deinen Text ins Rampenlicht stellen, muss dir eines bewusst sein: Viele, wenn nicht sogar die meisten, deiner Nutzer:innen werden sich deinen Inhalt auf dem Smartphone, also auf einem sehr kleinen Display, anschauen. Sorge dafür, dass dein Webdesign und dein Text auch auf kleinen Bildschirmen gut zu erfassen sind und reibungslos funktionieren.
• Gute Lesbarkeit: Wenn Konsument:innen zu allererst auffällt, dass ein Text schwer lesbar ist, dann hast du schon verloren. Die Basics für einen natürlichen Lesefluss sind eine angemessen Schriftgröße und Schriftart. Das ist vermutlich in deiner Brand CI bereits festgelegt und gilt für alle Landingpages deiner Website.
• Passende Sprache und einfache Sätze: Vermeide unbedingt, dass User:innen deine Sätze mehrmals lesen müssen, um sie zu verstehen. Das A und O, damit jemand am Ball bleibt, ist ein guter Lesefluss und eine Sprache auf Augenhöhe. Achte auf einfache, kurze und prägnante Sätze mit klarer Aussage. Vermeide Worthülsen und komplizierte Satzstrukturen. Unser suxeedo Spezial Tipp: Wenn du bewusst versuchst, jeden einzelnen Satz aktiv zu formulieren, anstelle von passiv, lösen sich viele Stolperfallen von allein.
• Klickbares Inhaltsverzeichnis: Zeig deinen User:innen gleich zu Beginn, welche Themen dein Inhalt bietet. Durch Sprungmarken im Inhaltsverzeichnis können sie sich direkt zu den Abschnitten klicken, die für sie relevant sind. Das bietet insbesondere bei sehr langen Texten einen großen Mehrwert.
• Wichtiges nach oben: Achte darauf, dass die wichtigsten Informationen ganz oben im Text stehen. Denn das sind vermutlich die Infos, die User:innen suchen und schnell finden wollen.
• Kurze Absätze für eine einfache Orientierung und Übersicht: Konsument:innen digitaler Inhalten haben nicht die Geduld, deinen Text von oben nach unten ausführlich zu lesen und auf die für sich relevanten Informationen zu warten. Durch kleine Textabschnitte anstelle von großen, erschlagenden Textwänden, ermöglichst du deiner Audience, sich zu orientieren und den Inhalt besser zu scannen.
• Zwischenüberschriften: Auch Zwischenüberschriften helfen bei der Orientierung. Viele digitale User:innen navigieren sich tatsächlich nur durch die Überschriften bis zu ihrem Ziel.
• Logischer Textaufbau mit Spannungsbogen: Sobald ein roter Faden abreißt oder gar nicht erst vorhanden ist, ist ein Nutzer oder eine Nutzerin raus aus dem Game. Geduld bringen digital Natives in der Regel nicht gerade mit, insbesondere dann nicht, wenn sie über einen konkreten Suchbegriff mit bestimmten Erwartungen bei dir landen.
• CTAs als Handlungsaufforderung an den passenden Stellen: Gib den User:innen an den richtigen Stellen die Möglichkeit, mit dir in Kontakt zu treten, mit deinem Inhalt, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu interagieren oder sich näher zu informieren. Beachte dabei, dass deine CTA Elemente Handlungsaufforderungen sind, die unmissverständlich und überzeugend sind sowie sofort ins Auge fallen.
• Visuelle Hervorhebung wichtiger Textpassagen: Wenn du möchtest, dass deine Leser:innen bestimmte Informationen auf jeden Fall wahrnehmen, weil sie für dein Business oder im Gesamtkontext besonders wichtig sind, dann solltest du sie visuell hervorheben. Das klappt zum Beispiel gut mit Infoboxen, fettgedruckten Absätzen oder farbigen Markierungen. 
• Komprimierte Übersichten: Manche Informationen sind so geballt von Fakten oder Zahlen, dass sie im Rahmen des Fließtextes kaum aufzunehmen sind. Nutze in solchen Situationen Aufzählungen/Bullets, Listen oder Tabellen, um den Textblock bewusst zu unterbrechen es den Nutzer:innen die Aufnahme deiner Inhalte zu vereinfachen.
• Bilder, Videos und Infografiken: Bilder und andere visuelle Elemente haben gegenüber reinem Text einige entscheidende Vorteile: Sie fallen schnell ins Auge, lassen sich einfacher aufnehmen und kognitiv verarbeiten, bleiben in Erinnerung und triggern Emotionen. All das führt dazu, dass sich Bilder positiv auf die Conversion Rate auswirken und damit ein wichtiger Erfolgsfaktor sind.

Fazit: Content Design ist das Fundament für deine Content Marketing Ziele

Digitale Inhalte erfüllen normalerweise keinen Selbstzweck, sondern verfolgen klare Marketing Ziele, die wiederum auf übergeordnete Unternehmensziele einzahlen. Die Phasen der digital Customer Journey lassen sich auf vier elementare Schritte herunterbrechen:

1. Aufmerksamkeit: Der erste Eindruck zählt! Ob dein Inhalt die Aufmerksamkeit der User:innen einfängt, entscheidet der erste Blick. Und der richtet sich auf die Gestaltung deines Inhalts.
2. Reaktion: Nur wenn der erste Schritt gelingt, werden sich Nutzer:innen mit deinem Inhalt auseinandersetzen und Vertrauen zu deiner Message, deiner Marke, deinem Produkt oder deiner Dienstleistung aufbauen.
3. Aktion: Geht die Rechnung auf, wird der/die Nutzer:in selbst aktiv und interagiert mit deinem Angebot.
4. Transaktion: Im letzten Schritt kommt es zur Conversion. Der/die User:in hinterlässt seine/ihre Kontaktdaten, nimmt selbst Kontakt auf oder tätigt einen Kauf.

Für die Verkettung dieser vier Ziele bietet Content Design das Fundament. Das heißt: Gelungenes Content Design schafft die Voraussetzung für diese Zielgerade und ist damit ein signifikanter Bestandteil deines Content Marketings, ein immenser Erfolgsfaktor für die Steigerung der Conversion Rate und damit auch für Wachstum.

Du wünscht dir eine individuelle Beratung zum Thema Content Design? Als Content Agentur helfen wir dir gern weiter. Melde dich bei uns und wir vereinbaren ein unverbindliches Beratungsgespräch.

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Nora Dauel

Nora ist Senior Projektmanagerin und Inbound Marketing Expertin bei suxeedo. Ob B2B oder B2C, sie entwickelt zielgerichtete und kreative Strategien für suxeedo und dessen Kunden, um organische Reichweite und langfristiges Wachstum zu gewährleisten.

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