Content Strategie: Dein Weg zum Erfolg
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Definition und Ziele einer Content Strategie
Der Begriff Content Strategie bezeichnet die Entwicklung, Erstellung, Planung und Verwaltung von Inhalten auf verschiedenen, überwiegend digitalen Kanälen. Die Content Strategie ist damit ein wichtiger Teil im Content Marketing. Dabei geht es in der Content Strategie vor allem darum, Inhalte strategisch entlang der gesamten Customer Journey zu denken, um deine Zielgruppe mit den richtigen Inhalte zur richtigen Zeit Richtung Conversion zu bewegen.
Conversions stehen als großes Ziel über jeder Content Strategie. Doch wichtig ist, im Content Marketing auch Zwischenziele zu definieren. Diese können eine Sichtbarkeitssteigerung in den Suchmaschinen, mehr Traffic, mehr Engagement oder auch eine effektive Leadgenerierung sein.
Kanäle und Formate einer Content Strategie
Die beliebtesten Kanäle der Content Strategie sind…
- Die Suchmaschine
- Die Website
- Social Media
- Dritte Online Magazine, Zeitungen, Portale etc.
- Influencer:innen
Beliebte Formate innerhalb einer Content Strategie sind…
- Blogartikel
- E-Books
- Infografiken
- Studien
- Social Posts
- Fachartikel
Die Content Strategie entlang der Customer Journey planen
Eine gelungene Content Strategie schafft mit einer passenden Ansprache und den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit einen Mehrwert. Du musst die Inhalte also entlang der Customer Journey denken:
Es gilt zunächst, Kund:innen in der Awarenessphase abzuholen. Eine Person hat zunächst ein Problem, eine Fragestellung oder sucht nach Inspiration, die noch nichts mit deinem Produkt zu tun hat. In genau dieser Phase bietest du informationalen Content mit Mehrwert an, der User:innen unterstützt. Beispiel: Eine Schuhmarke könnte zum Thema Wildlederpflege einen Blogartikel anbieten.
Bewegt sich der oder die Nutzer:in in die nächste Phase der Customer Journey, der Consideration Phase, ist ein generelles Bewusstsein für eine mögliche Lösung schon vorhanden. Nun kannst du dein Produkt platzieren, aber nach wie vor eher informierend als werbend. Beispiel: Eine Schuhmarke könnte die neusten Schuhtrends für den Herbst vorstellen, mit Produkten aus dem Sortiment.
Stellen potenzielle Kund:innen nun fest, dass dein Produkt für sie relevant ist, gehen sie im Prozess in die transaktionale Phase über. Jetzt kannst du mit deiner Content Strategie deutlich werblicher auftreten, denn es gilt, Interessent:innen zu überzeugen. Beispiel: Auf der Seite zu einem bestimmten Schuh können viele Informationen zum Produkt stehen, sofern sie in dieser Phase einen Nutzen haben.
Zusammengefasst: Eine Content Strategie legt Strategien fest, die Kund:innen mit mehrwertigen Inhalten entlang der kompletten Customer Journey begleiten.
Dein Leitfaden für eine gelungene Content Strategie: Von den Grundlagen bis zur Umsetzung
Damit du Inhalte erstellen, planen und verwalten kannst, die den Zielen deines Unternehmens entsprechen und deine Zielgruppe zur richtigen Zeit ansprechen, ist eine Content Strategie unerlässlich. Doch wie setze ich eine Content Strategie auf, mit der ich User:innen im Kaufprozess unterstützen und gleichzeitig den Traffic steigern kann?
Wir zeigen dir mit den folgenden 5 Schritten deinen Weg zu einer erfolgreichen Content Strategie.
Schritt 1: Ziele definieren
Was möchtest du mit den Inhalten erreichen? Bevor du also eine Content Strategie erstellst, solltest du die Ziele deiner Content Strategie festlegen. Mit festgelegten Zielen kann dein Unternehmen überprüfen, ob die durchgeführten Maßnahmen im Zuge deiner Content Strategie auch erfolgreich waren und wo noch Optimierungen notwendig sind. Soll dein Unternehmen zum Beispiel effizienter werden? Sollen das Image und die Glaubwürdigkeit der Marke gestärkt werden? Oder möchtest du die Kundenbindung auf ein neues Level heben und mehr in Sachen Leadgenerierung tun? Am liebsten alles, klar, aber das ist meist nicht zielführend. Konzentriere dich besser auf ein Hauptziel. So kannst du deine Inhalte mit der Content Strategie explizit nach diesem Zweck ausrichten.
Schritt 2: Zielgruppe definieren
Das Grundhandwerk von Marketing Expert:innen soll an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben: Die Zielgruppe. Sie ist in der Content Strategie die wichtigste Voraussetzung für jede weitere Maßnahme. Daher gilt: Vergewissere dich nach deiner Zielsetzung, wer deine Zielgruppe ist.
- Schau in deine Kundendatenbank, versuche deine Kund:innen zu klassifizieren und auf eine Metaebene zu bringen.
- Spreche mit dem Vertrieb und anderen Mitarbeiter:innen, die im Austausch mit Kund:innen stehen.
- Arbeite den USP (Unique Selling Proposition) deines Produktes heraus und überlege dir genau, für wen es relevant ist.
Bestimme Buyer Personas und überlege dir, welche Berufe sie haben, welche Marken sie mögen, in welcher Lebenssituation sie sind, was für Magazine sie lesen und auf welchen Online Kanälen sie unterwegs sind. Welche Bedürfnisse haben deine Buyer Personas? Sobald du die Bedürfnisse deiner Zielgruppe kennst, kannst du dich daran setzen, diese durch zugeschnittenen Content genau zu treffen und zu befriedigen.
Für eine gelungene Content Strategie solltest du die folgenden Fragen beantworten: Welche Social Media Kanäle bevorzugt meine Zielgruppe? Wonach sucht sie bei Google? Vor welchen Herausforderungen steht sie, bei denen mein Produkt helfen könnte? Welche Inhalte erwarten potenzielle Kund:innen? Welche Sprache ist überzeugend?
Schritt 3: Content Audit
Nachdem du geklärt hast, wer deine Zielgruppe ist und welche Inhalt sie grob braucht, geht es in der Content Strategie darum, den Status Quo zu ermitteln. Der Content Audit ist vor allem für die Suchmaschinenoptimierung relevant, da Rankings das Potenzial haben, langfristig für Reichweite zu sorgen.
Führe mit einem geeigneten Tool einen Crawl deiner Website durch, um einen Überblick über alle URLs zu bekommen. Diese kannst du dann in einer Tabelle auflisten und erkennst anhand der URL Struktur schnell die dazugehörigen Verzeichnisse. Folgende Fragen kannst du dir im Anschluss stellen und mit dem Audit beantworten:
- Wie viele Blogartikel und Beiträge hast du?
- Wie viele Produktseiten hast du?
- Welche Verzeichnisse sind besonders groß?
- Welche haben kaum Unterseiten?
Google Analytics oder ähnliche Website Analyse Tools können dir zusätzliche Fragen zur Performance beantworten:
- Welche Artikel bzw. Beiträge haben besonders hohe Zugriffszahlen?
- Welche Seiten haben kaum Leser:innen?
- Woher kommt der Traffic?
- Welche Keywords führen User:innen zu deiner Seite?
- Welche Artikel konvertieren?
Hast du dank des Audits einen Überblick über deinen Content und dessen Performance, musst du diesen qualitativ bewerten. Es gilt dabei zu analysieren, inwiefern du User:innen im Laufe ihrer Customer Journey unterstützt. Klassifiziere die Inhalte nach Funnel Stage und Produktart und versuche so zu erkennen, wo du schon eine gute Abdeckung hast und an welchen Stellen dir Content fehlt, bzw. existierender Content optimiert werden muss. Halte dir dabei immer deine Ziele und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe vor Augen. Brainstorme am besten zusammen mit deinem Team und sammle Ideen, wie ihr den fehlenden Content noch ergänzen könnt, sodass er für die Buyer Personas funktioniert. Hier bietet sich auch eine Themen- bzw. Contentanalyse an.
Schaue, was die Konkurrenz so bietet. In SEO Tools wie z. B. Sistrix kannst du eine sogenannte Gap Analyse machen, mit der du prüfen kannst, zu welchen Keywords deine Konkurrenz rankt – du aber (noch) nicht. Das kann eine spannende Inspiration für neue Beiträge sein und ist ebenso wichtig, um deine Zielgruppe umfangreich zu erreichen.
Schritt 4: Redaktionsplan erstellen
Nachdem du deine Content Lücken identifiziert und sie Funnel Stages zugeordnet hast, kannst du einen Redaktionsplan mit allen relevanten Inhalten erstellen. Warum ist das wichtig? Durch einen Reaktionsplan kannst du Transparenz und Übersicht schaffen: Wer ist für welche Inhalte zuständig und wie sind diese priorisiert? Du kannst sowohl neuen Content, als auch die Überarbeitung bestehender Inhalte planen. Wichtige Informationen, die in keinem Redaktionsplan fehlen dürfen sind folgende:
- Titel des Artikels
- Relevante Keywords
- Status der Bearbeitung
- Publikationsdatum
- Verantwortlicher Content Manager
- Link zum veröffentlichten Artikel
Du hast noch keinen Redaktionsplan und suchst nach einer Vorlage? Gerne kannst du unseren Redaktionsplan als Vorlage für deine Planung nutzen, der kostenlos zum Download verfügbar ist.
Schritt 5: Umsetzung und Verwaltung der Inhalte
Die Strategie ist klar, der Redaktionsplan steht, nun geht es an die Umsetzung. Inhalte müssen nun zielgruppengerecht, den Zielen entsprechend und auf den jeweiligen Kanal ausgerichtet, produziert oder optimiert werden. Ob du mit einer Content Agentur arbeitest oder ein internes Team aufstellst: Plane genügend Ressourcen ein, denn eine kontinuierliche Veröffentlichung neuer Artikel und die ständige Optimierung bereits bestehender Artikel ist der Schlüssel zum Erfolg.
Mit dem reinen Schreiben von guten Artikeln ist es im Digital Marketing noch lange nicht getan. Die Texte müssen keyword- und suchmaschinenoptimiert sein, sie müssen gut lesbar und recherchiert sein, mit optimalen Bildern bestückt sein, relevante Verlinkungen enthalten, die Content UX muss stimmig sein und der Text schlussendlich sauber in ein CMS eingepflegt werden. Beachtest du bei einer Textneuerstellung von Anfang an all diese Aspekte, kannst du dir Arbeit einer nachträglichen Optimierung sparen.
3 Ansätze einer Content Strategie für Top Rankings im SEO Content
Gerade im Content SEO gibt es hitzige Diskussionen darüber, welche Content Strategie zu den besten, stärksten, meisten Rankings führt. Doch wie so oft lässt sich das nicht pauschalisieren. Welche Content Strategie deine Rankings in die Höhe treibt und auch zu messbaren Conversions führt, hängt von deiner Zielgruppe, deinem Produkt und der Marktsituation deines Unternehmens ab. Auch hängt die Art der Content Strategie von den Zielen deines Unternehmens ab. Als Content Marketing Agentur haben wir deshalb nicht den einen Weg, der dich zum Erfolg führt. Wir betrachten unsere Kunden, ihre Website, ihre Situation und ihre Ziele individuell und arbeiten gemeinsam eine passgenaue Strategie aus.
Hier sind drei Ansätze, die dir Inspiration geben:
Die Hub Strategie
Bei der Hub Strategie geht es darum, ein Themenumfeld zu bestimmen, zu dem du mehrere Texte planst. Du denkst diese Texte aber nicht für sich, sondern innerhalb dieses Themen Hubs. Das bedeutet, dass du dir ein Oberthema vornimmst und prüfst, welche Keywords es dazu gibt und für welche Keywords du Artikel erstellen möchtest. Diese verweisen dann gegenseitig mit internen Links aufeinander und stärken sich so untereinander. Ein Hub hat es zum Ziel, ein Themenkomplex ganzheitlich abzubilden.
Der Vorteil: Google erkennt mit der Veröffentlichung mehrerer Artikel innerhalb eines Themenspektrums das Keywordset als relevant für deine Website an, was in den Rankings zugute kommt. Außerdem hast du einen strukturierten Überblick über alle Keywords und kannst sie strukturierter abarbeiten und zuordnen.
Die Hero Asset Strategie
Die Idee der Hero Asset Strategie macht es sich zum Hauptziel, einen Conversion Abschluss zu stärken. So kannst du vorgehen: Recherchiere passende informationale Keywords und stelle dir einen Plan zusammen, welche Artikel du dazu gern umsetzen möchtest. Sobald du einen Artikel geschrieben, keywordoptimiert bzw. für die Suchmaschine optimiert und in dein CMS eingepflegt hast, integrierst du ein Conversion Element (z. B. ein Banner).
Mit dieser Content Strategie richtest du alle deine Texte darauf aus, zu konvertieren. Du informierst zu dem Thema, baust Rankings auf, die in Traffic resultieren und platzierst an passender Stelle dein Conversion Element. So verhinderst du, Leser:innen als Bouncer zu verlieren.
Je passender das Element, desto höher die Conversion Rate.
Die Funnel Strategie
Die Funnel Strategie macht es sich zum Hauptziel, die Rankings einer Seite zu stärken. Das kann eine besonders umsatzrelevante Seite bzw. ein besonders umsatzrelevantes Keyword sein. Hierzu platzierst du in möglichst vielen Artikeln einen internen Link auf die zu stärkende Seite.
Ein idealer interner Link…
- ist relativ weit oben (ohne den Lesefluss direkt zu Beginn zu stören).
- ist ein Textlink.
- verlinkt auf das Fokuskeyword der Zielseite.
- ist in keinem Text, der eine hohe Anzahl anderer interner Links hat.
Mit einer Content Strategie dein Content Marketing unterstützen
Mit einer strukturierten Content Strategie machst du dir das Leben einfacher: Du kannst schneller fehlende Inhalte aufdecken und Content zielgruppengerecht ausrichten. Ebenso hast du die Marketing- und Unternehmensziele stets im Blick und weißt genau, wofür du welchen Content erstellst. Welche Inhalte sind erfolgreich? Welcher Content spricht die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse am besten an? Wer im Unternehmen hat welche Zuständigkeiten? All diese Fragen kannst du mit Hilfe der Content Strategie klären. Das erleichtert den Weg zum erfolgreichen Content Marketing und einem erfolgreichen Unternehmen.
Benötigst du Hilfe? Wir helfen dir gern dabei, die für dein Unternehmen, deine Audience und deine Zielsetzung passende Content Strategie zu finden und einen idealen Prozess zu entwickeln.
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Mira ist Content Marketing Managerin bei suxeedo. Sie kombiniert Wissenschaft an der TU Berlin mit praktischer Arbeit bei suxeedo und schafft sich so ein umfassendes Bild von Marketingprozessen.
